CC BY
376
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070_
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 615.12: 658.86/.87
Т.Г.Ковалева
К.ф.н., ст. преподаватель Пятигорский медико-фармацевтический институт -
филиал ВолгГМУ Г. Пятигорск, Российская Федерация
В.В.Кулик
К.ф.н., доцент
Пятигорский медико-фармацевтический институт -
филиал ВолгГМУ Г. Пятигорск, Российская Федерация
Д.Н. Ковалев Ст. преподаватель
Институт сервиса, туризма и дизайна (филиал) ФГАОУ ВПО «СКФУ»
Г. Пятигорск, Российская Федерация
ИЗУЧЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПРАВИЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГА СЕТЕВОЙ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация
Отдельные законы мерчандайзинга рассмотрены на примере сетевой аптеки, расположенной в городе Москва. Определены конкуренты аптечной организации, установлены конкурентные преимущества изучаемой аптеки. Путем расчета основных коэффициентов, используемых в мерчандайзинге, выявлена эффективность использования торгового оборудования.
Ключевые слова
Сетевая аптечная организация, мерчандайзинг, эффективность использования торгового оборудования.
Мерчандайзинг - набор технологий, направленных на максимизацию оборота и извлекаемой прибыли. Точка приложения этих технологий - место непосредственной продажи. Мерчандайзинг дает посетителю возможность быстро выбрать нужный товар, совершить необходимую, но не запланированную заранее покупку, познакомиться с новинками ассортимента, получить удовольствие от процесса покупки. Мерчандайзинг помогает аптеке максимизировать коммерческую выгоду с единицы торговой площади аптеки, сформировать имидж аптеки, создать собственный бренд, презентовать «фокусный» товар - новый или хорошо известный. В большинстве аптек нет специалиста, который бы отвечал за мерчандайзинг, его технологиями должен владеть каждый сотрудник. В сетевых аптеках эти функции выполняют сотрудники отдела маркетинга, специалисты-мерчандайзеры, отвечающие за анализ целевой группы покупателей, выкладку товара.
Отдельные законы мерчандайзинга рассмотрены нами на примере сетевой аптеки, принадлежащей аптечной сети «Самсон-Фарма», расположенной в городе Москва. Аптека расположена в районе с плотной застройкой многоэтажных домов, находится в непосредственной близи от крупной транспортной магистрали, имеет место для стоянки автомобилей. Аптека в своей деятельности сориентирована на постоянных покупателей - жителей микрорайона, пожилых клиентов, родителей с детьми, т.е. может быть рассмотрена как «спальная». Одновременно с этим транспортный узел - удобная привязка для «проходимой» аптеки. Такая аптека сориентирована и на «транзитных» посетителей. Таким образом, рассматриваемая нами аптека по своему расположению является «спальной», но «проходимой». Этот факт необходимо учитывать при формировании ассортимента и проведении мероприятий по стимулированию сбыта.
Нами рассмотрены конкуренты аптечной организации, к ним отнесены 13 аптечных организаций,
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070_
преимущественно сетевых. Недостатками этих организаций являются высокие цены, ограниченный ассортимент, отсутствие дополнительных услуг. Аптека «Самсон-Фарма» располагает рядом преимуществ: большой и разноплановый ассортимент, возможность заказа редких препаратов по предоплате, прием индивидуальных заказов. Предусмотрена система скидок по дисконтной карте, а также по Социальной карте москвича. Конкурентным преимуществом аптеки является и круглосуточный режим работы. Аптека использует закрытый формат выкладки товара. Для удобства обслуживания в торговом зале функционируют 5 касс. Отдельная касса предусмотрена для отпуска БАД, для отпуска готовых лекарственных препаратов и других групп товаров аптечного ассортимента предусмотрено 4 кассы (одна из которых обслуживает интернет-заказы). Эти особенности обслуживания также отнесены нами к конкурентным преимуществам аптеки «Самсон-Фарма».
Элементы наружного оформления аптеки, такие как заметная вывеска, тематически и стилистически грамотно оформленная витрина, увеличивают шансы аптеки выделиться на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей, представить сезонный ассортимент и увеличить объем продаж. Исследуемая аптека имеет место для парковки автомобилей, это помогает ей в привлечении такой группы целевых клиентов, как владельцы автотранспорта, транзитные клиенты. Аптека позаботилась и о таких группах клиентов, как инвалиды и мамы с колясками: вход в аптеку оборудован пандусом и указателем, установлены перила. Оформление вывески, таблички в аптеке оформлено в соответствии с требованиями, установленными к этим объектам и с учетом требований и стиля, установленных в аптечной сети «Самсон-Фарма». В вечернее и ночное время предусмотрено освещение входа, светящаяся табличка «Открыто 24 часа». Пространство плоских наружных витрин используется для расположения рекламных конструкций. Тема оформления витрины зависит от сезона года, проведения рекламной акции, продвижения конкретного товара в аптеке.
Всю торговую площадь аптеки условно разделили на следующие зоны: зона, занятая оборудованием (установочная площадь); зона обслуживания посетителей (площадь для прохода покупателей и перемещения товаров); зона расчетов с посетителями (площадь контрольно-кассового узла, рабочие места по обслуживанию рецептов и отпуску товаров); зона ожидания и отдыха; зона, занятая под дополнительные услуги, оказываемые аптекой.
В зоне, занятой оборудованием, аптека использует следующие виды оборудования: классические прилавки, витрины, стеллажи, специальное оборудование. Во внутреннем оформлении пространства аптеки преобладают «фирменные» цвета сети аптек «Самсон-Фарма»: белый, серый и черный (как элемент оформления пола). Основным оборудованием для хранения товаров являются шкафы FAMA -специализированные системы хранения медикаментов, специально разработанные для аптек. Для привлечения внимания клиентов к отдельным группам товаров используются витрины со встроенным сенсорным монитором, информационная панель. Подсветка синим светом привлекает внимание к витрине с оптикой и линзами.
Зона расчетов с посетителями включает в себя площади контрольно-кассовых узлов, рабочие места первостольников по обслуживанию рецептов и отпуску товаров. Рабочие места первостольников оборудованы как автоматизированные рабочие места. Зона ожидания и отдыха в аптеке небольшая и представлена скамьей для покупателей и столиком с рекламными материалами. Зона, занятая под дополнительные услуги, предоставляемые аптекой, включает в себя: отдельную кассу, обслуживающую интернет-заказы; место в зале с установленным на нем стационарным прибором для измерения давления; банкомат.
В исследуемой аптеке применяется смешанный способы выкладки товара (горизонтальный, вертикальный и блочный), это связано с широтой ассортимента товаров в аптеке, разноплановостью товарных групп, а также с тем, что очень часто выкладка товара на витрине производится по согласованию с производителем. В основе выкладки чаще всего находится планограмма. При выкладке товара учитывают уровень представления товара на полках. Основным покупателем аптеки является женщина, ее средний рост 160 см, поэтому самой выгодной полкой будет полка уровня глаз. Рубрикаторы подобраны таким образом, чтобы быть понятными для клиентов и при этом не иметь сильно упрощенных названий. Все ценники в аптеке оформлены строго в соответствии с требованиями, содержат необходимую информацию, выполнены
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №3/2016 ISSN 2410-6070_
единообразно. При проведении акций стимулирующего характера аптекой используются таблички ярких цветов, способные привлечь внимание к мероприятию и товару [1,2].
Создание функциональной аптеки является основной задачей руководителя и мерчандайзера, однако, аптека, обладающая не только функциональностью, но и собственной неповторимой атмосферой, способна притягивать и удерживать покупателей, что является ее конкурентным преимуществом. Для обеспечения комфортной температуры в аптеке функционирует сплит-система. Контроль температурного режима и влажности помещений осуществляется ежедневно путем фиксации температуры и влажности в специальных журналах. В аптеке используется как естественное, так и искусственное освещение. В кассовых зонах для удобства покупателей и работы первостольников используется более яркий свет. Аптека использует также сфокусированный свет и декоративный (синий) свет для привлечения внимания к отдельным группам товаров. В праздничные дни аптека использует дополнительную подсветку наружных витрин. Аптека практикует в работе правило отсутствия запахов. Это правило диктуется заботой о покупателях: многие из них могут иметь аллергию на конкретный запах.
По результатам наблюдений, проведенных в аптеке, установлено, что около половины всех клиентов аптеки консультируются у первостольников по выбору товара. Во многих ассортиментных группах товаров представлено большое число синонимов, аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, это создает потенциал для увеличения цены среднего чека при грамотной работе первостольников с посетителями. Аптеки сети «Самсон-Фарма» позиционируются как аптеки «политики дифференцированных цен», т.е. рассчитаны на самые широкие и различные слои населения, поэтому консультации первостольника строятся с учетом стандартов обслуживания клиентов, разработанных в сети и учитывающих все возможные особенности работы. В ряде случаев осуществляются инициативные рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам (т.н. «допродажи»).
Для облегчения процесса приобретения товаров покупателю предлагают воспользоваться услугой интернет-заказа и ознакомиться с особенностями интернет-обслуживания в аптеке по инструкции, размещенной на сайте аптечной сети. Прием интернет-заказов осуществляется ежедневно с 10.00 до 21.00. Заказ выкупается в специально отведенной кассе той аптеки, в прайс-листе которой был составлен заказ.
В изучаемой аптеке используется закрытая планировка торгового зала и смешанная выкладка товара на витринах, т.е. аптека использует оптимальный способ расстановки мебели и размещения товара на прилавках. Соблюдение правил мерчандайзинга строго контролируется, правильность выкладки товара фиксируется специалистами-мерчандайзерами, оценивается с применением балльной системы и является одним из важнейших показателей работы аптеки и качества обслуживания. В аптеке соблюдаются как общие требования мерчандайзинга, так и частные, прописанные контрактами.
Нами была выявлена эффективность использования торгового оборудования путем расчета основных коэффициентов, используемых в мерчандайзинге. Коэффициент установочной площади оборудования равен
0.35. что соответствует верхнему пределу оптимального значения, т.е. в аптеке торговая площадь используется достаточно эффективно (т.е. на 35%, а остальное пространство занято проходами). Коэффициент выкладки равен 0,76, что практически соответствует оптимальному значению, т.е. в аптеке количество торгового оборудования практически является оптимальным. Коэффициент кратности равен 2,17, что является близким к нижнему пределу допустимых норм значений, т.е. в аптечной организации выставочное пространство использовано эффективно.
Таким образом, уровень проводимых мероприятий по мерчандайзингу в аптеке может быть оценен как достаточно высокий.
Список использованной литературы:
1. Ковалёв, А. Особенности мерчендайзинга в аптеке с закрытой выкладкой / А. Ковалёв // Рос. аптеки. -2010. - №13 - 14 (171 - 172 ) . - С.22 - 25.
2. Праздничный мерчандайзинг в аптеке: актуальные идеи / Е. Р. Захарочкина // Новая аптека. Эффект упр. - 2010. - №1. - С.53 - 58.
© Ковалева Т.Г., Кулик В.В., Ковалев Д.Н., 2016
