CC BY
51
ИЗМЕНЕНИЯ НА ГЛОБАЛЬНОМ РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ ПОСЛЕ
ПАНДЕМИИ
О.И. Долженко, Associate Консалтинговая компания Kearney (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-11-1-104-109
Аннотация. Статья посвящена вопросам изменения глобальной и ндустрии моды после пандемии. Исследованы направления эволюции глобальной индустрии моды после пандемии в условиях цифровой трансформации отрасли. Рассмотрены характерные черты изменений деятельности ведущих компаний отрасли, порожденные беспрецедентными переменами внешней среды. Выявлено, что гибкость компаний, оперативное реагирование на проблемы цепочек поставок и изменение спроса, а также широкое применение цифровых технологий составили основу успеха ведущих фирм индустрии моды. Рассмотрены тренды, формирующиеся на мировом рынке модной одежды.
Ключевые слова: глобализация, индустрия моды, мировой рынок одежды, транснациональные корпорации, ТНК, ТНК индустрии моды, цифровая трансформация, аутсорсинг.
Глобализация и интеграционные процессы, либерализация международной торговли, развертывание информационной революции привели к формированию мирового рынка модной одежды [2].
Глобальная индустрия моды - продукт современности, охватывает глобальную текстильную промышленность, включая производство текстильных товаров, в частности сырья, в основном волокон, пряжи, тканей и нетканых материалов, кожи и меха, а также швейную промышленность включая производство готовой одежды дизайнерами, производителями, подрядчиками, маркетинг одежды в форме рекламы и продвижения, оптовые / розничные продажи и электронную коммерцию одеждой.
Пандемия коронавирусной инфекции оказала серьезное влияние на мировую экономику [7]. Резкие перемены внешней среды в сочетании со структурными проблемами, порожденными бурным ростом цифровых технологий, обострили проблемы конкурентоспособности как национальных так и крупных международных компаний.[5] Слабый потребительский спрос привел к снижению доходов модных брендов и розничных сетей одежды, которые были вынуждены сократить, отложить или даже отозвать заказы на производство
одежды в сложившихся цепочках создания стоимости, что в связи с сокращением заказов на импорт пряжи, текстильных тканей и трикотажных полотен из хлопка и химических волокон по цепочке привело к проблемам в мировой текстильной промышленности [11].
Методология
Исследовательский вопрос работы сформулирован следующим образом: изучить перспективы глобальной индустрии моды после пандемии на основе анализа формирующихся тенденций и под воздействием основных факторов изменений.
Результаты иследования
В условиях растущего давления пандемии COVID-19 на производительность, изменения поведения потребителей и ускорения спроса на цифровые технологии многие компании индустрии моды оказались в сложном положении [4]. Расчеты консалтинговой компании МсК^еу, основанные на изменениях рыночной капитализации с течением времени в Индексе мировой моды, показывают, что экономическая прибыль мировой модной индустрии в 2019 выросла незначительно, только на 4%, а по итогам 2020 г. упала по сравнению с 2019 г. на 93% [16]. Это привело к значительному увеличению числа компаний, балансирующих на грани банк-
ротства, число которых выросло до 73 процентов от числа компаний в индексе в 2020 году по сравнению с 60 процентами в 2019 году [16]. При этом розничная торговля одежды находится под очень мощным конкурентным давлением. В одних только Соединенных Штатах в 2020 году произошло ожидалось закрытие от 20 000 до 25 000 магазинов, что более чем вдвое больше, чем в 2019 году. Пандемия усугубила проблемы индустрии моды.
В условиях, когда мир в целом оправился от пандемии COVID-19, ключевыми движущими силами в модном бизнесе стали изменения в поведении потребителей (в отношении цифровых каналов, соображения социальной справедливости и уменьшившейся активности по путешествиям), оппортунистические инвестиции и необходимость создания более эффективных, простых и востребованных решений. Изменения на рынке одежды были связаны с падением реальных доходов существенной части потребителей. Пандемия коронави-руса вынудила индустрию моды в ряде аспектов быстро трансформироваться, и многим компаниям пришлось адаптироваться, чтобы выжить. При этом онлайн торговля модной одеждой пострадала меньше, чем многие другие отрасли, и она восстановилась в 2021 г. максимально быстро. Интернет-продажи переживают бум в последние годы, поскольку потребителям постепенно стало более комфортно совершать покупки со своих компьютеров и мобильных устройств.[10] Покупка одежды в Интернете по своей сути сопряжена с большим риском, чем покупка предмета, о котором вы точно знаете, что получите, например книги или DVD. Предмет одежды может не подойти или вживую выглядеть иначе, чем на фото. Потребители долгое время опасались покупок одежды в Интернете, но, наконец, стали чувствовать себя комфортно, поскольку интернет-магазины снизили риск благодаря простой политике возврата и агрессивному использованию предложений бесплатной доставки. Еще до пандемии категория «Одежда и аксессуары» росла более быстрыми темпами по сравнению с общей онлайн-розничная торговлей.
Пандемия существенно ускорила переход потребителей к заказам одежды онлайн, доля которых в общих продажах одежды в США, например, превысила 25%. В 2017 году объем продаж одежды через электронную коммерцию в США составил 68 миллиардов долларов США. В 2021 году выручка розничной электронной коммерции от продажи одежды и аксессуаров в США составила 180,5 млрд долларов США, увеличившись со 144,8 млрд долларов США в 2020 году. По оценкам Statista Digital Market Outlook, к 2025 году рыночная выручка увеличится до 295,7 млрд долларов США.
Применение цифровых технологий потребителями и бизнесом резко выросло за весь период пандемии, начиная с 2020 г. [4]. Пандемия привела к резкому росту онлайн торговли модной одеждой. Активно развивалось продвижение брендов одежды через социальные сети, многие онлайн заказы исполнялись самовывозом, а розничные торговцы должны были предлагать цифровые решения, чтобы выжить. Пандемия обострила структурные проблемы в розничной торговле, продажи в обычных магазинах и универмагах упали, в то время как обороты онлайн-магазинов растут [9]. Пандемия привела к изменения в маркетинге компаний индустрии моды. Резко возросло значение цифрового маркетинга, в частности использование социальных сетей [3]. Компании индустрии моды существенно сократили традиционные расходы на рекламу, увеличив расходы на рекламу в интернете. Приспосабливаясь к изменениям в поведении потребителейкомпании индустрии моды значительно расширили свое присутствие в Интернете и применение цифровых технологий [15].
Компании, показавшие наилучшие результаты, имели как правило одну из двух ключевых характеристик. Многие из них были сосредоточены на Азиатско-Тихоокеанском регионе, что отражает растущую экономическую мощь региона [8]. Во-вторых, лучшие компании проявили исключительную гибкость в своей работе, в частности оптимизировав цепочки поставок и реализовав убедительные цифро-
вые предложения. Компании электронной коммерции, такие как ASOS, FARFETCH UK, Revolve и Zalando, в ходе пандемии стабильно демонстрировали лучшие результаты, поскольку находившиеся в условиях локдаунов клиенты совершали покупки онлайн.
Многие бренды приступили к проведению стратегической трансформации. Осознав риски глобальных цепочек поставок, транснациональные компании разных отраслей начинают перестраивать свои подходы к построению глобальных цепочек создания стоимости [6]. По импорту одежды продолжится тренд европейских и американских компаний индустрии моды по перемещению заказов из Китая в такие страны как Вьетнам, Бангладеш И Индия, а также в местное производство и по ниаршорингу в ближайшие страны, создавая новые рабочие места и навыки [4].
Производство одежды осуществляется ведущими ТНК индустрии моды по аутсорсингу в компаниях развивающихся стран Азии и Африки из-за дешевой рабочей силы [14]. При этом Китай остается главным местом размещения заказов на производство одежды, предлагая качественные товары. В 2020 году на долю Китая приходилось 31,6 процента стоимости мирового экспорта одежды, что представляет собой снижение по сравнению с 36,6 процента в 2010 году. В том году Китай оставался крупнейшей страной-экспортером одежды в мире.
Основные тренды, формирующиеся на глобальном рынке модной одежды:
1. Усиление внимания к электронной коммерции. Розничные торговцы, предлагающие многоканальные услуги, обеспечивающие клиентов персонализированными товарами, будут продолжать превосходить своих конкурентов.
2. Повышение значения новых цифровых технологий, в частности, аналитики больших данных, виртуальной примерки и дополненной реальности. Возможность виртуально примерить одежду, увидеть ее примерку, не выходя из дома, станет новым трендом в сегменте модной розничной торговли.
3. Повышенное внимание потребителей устойчивому развитию. С ростом осведомленности об изменении климата потребители рассматривают влияние своей покупки на устойчивое развитие как важный аспект [12].
4. Значительная часть потребителей хочет качественную и экологически чистую одежду вместо дешевых и одноразовых товаров [12].
Краткосрочные действия ТНК моды были сосредоточены на изменении размеров операций, включая модернизацию каналов продаж и внедрение новых технологий [17]. ТНК индустрии моды перезагрузили свои отношения с поставщиками, обновили оптовые и розничные партнерства и оптимизировали процесс продаж. Компании индустрии моды с учетом ускорения цифровизации всех сторон жизни инвестировали значительные средства в обновление и расширение своих веб-сайтов, чтобы обеспечить оптимальную мультика-нальную коммуникацию с клиентами [17]. Многие фирмы разработали стратегию по расширению связей с мультибрендовыми платформами, такими как Amazon. Такие премиальные модные бренды как Rebecca Minkoff, Kate Spade, Tory Burch, Frye, Vera Bradley, Levi's and Adidas активно продают свои товары через дочернюю Amazon интернет компанию Shopbop. Снижение затрат на поставку и повышение гибкости за счет внедрения эффективного процесса управления запасами может оказаться выгодным для розничных продавцов.
Пандемия с самого начала привела к большим проблемам с выполнением заказов и хаосом доставки [13]. Особой проблемой была международная доставка, поскольку многочисленные запреты на поездки не позволяли отправлять товары вовремя или вообще. Все эти проблемы с выполнением заказов повлияли на продажи модной одежды, и многие компании были вынуждены отказываться от сделок и заказов, потому что не могли уложиться в разумные сроки доставки.
В условиях пандемии модные бренды и ритейлеры отменяли заказы из-за низкого спроса на одежду и отменяли платежи за заказы, которые уже были размещены у их
производителей. Это очень осложнило отношения таких компании с исполнителями заказов по аутсорсингу [13].
Пандемии повлияла на ассортимент и стилевые особенности продаваемой одежды. Спортивная одежда в качестве домашней одежды стала основным элементом «домашней моды», это было на протяжении всей пандемии, когда в связи с обстоятельствами популярность удобной одежды росла [18]. Вырос спрос на спортивные костюмы, пижамы, худи, спортивную одежду и другую одежду для отдыха. Изменения во вкусах и моделях поведения потребителей привели к тому, что компании индустрии моды стали уделять больше внимания одежде для дома и активного отдыха, идеально подходящей для домашнего использования [18].
Сезонные модные тенденции изменились под влиянием пандемии, поскольку дизайнеры стали уделять больше внимания классическим вещам, которые можно носить круглый год, и которые более практичны. В пост-пандемийный период можно ожидать переход к более сдержанным, вечным ценностям. Это подтверждает история индустрии моды, когда во время 2-ой мировой войны нормирование ткани проложило путь для Диора New Look в 1947 году, а финансовый кризис 2008 заложил основу для дебюта в 2015 г. креативного директора дома моды Gucci Алессандро Микеля, придавшего новый импульс старому итальянскому бренду и всей современной моде.
Fashion шоу получили столь необходимый импульс для радикальных изменений. Уже сейчас объем ресурсов, вкладываемых в 10-минутные шоу, иногда включающие в себя два полных дня путешествия, чтобы увидеть единственную коллекцию в Рио или Марракеше, превосходил все мыслимые пределы. Дефиле модных домов все больше будут смотреть онлайн. При этом бренды будут экспериментировать с цифровыми презентациями и живым взаимодействием с дизайнерами. В результате улучшится рассказ историй о брендах и коллекциях.
Имея меньший располагаемый доход, потребители будут более сознательно относиться к тому, что они покупают, рассматривая предметы роскоши как инвестиционные предметы, часть клиентов предпочтет изделия быстрой моде, стремясь приобщиться к остромодным тенденциям.
Выводы.
Компании индустрии моды начали пересматривать существующие цепочки создания стоимости, чтобы восстановить устойчивость. Пандемия ускорила цифро-визацию индустрии моды, дав новый импульс быстрорастущему каналу электронной коммерции. На дальнейшее развитие мирового рынка одежды окажут сильное воздействие стремление потребителей к экологичности и более здоровому образу жизни. В региональном плане пандемия привела к усилению значения фирм-производителей одежды из Азиатского ре-
гиона.
Библиографический список
1. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. № 4. - С. 70-81.
2. Долженко И.Б. Информационные технологии и изменения внешней среды ТНК потребительского сектора // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 5-2. - С. 3943.
3. Долженко И.Б. Влияние цифрового маркетинга на поведение потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2021. - № 10-1 (80). - С. 111-117.
4. Долженко И.Б. Пандемия как фактор существенных перемен на мировом рынке модной одежды. Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2020. - № 124 (51). - С. 98-103.
5. Конина Н.Ю. Конкурентоспобность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук // Московский государственный институт Международных отношений. -Москва, 2009.
6. Конина Н.Ю. Особенности рыночного положения европейских ТНК современных условиях // Современная Европа. - 2022. - №5 (112). - С. 78-91.
7. Новая парадигма развития международных экономических отношений: вызовы и перспективы для России. Исаченко Т.М., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Воинов А.И., Воробьёва И.В., Галищева Н.В., Герасимов Е.Л., Герасимова Е.М., Гончаров Ю.А., Долженко И.Б., Дрыночкин А.В., Зарицкий Б.Е., Каштякова Э., Клинов В.Г., Коваль А.Г., Козлова М.А., Козлова О.А., Колесникова М.Л. и др. - Москва, 2022.
8. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности // Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. - Москва, 2020.
9. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства. Ноздрева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапо-ненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. - Москва, 2018.
10. Стратегии развития международных компаний. Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Нозд-рева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. - Москва, 2013.
11. Ilchi, Layla (17 March 2020). "How the Coronavirus Is Impacting the Fashion, Beauty and Retail Industries". Women's Wear Daily. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/coronavirus-impact-fashion-beauty-retail-fashion-week-store-closures-1203541123/(дата обращения: 10.11.2022).
12. Joy A., Sherry, J.F. Jr, Venkatesh A., Wang J., Chan R. Fast Fashion, sustainability and the ethical appeal of luxury brands // Fashion Theory. - Vol. 16, Issue 3. - Pp. 273-296. DOI: 10.2752/175174112X13340749707123
13. Law, Tara (3 March 2020). How Coronavirus' Effect on the Fashion Industry Reveals Flaws in the Global Economy // Time. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.businesstudynotes.com/2020/09/impact-of-covid-19-pandemic-on-fashion.html. (дата обращения: 10.11.2022).
14. Masson R., Iosif L., Mackerron G. Managing complexity in agile global fashion industry supply chains // The International Journal of Logistics Management. - 2007. - №18 (2). -P. 238-254 DOI: 10.1108/09574090710816959
15. Martinez S., Errasti A. & Rudberg M. Adapting Zara's 'Pronto Moda' to a value brand retailer, Production Planning & Control. - 2015. - № 26:9. - P. 723-737. DOI: 10.1080/09537287.2014.971526
16. McKinsey. "The State of Fashion 2020" (PDF). McKinsey & Company. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/the%20state%20 of%20fashion%202020%20navigating%20uncertainty/the-state-of-fashion-2020-final.pdf(дата обращения: 10.11.2022).
17. Syed Tariq Anwar. Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and apparel industry // Global Business and Organizational Excellence. - 2017. - №36:5. - P. 26-35.
18. Tett, Gillian (28 April 2021). "For post-Covid style, comfort is in and status anxiety is out" // Financial Times. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ft.com/content/bbf5155b-95ca-4d9f-af03-2735715c7021 (дата обращения: 10.11.2022).
CHANGES IN THE GLOBAL FASHION MARKET AFTER THE PANDEMIC
O.I. Dolzhenko, Associate Consulting company Kearney (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the issues of changing the global and fashion industry after the pandemic. The directions of the evolution of the global fashion industry after the pandemic in the context of the digital transformation of the industry are studied. The characteristic features of changes in the activities of the leading companies in the industry, generated by unprecedented changes in the external environment, are considered. It was revealed that the flexibility of companies, rapid response to supply chain problems and changing demand, as well as the widespread use of digital technologies, formed the basis for the success of leading fashion industry firms. The trends emerging in the global fashion market are considered.
Keywords: globalization, fashion industry, global clothing market, transnational corporations, TNCs, fashion industry TNCs, digital transformation, outsourcing.
