CC BY
114
УДК 130.2
ИЗ ШУТОВ В КОРОЛИ: МЕДИА-СТРАТЕГИИ ТРАНСФОРМАЦИИ ИМИДЖА ДОНАЛЬДА ТРАМПА
Е.А. Цуканов1-*, Э.А. Нимяев2)
^Высшая школа печати и медиатехнологий Санкт-Петербургского государственного
университета промышленных технологий и дизайна, г. Санкт-Петербург 2)Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина, г. Санкт-Петербург
1)е-шаИ: tsukanov_1975@inbox.ru 2)е-шаП: smith109@mail.ru
В статье рассматривается медиа-стратегия трансформации имиджа Дональда Трампа в президентских выборах США 2016 года. Авторы выделяют и анализируют стратегию взаимодействия с медиа-сферой, благодаря которой в кратчайшие сроки был сформирован победоносный политический имидж в условиях тотального неодобрения кандидатуры Трампа в СМИ и обществе. Не менее интересно и то, что до вступления в президентскую гонку, Трамп вообще не имел политического опыта, а все зачатки его политического имиджа носили негативный характер.
Ключевые слова: Дональд Трамп, имидж, имиджмейкинг, медиа, политика, выборы, США.
Дональд Трамп - один из самых уникальных политиков не только в границах США, но ив мире вообще за всю историю современности. Одержав победу на выборах 2016-го года, он стал первым американским президентом, который ранее построил успешную карьеру в торговле недвижимостью и шоу-бизнесе, и при этом совершенно не имеющим опыта политической деятельности. Эта победа кажется еще более удивительной, если учесть, что до начала предвыборной кампании Трампа, ни американские СМИ, ни общество не воспринимали его политические амбиции всерьез, рассматривая их в лучшем случае как причудливое шутовство.
Так, Трамп еще в 2000-м году принимал участие в президентских выборах, и даже выиграл первичные праймериз в двух штатах. Однако из-за конфликтов внутри Партии реформ, от которой он выдвигался, ему пришлось покинуть гонку. В средствах массовой информации над ним тогда только посмеялись. Например, в газете «Deseret News» штата Юта заметка об отказе Трампа от кандидатуры в президенты носит заголовок
«The Donald ducks out on presidential run, blame spartyfighting» [19] («Дональд гуськом покидает президентскую гонку, во всем винит партию» - игра слов, отсылка к персонажу мультипликационных фильмов студии «Дисней», антропоморфной утке Дональду Даку).
И даже в начале 2015-го года, когда Трамп открыто намекал на скорое выдвижение, масс-медиа лишь заподозрили его в паразитировании на важных темах с целью продвижения собственного имени: «Хватит притворяться - Дональд Трамп не будет участвовать в выборах», - гласит заголовок в «New York Post» [13].
Так как же имидж Трампа за те полтора года, что длилась его искрометная кампания, смог измениться настолько, что в итоге он стал 45-м президентом Соединенных Штатов? Ответ на данный вопрос мы поищем на пересечении таких дисциплин, как политология, имиджмейкинг, а также теория средств массовой коммуникации. Его поиск и представляется задачей данного исследования.
Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению медиа-стратегий трансформации имиджа Дональда Трампа, целесообразным будет рассмотреть понятие имиджа как такового и процесса его формирования.
Обратимся к А.Ю. Панасюку. Имидж современного политика - это искусственный образ, формируемый в общественном сознании через средства массовой коммуникации и психологическое воздействие. Имидж нацелен на формирование в восприятии людей нужного впечатления о политическом деятеле, создание выгодных ассоциаций. Площадкой для осуществления процесса имиджмейкинга всегда была медиа-сфера, благодаря доступу к массовой аудитории [2, с. 20]. Зарубежные исследования также отмечают, что имидж состоит из фрагментов, которые генерирует сам политик и его политическая деятельность [4].
Кампания Трампа по трансформации его изначально не слишком выгодного имиджа, в целом, соответствовала данному выше определению. Отличали ее поставленные задачи. Так как Трамп был серьезно настроен на победу в выборах, он и его команда имиджмейкеров должны были в кратчайший срок трансформировать его образ в положительную сторону настолько, насколько это возможно.
Формирование нового имиджа Трампа проходило по следующим магистральным направлениям:
- финансовая независимость;
- политическая неопытность;
- успешная предпринимательская карьера.
Запустился процесс сразу же. В речи, посвященной вступлению в президентскую гонку, Трамп обвинил действующую власть в подконтрольности лоббистам, спонсорам и «заинтересованным лицам», сказал, что она «никогда не вернет Америке былое величие». Коснулся деликатных тем безработицы, армии, заботы о ветеранах, и, в особенности, неконтролируемой миграции. Ядром речи стал главный лозунг предстоящей кампании - Make America Great Again. Трамп заявил о необходимости для страны заиметь лидера, который смог бы «взять брэнд Соединенных Штатов и снова сделать его великим» [21].
«Мне не нужны ничьи деньги. Я использую собственные средства... Я очень богатый», - категорически заявлял Трамп. И правда, финансовая независимость позволила ему презентовать себя публике как кандидата, независимого от чужих интересов. Такая позиция резонировала с настроениями американцев, недовольных засильем спонсорских миллионов в политике [3, с. 10-13].
Вкупе с отсутствием политического опыта, этот факт внес в перерожденный политический имидж Трампа уникальную характеристику человека извне. Учитывая, как яростно Трамп нападал на своих противников, олицетворяющих, по его мнению, подконтрольную, испорченную власть, он, очевидно, представал также и долгожданным спасителем для Штатов. «Мировая коррумпированная система власти против Дональда Трампа», - твердили его агитационные видеоролики.
Политическая неопытность, в то же время, была одной из главных уязвимостей имиджа Трампа. Чтобы залатать эту символическую брешь, он стремился убедить аудиторию в том, что его коварные соперники, бывалые политики, за всю карьеру не сделали для страны ничего полезного, нивелируя тем самым значимость политического опыта. Так, атакуя свою главную соперницу Хиллари Клинтон, он говорил: «Ни один государственный секретарь, не допустил столько критических ошибок, как это сделала Хиллари Клинтон. Ее решения всегда приводят к смерти, разрушению и терроризму» [12].
Другим важным узлом нового политического имиджа Трампа был его социальный статус. Еще в интервью «Playboy» в 1990 году он говорил: «Вряд ли я нравлюсь богачам, но обычному рабочему я точно нравлюсь - он знает, что я усердно работал, а не просто получил свой успех в наследство» [17].
Уже в ходе кампании Трамп часто рассказывал, что на заре карьеры он получил от отца, тоже успешного предпринимателя, «небольшие подъемные» в миллион долларов, которые, благодаря своим талантам и упорству, не только многократно преумножил, но и возвратил с процентами [7].
Для коррекции своей публичной репутации, Дональд Трамп активно использовал имидж человека, добившегося исполнения «американской мечты»: «У меня не было нужды всем этим заниматься. Поверьте мне. Я построил замечательную компанию и у меня замечательная жизнь. Я делаю это, потому что моя страна так много мне дала. И у меня сильное чувство, что пришла моя очередь вернуть долг стране, которую я люблю», - с патриотическим пафосом убеждал он. Для подкрепления своих слов он обещал, что свою кампанию будет финансировать из собственного кармана. Он также популистски утверждал, что, победи он на выборах, то откажется от президентской зарплаты. Это обещание, кстати, было сдержано - все полученные деньги жертвовались на благотворительность [5].
Образ self-made человека, который глубоко любит Америку всем сердцем и готов пойти на все, чтобы ей помочь - вот, во что эволюционировал имидж успешного предпринимателя [1].
Однако насколько важными являются новые имиджевые характеристики Трампа, настолько же важен и способ их трансляции на широкую массовую аудиторию.
Кампания Дональда Трампа обошлась в 322 миллиона долларов -почти вдвое дешевле кампании его главного конкурента из демократической партии Хиллари Клинтон.
Несмотря на это, кандидатскую деятельность Трампа в СМИ освещали гораздо больше, чем оную Клинтон. Этому свидетельствует анализ публикаций, проведенный проектом американского Центра по исследованиям медиа, News Busters. При этом 91% этого освещения было враждебным. Критика Трампа часто перетекала в агрессивное
обсуждение скандалов с его участием. Критика в сторону Клинтон, в то же время, была сдержанной и уважительной [16]. Это с учетом того, что за все время, пока шли выборы, Трампа поддержало в сумме лишь 28 журналов и газет, в то время как в поддержку Клинтон, высказалось около 500 изданий [15].
Как и было сказано ранее, главным средством реализации кампании по трансформации имидж Трампа стала медиа-сфера, однако вместо сотрудничества и поиска взаимопонимания с многочисленными СМИ, кандидат выбрал другую стратегию - манипуляцию вниманием.
Харизматические навыки ведущего и четкая позиция позволяли ему создавать инфоповод за инфоповодом практически на каждом публичном мероприятии, в котором он принимал участие. Совершая подчас невообразимые для политика действия, делая громкие, и притом емкие, заявления, яростно обличая противников не самыми корректными выражениями, Трамп, по сути, обеспечил себе бесплатную политическую рекламу в СМИ, в том числе, во враждебно настроенных. В то же время, повышенное внимание к Трампу привело к тому, что кампании других кандидатов освещали не так активно.
Манипулировал заголовками и новостями Трамп под стать эпохе, отмеченной высоким темпом жизни и перенасыщением информацией -он форсировал емкие сообщения. Взять, к примеру, главный и единственный лозунг его кампании - «Make America Great Again».
Впервые озвучив лозунг на выступлении, в котором он объявил о своих президентских амбициях, Трамп повторял его сотни раз, иногда в других вариациях («Make America One Again» - «Сделаем Америку снова единой»). Распространялся лозунг, в том числе, и на физических носителях - знаменитых красных бейсболках с сигнатурной надписью. За три года Трамп продал один миллион таких шапок [6].
Критически настроенные СМИ не смогли пройти мимо: «Кепки Дональда Трампа делают люди, которых он же и критикует» [14], «Как много своих товаров Трамп производит за границей?» [10], «Бюджет трамповских шапок просто огромен. Речь идет о шестизначных числах» [9] и другие заголовки, обличающие кандидата и выставляющие его не в лучшем свете - и все равно продвигающие его главный лозунг.
Трамп почти 12 лет был ведущим реалити-шоу. Безусловно, этот опыт помог ему на теледебатах, на которых он часто говорил: «Если я
одержу победу, то мы все выиграем, выиграем, и еще раз выиграем» [8]. Тут он многократно повторяет слово «win», носящее крайне позитивный окрас, тем самым укрепляя выгодные ассоциации в массовом сознании -именно броские фразы Трампа СМИ чаще всего выносили в заголовок, освещая те или иные события политической жизни. Кроме того, Трамп, таким образом, избегал участи его слов быть искаженными, вырванными из контекста в очередной публикации в медиа.
Повторение Трамп использовал и для атаки на своих политических оппонентов, не без удовольствия прикрепляя к ним негативные ярлыки. Во время дебатов он часто перебивал своих визави, многократно повторяя слово wrong («неверно»). Своих конкурентов из республиканской партии он называл лжецами и трусами, беспардонно унижал их, приводя результаты праймериз, в которых одерживал победу за победой. По отношению к Клинтон нередко применялись такие оскорбления как «nasty woman» («плохая женщина») [11]. В общем, в выражениях Трамп никогда не ограничивался и старался вызвать максимально яркую эмоциональную реакцию не только у своих оппонентов и зрителей, но и у журналистов.
Еще одной особенностью кампании по трансформации имиджа Трампа является использование социальных сетей для создания актуальных инфоповодов. Так, в 2018 году «The New York Times» напали на Трампа с целью опровергнуть его образ self-made американца. В ответ он написал в Twitter: «Провальные «New York Times» совершили ранее невиданное. Они использовали концепцию «денег через время» (разницу в курсе) в своем старом, скучном и якобы прорывном расследовании обо мне. Кстати, 97% их публикаций обо мне носят негативный характер. Они так и не перестали обижаться за выборы!» [18].
В результате полуторагодовой реализации медиа-стратегии, Трамп сумел выгодно трансформировать свой имидж. Элементарным подтверждением тому служит его президентское кресло в вашингтонском Белом доме и выстраданный статус лидера нации.
Бизнесмен, шоумен, актер, и неудачный политик, которого никто не воспринимал всерьез, он стал исключительной патриотической фигурой, способной «сделать Америку снова великой». Так, во всяком случае, он и его команда позиционировали новый имидж. Судя по, в целом, отрицательному рейтингу одобрения - 36% - совсем уж
измениться в глазах американского народа Трамп так и не смог. Важно, впрочем, учесть и то, что стратегия Трампа включала в себя дискредитацию политических противников: рейтинг одобрения Х. Клинтон под конец выборов был немногим выше - 41% [20].
Список литературы
1. Давыборец, Е.Н. Имидж Дональда Трампа в президентской предвыборной кампании // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2017. №2 (41). URL: https://cyberleninka.m/article/n/imidzh-donalda-trampa-v-prezidentskoy-predvybornoy-kampanii (дата обращения: 08.05.2020).
2. Панасюк, А.Ю. Имидж: энцикл. слов./ А.Ю. Панасюк. - М.: РИПОЛ классик, 2007. - 768 с.
3. Травкина, Н.М. Президентская кампания 2016: финансовая составляющая // США и Канада: экономика, политика, культура. 2015. № 12 (552). С. 3-19.
4. Anderson, K., Sheeler, K. Texts (and Tweets) from Hillary: Meta-Meming and Postfeminist Political Culture. Presidential Studies Quarterly 44 / Wiley Online Library. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/psq.12111 (дата обращения: 08.05.2020).
5. Austin, S. Trump donates 2019 salary to USDA, surgeon general // PolitiFact. URL: https://www.politifact.com/truth-o-meter/promises/trumpometer/promise/1341/take-no-salary/ (дата обращения: 08.05.2020).
6. Brennan, D. Donald Trump Campaign Manager Says Nearly 1 Million Maga Hats Sold, And $45 Million Made // Newsweek. URL: https://www.newsweek.com/donald-trump-campaign-maga-hats-donations-brad-parscale-2020-1408087 (дата обращения: 08.05.2020).
7. Donald Trump: My Father Gave Me 'A Small Loan' Of $1 Million To Start Out // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=TXEOFHf1q9A (дата обращения: 10.05.2020).
Donald Trump: 'We Will Win, We Will Win and We Will Win' // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yDbs8274mdk (дата обращения: 08.05.2020).
8. Donald Trump's Hat Budget Is Yooge; We're Talking Six Figures Here // Esquire. URL: https://www.esquire.com/news-politics/news/a38911/donald-trump-hats-money/ (дата обращения: 09.05.2020).
9. How many Trump products were made overseas? Here's the full list. // The Washington Post. URL: https://www.washingtonpost.com/news/fact-checker/wp/2016/08/26/how-many-trump-products-were-made-overseas-heres-the-complete-list/ (дата обращения: 09.05.2020).
10. How Trump Blew Up Presidential Debate Traditions | NYT News // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=KuRgQ7e_2bI (дата обращения: 13.05.2020).
11. Johnson, C. Donald Trump: Clinton May Be 'Most Corrupt Person Ever To Run For President' // NPR. URL: https://www.npr.org/2016/06/22/483085166/donald-trump-clinton-is-the-most-corrupt-person-ever-to-run-for-president (дата обращения: 13.05.2020).
12. Kyle, S. Stop pretending - Donald Trump is not running for president // New York Post. URL: https://nypost.com/2015/05/30/stop-pretending-donald-trump-is-not-running-for-president/ (датаобращения: 08.05.2020).
13. Moore, J. Donald Trump's 'Make America Great Again' Hats Are Made by the Same People He Won't Stop Bashing // GQ. URL: https://www.gq.com/story/donald-trump-hats-made-in-la (дата обращения: 09.05.2020).
14. Newspaper endorsements in the 2016 United States presidential election. // Wikipedia. URL:
https://en.wikipedia.org/wiki/Newspaper_endorsements_in_the_2016_United_States_presid ential_election#cite_note-6 (Дата обращения: 06.05.2020).
15. Noyes, R. MRC Study: Documenting TV's Twelve Weeks of Trump Bashing . MRC NewsBusters. // NewsBusters. URL: https://www.newsbusters.org/blogs/nb/rich-noyes/2016/10/25/mrc-study-documenting-tvs-twelve-weeks-trump-bashing (Дата обращения: 06.05.2020).
16. Plaskin, G. The Playboy Interview With Donald Trump // Playboy.com. URL: https://www.playboy.com/read/playboy-interview-donald-trump-1990 (датаобращения: 08.05.2020).
17. Real Donald Trump. Twitter. URL: https://twitter.com/realDonaldTrump/status/1047469711938736128 (Дата обращения: 14.05.2019).
18. The Donald ducks out on presidential run, blames party fighting // Deseret News. 2000. 14.02.
19. Trump vs Clinton: Mr. Unfavorable vs Mrs. Unfavorable // Zogby Analytics. URL: https://zogbyanalytics.com/%20news/731-trump-vs-clinton-mr-unfavorable-vs-mrs-unfavorable (дата обращения: 13.05.2020).
20. Watch Donald Trump announce his candidacy for U.S. president // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=SpMJx0-Hy0M (дата обращения: 08.05.2020).
FROM BUFOON TO KING: MEDIA-STRATEGIES OF DONALD TRUMP'S IMAGE TRANSFORMATION
E.A. Tsukanov1), E.A. Nimyaev2)
1)The Higher School of the Press and Media Technologies of St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, St. Petersburg 2)The Pushkin Leningrad State University, St. Petersburg ^e-mail: tsukanov_1975@inbox.ru 2)e-mail: smith109@mail.ru
The article discusses the strategy for transforming the image of Donald Trump in the US presidential election in 2016. The authors identify and analyze the strategy for interacting with the media sphere, thanks to which a victorious political image was formed in the shortest possible time in the conditions of Trump's total disapproval of the candidacy in the media and society. More interesting is that before joining the presidential race, Trump had no political experience at all, and all of his political background was negative.
Keywords: Donald Trump, image, image-making, media, politics, elections, USA.
