CC BY
44
ИЗМЕНЕНИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ
Д.А. Атрохова, магистрант В.Ю. Баско, магистрант А.В. Пахарь, магистрант
Научный руководитель: Э.В. Тарасенко, канд. экон. наук, доцент Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-3-1-18-22
Аннотация. В статье рассмотрены основные направления в изменениях потребительского поведения на рынке гостиничных услуг в условиях пандемии на отечественном рынке в 2021 году по сравнению с потребительским поведением в 2020 году. Выделены основные сегменты потребителей по актуальным потребностям в индустрии гостеприимства.
Ключевые слова: индустрия гостеприимства, потребительское поведение, предпочтения, сегментация гостей, пандемия коронавирусной инфекции.
Основной целью является анализ изменений в потребительском поведении на рынке гостиничных услуг в реалиях пандемии 2021 года.
Новизна исследования заключается в обобщении изменений в потребительском поведении гостей предприятий индустрии гостеприимства на территории Российской Федерации в условиях пандемии коронавирусной инфекции на 2021 год по сравнению с 2020 годом.
Поведение потребителей всегда меняется и развивается, однако изменения, произошедшие в последнее время, значительно изменили деловой мир. Произошел ускоренный переход к онлайн-покупкам, возросла потребность во всенаправленных каналах и произошли серьезные изменения в привычках потребителей - все это было вызвано пандемией.
В связи с ухудшающейся экономической обстановкой, а также возможной угрозой здоровью, происходят изменения, затрагивающие множество аспектов повседневной жизни. Потребители все чаще испытывают опасения, связанные с новыми угрозами привычному образу жизни, изменяют свои покупательские привычки и поведение, приспосабливаясь к изменяющимся реалиям. Опасения растут по мере того, как люди размышляют о том, что этот кризис означает для них, но, что бо-
лее важно, что он означает для их семей, друзей и общества в целом [2]. Потребители реагируют на кризис различными способами. Некоторые чувствуют тревогу и беспокойство, усиливая панику покупкой товаров первой необходимости и средств гигиены. Однако, следует отметить, что определенная доля потребителей остаются неизменными в своих привычках, образе жизни и хозяйствования, не учитывая актуальные рекомендации государственных органов.
На данный момент необходимо отметить снижение интереса потребителей к сегменту гостиничных и туристических услуг. В связи с глобальными ограничениями, всеобщим карантином и международными локдаунами практически каждый из них был вынужден отменить определенное количество своих поездок, как деловых, так и личного характера. Следует учитывать также и общее снижение уровня удовлетворенности, неизменно сопутствующее каждому кризису [6].
Как поспешили отметить эксперты, индустрия гостеприимства в России готова к взрывному росту внутреннего туризма, как только общество вернется к нормальной жизни полностью. То, насколько быстро произойдет этот скачок, будет зависеть от нескольких факторов, включающих в себя восстановление экономики, а также, что
следует отметить особо, изменение тенденций на рынке труда и сокращение безработицы.
По исследованиям компании «Zoovu», до пандемии 67% потребителей заявили, что гостиничным предприятиям необходимо прилагать больше усилий для усиления сегмента онлайн-продаж: иметь привлекательный сайт, большое количество отзывов в сети, предоставлять возможность бронирования услуг на известных сайтах-агрегаторах, внедрять новые акции, скидки и специальные предложения и др. Иначе говоря, привлекательность инструментов цифровизации должна была достигнуть такого уровня, который бы безошибочно мог обеспечивать поток потребителей, учитывая все предпочтения каждого гостя. Конечно, пандемия существенно изменила поведение потребителей, так как в 94% случаев они готовы совершать покупки и осуществлять бронирования по цифровым каналам, без привязки к особым характеристикам товаров или услуг, а также особенностям выбора [7]. Сегодня гости также ищут различные виды поддержки, часто обусловленные более сложными типами технологий, но потребности стали совершенно иными, упрощенными и акцентированными [4].
Протоколы безопасности превзошли общую чистоту в качестве главного приоритета для потребителей, совершающих размещение в гостиницах. В мае 2021, по исследованиям компании «Б^екРг» [11], 45% респондентов заявили, что основным изменением, которое они хотели бы видеть от гостиничных предприятий, было улучшение чистоты. Это число снизилось до 24% в августовских результатах 2021, и 29% респондентов теперь говорят, что главное изменение, которое они хотят видеть от гостиничного бизнеса, - ношение всеми гостями средств индивидуальной защиты. 82% респондентов в августе также указали, что они хотят видеть дезинфицирующие салфетки и дезинфицирующее средство для рук, доступные для гостей, и 77% хотят, чтобы гостиницы ограничивали количество постояльцев, допускаемых для размещения одновременно [11].
Стоимость и комфорт также вернулись в качестве основных факторов, когда потребители рассматривают возможность размещения в гостинице на сайтах-агрегаторах по бронированию гостиничных услуг. Если в мае 2021 чистота была главным фактором рейтинга: 63% потенциальных гостей указали, что это чрезвычайно важно в процессе принятия решений, за которым следуют меры по борьбе со столпотворением на стойке регистрации (42%). Однако в августе 2021 удобство и цена возглавили список, и ошеломляющие 80% респондентов оценили их как чрезвычайно важные [11].
С учетом возросшей важности удобства неудивительно, что популярность онлайн-бронирования продолжает расти. В мае 69% респондентов указали, что они с большой вероятностью будут совершать бронирование в Интернете с предварительным анализом предыдущего опыта (отзывов гостей), чем самостоятельно разместятся в случайном отеле, и это число выросло до 92% в августе [11]. В то время, когда личный опыт невозможен, у отелье-ров нет другого выбора, кроме как выйти в Интернет, чтобы сохранить свои бренды живыми и привлечь потребителей. Действительно, у бизнесменов наблюдается значительные изменения в мышлении, когда дело доходит до цифрового маркетинга: разрабатываются новые инструменты интернет-маркетинга, большой акцент ставится на онлайн-коммуникациях, все больше представителей гостиничных предприятий общаются с потребителями посредством ответа на отзывы и на сайтах-агрегаторах [1].
Хотя чистота больше не возглавляла список приоритетов потребителей в августовских результатах, это с меньшей вероятностью означает, что это не вызывает беспокойства, и в большей степени сетевые гостиницы наглядно продемонстрировали свою приверженность чистоте, позволив потенциальным гостям сосредоточить свое внимание на других, более конкретных мерах безопасности. Правительство и средства массовой информации также постоянно информируют потребителей о том, как они могут защитить себя и
окружающих. Поскольку политика в отношении средств индивидуальной защиты и ограничения на собрания по-прежнему являются темами для обсуждения, они будут в центре внимания тех, кто рассматривает возможность бронирования онлайн [9].
Также стоит представить исследование «СКЬ», где сказано, что вирус ускорил две долгосрочные тенденции, в частности, в индустрии гостеприимства: постоянно растущие внимание к своему здоровью, рост сознательного потребления. На этих «фундаментах» компания представила следующие тренды, характерные для потенциальных гостей средств размещения на ближайшие три года [8]:
- онлайн-потребление. Тренд, характеризующийся заблаговременным информированием гостя о предоставляемых услугах и их качестве, о возможных мерах по борьбе с распространением коронавирус-ной инфекцией, ценовой политике гостиничного предприятия, удобстве, комфорте, условиях размещения и новых внедрениях. Такой гость будет занимать наименьшее количество времени при регистрации, больше приобретать гостиничные услуги. Среди гостей «онлайн-потребления» будут встречаться деловые гости, семейные и одиночные постояльцы, гости с целью длительного размещения;
- отношение к здоровью. Такой тренд более характерен для санаторно-курортных предприятиях, в гостиницах, где предоставляют услуги оздоровительного центра и в средствах размещения, где сделан особый акцент на предоставлении безопасности в период пандемии. В первых случаях речь идет о возможном восстановлении здоровья за счет дополнительных услуг, а в последнем подразумевается целенаправленный выбор потребителя той гостиницы, где предприняты все меры по обеспечению безопасного размещения гостей. При этом, как отмечается в исследовании, таким постояльцем будет совершенно не важно, какие услуги предоставляют гостиницы. Склонны выбирать именитые бренды международных гостиничных сетей, либо, иная крайность, маленькие гостиницы на окраине с большим
озеленением по периметру. Сегмент, чаще всего, приходится на возраст от 42 до 65 лет и старше;
- переосмысление ценностей. Тренд, который акцентирует внимание гостей на комфорте, качестве. Если раньше таких гостей мало заботила организация питания, размещения в гостинице, то сегодня этот процесс должен поддаваться определенному алгоритму с повышенным сервисом. Поскольку поездки таких лиц были долгое время ограничены, стало важным провести время в гостинице с особой атмосферой, где нет место суете, отсутствию комфорта или качеству, что влияет в конечном счете на удовлетворенность. Основной возраст - 28-45 лет, присущ мужскому полу или семейным постояльцам с детьми;
- снижение затрат. Тренд, который включает в себя практически всех потребителей, доходы которых были существенно снижены под натиском пандемии. Предпочитают скидки, акции и специальные предложения, понятные программы лояльности для постоянных гостей. Готовы выбрать гостиницу или иное средство размещение, где не соблюдаются предписанные меры по обеспечению безопасности, нет большого количества дополнительных услуг. Основная цель - бюджетное проживание. Возраст - 18-35 лет (молодежный сегмент);
- выбор в пользу крупных брендов. Еще в 2019 году данный потребитель мог предпочесть небольшую, но уютную гостиницу. Сегодня он готов потратить значительные суммы на международные гостиничные сети не с точки зрения комфорта, а уверенности в предоставлении качественных услуг и в обеспечении безопасности. Данный гость предпочитает «комплекс», который, по его мнению, смогут обеспечить гостиницы только именитых и больших брендов. Обычно, это люди с доходом выше среднего или высоким уровнем дохода в возрасте от 25 до 45 лет. Сегмент, который пользуется всеми инновациями в гостиницах, связанных с пандемией: особые и модернизированные номера, дистанционные конференции в арендованном зале, инструменты цифровизации в
бизнес-центрах, индивидуальное обслужи- - смещение акцента с протоколов без-
вание в SPA и тренажерном центрах. опасности для сдерживания инфицирова-
Таким образом, пандемия внесла суще- ния гостей во время проживания, на полу-ственные коррективы не только в деятель- чение комфорта и качественного сервиса с ность самих гостиниц, но и в поведение необходимыми, обязательными протоко-потребителей. В основном, это сказывает- лами;
ся на алгоритме выбора гостиничного - изменение трендов потребительского
предприятия в сети Интернет при помощи поведения.
сайтов-агрегаторов: Обобщая каждый из изученных аспек-
- увеличение периода от выбора отеля тов, необходимо утвердить их важность и до процесса размещения; актуальность в современном туристиче-
- тщательный анализ отзывов, ассорти- ском и гостиничном бизнесе для эффек-мента услуг, протоколов безопасности. тивного маркетингового планировании,
- изменение приоритетов со временем; формирования стратегий развития и фи-
нансового планирования.
Библиографический список
1. Беляков С.А. Изменение потребительского поведения в индустрии гостеприимства и тренды маркетинга, перемены после пандемии COVID-19 / С.А. Беляков, В.Е. Эйрих, И.О. Степина // ЦИТИСЭ. - 2020. - №3 (25). - С. 363-373.
2. Воронкевич А.Б. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России // Практический маркетинг. - 2020. - №7 (281). - С. 10-18.
3. Воронина Л.А. Основные тенденции изменения потребительского поведения в условиях пандемии коронавируса в индустрии гостеприимства / Л.А. Воронина, А.М. Шапошников // Экономика: теория и практика. - 2021. - №2 (58). - С. 23-30.
4. Фомичева И.В. Цифровизация & теория поколений: изменение потребительского поведения / И.В. Фомичева, В.А. Поляков, Т.В. Медведева // Социально-экономическое развитие в эпоху глобальных перемен: Коллективная монография. - Москва-Тверь: Тверской государственный университет, 2020. - С. 145-152.
5. Чумаков А.А. Мотивационные изменения потребительского поведения / А.А. Чумаков, Н.А. Карташова // Социально-экономические и гуманитарные науки: сборник избранных статей по материалам Международной научной конференции, Санкт-Петербург, 28 октября 2020 года. - Санкт-Петербург: ГНИИ «Нацразвитие», 2020. - С. 8385.
6. Шапошников, А. М. Великая депрессия и пандемия коронавируса как факторы изменения потребительского поведения // Финансовая экономика. - 2020. - №5. - С. 214-219.
7. Current trends in the hospitality industry 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.nevron.eu/blog/current-trends-in-the-hospitality-industry-2021-take-on-digital-future/ (дата обращения: 27.09.2021)
8. How modern consumers are redefining the hospitality industry. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/jefffromm/2020/02/06/how-modern-consumers-are-redefining-the-hospitality-industry/?sh=db3617c7745a (дата обращения: 27.09.2021)
9. Hospitality Trends: The Latest Trends in The Hospitality Industry. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.revfine.com/hospitality-trends/ (дата обращения: 27.09.2021)
CHANGES IN CONSUMER BEHAVIOR IN THE HOTEL SERVICES MARKET IN
THE CONTEXT OF A PANDEMIC
D.A. Atrokhova, Graduate Student A.V. Pakhar, Graduate Student V.Yu. Basko, Graduate Student
Supervisor: E.V. Tarasenko, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Plekhanov Russian University of Economics (Russia, Moscow)
Abstract. The article discusses the main trends in changes in consumer behavior in the hotel services market in the context of a pandemic on the domestic market in 2021 compared with consumer behavior in 2020. The main segments of consumers according to current needs in the hospitality industry are highlighted.
Keywords: hospitality industry, consumer behavior, preferences, segmentation of guests, coronavirus pandemic.
