CC BY
32УДК 339.3
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-58-63
ИЗМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ САНКЦИЙ
Чернышева Анна Михайловна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Маркетинг» Российский университет дружбы
народов им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
chernysheva_am@pfur.ru
https://orcid.org/0000-0002-9240-6619
Дегтерева Екатерина Андреевна,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры «Маркетинг», Российский университет дружбы
народов им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
degtereva_ea@rudn.ru
https://orcid.org/0000-0002-8752-5840
Зобов Александр Михайлович,
кандидат экономических наук, заведующий кафедрой «Маркетинг», Российский университет дружбы
народов им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6
zobov_am@rudn.ru
https://orcid.org/0000-0002-8792-1990
Статья посвящена изучению влияния санкций на изменение модели поведения российского потребителя. Статья подготовлена только на основе открытых источников. Выявлены и конкретизированы отличия потребительского поведения под влиянием санкций 2014 и 2022 годов, а также под влиянием пандемии COVID-19. Обоснованы тренды текущей модели потребительского поведения в Российской Федерации, которые необходимо учитывать компаниям-производителям и розничным сетям, работающим в Российской Федерации.
Ключевые слова: потребительское поведение; розничные сети; Интернет-торговля; санкции.
Введение (Introduction)
На современном этапе развития маркетинга в мире краеугольным камнем-ориентиром становится потребитель. Компании-производители и ретейлеры ориентируются на поведение потребителя, при этом стремятся воздействовать на него различными способами и инструментами.
Потребительское поведение является обобщающим понятием, за которым скрывается ряд факторов и процессов, воздействующих на поведение потребителя в разрезе приобретения и потребления продуктов (товаров и услуг). Несмотря на то, что поведение потребителя индивидуализированное, оно поддается обобщению на основе анализа влияния факторов и процессов (рис. 1) [1].
Факторы, влияющие на потребителя --i ■
Личные вкусы
т
Польза продукта
Цена
Сложное поведение Выбор в пределах одной категории Акцент на отличительных свойствах продукта
Неуверенное поведение Высокий спрос и риск Акцент на правильности выбора
Привычное поведение Привычный продукт Акции и скидки
Поисковое поведение Множество брендов Предложения по стимулированию покупки
Выбирающий потребитель, Коммуникаторы, Исследователи, Бунтовщики, Лидеры, Самореализующие, Достигающие, Верящие потребители, Стремящиеся к одобрению, Экспериментаторы, Мейкеры, Выживающие
Рис. 1. Факторы, влияющие на формирование групп потребителей* Fig. 1. Factors influencing consumer groups formation
* Медведева, О.С. [1].
Анализируя воздействие ряда внешних факторов, можно обобщить поведение потребителя, оценив его изменение. В РФ на поведение потребителя повлиял ряд кризисных явлений, имеющих различную причину возникновения. Таким образом, можно оценить изменение модели потребительского поведения под влиянием кризиса, вызванного санкциями.
Методы (Materials and Methods)
Российские потребители являются частью общества потребления, где ключевую роль занимает потребление материальных благ и услуг. Потребление вызывало желание зарабатывать, чтобы полностью удовлетворять не только базовые потребности, но потребности, находящиеся на вершине пирамиды А. Маслоу. Оборот розничной торговли стремительно увеличивался и более чем на 90% формировался торговыми организациями, а доля розничных рынков значительно снизилась (табл.1). Таким образом, розничная торговля обретала упорядоченное строение.
С 2000 года по 2014 год рынок отражал высокий рост, что было обусловлено как ростом доходов
населения, так и приходом иностранных компаний на российский рынок. Также потребительский бум был частично обеспечен указами Президента РФ Путина В.В., которые увеличивали реальные доходы служащих бюджетной сферы, что, в свою очередь, повлекло рост потребления. Изменение потребительского поведения под влиянием санкционных действий произошло в 2014 и 2022 годах. Данные открытых источников позволяют проанализировать и систематизировать все изменения поведения потребительского поведения, которые представлены в разделе «Результаты».
Результаты (Results)
В 2014 году произошел бум на потребительском рынке, поскольку введение санкций западных стран, геополитическая нестабильность, падение цен на нефть, снижение курса рубля по отношению к курсу доллара/евро, рост инфляции и снижение реальных доходов привели к резким продажам «товаров длительного пользования» с целью обеспечения определенных запасов, а затем, последовало резкое снижение потребления вследствие стремления сохранения ликвидных средств.
Следующим колебаниям потребительский рынок подвергся в период пандемии СОУЮ-19. В начале периода резко возрос спрос на продукты питания и товары первой необходимости. Потребители и предприятия розничной торговли стали переходить на цифровой формат. Так доля продаж через Интернет увеличилась с 1,7% в 2018 году до 3,9% в 2020 году идо 6,0% в 2022 году. В 2020 году интернет-торговля достигла 3 221 млрд руб., что по сравнению с 2019 годом выше на 58,5%. При этом потребители стремились уменьшить свои затраты, а онлайн-покупки выросли, прежде всего, за счет жителей Москвы и крупных ближайших городов, что спровоцировало, в свою очередь, снижение цен и лояльности к привычным брендам, увеличение распродаж и аукционных предложений.
Под влиянием развития интернет-торговли модель поведения потребителя значительно изменилась. Так, например, потребителю строительного гипермаркета ранее необходима была помощь профильного специалиста при выборе продукта либо потребители совершали свой выбор самостоятельно, после активного внедрения цифрового формата — потребители ждут, кроме описанного
Таблица 1
Изменение структуры розничного оборота Российской Федерации* Table 1. Changes in the Russian retail turnover structure
Показатель 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Доля торгующих организаций 90,6 91,3 92,1 93,1 93,7 94,4 94,7 95,3 95,4 95,4
Доля розничных рынков и ярмарок 9,4 8,7 7,9 6,9 6,3 5,6 5,3 4,7 4,6 4,6
Приход на рынок иностранных брендов 40 68 49 55 37 23 26 13 15 11 (2023 г. - 16)
Индекс физического товарооборота, в % к предыдущему году 103,9 102,7 90,0 95,2 101,3 102,8 101,9 96,8 107,8 93,5
Доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли Нет данных 0,7 0,9 1,2 1,3 1,7 2,0 3,9 5,1 6,0
* Федеральная служба государственной статистики. * Без учета статистической информации по Донецкой Народной Республике (ДНР), Луганской Народной Республике (ЛНР), Запорожской и Херсонской областям [Электронный ресурс]. - Режим доступа: И^рз:// rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya (Дата обращения: 01.10.2023)
выше, полного сопровождения проектов, что удобно осуществить в цифровом формате.
В период пандемии COVID-19 ретейлы переключили внимание с привлечения новых потребителей на удержание уже существующих с помощью искусственного интеллекта, анализа информации о предпочтениях клиента и формирования индивидуальных релевантных предложений для осуществления покупки. Стоит отметить, что активно стали продаваться те категории продуктов, которые ранее не покупались в режиме онлайн вследствие опасений относительно их качества. В такие категории продуктов вошли фрукты, овощи, мясо, рыба и т.д. По данным Data Insight рынок интернет-торговли привлек дополнительно 10 млн потребителей, из которых более 60% остались после завершения периода пандемии.
Еще одной сменой в модели поведения потребителей стал рост покупок с использованием банковских карт, что ранее для клиентов было значительной преградой вследствие недоверия и боязни обмана, что в свою очередь, снижало уровень расширения и развития e-commerce. Более того, потребители стали значительно чаще использовать предоплату при покупке онлайн.
Оказала воздействие пандемия и на доставку. Ретейлы активно стали использовать коллабора-цию с различными агрегаторами доставки и службами такси, создание и развитие курьерских служб ретейла, доставок в постаматы, различные партнерские пункты выдачи стали доставлять товары в ближайшие города, а также активное сотрудничество крупных ретейлов разных направлений
с различными маркетплейсами, такими как Ozon, Wildberries, Ян-декс.Маркет и другие.
В целом, стратегии экономии во время кризиса у потребителя являются достаточно универсальными, отдельное влияние кризисных явлений касается больше изменений в структуре экономии (рис. 2).
Следующим этапом изменения модели поведения потребителя на российском рынке являются события весны 2022 года, когда конфликт между Российской Федерацией и Украиной разгорелся с новой силой. В этот период консалтинговая компания Tiburón Research проводила исследование, направленное на изменение предпочтений потребителей (мужчин и женщин в возрасте от 20 до 55 лет в городах с населением выше 100 000 человек) с 16.03.22 г. раз в две недели, а с 16.08.22 г. — раз в месяц*. Исследование показало, что влияние инфляции на поведение покупателей снижается (в марте 2022 г. значимость инфляции показывало 88%, а в марте 2023 г. — 65%), также снижается и уровень пессимизма с 58% в 2022 году до 47% в 2023 году.
Около 70% населения столкнулись со сложностями с работой, вследствие чего тщательно анализировали свои финансовые воз-
можности, при этом определились две модели поведения:
1. Снижение затрат и/или отказ от крупных покупок. При этом переключаться на иные ре-тейлеры готова лишь половина респондентов, остальная часть не хочет отказываться от удобного месторасположения, ассортимента, своих привычек и изменяет лишь структуру своих затрат, отказываясь от необязательных расходов. Такая экономия была направлена, в первую очередь, на сокращение расходов на еду вне дома (кафе и рестораны), развлечения и путешествия, крупные покупки, одежду, обувь, косметику и алкоголь. При этом уровень экономии в 2023 году снизился, в том числе и по продуктам питания.
2. Приобретение «впрок» с целью минимизации расходов в будущем. Первый пик потребления «впрок» был в марте 2022 года, второй пик — осенью 2022 года в период проведения по стране мобилизации. На рисунке 3пред-ставлена динамика изменения продаж товаров в течение 2022 года.
Обсуждение (Discussion)
Стоит отметить, что в 2022 году пики потребления были обусловлены не только экономией
Рис. 2. Основные сферы сокращения расходов россиян* Fig. 2. The main areas of Russians spending reduction
* Основные сферы сокращения расходов россиян [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/kak-menyaetsya-pokupatelskij-spros-v-novoj-cenovoj-realnosti (Дата обращения: 01.10.2023).
* Маркетинговое исследование компании Tiburon Research [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/ ot-vesny-2022-do-vesny-2023-glavnye-trendy-potrebitelskogo-i-finansovogo-povedeniya-rossiyan/ (дата обращения: 01.10.2023)
потребителей, но и новостями об уходе ряда брендов с российского рынка.
Если сравнивать поведение потребителя в кризисных явлениях пандемии и обострения конфликта, можно получить следующую картину (табл. 2)
Во время кризиса потребители стали отказываться не только от крупных покупок, но и менять в целом структуру потребления, поскольку около 45% потребителей направляют более половины дохода на приобретение продуктов питания. Потребление становится более взвешенным и рациональным, что характеризуется такими данными как:
♦ более 60% потребителей начинают осуществлять покупки в магазинах с более низкими ценами, нежели в привычных магазинах;
♦ более 40% потребителей ищут различные стимулирующие предложения и скидки;
♦ более 30% стали приобретать только необходимое;
♦ более 50% потребителей стали включать в структуру своего потребления продукты под частной маркой ретейлера, и вследствие этого розничные сети активно стали их продвигать;
♦ затраты в онлайн формате увеличились в 1,5 раза.
Таким образом, стратегия экономии потребителя варьируется среди следующих типов: выбор магазинов с более низкими ценами, активный поиск специальных цен, снижение доли дорогих продуктов в структуре потребления, осуществление больших по объему закупок, экономия в категориях с наибольшей долей ушедших с российского рынка брендов: мебель, бытовая техника, электроника, одежда и обувь. При этом летом 2023 года наблюдался рост
доли расходов кафе и ресторанов, продукты из сферы удовольствия. В отношении ушедших с рынка иностранных брендов, отмечается, что потребитель стремится найти аналоги или замену, таким образом, открываясь новым продуктам и/или брендам:
♦ более 50% потребителей ищут альтернативу на рынке;
♦ более 60% потребителей ищут замену или аналоги среди российских брендов;
♦ более 70% потребителей считают рекламу новых брендов по-
Нескоропортящиеся продукты
горячие напитки -тщ^^^^™
Уход зз собой |6ри-ьс и гигиена) Безалкогольные напитки
АЛКОГОЛЬНЫ? НЭПИТКИ
Современная торговля ^^^^^
Молочные продукты и десерты ^^^^^
табачные принадлежности
Замороженные продукты ^^^^^
Печенье, кондитерские изделия и закуски Пишевые скоропортящиеся продукты
лезной, поскольку она позволяет им осознанно осуществить выбор (более 40%). На рисунке 4представлены категории продуктов, от которых потребители готовы отказаться в первую очередь и совсем не готовы отказаться (в порядке убывания).
Заключение (СопсШэюп)
Рассмотренные в статье кризисы привели к рационализации и избирательности поведения потребителя, развитию частных торговых
■ III
■ ю
Ни
■V
ни
■ 10
ни
■ 10
Рис. 3. Динамика изменения продаж товаров 6-7 недели 2022 года по сравнению с 8-9 неделями 2022 года* Fig. 3. Dynamics of changes in sales of goods at 6-7 weeks of 2022 compared to 8-9 weeks of 2022
* Изменение покупательского спроса в новой ценовой реальности [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/kak-menyaetsya-pokupatelskij-spros-v-novoi-cenovoj-realnosti (Дата обращения: 01.10.2023).
Таблица 2
Отличия поведения потребителя в кризисы 2020/2021
и 2022/2023 годов* Table 2. Differences in consumer behavior during the crises of 2020/2021 and 2022/2023
Показатель Кризис 2020/2021 Кризис 2022/2023
Цены Менее чувствителен к цене, которая уходит на «второй план» Цена - решающий фактор при приобретении продуктов
Ассортимент Ограничение ассортимента, новые требования к безопасности товаров согласно новшествам в законодательстве Пересмотр ассортимента вследствие ухода части брендов и компаний с российского рынка
Формат магазинов Ограничение работы точек продаж и ориентир на магазин у дома Поиск самых выгодных предложений, влекущий смену магазина
Онлайн торговля Рост доли продаж, активное развитие географии и расширение аудитории Интернет-покупка воспринимается как возможность сэкономить
* Уникальность кризиса 2022 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/pochemu-krizis-2022-unikalen/ (Дата обращения: 07.10.2023).
марок, росту спроса на покупки онлайн и готовности приобретать новые бренды, пришедшие взамен ушедшим на фоне роста розничных магазинов с товарами по более низкой цене.
Для деловой среды важно учитывать следующие тенденции потребительского поведения:
1. Сокращение расходов вследствие экономической неопределенности.
2. Возрастающая доля покупок на маркетплейсах. В онлайн торговле потребительское поведение теперь не особо отличается от поведения в офлайн среде. Для потребителя важно прийти, посмотреть, оценить, купить с рассрочкой, и маркетплейсы учитывают данные нюансы. Появилась возможность оплаты при получении, облегчена процедура возврата, обеспечена безопасность платежей и возможность покупки в рассрочку либо в кредит, расширен выбор способов доставки (поста-маты, ПВЗ в шаговой доступности, курьеры). Часто маркетплейсы становятся частью экосистем, что дает своим потребителям дополнительные преференции (Яндес.-маркет, Сбермегамаркет).
3. Продолжение тенденции осознанного экологичного потребления, прежде всего, у молодых родителей, как правило, не старше 35 лет. Молодые родители часто стремятся купить ребенку лучшее (особенно, первому) с заботой о здоровье. Такое поведение характерно для молодых людей с хорошим образованием, которые базируют свое потребительское поведение на осознанности.
4. Высокая доля отказов потребителей от товаров особого спроса (ювелирные изделия, автомобили и прочее) и концентрация на товарах повседневного спроса.
5. Направленность потребителя на здоровый образ жизни. При этом можно выделить три группы потребителей:
♦ потребители, действительно ведущие здоровый образ жизни;
♦ потребители, выбирающие одно направление здорового образа жизни, например, не пить сладкие газированные напитки;
♦ потребители, имитирующие, вследствие влияния моды, здоровый образ жизни.
На рисунке 5 представлена трансформация модели потребительского поведения под влиянием санкций, введенных в 2014 году
и 2022 году, с промежуточным влиянием пандемии COVID-19.
Стоит отметить, что потребительское поведение, сформированное влиянием пандемии, все-таки радикально не изменилось, а лишь эволюционировало, развивая часть тенденций. Так усилилась тенденция выбора отечественного производителя при приобретении товара, увеличилась доля цифровизации потребителей в возрасте 60+, очевидно развитие маркетплейсов на рынке, повышение финансовой грамотности потребителей и контроль за собственными финансовыми ресурсами.
Машина Отдых Готовая еда на дом Детское питание Кофе
Страховка Питание вне дома Готовая еда из магазинов Детские товары Обувь
Недвижимость М.Б.Т. Салон красоты БАДы Одежда
К.Б.Т Алкоголь Деликатесы Сигареты Средства личной гигиены
Смартфоны Ювелирка Пиво Ремонт авто Корма для животных
С.Н.Т Развлечения Б/а напитки Косметика Непродовольственные товары
Продукты питания
Лекарства
Фрукты
Рис. 4. Ранжирование категорий продуктов, от которых потребители
готовы отказаться Fig. 4. Ranking of product categories consumers are ready to give up
•Краткосрочный рост спроса на "товары длительного спроса", но в целом тенденция на снижение потребления и стремление сохранения ликвидных средств
Ох Л X
и S
X -_
х 3 Z
Краткосрочный рост на продукты питания, товары первой необходимости и туалетной бумаги Значительный рост интернет-торговли, в том числе по продуктоам питания, а также рост доли оплаты и предоплаты банковскими картами Востребованное потребителями активное развитие доставки в различных форматах
о
- X
х ^
n а:
II
•Две
разнонаправленные тенденции: экономить и покупать впрок
• Пересмотр структуры закупок
•Резкий
краткосрочный рост покупок уходящих брендов
• Интернет-покупки, как способ экономить
•Рост
востребованности маркетплейсов среди всех категорий потребителей
Рис. 5. Трансформация модели потребительского поведения с 2014 года по 2022 год Fig. 5. Consumer behavior model transformation from 2014 to 2022
ИСТОЧНИК
1. Медведева, О. С. Основные модели потребительского поведения в современных условиях / О. С. Медведева // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2019. — № 5-3. — С. 88—93.
UDC 339.3
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-12318-58-63
^nsumer Behavior ^ange in the Context of Sanctions Chernysheva Anna Mikhailovna,
Ph.D., Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University); 6 Mikluho-Maklaya st., Moscow, Russia (chernysheva_am@rudn.ru) https://orcid.org/0000-0002-9240-6619
Degtereva Ekaterina Andreevna,
Doctor of Economic sciences, Professor of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University); 6 Mikluho-Maklaya st., Moscow, Russia (degtereva_ea@rudn.ru) https://orcid.org/0000-0002-8752-5840
Zobov Alexander Mihailovich,
Ph.D., Head of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University); 6
Mikluho-Maklaya st., Moscow, Russia (zobov_am@rudn.ru)
https://orcid.org/0000-0002-8792-1990
Both theoretical factors and external factors influencing consumer behavior in Russia are considered. Russian behavior pattern of change in the context of the impact of sanctions is analyzed. Differences in consumer behavior under the influence of the sanctions of 2014 and 2022, as well as the impact of the COVID-19 pandemic have been identified and specified. The trends in the current model of consumer behavior significant for manufacturing companies and retail chains at Russian market are outlined.
Keywords: consumer behavior; retail chains; Internet commerce; sanctions.
REFERENCE
1. Medvedeva, O. S. (2019) Basic models of consumer behavior in modern conditions. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law, 2019, no. 5-3., pp. 88—93.
