CC BY
354. Дробижева Л. М. Ресурс межнационального согласия и баланс нетерпимости в современном обществе // Мир России. - 2012. -№ 4.-С. 91-110.
5. Дугин А. Г. Этносоциология. - М.: Академический Проект: Фонд «Мир», 2011. - 639 с.
6. Тишков В. А. О культурном многообразии // Этнографическое обозрение. - 2005. - N° 1. - С. 3-22.
7. Тишков В. А. О феномене этничности // Этнографическое обозрение. - 1997. -№» 3. - С. 3-21.
8. Хайруллина Н. Г. Социодиагностика этнокультурной ситуации в северном регионе. - Тюмень: Изд-во ТюмГНГУ, 2000. - 466 с.
9. Хайруллина Н. Г., Балюк Н. А. Реконструкция традиционного природопользования обских угров. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2007. -
244 с.
10. Хайруллина Н. Г., Салихова А. Р. Межэтнические взаимодействия и этническое самосознание татар юга Тюменской области: традиции и инновации. - Тюмень, 2003.
Сведения об авторе
Омелаенко Наталия Викторовна, к. соц. н., доцент кафедры иностранных языков, Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень, тел. 89048762728, e-mail: omnv2011@mail.ru
Omelaenko N. V. Candidate of Sciences in Sociology, associate professor of the chair of foreign languages, Tyumen State Oil and Gas University, phone: 89048762728, e-mail: omnv2011@mail.ru
УДК 659.1
ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ
RESEARCH OF ADVERTISING INFLUENCE ON FORMATION OF THE YOUTH
VALUE ORIENTATIONS
С. В. Толмачева S. V. Tolmacheva
Ключевые слова: реклама; молодежь; формирование ценностных ориентаций Hey words: advertising; value orientations; young people
Одним из новых направлений в социологии культуры является изучение влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций. На примере социологического исследования молодых людей г. Тюмени сделаны выводы о влиянии рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи и возрастании роли рекламы в жизнедеятельности респондентов. Социологическое исследование проходило в несколько этапов в период с 2005 по 2014 года. В исследовании принимали участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. В соответствии с анализом результатов исследования, респонденты полагают, что реклама выполняет не только информационно-коммерческую функцию, но и эстетическую и развивающую функции, которые в свою очередь ориентируют на определенные ценности и поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей.
One of the new trends in the culture sociology is study of the advertising influence on the value orientations formation. On the example of sociological study of youth in Tyumen, some conclusions are made about the impact of advertising on the formation of value orientations of young people and the growing role of advertising in the life of respondents. The sociological research was held in several steps in the period from 2005 to 2014. The study involved young people aged from 14 to 30 years. According to the study analysis results the respondents believe that advertising has not only an information-commercial function, but also an aesthetic function, i.e. developing, which in turn orients the youth to certain values and behavior, thereby gaining more and more importance in the life of young people.
В социологии проблема ценностных ориентаций является одной из важнейших, так как ее решение связано с непосредственной системой жизнедеятельности личности и социальных групп. Ценности являются стабилизирующим элементом общественного сознания, социального взаимодействия и образцами поведения индивида в обществе [1, 2]. Особое место занимает изучение ценностных ориентаций молодежи, так как именно эта часть общества находится в социальном и возрастном становлении, в переходном состоянии. Выделение молодежи в отдельную группу связано с ее социальной незрелостью, с ее несфор-мированными оценочными критериями и одновременно с ее творческой активностью и силой. В связи с этим приобретают большое значение исследования влияния факторов воздействия на ценностные ориентации молодежи, к числу которых относится и реклама.
О влиянии рекламы на систему ценностных ориентаций существует множество противоречивых мнений [3, 4, 5]. В настоящее время разработчики рекламы не только зачастую игнорируют ценности духовного развития, но и подменяют их на ценности потребления. Это связано, прежде всего, с экономическим эффектом от рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства. Он перекрывает негативное восприятие рекламы, а социальный эффект воздействия рекламы на систему ценностей вообще не рассматривается. По мнению автора, реклама может оказывать активное негативное воздействие на ценностные ориентации молодого поколения вследствие незавершенности процесса формирования мировоззрения молодых людей.
Рекламная информация не носит эксклюзивный характер среди других информационных потоков, постоянно воздействующих на человека. На формирование ценностных ориентаций личности оказывают влияние семья, школа, ближайшее окружение, различные социальные институты и т. д. Правомерно утверждать, что воздействие рекламы происходит в комплексе с другими факторами, формирующими ценностные ориентации человека и социальной группы.
В соответствии со ставшей уже классической позицией Макса Вебера все социальные действия индивида можно свести к четырем составляющим: традиционным действиям, аффективным действиям, ценностно-рациональным действиям, целерациональным действиям [6]. Конечно, в реальной жизни данные составляющие социальных действий индивида присутствуют в поведении в различных соотношениях, поэтому поведение индивида можно рассматривать только как взаимосвязь этих действий. Но прогноз реакции аудитории на рекламу, то есть прогноз социального действия индивида в социальной группе, позволяет получить информацию об обществе в целом. При этом если реклама для достижения своих целей апеллирует к ведущим в данном обществе ценностям и идеалам, то реклама может служить и примером ценностей, идеалов, распространенных в обществе.
С целью выявления основных аспектов влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи автором было проведено исследование, в котором приняли участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. В число респондентов были включены учащиеся школ, техникумов, лицеев, колледжей, вузов, а также работающие в различных сферах народного хозяйства. Исследование проводилось в г. Тюмени в два этапа. В марте 2006 г. на первом этапе методом анкетного опроса было опрошено 1 000 респондентов [7]. Повторное анкетирование было проведено в 2012 г. с использованием той же методики. Опрошено 289 респондентов.
Генеральная совокупность составила 166,1 тыс. чел. Выборочная совокупность респондентов — 1 000 человек (при этом ошибка выборки составит не более 4 %) [8]. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная выборка методом типичных представителей.
Проведенное социологическое исследование в 2006 г. и 2012 г. показало, что среди источников формирования ценностных ориентаций молодежи можно выделить приоритетные: семья, средства массовой информации (особое место занимают электронные) и реклама. Вместе с тем учреждения культуры и религии не могут считаться приоритетными в формировании ценностных ориентаций более половины респондентов. В 2006 г. более 60 % респондентов убеждены в необходимости рекламы, и около 60 % молодежи считает, что реклама преподносится более ярко, чем любые культурные или развивающие передачи. Спустя шесть лет ранжирование источников формирования ценностных ориентаций респондентов осталось практически неизменным. Поэтому можно утверждать о значимости такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи, как реклама.
Различна у молодых людей и частота обращения к информационным каналам. Более 99 % опрошенных каждый день смотрят телевизор, почти половина — каждый день слушают радио, а вот газеты не пользуются такой же популярностью. Молодые люди читают газеты «несколько раз в неделю» или «очень редко». При этом за шесть лет интерес к печатным изданиям среди молодежи уменьшается. В 2006 году только половина респондентов используют Интернет как информационный канал, но не каждый день («изредка, несколько раз в неделю»). Спустя шесть лет Интернет можно назвать ведущим каналом получения информации в молодежной среде: только 2,8 % респондентов никогда не пользуются этим каналом. При этом девушки реже, чем юноши обращаются к Интернету. Вместе с увеличением потребления электронных средств массовой информации возрастает и воздействие рекламы на молодежь вследствие принудительного потребления последней, так как реклама «вплетена» в контекст телерадиовещания, является элементом архитектуры современных городов [9]. Поэтому важно было узнать мнение респондентов о влиянии рекламы на общество.
Рекламу молодежь г. Тюмени в 2006 году воспринимала достаточно критично: 46,9 % респондентов считает, что реклама не удовлетворяет эстетические потребности, 41,2 % респондентов не находят в рекламе ценностных стандартов, 32,1 % отвергают развивающую функцию рекламы в формировании мировоззрения индивида. За шесть лет критичность восприятия рекламы среди молодежи постепенно снижается. Вместе с тем только треть респондентов считают, что реклама разрушает традиционные нормы и ценности, сложившиеся в обществе, при этом более 60 % согласны с утверждением, что реклама обманывает людей. Почти половина респондентов считают, что реклама лишает человека индивидуальности.
В социологическом исследовании 2012 года проявляется тенденция постепенного нивелирования негативизма восприятия рекламы: уже только 54,3 % респондентов обвиняют рекламу в обмане. Несмотря на то, что молодежь понимает, что реклама заставляет приобретать ненужные товары, она воспринимается
достаточно положительно и определяет стереотипы поведения. В соответствии с анализом результатов исследования респонденты полагают, что реклама выполняет информационную функцию, развивает вкусы людей, помогает в выборе товаров и ... влияет на стиль жизни общества, способствует созданию модных течений [10, 11], то есть можно сделать вывод о возрастании воздействия рекламы на общество.
Молодые люди города Тюмени считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни, то есть можно сказать, что реклама определяет обыденное мировоззрение молодежи. Около 77 % молодых людей, принимавших участие в исследовании, утверждают, что реклама помогает узнавать о новых товарах (в 2012 г. этот показатель даже возрос до 87,9 %). Но не все положительно воспринимают рекламу: половина респондентов отмечают, что реклама оторвана от реальной жизни. Более трети респондентов раздражает реклама, причем раздражение рекламой спустя шесть лет только усиливается. Они считают, что реклама глупа, угнетает. Однако более половины молодых людей, принимавших участие в исследовании, считают рекламу эффективной и нужной, что говорит о положительном восприятии рекламной коммуникации.
В результате исследований 2006 и 2012 гг. можно сделать вывод, что реклама является одним из приоритетных источников формирования ценностных ориентаций молодежи. Она выполняет не только информационную, коммерческую функции, но и функции эстетические, развивающие, которые в свою очередь ориентируют на моральные ценности и соответствующее определенное поведение, тем самым приобретая все большее значение в жизнедеятельности молодых людей и являясь фактором формирования образа и стиля их жизни.
В 2014 году проведено повторное социологическое исследование по выявлению формирования ценностей, предлагаемых современной российской рекламой. Эссе писали обучающиеся в Тюменском государственном нефтегазовом университете по программам экономического и гуманитарного направления в количестве 70 человек.
Необходимо отметить, что ответы были большими по объему, чем на начальном этапе исследования, что косвенно свидетельствует об интересе молодых людей к рекламе, как фактору формирования ценностных ориентаций. За 9 лет отношение студентов к рекламе не претерпело значимых изменений: уже 42,9 % молодых людей видят в рекламе только ценность потребления, призывы к обладанию теми или иными материальными ценностями. Вместе с тем только 17,1 % студентов реклама учит добиваться целей, трудиться для получения желаемого. Почти 22,9 % респондентов отметили главным в рекламных посланиях стремление к престижу, признанию со стороны окружающих (в том числе за счет обладания товарами). «Нетрудовые» идеалы в рекламе выделили 15,7 % молодежи: расслабление, отдых, игры. Отрицают влияние рекламной информации 1,4 % респондентов.
Рассматривая результаты исследования в динамике, можно сделать вывод, что реклама старается реализовать в первую очередь свое основное предназначение, а именно стремление к увеличению потребления товаров и услуг. Недаром ценность потребления, по мнению респондентов, возросла (с 37,8 % в 2005 г. и до 42,9 % в 2014 г.). Одновременно увеличилось и число молодых людей, которые отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат (5 % в 2005 г. и 17,1 % в 2014 г.). Ценность «нетрудовых» идеалов постепенно все меньше воспринимается молодежью в рекламных обращениях (25 % в 2005 г. и 15,7 % в 2014 г.). Возросло понимание того, что реклама оказывает влияние на поведение, ценности, идеалы респондентов (отрицали влияние в 2005 г. 5 % респондентов, а в 2014 г. — 1,4 %).
Авторские исследования, проведенные с использованием различных методов, показали, что значимость рекламы при формировании ценностных ориентаций современной молодежи постоянно увеличивается. При этом реклама формирует преимущественно только потребительские, а не общечеловеческие ценности. Однако реклама должна опираться на ценности, нормы, идеалы, формирующие мировоззрение общества, но не в противовес морали, этике, законодательству и т. д., определяющим общественное развитие.
Список литературы
1. Hofstede G. Culture's Conséquences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). Thousan-dOaks, CA: SAGEPublications, 2001. - 596 p.
2. Ustinova O.V. Deformation of values system as a reason of demographic crisis in Russia. Life Sci J - 2014 -11(8s): Р.465-468
3. Ученова В. В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.
4. Савельева О. О. Социология рекламы: монография - М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. - 296 с.
5. Чукреев П. А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ // Вестник Бурятского государственного университета. -2012.-№ 6 - С.143-148.
6. Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990. - 804 с.
7. Толмачева С. В., Генин Л. Реклама глазами молодежи // Социологические Исследования. - 2007. - № 4. - С.56-61.
8. Добреньков В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 768 с.
100
9. Раевская Е. А. Роль рекламы в пространстве российского провинциального города // Известия вузов. Социология. Экономика. Политика. - 2014. -№ 2 - С. 61-65.
10. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия вузов. Социология. Экономика. Политика. - 2012. - № 3 - С. 73-78.
11. Толмачева С.В. Социальная реклама и формирование правовой культуры личности // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). - 2014. -№» 5. - Том 1. - C. 415-419.
Сведения об авторе
Толмачева Светлана Владимировна, д. соц. н., профессор кафедры «Маркетинг и муниципальное управление», Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень, тел.: 89123825381, e-mail: svtolm@gmail.com
Tolmacheva S. V., Tyumen State Oil and Gas University, Doctor of Sociology, professor of the chair «Marketing and municipal management», phone: 89123825381, e-mail: svtolm@gmail.com
УДК 911.3
К ВОПРОСУ СТАНОВЛЕНИЯ ЭТНИЧЕСКОЙ ЭКОЛОГИИ КАК НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
TO THE ISSUE OF FORMATION OF ETHNIC ECOLOGY AS A SCIENTIFIC DISCIPLINE
Д. А. Шарманджиев
D. A. Sharmandzhiev
Ключевые слова: этническая экология; социальная экология; этнология; традиционные знания; научная дисциплина Key words: ethnic ecology; social ecology; ethnology; traditional knowledge; scientific discipline
Рассматривается соотношение понятий «социальная экология» и «этническая экология», сделана попытка определить место этнической экологии в системе социогуманитарного знания. Осуществлен краткий обзор отечественной научной литературы по социальной экологии, в том числе работ калмыцких ученых-гуманитариев.
The article considers the relationship between the concepts of «social ecology» and «ethnic ecology». An attempt is made to define a place of ethnic ecology in the socio-humanitarian knowledge system. A brief overview of the domestic scientific literature on the social environment, including the works by Kalmyk humanities scholars, is carried out.
Этническую экологию можно определить как научную дисциплину, которая образовалась на стыке этнографии с экологией человека и соприкасается с этногеографией, этнической демографией и этнической антропологией.
Хотя первые концепции о взаимодействии этносов с природной средой появились еще в XVIII в., становление этнической экологии как науки связывают с американским исследователем Дж. Стюардом, разработавшим в середине ХХ в. такое научное направление, как культурная антропология.
Проблему развития этнической общности в определенной природной среде некоторые исследователи связывают с евразийской теорией «месторазвития». «...Если обратиться к значению слова «экология» (от греч. огко£ — дом, жилище, и Хоуо^ — наука), то не трудно отметить огромную семантическую общность экологии с евразийским понятием «месторазвитие». Согласно П. Н. Савицкому, «месторазвитие» — понятие, включающее одновременно и социально-историческую среду народа, и занятую народом территорию. Это общежитие живых существ, взаимно приспособленных друг к другу и к окружающей среде...» [1].
Впервые выделившим этническую экологию в относительно самостоятельную научную дисциплину принято считать российского этнографа В. Козлова. Объектом исследования этнической экологии, как и экологии человека, В. Козлов определял человека, но при этом рассматривал его не как биологический вид, а как существо биопсихосоциальное [2].
Этническая экология представляет собой составную часть социальной экологии. Автор термина «социальная экология» Р. Маккензи определил ее как науку о тех пространственных и временных формах человеческого бытия, которые обусловлены селективными (содействующими отбору), дистрибутивными силами окружающей среды [3]. К концу XX века в отечественной науке произошло окончательное формирование новой научной дисциплины — этнической экологии, на принципах слияния идей гуманитарных и естественных наук, таких как социальная экология, культурная антропология, география, этнография и других.
В связи с тем, что рассматриваемая нами научная дисциплина аккумулирует в себе данные из вышеперечисленных отраслей научного знания, налицо разброс мнений и неоднозначность в трактовке самой категории «этническая экология». Это объясняется, прежде всего, тем, что представители данных направлений с разных позиций смотрят на проблему взаимодействия природы и этноса, следовательно, по-разному определяют сущностную сторону категории «этническая экология», но общая особенность данных позиций заключается в том, что они рассматривают этническую экологию как «науку об окружающей
