CC BY
3СОЦИОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ, ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ, СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ
Изменение синестетических образов в массовой культуре под влиянием аномии неокапиталистического общества
Плетнев Александр Владиславович,
кандидат социологических наук, доцент кафедры философии и социологии Санкт-Петербургского университета Министерства внутренних дел Российской Федерации E-mail: venger.vin@rambler.ru
Конанчук Светлана Витальевна,
кандидат философских наук, доцент кафедры управления социальной сферой Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы E-mail: moskov_sveta@mail.ru
Развитие массовой культуры получает новый импульс в связи с появлением феномена цифровой коммуникации. Цифрови-зация становится в последние десятилетия определяющим трендом социологической интерпретации общества. Однако, как теоретические, так и эмпирические исследования свидетельствуют, что цифровизация не является определяющей детерминантой для современного общества. Качественную специфику общества на современном этапе определяет распространение практик символического потребления. В итоге массовая культура общества потребления переориентируется на удовлетворение не реальных, а символических потребностей. Представленное исследование раскрывает один из существенных аспектов этого процесса - формирование и изменение синестетических образов в массовой культуре. Цифровая коммуникация позволяет в процессе социальной интеракции использовать различные типы ощущений одновременно. При этом для передачи смыслов формируется целостный, синесте-тический образ. Это неизученный и крайне актуальный аспект общества потребления. Синестетичность как характеристика производства и потребления статусов не только интересна с теоретической точки зрения, но и может быть результативно использована в построении маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: синестезия, цифровая коммуникация, аномия, общество потребления, неокапитализм.
Введение и методология
Общество потребления на сегодняшний день является укоренившейся концепцией социальных наук и даже словом обыденного языка. При этом несмотря на огромное количество концепций, объясняющих общество потребления, большое количество эмпирических и теоретических исследований всё ещё отсутствует целостная теория, которая могла бы в достаточной мере объяснять происходящие социальные и экономические процессы. В XXI веке характер экономики меняется, появляются процессы виртуализации социальных отношений, развитие экономики становится всё более динамичным и непредсказуемым. Указанные обстоятельства в совокупности делают актуальным изучение особенностей массовой культуры на современном этапе. Любое социологическое исследование в настоящее время сталкивается с проблемой мультипарадигмальности, необходимости выбора теоретического подхода. Существующие тенденции к метатеоретизированию в социологии по сути являются формой отказа от поиска истины. В данном исследовании будет предложена концептуализация специфики общества потребления на современном этапе с точки зрения строго определённой парадигмы.
Теоретической основой представленного исследования являются институциональная теория аномии Стивена Мессера и Ричарда Розенфельда, концепция Альтер-капитализма Дмитрия Владиславовича Иванова. Онтологической ориентацией исследования является социологический номинализм. Гносеологической ориентацией исследования является интерпретативизм. Исследование проводилось методом реконструкции концепции.
Степень разработанности проблемы
Влияние тенденций развития экономики на массовую культуру и феномен общества потребления в целом осмысливаются учеными более 100 лет. Существующая неклассическая модель потребительского поведения, которая предполагает рациональное поведение потребителя и владение им достаточной информацией о товаре, подвергается всё больше критике как противоречащая очевидным фактам. Реальное потребительское поведение не является рациональным, потребители руководствуются иными мотивами. Указанная модель «не дает представления о том, почему люди решают покупать одни продукты, а не другие. В ней ничего не говорится о том, почему некоторые потребители становятся постоянными покупателями» [13, с. 5]. В современной социологии существуют различные направления в изучении потребительского поведения. Часть исследователей делает акцент на демонстративном потреблении. Это направление восходит к Торстейну Веблену и сейчас в данной парадигме работают Ву [18], Мейсон [12], Франк и другие. Исследователи, работающие в указанной парадигме, нередко предлагают принять практические меры,
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
"О
=Е СГ
призванные «обуздать расточительство, возникающее в результате чрезмерных трат на демонстративное потребление» [8, с. 216]. Представители другого направления склоняются к идее, что в современном мире происходит чрезмерное потребление. Среди них Де Граф, Нейлор [7], Шор [14] и прочие. Существуют и другие направления, которые изучают потребительское поведение через призму зелёный идеологии, через идею о необходимости достижения в обществе социального равенства [6]. Из огромной массы источников мы выделим те, которые созвучны теме нашего исследования. На современном этапе общим знаменателем изменения экономики социологи считают переориентацию с производства товаров и услуг на производство образов, впечатлений, статусов и ощущений [9]. Наибольший вклад в изучение данного вопроса был внесен Дмитрием Ивановым, предложившим теоретические концепции «Глем капитализма» и «Альтер капитализма» [1]. В соответствии с этими концепциями материальное производство становится только алиби, носителем для символического производства. Схожей логики придерживается немецкий философ Гернот Бёме, утверждающий, что происходит «насыщение приватной сферы экономикой» [5, с. 14]. Согласно Бёме в современной экономике производители ищут возможности создания новых эстетических форм восприятия для коммуникации с потенциальными потребителями.
Изучение синестезии как комплексной научной проблемы является предметом интереса специалистов из разных отраслей знания. Синестезия понимается как смешение, взаимный переход друг в друга различных типов ощущений. В этом процессе индивид «посредством речи и воображения представляя изображения говорит, слушает, видит, обоняет, пробует на вкус, чувствует, анализирует, размышляет, удивляется, создает и генерирует мысленные образы одновременно» [17. с. 5]. Психологические и философские исследования синестезии получают неожиданную актуальность в социологии и маркетинге. На перенасыщенном образами рынке товаров и услуг синестезия становится своеобразным инструментом, способом привлечения внимания целевых аудиторий к тому, что ей стремятся предложить маркетологи.
Сверхновая экономика как контекст изменения массовой культуры
Одним из общих знаменателей, характеризующих состояние общества XXI века в научных публикациях экономистов и социологов, является увеличение скорости протекания социальных процессов[11]. Длительные процессы в социальной и экономической жизни становятся не так важны, как тренды - очень быстрые изменения, которые привлекают внимание массы потребителей [3]. Поскольку формирование брендов на перенасыщенном рынке приводит к массовой конкуренции одних брендов с другими, сама технология брендинга перестает приносить желаемый эффект и «капитализация актуальности становится возможной, когда происходит сдвиг в сознании стоимости от брендов к трендам» [1, с.267]. Способность быстро ориентироваться в массе происходящих процессов становится наиболее актуальным умением, которое может легко принести огромные прибыли компании.
Интенсификация процессов производства и потре-— бления в условиях сверхновой экономики приводит к изменению маркетинговых коммуникаций. Огромное т разнообразие предлагаемых потребителю товаров, об-== разов, способов коммуникации для каждого производите теля порождает необходимость выделить свой товар, ■зк наделить его уникальными свойствами, чтобы заинте-
ресовать и привлечь потребителей. Здесь от классической концепции удовлетворения реальных потребностей производители переходят к созданию символических потребностей, которые и предлагается удовлетворить при помощи товаров и услуг. Этот феномен получил в литературе наименование товарного фетишизма [9, с.110—120]. Фетишизм в данном контексте означает наделение вещи не свойственными ей качествами. Если в классической концепции Макса товарный фетишизм означал овеществление производственных отношений, то в современном понимании наоборот физическая вещь наделяется социальными качествами. Это означает поворот в понимании товарного фетишизма от позитивистской парадигмы к феноменологической [15]. К примеру дорогой спортивный автомобиль наделяет владельца качествами сексуальности и респектабельности. Хотя фактически потребителем приобретается непрактичная вещь, которая в большинстве случаев ему не нужна.
В итоге формирование динамичной сверхновой экономики переориентирует массовую культуру на потребление статусов взамен потребления для удовлетворения реальных потребностей. Такие процессы как виртуализация появления новых технологий являются только средой для развития виртуальной коммуникации, но не причиной качественной специфики социальных процессов на данном этапе.
Синестетические образы в условиях неокапитализма
Развитие коммуникации в цифровом пространстве, а также технологий дополненной реальности «Web 4.0» приводит к изменению характера конструирования жизненного мира индивидами. По сути в процессе цифровой коммуникации акторы все чаще обмениваются синанте-тическими сообщениями, содержащими не только текст, но и изображения, звуки и иные чувственно воспринимаемые сообщения, которые объединяются в единый образ. Гернот Бёме называет совокупность подобных образов атмосферой, когда взаимодействие с миром «имеет две стороны: с одной стороны, окружающая среда или обстановка, излучающая определённого качества настроения, с другой стороны пребываю я, участвуя посредством некой аффективной, эмоциональной вовлеченности в этом настроении» [4, с. 96]. При этом все инструменты, которые обеспечивают цифровую коммуникацию, являются только средством. Больший интерес представляет суть социальных процессов, движущие причины общественной жизни. В предыдущих параграфах были описаны процессы статусного, символического потребления, которые определяют специфику сверхновой экономики. В настоящее время можно смело утверждать, что эти процессы не являются трендом или тенденцией, но являются главной движущей силой современного капитализма. В связи с этим Плетневым А.В. был предложен термин неокапитализм (от греч. neos. новый, лат. capitalis головной, отменный) - тип формации или экономической культуры, основой которого является символическое потребление.
Фактически создание стоимости товара происходит не в момент его материального производства, а в момент разработки маркетинговой концепции товара. Ценность самого физического носителя (товара) относительно невелика и по своим характеристикам любой товар на современном рынке мало отличается от товаров конкурентов. Однако принадлежность товара престижного бренду, соответствие его актуальным трендом вызывает у потребителя желание приобрести данный
товар. И заплатить большую цену за приобретение его символических качеств.
Символическое потребление давно стало той парадигмой, в рамках которой ведущие компании выстраивают свою маркетинговую стратегию. Это бизнес-модель, «примерами которой могут служить компании Nokia и Apple, быстро вышедшие, соответственно, в конце 1990-х и середине 2000-х в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств» [2, с. 21]. Для успешной компании создания качественного товара или вложения в исследования не столь важны как создание рыночных трендов. В итоге мы имеем символическое потребление как цель экономических процессов и цифровую коммуникацию как среду реализации данной цели. Производителю крайне выгодно создать целостную синестетическую картину предлагаемой продукции в сознании потребителя. Название компании или наименование бренда должны сразу вызывать у потребителя ассоциации с качествами успеха и престижа. В настоящее время в научной литературе отсутствуют масштабные исследования синтетического аспекта коммуникации производителя с потребителем.
Заключение и дискуссия
Представленные исследования обладают не только теоретической, но и существенной практической значимостью. Его результаты могут быть использованы компаниями для выстраивания маркетинговых коммуникаций. Субъекты экономики всегда более оперативно и чутко реагируют на изменения в обществе, чем представители научного сообщества. Рассмотренные в теоретической части исследования концепции общества потребления содержат верные, но фрагментарные представления о сути происходящих в социальных процессов. Концепция неокапитализма даёт целостное объяснение всем аспектам социальной и экономической жизни. Рассмотренный феномен синестезии в настоящий момент слабо описан в литературе по социологии и маркетингу. Это обстоятельство обуславливает огромную перспективность и актуальность изучения роли синестетических образов в формировании современной экономики.
Представленная автором позиция может быть подвергнута критике и концепция неокапитализма нуждается в дальнейшей институционализации. При этом процессы символического потребления уже достаточно хорошо описаны в научной литературе. Концепция неокапитализма же способна собрать эти разрозненные представления воедино в целостную теорию, исчерпывающе описывающую сверхновую экономику
Литература
1. Иванов Д.В. Время Че: альтер-капитализм в XXI веке. Петербургское Востоковедение. 2012. - 352 с.
2. Иванов, Д.В. Глэм-капитализм: общество потребления в XXI в. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14. № 5. с. 9-28.
3. Плетнев А.В. Развитие социальной аномии как фактор изменения педагогических практик в условиях виртуализирующегося общества // Вестник Санкт-Петербургского университета МВД России. 2018. № 3 (79). с. 190-193.
4. Böhme G. Atmosphäre. Frankfurt am Main. 1995. -208 s.
5. Böhme G. Critique of Aesthetic Capitalism. Mimesis International. 2017. - 108 s.
6. Boreus K., Bradley K., Tornhill, S. Breaking through banal consumerism? Representations of postconsumerist perspectives in mainstream press media // Journal of Consumer Culture. 2023. Vol. 1. Iss. 1. Pp 1-7. https:// doi.org/10.1177/14695405231199294
7. De Graaf J., Naylor T., Wann D. Affluenza: How Over-consumption Is Killing Us - And How to Fight Back. Berrett-Koehler Publishers. 2014. - 288 p.
8. Frank R. Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess. 1999. New York. Free Press. - 326 p.
9. Holm N. Advertising and Consumer Society. A Critical Introduction. Routledge. 2023. - 224 p.
10. Ivanov D. New Forms of Inequality and Structures of Glam-Capitalism // Social Evolution and History. -2016. - Vol. 15, No. 2. - Pp. 25-49.
11. Kavanagh D., Lightfoot G., Lilley S. Are we living in a time of particularly rapid social change? And how might we know? // Technological Forecasting and Social Change. Vol. 169. Pp. 1-20. https://doi.org/10.1016/j. techfore.2021.120856
12. Mason R. Conspicuous consumption: a study of exceptional consumer behavior. New York. Martin's Press. 1981. - 156 p.
13. Roach B., Goodwin N., Nelson J. Consumption and the Consumer Society. Boston. Global Development Policy Center. - 33 p.
14. Schor J., The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. 1st edition. New York: Basic Books. 1998. - 272 p.
15. Skotnicki T. Commodity Fetishism as Semblance // Sociological Theory. 2020. Vil. 38., Iss. 4. Pp. 362-377. https://doi.org/10.1177/0735275120968256
16. Tolstikova I., Ignatjeva O., Kondratenko K., Pletnev A. Generation Z and Its Value Transformations: Digital Reality Vs. Phygital Interaction // Communications in Computer and Information Science. 2020. Vol. 1242. Pp. 47-60.
17. Wenger W., Poe R. The Einstein factor. Rocklin. 1995. -332 p.
18. Wu F. An Examination of the Effects of Consumption Expenditures on Life Satisfaction in Australia // Journal of Happiness Studies. 2020. vol. 21. Iss. 8 Pp 27352771.
THE CHANGE OF SYNESTHETIC IMAGES IN POPULAR CULTURE UNDER THE INFLUENCE OF THE ANOMIE OF NEOCAPITALIST SOCIETY
Pletnev A.V., Konanchuk S.V.
Saint Petersburg University of Ministry of Internal Affairs of Russia; St. Petersburg State Institute of Psychology and Social Work
The development of mass culture is receiving a new impetus due to the emergence of the phenomenon of digital communication. Digi-talization has become a defining trend in the sociological interpretation of society in recent decades. However, both theoretical and empirical studies show that digitalization is not a defining determinant for modern society. The qualitative specificity of society at the present stage is determined by the spread of symbolic consumption practices. As a result, the mass culture of the consumer society is reoriented to meet not real, but symbolic needs. The presented research reveals one of the essential aspects of this process - the formation and change of synesthetic images in popular culture. Digital communication makes it possible to use different types of sensations simultaneously in the process of social interaction. At the same time, a holistic, synthetic image is formed to convey meanings. This is an unexplored and extremely relevant aspect of consumer society. Synesthetics as a characteristic of the production and consumption of statuses is not only interesting from a theoretical point of view, but can also be effectively used in the construction of marketing communications.
C3
о
er
IE
0
1
-1 У
-о
IE U~
Keywords: synesthesia, digital communication, anomie, consumer
society, neocapitalism.
References
1. Ivanov D.V. Time Che: alter-capitalism in the XXI century. Petersburg Oriental Studies. 2012. - 352 p.
2. Ivanov, D.V. Glam-capitalism: consumer society in the XXI century. // Journal of Sociology and Social Anthropology. 2011. Vol. 14. No. 5. p. 9-28.
3. Pletnev A.V. The development of social anomie as a factor of changing pedagogical practices in a virtualizing society // Bulletin of the St. Petersburg University of the Ministry of Internal Affairs of Russia. 2018. № 3 (79). c. 190-193.
4. Böhme G. Atmosphäre. Frankfurt am Main. 1995. - 208 s.
5. Böhme G. Critique of Aesthetic Capitalism. Mimesis International. 2017. - 108 s.
6. Boreus K., Bradley K., Tornhill, S. Breaking through banal consumerism? Representations of postconsumerist perspectives in mainstream press media // Journal of Consumer Culture. 2023. Vol. 1. Iss. 1. Pp 1-7. https://doi. org/10.1177/14695405231199294
7. De Graaf J., Naylor T., Wann D. Affluenza: How Overconsump-tion Is Killing Us - And How to Fight Back. Berrett-Koehler Publishers. 2014. - 288 p.
8. Frank R. Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess. 1999. New York. Free Press. - 326 p.
9. Holm N. Advertising and Consumer Society. A Critical Introduction. Routledge. 2023. - 224 p.
10. Ivanov D. New Forms of Inequality and Structures of Glam-Capitalism // Social Evolution and History. - 2016. - Vol. 15, No. 2. - Pp. 25-49.
11. Kavanagh D., Lightfoot G., Lilley S. Are we living in a time of particularly rapid social change? And how might we know? // Technological Forecasting and Social Change. Vol. 169. Pp. 1-20.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120856
12. Mason R. Conspicuous consumption: a study of exceptional consumer behavior. New York. Martin's Press. 1981. - 156 p.
13. Roach B., Goodwin N., Nelson J. Consumption and the Consumer Society. Boston. Global Development Policy Center. -33 p.
14. Schor J., The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. 1st edition. New York: Basic Books. 1998. - 272 p.
15. Skotnicki T. Commodity Fetishism as Semblance // Sociological Theory. 2020. Vil. 38., Iss. 4. Pp. 362-377. https://doi. org/10.1177/0735275120968256
16. Tolstikova I., Ignatjeva O., Kondratenko K., Pletnev A. Generation Z and Its Value Transformations: Digital Reality Vs. Phygital Interaction // Communications in Computer and Information Science. 2020. Vol. 1242. Pp. 47-60.
17. Wenger W., Poe R. The Einstein factor. Rocklin. 1995. - 332 p.
18. Wu F. An Examination of the Effects of Consumption Expenditures on Life Satisfaction in Australia // Journal of Happiness Studies. 2020. vol. 21. Iss. 8 Pp 2735-2771.
<n ■_
u
