CC BY
4
ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МЕРОПРИЯТИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ СРЕДСТВАМИ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА
И.А. Скоморохов, магистрант М.Ю. Смоляков, магистрант Государственный университет управления (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-6-2-109-114
Аннотация. Статья посвящена изучению особенностей и теоретических аспектов изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе средствами искусственного интеллекта. Подчеркивается, что интенсивное проникновение искусственного интеллекта в социально-экономическую сферу определяет растущий интерес его прикладного применения для решения маркетинговых задач в бизнесе. Выделяется, что особенно перспективным направлением применения искусственного интеллекта становится изучение целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе, поскольку его реализация позволяет сегментировать потребителей на группы и прогнозировать их поведение, ожидания, предпочтения и привычки. Впоследствии полученные с применением искусственного интеллекта выводы и анализ информации позволяют поддерживать принятие решений о прогнозировании, подготовке, организации и непосредственном проведении мероприятий в гостиничном бизнесе. По итогам проведенного исследования уточняется, что результаты использования искусственного интеллекта для изучения целевой аудитории напрямую зависят от качества информации о них, что выступает базовым условием эффективного маркетинга события. Подчеркивается, что искусственный интеллект становится средством в руках профессионального маркетолога, позволяет оптимизировать затраты на проведение маркетинговых исследований и анализ информации.
Ключевые слова: маркетинг события, события в гостиничном бизнесе, исследование целевой аудитории, профиль потребителя, искусственный интеллект в маркетинговых исследованиях.
Значительные темпы цифровизации национальной экономики и стремительное развитие научно-технического прогресса определяют рост доступности цифровых технологий и интереса бизнеса к их применению в собственной хозяйственной активности. Цифровизация рассматривается как конкурентное преимущество и возможность для совершенствования бизнеса, что раскрывается на уровне внедрения цифровых технологий для поддержания качества клиентского сервиса, приобретения базовых возможностей продвижения посредством цифровых каналов коммуникации (и многих других). Важнейшим элементом обеспечения успешного функционирования бизнеса является его продвижение (маркетинг), которое приобретает специфические черты в зависимости от сферы деятельности и поставленных целей маркетинговой активности.
В контексте проведения маркетинга в гостиничном бизнесе при подготовке мероприятий особое значение приобретает создание потребительской ценности предложения, что достигается за счет удовлетворения интересов, потребностей и входящих запросов целевой аудитории, планирующих посещение мероприятия. Гостиничному бизнесу важно не просто выбирать конкретные потребительские сегменты, на которые будет нацелен маркетинг, но и обеспечивать учет их специфических потребностей, реализовывать дифференцированную маркетинговую кампанию, разделенную по ценностям и продвигаемым в ходе маркетинга ключевым точкам интереса. Весьма примечательный характер в контексте решения обозначенного комплекса задач приобретают именно цифровые технологии и средства искусственного интеллекта, предоставляющие
дополнительные возможности в повышении эффективности изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе.
Цель исследования - охарактеризовать теоретические аспекты изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе средствами искусственного интеллекта.
Перспективность задачи изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе связывается с необходимостью удовлетворять её потребности, что является фундаментом в возможностях продвижения и действенного привлечения внимания посетителей мероприятий. Важнейшую роль в изучении целевой аудитории мероприятий гостиничного бизнеса все чаще приобретают цифровые технологии, исследование которых становится перспективным с точки зрения практики и особенностей применения.
Комплексная цифровизация и проникновение передовых технологий во все сферы человеческой жизни формируют условия для трансформации стратегий поведения и способов оказывать влияние на них, на что указывает Р.М. Сайед. Автор считает, что цифровизация является процессом противоречивым, поскольку, с одной стороны, оказывает положительное влияние на бизнес и потребителей, расширяет потенциальные возможности и создает функциональные преимущества, с другой стороны, требует от компаний рационализации собственных конкурентных стратегий, реализации персонально-ориентированного взаимодействия, построенного на долгосрочном сотрудничестве и ценностных предложениях, а не краткосрочных стимулах. Подобное является следствием трансформации потребительских предпочтений в эпоху массовой цифровизации, что приводит к усложнению способов оказывать воздействие на потребителя [3]. На наш взгляд, значительную роль в создании ценности для потребителя играют вопросы его изучения, с фокусом на предпочтения, ожидания, ключевые интересы, которые характерны для потребителя и могут повлиять на возможность привлечения его внимания, что
особенно важно при продвижении мероприятий в гостиничном бизнесе.
Аналогичные тезисы встречаются в исследовании И.Ю. Стеблюка, который, характеризуя процесс становления Индустрии 4.0, отмечает существенные цифровые преобразования, диктующие необходимость радикальной персонализации бизнеса под постоянно изменяющиеся потребительские предпочтения. По мнению автора, на первый план в таких реалиях выдвигается задача поиска наиболее перспективных и конкурентоспособных инструментов, которые позволят привлекать потребителей и создадут условия для совершенствования маркетинга [4]. Экстраполируя рассуждения автора на современную ситуацию и вызовы, связанные с привлечением целевой аудитории на мероприятия в гостиничном бизнесе, отметим, что главная сложность и отличие заключаются в необходимости учитывать особенности маркетинга событий. Важным ограничением такого маркетинга является невозможность удовлетворить стремления и запросы каждого участника, поэтому целевая аудитория, несмотря на перспективность персонализации, исследуется более укруп-ненно, что позволяет адаптировать стратегии продвижения под конкретные потребительские сегменты.
Примечательными в контексте заявленного видятся воззрения А.Г. Будрина и А.В. Плятинского, которые отмечают необходимость балансирования бизнеса между типовыми группами потребителей для максимизации возможностей персона-лизации при одновременном исключении непрерывно растущих издержек, связанных с удовлетворением персональных потребностей и интересов. Бизнес в таком случае, по мнению авторов, идет на компромисс, связанный с балансированием между схожими и местами идентичными интересами целевых групп, что позволяет привлекать их внимание к продвигаемому объекту [2]. И хотя авторы рассматривают персонализацию на примере онлайн-продаж, их исследование четко показывает, что изучение целевой аудитории - важнейший шаг на пути к выделению наиболее характерных потребностей и интересов
посетителей мероприятия. Как итог, полученные в ходе изучения целевой аудитории данные, как минимум, могут применяться для улучшения содержательной части мероприятия в гостиничном бизнесе, что обеспечит соответствие мероприятия и рекламы общим ожиданиям потребителей.
Маркетинг событий, что важно, ошибочно полностью отожествлять с событийным маркетингом; и хотя оба обозначенных направления маркетинга имеют схожие инструменты реализации, целевые ориентиры, принципы организации, событийный маркетинг является более обширной концепцией, построенной на проведении мероприятий для решения маркетинговых задач бизнеса. В тоже время, маркетинг событий предполагает концентрацию на привлечение внимания аудитории (потенциальных посетителей) к событию, организованному для извлечения прибыли. В гостиничном бизнесе примерами таких событий являются корпоративные мероприятия, конференции, семинары, праздники, тематические вечера, сезонные события, социальные мероприятия и т.п. Тем не менее, инструменты и опыт событийного
маркетинга могут быть эффективно интерпретированы маркетологами при привлечении внимания и повышении интереса целевой аудитории мероприятий, в чем важным элементом становится именно её всестороннее изучение.
Как пишут И.В. Тихомирова и В.Г. Дебалов, базовые принципы событийного маркетинга эффективно применимы в ивент-индустрии, ориентированной на проведение мероприятий, создание впечатлений (которые запомнятся посетителям), организацию специальных встреч и т.п. Как правило, такие мероприятия ставят под собой образовательные, развлекательные и коммерческие цели в неразрывной связи, на что указывает исследование авторов. По их мнению, важно не просто использовать принципы событийного маркетинга при привлечении внимания целевой аудитории к проводимым событиям, но и эффективно экстраполировать их на специфические особенности организуемого мероприятия [5]. В контексте подготовки мероприятий в гостиничном бизнесе, считаем целесообразным выделить жизненный цикл мероприятия (рис. 1).
Рис. 1. Жизненный цикл мероприятия в гостиничном бизнесе
Как можно заметить, исходя из рисунка 1, во главу жизненного цикла мероприятия в гостиничном бизнесе ставится проведение исследований; как отмечают Е.В. Барауля и О.В. Иванченко, такие исследования охватывают изучение целевых потребителей, их потребностей, предпо-
чтений, интересов, анализ конкурентов, актуальных трендов, которые впоследствии находят отражение в дальнейшей проработке каналов взаимодействия и маркетинговых стратегий [1].
Важнейшим ориентиром в проведении таких исследований, как подчеркивает
А.А. Хабаров, является именно изучение целевой аудитории; значимость её исследования заключается в том, что понимание целевой аудитории (составление верного портрета) позволяет прогнозировать ожидания и устанавливать приблизительные предпочтения (т.е. выявлять ценности, ради которых потребитель будет посещать мероприятие). Соответственно, наличие подобных представлений и данных о целевом потребителе позволяет улучшать и адаптировать маркетинговые стратегии под них, что выступает фундаментом в повышении эффективности всего комплекса маркетинговых коммуникаций [6].
Поскольку задача изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе приобретает основополагающее
значение в их планировании, организации и проведении, перед бизнесом (маркетологами) встает задача по всестороннему учету потребностей потребителей; однако маркетинг компании не ограничивается подобной зависимостью, поскольку наличие представлений о целевой аудитории позволит не только адаптировать содержание мероприятия, но и выбирать сообразные рассматриваемой аудитории каналы коммуникации, способы передачи сообщений и ценности и смыслы, закладываемые в них.
Концептуально у гостиничного бизнеса можно выделить две ключевых стратегии, связанные с изучением целевой аудитории мероприятий (рис. 2).
Планирование, организация п проведение мероприятий под целевую аудиторшо
Упучшеине и адаптация мероприятия под целевую аудиторию
] ]) Изучение целевой ауинторш!
□ 21 Прогнозирование и выявление . потребностей
U 3) Разработка еодераьннля. мероприятия
□ 1) Подготовка примерных ориентиров я черопрнятгш
_ 2) Исследование пеленой аудитории.
I ОрОгаОЭЫрОВШШе, ВЫЯБЛСНПС
потребностей
ш
3) Корректирование стратегий в станов проведения мероприятия
Рис. 2. Дуальность маркетинговых стратегий при планировании, организации и проведении мероприятий в гостиничном бизнесе
Отметим, что применение искусственного интеллекта в изучении целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе фактически позволяет отойти от представленной дуальности маркетинговых стратегий и объединить существующие практики планирования, организации и проведения мероприятий. Подобное исходит из преимуществ функциональности и оптимизации, которые скрываются за инструментами искусственного интеллекта. В частности, последний позволяет осуществлять сегментацию целевой аудитории и проводить комплексный анализ огромных массивов информации, выявлять скрытые (неявные) закономерности, причинно-следственные связи посредством машинных алгоритмов (в том числе реализовы-вать функцию предиктивной аналитики,
связанной с прогнозированием спроса и потока посетителей на планируемом мероприятии).
Применение искусственного интеллекта в таком случае, во многом, диктуется качеством данных, которые собираются из внешних и внутренних источников; внешние источники - сайты агрегаторов, социальные сети, форумы и любые другие базы данных, содержание сведения о потребителях (целевой аудитории), которые открыто размещаются в сети Интернет. Внутренние источники подконтрольны компании и представляют массив информации, связанный с историей бронирований, профилем гостей, данными по посещениям веб-сайта, отзывами, рейтингами, сообщениями на электронной почте и т. п. В комплексе данные собираются в одну
базу, которая выгружается в искусственный интеллект (например, генеративные нейросети) для формулирования рекомендаций и изучения целевой аудитории, а именно в целях:
- формирования профилей и сегментации целевых групп;
- уточнения предпочтений и интересов, которые преследуют конкретные группы;
- уточнения численности групп, прогнозирования сценариев их поведения;
- оценки настроений и последующей персонализации;
- изучения эффективности «после» проведения мероприятия.
Результатом такого применения искусственного интеллекта для изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе становится конкретизация рекомендаций для работы с конкретными сегментами и повышение вероятности успешной реализации маркетинга, т.е. привлечения внимания и обеспечения посещаемости мероприятия.
Вместе с тем, искусственный интеллект позволяет оптимизировать работу целого
штата аналитиков мероприятия, поскольку автоматизировано проведет все необходимые расчеты, что обеспечивает доступность качественной персонализации, сокращает издержки на проведение маркетинговых исследований, как итог, приближает гостиничный бизнес к этапу проработки содержания, которое будет соответствовать запросам и ожиданиям потребителей.
Таким образом, по результатам проведенного исследования теоретических аспектов изучения целевой аудитории мероприятий в гостиничном бизнесе средствами искусственного интеллекта можно сделать вывод о прикладной значимости искусственного интеллекта как средства аналитики данных, укрупнения представлений о целевых потребителях мероприятия. Важнейшей категорией эффективности применения искусственного интеллекта в таком случае является качество входящей информации, на основании которой осуществляется поддержка принятия решений и адаптация маркетинговых стратегий под имеющиеся запросы.
Библиографический список
1. Барауля Е.В., Иванченко О.В. К вопросу о формировании информационно-коммуникационных каналов на основе маркетинговых исследований // Вестник РГЭУ РИНХ. - 2019. - №3 (67). - С. 23-27.
2. Будрин А.Г., Плятинский А.В. Управление инструментами персонализации на основе их типизации на этапах клиентского пути в онлайн ритейле // Экономика и экологический менеджмент. - 2023. - №3. - С. 13-23.
3. Сайед Р.М. Трансформация предпочтений потребителей в розничной торговле под влиянием цифровых технологий // Практический маркетинг. - 2024. - №1. - С. 38-44.
4. Стеблюк И.Ю. Персонализация как основа клиентского маркетинга // Экономические системы. - 2018. - №3 (42). - С. 89-92.
5. Тихомирова И.В., Жебалов В.Г. Демонстрация практического применения базовых принципов событийного маркетинга на примере event-индустрии Санкт-Петербурга // Управление инновациями: теория, методология, практика. - 2015. - №14. - С. - 86-95.
6. Хабаров А.А. Как портрет целевой аудитории поможет в составлении маркетинговой стратегии // Вестник магистратуры. - 2022. - №5-4 (128). - С. 90-92.
STUDY OF THE TARGET AUDIENCE OF EVENTS IN THE HOTEL BUSINESS USING ARTIFICIAL INTELLIGENCE
I.A. Skomorohov, Graduate Student M.Yu. Smolyakov, Graduate Student State University of Management (Russia, Moscow)
Abstract. This article explores the characteristics and theoretical aspects of analyzing the target audience for events in the hotel industry using artificial intelligence (AI). It emphasizes that the intensive penetration of AI into the socio-economic sphere determines the growing interest in its applied use for solving marketing tasks in business. It is highlighted that a particularly promising direction for the application of AI is the study of the target audience of events in the hotel business, as its implementation allows for the segmentation of consumers into groups and the prediction of their behavior, expectations, preferences, and habits. Subsequently, the conclusions and analysis of information obtained using AI facilitate decision-making regarding the forecasting, preparation, organization, and direct conduct of events in the hotel business. The study concludes that the results of using AI to study the target audience directly depend on the quality of information about them, which is a fundamental condition for effective event marketing. It is emphasized that AI becomes a tool in the hands of a professional marketer, allowing for the optimization of costs for conducting marketing research and information analysis.
Keywords: event marketing, events in the hotel business, target audience research, consumer profile, artificial intelligence in marketing research.
