CC BY
383
Калиева О.М.1, Хасанова Ю.С. ©
'Кандидат экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, факультет экономики и управления, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Оренбургский
Государственный Университет»
К ДИСКУССИИ О СУЩНОСТИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Аннотация
Рассматриваются различные подходы к понятиям имидж, имидж фирмы и корпоративный имидж, их отличительные особенности. Обосновывается роль и место корпоративного имиджа в процессе формирования благоприятного имиджа организаций на современном этапе развития науки и практики.
Ключевые слова: имидж, имидж фирмы, репутация, фирменный стиль, имиджевая (престижная) реклама, деятельность службы PR
Keywords: image, image of firm, reputation, corporate style, image (prestigious) advertising, activity of PR services
На сегодняшний день в условиях мирового экономического кризиса формирование и поддержание благоприятного имиджа организации является неотъемлемой частью его деятельности. Более того, этот период, несмотря на его трагичную окраску, является наиболее соответствующим для работы над корпоративным имиджем. Поскольку данное время характеризуется неустойчивостью и изменчивостью лояльных потребителей компании. Поэтому в современных условиях каждой организации необходимо знать и разбираться в основах понятия «имидж» и в чем его историческая ценность.
Необходимо погрузиться в истоки зарождения данного понятия, не только как термина, но и со стороны его моральных свойств. Довольно просто можно утверждать о его существовании в Древние времена. Поскольку даже сейчас есть возможность с точностью описать имидж вождя племени - это взрослый мужчина с глубокими морщинами и шрамами исторически начертавшие линии на его лице, мощная стать, пестрое головное убранство с яркими перьями, орнаментальный плащ и, несомненно, острый пронзительный взгляд черных глаз. Беспрекословное подчинение и преклонение племени перед своим вождем прямое подтверждение тому, насколько сильно может воздействовать на мнение и восприятие общественности правильно сформированный имидж. Это и становится предпосылкой зарождения и роста имиджа как понятия.
Существует два взгляда к трактовке возникновения термина «имидж». С одной точки зрения имидж происходит от латинского слова «imago» - образ и плавно перетекает в другое выражение «imitari» - имитировать. Отсюда и соответствующее ему определение из толкового словаря Вебстера: имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.
Согласно второй утверждается, что термин «имидж» происходит от английского слова «image», имеющее в основе два основополагающих значения - предмет и действие: 1) образ, изображение, икона, характер, «лицо» (организации и т.п.), подобие (точная копия чего-либо), метафора, представление (о чём-л.), понятие; 2) создавать изображение, отображать, вызывать в воображении, представлять себе, символизировать.
Э.А. Капитонов в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» дает следующее соответствующее определение: имидж - это результат сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать
© Калиева О.М., Хасанова Ю.С., 2012 г.
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта.
Некоторые источники указывают на существование «отцов» понятия «имидж», это - В. Гарденер и С. Леви, которые в 1955 г. впервые напечатали данный термин и его определение в своей статье «Продукт и бренд», как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте его окружения».
В России данный термин появился сравнительно недавно, с началом демократических преобразований в стране. Столь позднему возникновению послужило отсутствие на протяжении долгого времени рыночных условий, конкурентной борьбы, соперничества. В отечественной же литературе понятие «имидж» появилось благодаря работе О.А. Феофанова «США: реклама и общество» опубликованной в 1974 году, где он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Постепенно в процессе мирового экономического развития имидж личности проецировался на организации, в результате чего появилось такое понятие как имидж фирмы (многие авторы приравнивают понятия фирма, организация, компания, корпорация, считая их взаимозаменяемыми). Ф.И. Шарков в издании «Имидж фирмы: технологии управления» рассматривает корпоративный имидж как образ корпорации, формирующийся в СМИ, рекламы в массмедиа, а так же с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров с использованием опознавательного элемента (рисунка, эмблемы, логотипа) или визуальных средств (плакаты, униформа, оформленные корпоративной атрибутикой транспортные средства, техника, продукция, фирменные бланки, конверты и прочее) и как восприятие организации группами общественности, которое тесно связано с таким понятием как репутация фирмы. Но применение этих словосочетаний как синонимов не возможно, так как не зря бытует своеобразное выражение как: «по имиджу встречают, а по репутации провожают». Ряд ученых М. Гундарин, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров разграничивают имидж и репутацию следующим образом: «имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтоб так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка организации со стороны. То есть имидж - это «автообраз», а репутация - образ более объективный».
Впрочем, есть авторы, имеющие абсолютно противоположное мнение, являя репутацию как прямой синоним имиджу. Об этом пишут ряд зарубежных ученых экономистов таких как Г. Минцберг, по мнению которого имидж - это некий набор как сознательных, так и бессознательных, как преднамеренных, так и непреднамеренных факторов; Г. Даулинг, считающий, что корпоративный имидж - это некое мнение, представление, на которое влияют убеждения, сложившиеся в общественном сознании в отношении предприятия и других.
Более того, некоторые исследователи считают, что в долгосрочном периоде имидж может перерасти в репутацию при условии соответствия деятельности организации в целом, каждого ее члена декларируемому имиджу. Принимая во внимание возможность существования различий между ними, но не играющих существенной роли и в последующем рассматривая их как однозначные понятия. Что в большей вероятности ошибочно, поскольку имидж все-таки имеет большее влияние, нежели репутация, формируемая либо стихийно, в случае отсутствия первого, либо в прямой зависимости от заявленного имиджа. Репутация является неким отражением, сформированного специалистами имиджем, оно может быть как положительным, так и отрицательным, в некоторых случаях и вовсе нейтральным. Ведь первоочередной целью организации является создание и в последующем поддержание благоприятного имиджа и как результат соответствие основным ценностям представителей групп влияния.
Корпоративный имидж имеет место быть, поскольку его значение очень велико с точки зрения не только социальной ответственности, но и как результат финансовой прибыли, что, несомненно, является неотъемлемой частью любой организации.
Помимо всего этого он выражает индивидуальность компании, посредством вербальных и визуальных компонентов, помогает достичь известности и идентификации потребителями среди конкурентов, более того устанавливая благоприятное отношение с их стороны и в последующем поддержания данного состояния. Кроме этого и внутренняя атмосфера фирмы приобретает командный дух.
Стоит учесть, что имидж предъявляет большие требования к организации. Невозможно его создание на ложных утверждениях или преувеличениях деятельности своей компании. В противном случае подобную организацию ждет провал и намного сложнее переконструировать и воссоздать имидж, чем сформировать его с нуля, а это требует не малых затрат.
Главной характеристикой имиджа является его устойчивость и пластичность. То есть полное соответствие организации, ее стратегии, этапу развития, обществу в котором она осуществляет свою деятельность и способность приспосабливаться к любым изменениям, сохраняя свои фундаментальные характеристики. Это те характеристики, которые важно учесть и применить на предварительном этапе формирования имиджа фирмы. Но в качестве прямого воздействия используют другие мероприятия, закладываемые уже в основании фирмы.
А.Н. Чумиков предлагает алгоритм построения корпоративного имиджа, который выражает собой конструкцию реального дома, каждый отмеченный элемент которого включает соответствующие компоненты. Основной частью, на чем основывается вся конструкция, конечно, уделяется «подземному фундаменту», содержащий в себе связку «миссия - видение - корпоративная философия».
Без четкого определения и усвоения значимости каждого элемента из связки может в будущем привести к развалу всей конструкции дома, нельзя оставлять столь важные компоненты на потом, как-никак это аналогично реальному фундаменту дома.
Наряду с вышесказанным основными и незаменимыми помощниками в формировании благоприятного имиджа выступают фирменный стиль, имиджевая (престижная) реклама и деятельность службы PR. Фирменный стиль - это единая комплексная конструкция, являющаяся художественным решением системообразующих элементов корпоративного и личностного имиджа, позволяющим идентифицировать данную организацию [1].
Фирменный стиль выражает собой лицо предприятия, и оно предполагает не только внешнее преображение, но и внутреннее очищение. В идеале компания должна отражать и содержать в себе все элементы фирменного стиля:
1) Название, фирменная шрифтовая надпись (логотип), символика, архитектурный дизайн, оформление внутренних помещений и рабочих мест;
2) Средства, раскрывающие историю и возможности, перспективы и перечень предлагаемых услуг и товаров предприятия (фото, видео- и аудио ролики, факты), а так же музеи, проспекты и т.п.;
3) Организация участия на выставках, ярмарках, полное сопровождение, от дизайна выставочных стендов, сопроводительного материала, площади размещения до организации сопутствующих встреч;
4) Публичные мероприятия (event маркетинг (событийный маркетинг), презентации, спонсорские акции и др.), представление участия организации в общественной жизни;
5) Культура делового общения, этические нормы, качество функционирования делового механизма.
Выдержанность организации в одном стиле формирует привлекательный образ, потребитель же со своей стороны создаст благоприятное мнение о компании, покажет свою заинтересованность, соотнося такие термины как качество и имидж.
Престижная (имиджевая) реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности [2]. Это реклама, направленная на создание и поддержание положительной репутации на долгосрочный период. Она формирует уважение статуса организации.
Мероприятия PR способствуют формированию корпоративной культуры, продвижению товаров (услуг) организации, созданию и поддержанию благоприятного и гармоничного взаимодействия с клиентами и общественностью. К ним относятся:
1) Организация приемов и деловых встреч;
2) Посещение муниципальных учреждений;
3) Демонстрация своих возможностей и способностей посредством участия в различных тематических выставках, создания исторического корпоративного музея, выделения и поощрения лучших работников и т.п.;
4) Организация специальных событий (event marketing);
5) Создание престижных кинофильмов, слайдфильмов, видеопрограмм;
6) Изготовление фирменных печатных изданий (каталогов, газет, брошюр, журналов и т.д.);
7) Социальная ответственность (экология, общественная безопасность, консолидация общества, спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность);
8) Мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным акциям конкурентов, неблагоприятным слухам, способствующим минимизации урона и последующего укрепления репутации.
Таким образом, наиболее приемлемым подходом, по нашему мнению, является определение понятия «имидж» как создаваемая различными графическими и коммуникационными средствами икона, имеющая в себе отражение реальности и воображаемых характеристик, которые в последующем вызывают в сознании общественности определенные установки относительно имиджируемого объекта и, в том числе являясь фактором привлечения и доверия клиентов. Репутация же является отражением упадка или роста эффективности ее деятельности. Однако какое бы определение не использовалось важно подходить со строгой ответственностью к формированию корпоративного имиджа. Так как каким бы предприятие ни было успешным, в случае его отрицательного имиджа, а как следствие и негативной репутации она в незначительной степени или совсем не будет пользоваться спросом у общественности, что приведет к «смерти» корпорации. И вновь спасителями станут средства формирования корпоративного имиджа.
Литература
1. Капитонов Э.А. - Корпоративная культура: теория и практика [Текст] / Э. А. Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов. - М. : Альфа-Пресс, 2005. - 352 с. -Библиогр.: с. 336-348. - ISBN 5-94280-113-4.
2. Библиорафия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?R0pPwlxyom
3. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления [Текст] : учеб. пособие для вузов / Ф. И. Шарков. - М. : Академический проект, 2006. - 272 с. - (Gaudemus). - Библиогр.: с. 201-203. - Прил.: с. 204-227. - Глоссарий: с. 228-268. - ISBN 5-8291-0764-3.
4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью [Текст]: теория и практика: учебник для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - Москва: Дело, 2008. - 560 с. - (Классический университетский учебник) - ISBN 978-5-7749-0515-7.
