CC BY
58
b. предоставления доступа клиентов к опытным образцам продукции и возможности обратной связи;
c. обратного ценообразования — когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок технически сложной продукции (в данном случае, систем безопасности) представляет собой маркетинговую сеть компаний, характеризующуюся большим объёмом коммуникаций между участниками
на всех стадиях взаимодействия в процессе создания совместной ценности. При этом, в зависимости от уровня соинвестиро-вания сотрудничество компаний по совместному созданию ценностей, входящих в маркетинговую сеть, может быть партнёрским или контрактным. На основании проведённого исследования установлено, что если компания-заказчик выполняет функции генерального подрядчика, то эффективность совместного создания ценностей увеличивается за счёт более интенсивных контактов между участниками маркетинговой сети.
Литература
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с.
2. Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. — М.: Изд-во: Секрет фирмы, 2006. — 296 с.
3. Городилов В.А. и др. Оценка эффективности реализации стратегий повышений удовлетворённости промышленных покупателей. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 22 с.
4. Катенёв В.И., Рябов A.A. Организация деятельности клиентоориентированных производственно-сбытовых систем на промышленном предприятии. — СПб.: Инфо-да, 2006 - 131 с.
5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во «Вильямс», 2008. — 512 с.
6. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность / Под науч. ред. Г.Л. Багиева, и X. Мефферта. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 672 с.
7. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. — СПб.: Изд-во «Политехника-сервис-, 2011. — 289 с.
8. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конференции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. — М.: ЗАО Юлимп-Бизнес-, 2006. — 352 с.
9. Юлдашева, О.У., Катенёв В.И. Маркетинг взаимодействия на промышленных рынках: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007,- 87 с.
10. Стратегическая гибкость / Г. Хэмел, К. Прахалад, Г. Томас, Д. О’Нил: пер. с англ. — СПб: Питер, 2005. — 384 с.
11. Prahalad С., Hamel G. The core competence of the corporation, Harvard Business Review, 1990, vol. 68, №3, pp. 79-91.
1 Применительно к рынку технически сложной продукции, сеть можно называть маркетинговой, если в процессе взаимодействия её субъектов формируется базовая и добавленная ценности с участием конечного покупателя (потребителя) и при этом осуществляется большой объём коммуникаций, требующих высокого уровня компетентности сотрудников компаний-партнёров.
2 Термин «стержневые (от англ. core) компетенции: предложен Г. Хамелом и К. Прахаладом в 1990 году (см. работу [10]). В отечественной научной литературе чаще всего используется понятие «ключевые компетенции:, которое мы используем в настоящей статье.
3 Контакт — от лат. contactus — прикосновение.
РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЦЕПЯХ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
bagiev@finec.ru
М.А. Попов,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В статье рассматриваются особенности предпринимательской деятельности в цепях создания добавленной стоимости. Выделяются ее существенные особенности, связанные с особой ролью современных информационных технологий, приоритетной ролью координации транспортной, терминальной и таможенной инфраструктуры, а также специфика конкурентных отношений, антимонопольного регулирования и организации маркетинга.
Ключевые слова: предпринимательство, цепи создания стоимости, логистика, информационное поле
УДК 338.462; ББК 65.40
Предпринимательская деятельность в сфере управления цепями поставок и добавленной стоимости имеет ряд существенных особенностей, определяющих стратегию ее развития. Как показало обобщение мирового и российского опыта, эти особенности заключаются в следующем:
— развитие массового предпринимательства, в т.ч. индивидуальной формы (фрилансерство, работа на дому и т.д.), обусловленное низкой капиталоемкостью бизнеса в данной
сфере (достаточно иметь компьютерный доступ к информационной сети):
— особая роль современных информационных технологий (быстрый доступ в широкополосный Интернет, сети передачи данных и т.д.):
— приоритетная роль развития транспортной, экспедиторской, терминальной, таможенной инфраструктуры, их координации и рациональной системы тарифов:
— тесная связь с развитием оптовой и розничной торговли, особенно ее сетевых форм;
— специфика конкурентных отношений, антимонопольного регулирования и организации маркетинга;
— специфические требования к организации учета, анализа и управления издержками, доходами и денежными потоками, особая роль деловой репутации организатора цепи;
— особенности организационно-правовых форм предпринимательства, связанные с развитием предпринимательских сетей и различными формами сотрудничества крупного, среднего и малого бизнеса;
— особая структура рисков, определяющая формы моделирования предпринимательской деятельности.
Предпринимательство в этой сфере включает: процесс планирования, организации и контроля за эффективным движением услуг и товаров, их хранения и организации информационных потоков от места происхождения до точки потребления в целях лучшего удовлетворения запросов потребителей.
Общие логистические издержки в мире в 2000-х гг. превысили 2 трлн. долл., а в США составляют более 10% ВВП. Доходы наиболее быстро растущего 3-го логистического сектора (third party logistics sector — 3 PL), непосредственно управляющего интеграцией товарных и информационных потоков, превысили 35 млрд долл., в т.ч. расходы на его программное обеспечение— 13 млрд долл.1
Предпринимательство в этой сфере позволяет не только сократить транспортные расходы, в среднем на 25%, но и создать новую систему отношений производителей, перевозчиков и потребителей (leveraging the relationship economy), новую систему управления отношениями с потребителями (customer relationship management — CRM) и поставщиками (supplier relationship management — SRM).
Комплексная система управления движением ресурсов (logistics resource management — LRM) позволяет открыть, прогнозировать и контролировать товаро-материальные потоки между предприятиями, изменять цепь поставок соответственно меняющимся запросам рынка и требованиям конечных потребителей. В результате снижаются складские, административные расходы и общие трансакционные издержки, улучшается организация рекламы и продаж.
С помощью компаний-организаторов перевозок (freight forwarding) предприятия переходят от накопительной (работа на склад) к оборотной системе (работа с колес), создается конкурентная среда по полному комплексу соответствующих услуг. Грузовой агент особенно важен при организации мультимодальных контейнерных перевозок дорогостоящих грузов, где создается наибольшая добавленная стоимость. Этот агент выбирает оптимальный (с учетом финансовых и временных затрат) маршрут, нанимает необходимый для перевозки транспорт, организует обработку груза в портах (заказывает услуги соответствующим фирмам) и оформление на таможнях, ведет документарное и финансовое сопровождение всей цепи поставок и страхование от всех рисков (в том числе и своей ответственности), полностью отвечая за сохранность и своевременность доставки груза. Конкурентоспособность российских грузовых агентов зависит от их имиджа как надежных и ответственных партнеров.
Это создает новую философию управления, согласно которой глобальный рынок выступает как логистическая система, в которой функционально переплетаются экономическая, социальная, политическая и другие сферы, а информация становится главным объектом предпринимательской деятельности, ее производством и переработкой занята большая часть работников. Это оптимизирует единый процесс производства, распределения, обмена и потребления2.
Качество логистики становится важнейшим конкурентным преимуществом, которое, в отличие от технологий материального производства, очень трудно заимствовать и дублировать3. При этом сокращение жизненного цикла всех компонентов воспроизводственного процесса, сроков морального износа техники, а также методов организации производства, труда и управления требует оперативного принятия стратегических решений об изменении потоковых процессов, управлении фактором времени, определяющим эффективность предпринимательства в инновационной экономике4.
Все это означает системный подход к управлению, оптимизацию всего комплекса взаимосвязанных операций, состав-
ляющих систему элементов, а прежде всего, взаимосвязей между ними. При этом экономия на трансакционных издержках оказывает на рентабельность предпринимательства большее влияние, чем снижение издержек производства5. Экономия на затратах достигается благодаря передаче управления материальными и информационными потоками специализированным предпринимателям — логистическим операторам и провайдерам логистических услуг, контейнерным компаниям, товарным биржам и т.д.
Система многопрофильных транспортно-логистических узлов, согласно транспортной стратегии РФ, включает:
— транспортный коридор Ленинградская область —Дальний Восток с хабом в Петербурге, включающим железнодорожный узел, узел автодорог, аэро-, морской и речной порты, продук-топроводы с выходом на Северный поток- и терминальноскладскую базу;
— коридор Ростов — Таганрог — Новороссийск с хабом, ориентированным на Ближний Восток, Турцию, Южную Европу и Северную Африку, трубопроводным терминалом с выходом на Южный и Голубой поток;
— Приморский узел — конечный пункт трубопровода ВСТО, Сахалинский комплекс с поставками сжиженного газа, Владивостокский хаб с выходом на ЮВА, АТР, западное побережье США и Латинской Америки;
— Мурманско-Архангельский узел, ориентированный на связи с США и другие северные страны, минуя загруженные проливы;
— Астраханский узел с портом Оля, ориентированный на модернизируемую транспортную систему Ирана и транзит из Северной Европы в Индию, Пакистан и другие страны Южной Азии и Среднего Востока;
— логистические центры Транссиба (Екатеринбург, Новосибирск и др.) с автодорогами в меридиональном направлении в Якутию, к портам Севера, промышленным узлам Китая и Центральной Азии.
Вдоль транспортных путей прокладываются линии связи и вычислительные сети. Кчислу организационно-экономических предпосылок формирования цепей создания стоимости относятся глобализация рынков, информатизация производства и распределения материальных благ и услуг, индивидуализация маркетинга, связанная с насыщением рынков и изменением их структуры, развитие логистических методов управления товароматериальными и информационными потоками, а также субконтрактными (субподрядными) отношениями крупного и малого бизнеса.
Информатизация производства обеспечивает дистанционное управление, переход от иерархических к сетевым структурам, многофакторное прогнозирование, многовариантное комплексное планирование, оперативный поиск и анализ конкурентоспособности потенциальных участников цепи. Компьютерная система позволяет управлять товароматериальными, информационными и финансовыми потоками в реальном режиме времени, построить единое сетевое информационное пространство с распределенным доступом, сочетающее надежную защиту информации, представляющей коммерческую тайну, с прозрачностью информационных и финансовых потоков.
Наиболее рациональна древообразная структура информационной системы на базе модульного построения. Переход от локальных к комплексным информационным системам требует изменения структуры документации и самого документооборота в интегрированной цепи.
В последние годы начался переход к открытому программному обеспечению (free and open-source software), включая операционные системы (Linux), базы данных (Ingres), офисные приложения (Super Soft, Sugar CRM, Alfresco) и т.д. Их отличает низкая стоимость (отсутствие лицензионных платежей), гибкость (возможность быстрой замены) и многообразие.
По данным Forester Research в 2009 г. 30-40% фирм Германии, США, Канады, Британии и Франции приняли решение о переходе на открытые программы, еще столько же обдумывают его6.
Уменьшение числа конкурирующих на данном сегменте рынка субъектов, как показали специальные исследования7, усиливает соперничество и расширяет возможность альянсов. Постановление Правительства РФ № 583 (2009 г.) допускает соглашения между хозяйственными субъектами, запрещая
лишь вертикальные соглашения между производителями и дилерами (кроме кооперации фирм и НИИ), нарушающие свободу конкуренции.
Развитие информационной системы (см. рис. 1.), визуализация баз данных позволяет эффективно управлять глобальными цепочками создания стоимости8, которые объединяет не собственность на материальные активы, а общая логистическая база, электронная площадка, позволяющая находить наилучших поставщиков и покупателей по всему миру, заключать с ними контракты, вести расчеты и т.д., сводя трансакционные и агентские издержки к минимуму.
300
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Рис.1. Проектируемый рост расходов на информационные технологии в малом бизнесе (прогноз Compass Intelligence, млрд долл.)
Организация предпринимательства на основе сбалансированной системы показателей позволяет перейти к процессному управлению, включая измерение эффективности отдельных бизнес-процессов и управление синергией бизнес-единиц. Это стимулирует аутсорсинг сервисных функций, организацию процессно-ориентированного учета затрат (АВС-метода), анализа безубыточности (cost-volume-profit analyse) и оценки эффективности управления активами и инвестициями. Таким образом, процесс управления издержками включает полный цикл управления и бюджетирования — учет, планирование, мотивация и стимулирование, мониторинг, анализ и контроль, оценку и корректировку планов.
Управление издержками и доходами в цепи создания стоимости требует развития управленческого учета и бюджетирования, при котором контролируются не только уже свершившиеся факты прошлой предпринимательской деятельности, а соответствие фактических показателей запланированным на основе контрактов, выявляются причины этих отклонений.
Данные внутреннегоучета материальных запасов являются коммерческой тайной, т.к. содержат информацию об их необходимом количестве для функционирования компании, текущие и предполагаемые цены закупок, перечень поставщиков, атакже нормативы расхода и запасов, технологические схемы и т.д.
Согласно ФЗ <0 противодействии неправомерному использованию инсайдерской информации и манипулированию рынком- с 2011 г. вводится административная, а с 2014 г. — уголовная ответственность за распространение или предоставление точных и конкретных сведений, составляющих коммерческую, служебную, банковскую тайну или тайну связи, если это может оказать существенное влияние на цены финансовых инструментов, иностранных валют или товаров. Предприниматели в цепях поставок имеют такую информацию. Уверенность в ее конфиденциальности во многом определяет их деловую репутацию.
Репутация не существует отдельно от компании и не может быть самостоятельным объектом сделки. Ее стоимостная оценка (гудвилл) отражает рыночные ожидания инвесторов, оценку ее стратегии, а не затраты на создание и поддержание репутации. Тем не менее, стоимость бренда (торговой марки) компании может достигать 70% ее рыночной капитализации, поскольку качество услуги по организации цепи создания стоимости нельзя измерить в момент ее получения. Приходится полагаться на ее деловую репутацию, которая может быть защищена в суде с возмещением материального и морального ущерба от
распространения сведений, порочащих эту репутацию. Репутационный аудит является важным инструментом управления цепями поставок9,10,11.
Оценка деловой репутации компании определяется не ее текущей прибылью, а стратегическими перспективами. Основы теории репутации разработали Ф. Кидланд и Э. Прескотт (Нобелевские лауреаты 2004 г.). Репутацию подтверждают данные об устойчивости брендов ведущих корпораций. Так, в 2008 г. в США сохранили лояльность бренду ¿Кока-кола- 75% покупателей, а не покупает его лишь 8%. В то же время лояльность ряду других брендов сократилась до 35%.
Следует учесть, что прибыли зарубежных компаний зависят в большей части от известности бренда, а не от реальной ценности их продукции. Так, в магазинах США кукла <Барби> стоит 9,99 долл. По данным Lewis&Clark College эта цена образуется из следующих составляющих: стоимость производства — 35 центов, стоимость материалов — 65 центов, транспортные расходы — 1 долл., расходы на управление — 1 долл., расходы на маркетинг и рекламу — 80 центов, выплаты владельцам торговой марки — 40 центов, доля, которую получают торговые посредники — 90 центов. Оставшиеся 4,89 долл.,т.е. половину розничной цены производитель <Барби> — компания Mattel Inc. — получала в качестве чистой прибыли в результате эффективной маркетинговой стратегии и рекламы.
В 2009 г. расходы на рекламу (рис. 2), особенно в газетах, журналах, по радио и телевидению сократились, а через Интернет продолжали расти (данные Zenith Optomedia). В США по данным Pew Sunnet уже в 2008 г. доступ к широкополосному Интернету имели 2/3 городских и около 40% сельских домохозяйств.
В России быстро растет продажа ноутбуков с поддержкой 3G и 4G и смартфонов нового поколения с доступом в Интернет. Интегрированные решения используют преимущества как фиксированной, так и мобильной связи, вводятся безлимит-ные тарифы для кабельных сетей по технологии FTTB (оптоволокно до здания) доступа к управлению производственными процессами с помощью технологий мобильной связи. Клиент совершает звонки независимо от своего местонахождения с помощью единого интерфейса. Максимальной эффективности при внедрении интегрированных услуг можно добиться, когда и ¿мобильный-, и ¿фиксированный- бизнес находятся в единой компании.
10_
5
Рис. 2. Динамика мировых расходов на рекламу (в %)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Рис.З. Инвестиции в инфраструктуру передачи данных в США (млрд долл.)12
Прогнозируется дальнейшее увеличение (с 7-8 до 18%) доли онлайновых расчетов в общей сумме продаж, данные Forrester Research).
Современные технологии увеличили скорость передачи информации, но скорость принятия и исполнения управленческих
решений практически не изменилась. Поэтому весьма важно обеспечить доставку информации организаторам цепи в реальном режиме времени и в таком графическом виде, который позволяет быстро анализировать данные и доводить принятые решения до исполнителей. При этом контакт по вертикали и по горизонтали происходит одновременно, формулировка задач исполнителю содержит данные, необходимые для ее выполнения, исполнитель не обращается за дополнительными инструкциями и пояснениями, ускоряется выполнение управленческих решений в цепи поставок. Для разработки единого алгоритма взаимодействия необходимо точно определить полномочия, обязанности и функции каждого звена управления цепью, а также информацию, необходимую для выполнения этих функций.
Управляющий цепью получает отчеты одвижении поставок и сбыте продукции не за прошлые периоды, а в реальном режиме времени, а также прогнозы изменения движения ресурсов в зависимости от различных факторов по каждой позиции номенклатуры.
Информационные системы долгое время считались механизмами вертикальной интеграции, были закрыты и недоступны для других предприятий, оптимизировали лишь собственный изолированный бизнес. В XXI веке информационные системы как горизонтальные интегрирующие звенья в межфирменных сетях создают межфирменный координирующий механизм, который позволяет перейти от организации внутренних бизнес-процессов к координации всей цепи создания стоимости.
Единое компьютеризированное информационное поле этой цепи обеспечивает предпринимателям оперативный доступ к информации о ресурсах и запросах партнеров. Интернет-пор-тал поддерживает взаимодействие между участниками цепи на основе единого продуктового каталога, программного обеспечения и стандартов обмена информацией, причем не раздельно для инжиниринга, дизайна, организации производства, управления маркетингом, снабжением и сбытом, а для всего интегрированного цикла создания стоимости.
Концепция цифрового предприятия (digital factory) требует создания информационной системы, позволяющей логисти-
ческому центру управлять предпринимательской сетью. Эта система должна иметь древообразующую структуру, при которой все участки находятся под контролем одного узла корня сети, а каждая ветвь дерева представляет особое подразделение компании.
Информационная база управления интегрированной цепью обеспечивает планирование и контроль движения материальных и информационных ресурсов, а также финансовых потоков с учетом их особой волатильности и финансового риска.
Весь процесс от закупки материалов до доставки и оплаты готовой продукции планируется из единого логистического центра. Критерием оценки эффективности предпринимательства при этом является увеличение числа постоянных потребителей, усиление их лояльности, расширение номенклатуры поставок, увеличение добавленной стоимости путем оказания покупателям дополнительных услуг и замена материальных запасов надежной системой информации о движении ресурсов по всей логистической цепи, а не только максимизация текущей рентабельности.
Для предпринимателей, управляющих цепями создания стоимости, сетевой менеджмент и современные информационные технологии становятся основой всей структуры управления. Скорость принятия и доведения до исполнителя управленческих решений должна соответствовать темпам изменения рыночной конъюнктуры, это требует обработки большого объема информации о технических параметрах и сроках поставок, маршрутах их движения, наличии на складах, в цехах и т.д.
При этом приглашение внешних подрядчиков для создания информационной сети часто неприемлемо из-за конфиденциальности информации. Ее создание собственными силами обходится дешевле и позволяет учесть местные условия, но требует наличия гибкой типовой платформы, которая интегрируется с программными средствами поставщиков, допускает поэтапное освоение, может быть приспособлена к нуждам данной сферы предпринимательства и адаптироваться к изменениям на рынке.
I Cass logistics Armstrong and associates AMR Research/ — Boston, 2002 // www.aspect.com/go/ papers
2Сулимова А.К. Логистика: новая философия управления в инновационной экономике // Проблемы современной экономики. — 2008. — №2,— С. 49-53.
3 Строк Дж. Г., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой / Пер. с англ. — М., 2005. — С.4.
4 Бауэркокс Д. Управление логистикой: интеграция процесса поставок. М., 2000.
5 Логистические системы предприятий: теория, методология, практика / В.А. Осовцова, Т.В. Востриков и др. — Ростов н/Д, 2004. — 220 с.
6 The economist. — 2009. — 30 may. — p.69.
7 The fewer the competition, the harder they try //The Economist. — 2009. — July 11. — p.82
8 Introduction to information systems: supporting and transforming business / R.Rainer, ETurban, R.Potter (ed.) Hoboken, N.S.
9 Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. — М.: Изд. Дом Вильямс, 2007.
10 Занаи А. Репутационный риск: управление в цепях создания стоимости /Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2008.
II Рева В.Е. Управление репутацией. — М.: Дашков и К, 2009. — С. 43-57.
12WSJ.- 26.03.2009. -р.В2.
