CC BY
26
9. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1999. 944 с. С. 205.
10. Вахтель Н.М. Высказывание в позиции газетного заголовка: семантика и прагматика. Воронеж: РИЦ ЕФ ВГУ, 2004. 80 с. С. 4; Терентьева Л.В. Заголовочный комплекс как особый элемент оформления газеты // Семантическая системность языковых единиц: Сб. статей. Самара: Изд-во СГУ 1996. 217 с. С. 8.
11. Вахтель Н.М. Газетный заголовок как речевой акт // Вестник ВГУ Серия: Филология. Журналистика, 2004. № 1. С. 82.
12. Бертякова А.Н. Прагматическая направленность заголовков ТВ-передач // Личность, речь и юридическая практика. Вып. 6. Ростов-н/Д: ДЮИ, 2003. 262 с. С. 22.
13. Ritter A. Blutsauger und andere Romantiker // Stern. 2008. № 35. S. 142.
14. Донгак С.Б. Языковая игра и обманутое ожидание // Критика и семиотика. Новосибирск, 2001. Вып. 3/4. С. 42
15. Nelles R. Vergiftetes Freibier // Der Spiegel. 2008. № 26. S. 17.
16. Пантелеева В.Г., Попова Е.А. Стилистические особенности современного газетного заголовка (на материале газет "Удмуртская правда" и "Совершенно конкретно") // Филологические науки. 2005. № 5. С. 118.
17. Demmer U. Völlig problemlos // Der Spiegel. 2000. № 33. S. 17.
18. Osterhörn T. Kamschatka in Ostsibirien - ein Paradies für verwegene Abfahrer // Stern. 2006. № 45. S. 115.
19. Лазарева Э.А. Газета как текст: Дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 1993. 465 с. С. 366.
20. Славиньский Я. К теории поэтического языка // Структурализм: "за" и "против": Сб. статей. М.: Прогресс, 1975. C. 269.
21. Schorn S. Nach wie vor geschützt // Stern. 2006. № 45. S. 15.
8 декабря 2008 г.
ББК 81+85.15
ИТЕРАТИВНОСТЬ В АСПЕКТЕ ТЕОРИИ РЕЧЕВЫХ АКТОВ (на примере рекламных плакатов)
И.Л. С
Проблема лингвистического анализа рекламы является одной из самых актуальных на сегодняшний день. Ей посвящено множество работ отечественных рекламистов и лингвистов [1], а также зарубежных ученых [2]. В работах этих авторов рекламный текст (объявления, реклама в газетах и журналах) исследуется с точки зрения лингвистической прагматики, гендерного аспекта типологии рекламы, социопрагматики текста.
Некоторые работы отечественных лингвистов посвящены рассмотрению феномена итеративности как повторяемости [3], однако попытка анализа итеративного компонента сообщений рекламного плаката предпринимается нами впервые. Мы исследуем рекламное сообщение отечественных плакатов в рамках теории речевых актов с опорой на итеративный компонент структуры рекламы, что также является новым.
Исходя из вышеизложенного, цель настоящей статьи - выделить основные виды
Сетраков Илья Леонидович - аспирант кафедры немецкой филологии Педагогического института Южного федерального университета, 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 33, е-шай: [email protected], т. 8(863)2408209.
итеративности по отношению к иллокутивным речевым актам на материале рекламных плакатов.
Под "рекламой" мы понимаем сообщение как вербального, так и невербального характера, обладающее каналом передачи, не имеющее конкретного отправителя, но предназначенное для восприятия коллективным адресатом с целью побудить его к конкретным действиям. Рекламный плакат, будучи разновидностью рекламного сообщения, обладает следующими характеристиками:
а) объединяет в себе как вербальные, так и невербальные элементы сообщения одновременно; к вербальным элементам мы относим текст или его вербальные элементы, к невербальным элементам - визуальные средства, как, например, изображение;
б) имеет визуальный канал передачи сообщения;
в) обладает нелинейностью сообщения: в рекламном плакате вербальный текст
Setrakov Ilia - post-graduate student of the German philology department of the Pedagogical Institute of the Southern Federal University, 33 Bolshaya Sadovaya Street, Rostov-on-Don, 344083, е-mail: [email protected], ph. +7(863)2408209.
рассредоточен по плакатному полю, и сообщение можно интерпретировать с позиции парадигматических отношений;
г) представлен относительно небольшой вербальной частью, которая редко преобладает над невербальными элементами;
д) не имеет конкретного адресанта - отправителя;
е) направлен на так называемого коллективного адресата - получателя рекламного сообщения; коллективный адресат, однако, социально структурирован. Это - группа индивидов, объединенная по ряду социальных критериев: пол, возраст, социальный статус, общественный класс, профессия и т.д. Предполагается, что такая группа обладает относительным единообразием менталитета и мировоззрения, а значит, рекламное сообщение, адресованное одной из подобных групп, будет проинтерпретировано ее представителями приблизительно одинаково [4].
Под "итеративностью" мы понимаем частую повторяемость, повторяемость вообще [5], а также действие повторения, обновления [6].
Если мы говорим об итеративности применительно к иллокутивным речевым актам, нам необходимо упомянуть такую область лингвистики, как теория речевых актов (ТРА).
Под "речевым актом" (РА) понимается целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе. РА обладает следующими чертами: намеренностью, целеустремленностью и кон-венциональностью [7, с. 143].
Основы ТРА были разработаны английскими учеными Дж. Остином [8] и Дж.Р. Серлем [9], которые выделяют в РА три акта-этапа:
1) локутивный акт (локуция) - речение, снабженное смыслом и референцией, построенное из слов данного языка по правилам его грамматики;
2) иллокутивный акт (иллокуция) - целенаправленность, которую получает речение; иллокуция реализует целеустановку говорящего;
3) перлокутивный этап - достижение результата предыдущего акта, воздействие на сознание адресата, создание новой ситуации [7].
Перлокутивный эффект находится вне РА, и ТРА сосредоточена на анализе
иллокутивных сил [7, с. 413]. В нашем исследовании мы используем классификацию РА, предложенную Дж. Р. Серлем. При классификации РА он учитывает иллокутивную цель, психическое состояние говорящего, направление отношений между пропозициональным содержанием РА и положением дел в мире, отношение к интересам говорящего и адресата и пр. Дж. Р. Серль выделяет пять типов иллокуций РА:
1) репрезентативы - информативные иллокутивные акты, смысл которых в том, чтобы зафиксировать ответственность говорящего за сообщение о некотором положении дел, за истинность выражаемого суждения;
2) директивы - побуждающие иллокутивные акты, т.е. попытки говорящего добиться того, чтобы слушающий что-либо совершил; такие попытки могут быть как скромными, так и весьма агрессивными;
3) комиссивы - иллокутивные акты принятия обязательств, цель которых - обязать говорящего совершить некоторое действие;
4) экспрессивы - иллокутивные акты эмоционального состояния, цель которых -выразить психологическое состояние относительно положения вещей;
5) декларации - иллокутивные акты-установления, цель которых - установить соответствие между пропозициональным содержанием и реальностью, причем в некоторых случаях для удостоверения фактов необходимо наличие авторитета [9].
Сообщения рекламных плакатов чаще всего представляют собой репрезентативы, декларации и чистые директивы. Необходимо отметить, что первые два вида иллокуций одновременно являются директивами, так как цель любого рекламного сообщения -побудить адресата к конкретным действиям. Чистый директив мы считаем особо агрессивным, заставляющим непременно принять какое-либо условие.
Соотнесем репрезентативы, декларации и чистые директивы с типами повторов в структуре рекламного сообщения. Будем учитывать, что декларации предстают в рекламном сообщении как своего рода гарантии того, что товар на самом деле является таковым, каким его представляют на плакате. Мы выделяем два общих вида повторов - 1) прямой повтор и 2) повтор с изменениями.
1. Прямой повтор характерен тем, что исходный элемент, обладающий формой
(вербальной/невербальной) Fv/Fn (verbal/ nonverbal form) и содержанием (значением и смыслом) o (object) и i (interprétant) полностью повторяется:
1Fv(o+i) = 2Fv(o+i) или lFn(o+i) = 2Fn(o+i).
К прямому повтору относятся репре-зентативы. Например, в советском плакате, рекламирующем пельмени "Наркомвнуторга", встречается два вида прямого повтора, когда повторяется вербальная часть - название "Пельмени" на изображенной упаковке и внизу плаката - и невербальная часть - изображение сваренных пельменей в кастрюле и в тарелке.
К чистому директиву можно отнести советский социальный плакат, призывающий к бдительности. Повтор здесь присутствует на вербальном уровне и выражен глаголами в повелительном наклонении: "Будь бдителен!" и "Разоблачай врага под любой маской!".
2. Повтор с изменениями может быть представлен следующими подвидами:
2.1. Повтор с изменением формы Fv/Fn и сохранением содержания o, i:
1Fv(o+i) = 2Fn(o+i),
где 1Fv - вербальная форма изначального элемента; 2Fn - невербальная форма элемента, повторяющего первый.
К такому подвиду относятся и репре-зентативы, и декларации, и чистые директивы, когда текст "повторяет" изображение. Пример репрезентатива - в советском плакате одеколона "Сирень": изображение красивой улыбающейся женщины, нюхающей флакончик одеколона, и облако, из которого проступает живописное изображение цветущих букетов сирени, а также надпись «"Сирень". Одеколон и духи сильного запаха». Первые два невербальных элемента "вторят" третьему - вербальному.
Декларации представлены в следующем примере: в дореволюционном русском плакате духов "Анютины глазки" фирмы А. Рале и Ко декларация представлена повтором надписи "Поставщики Высочайшего Двора" изображением императорских двуглавых орлов, свидетельствующих о качестве товара. Здесь декларация призвана показать, что духи обладают высоким качеством, что и было отмечено на самом высоком уровне. Такие знаки отличия очень распространены среди дореволюционных рекламных плакатов.
Пример чистого директива можно привести по рассмотреному выше советскому плакату о бдительности, где приведенные побуждающие предложения "вторят" изображению разоблачения - огромной красной руке, держащей за воротник маленького мерзкого разоблаченного шпиона.
2.2. Повтор с изменением содержания и сохранением формы:
2.2.1. В содержании изменяется значение о, а смысл 1 остается неизменным:
\¥п(оа+1) = 2Еп(оЬ+1), или \Еу(оа+1) = 2Еу(оЬ+1),
где оа - значение содержания первого элемента; оЬ - значение содержания элемента, повторяющего первый и отличное от него.
Пример репрезентатива - повтор в невербальной части сообщения в советском плакате сигар "Север", где изображения глыб льда, айсбергов, белого медведя, северного сияния и экспедиционного корабля призваны обозначить разные вещи, относящиеся к общему понятию "север", "Северный полюс".
Пример декларации - в дореволюционном рекламном плакате пишущих машинок "Ундервуд", где вербальные элементы "Всемирная победа!", «Первая и в мире лучшая пишущая машинка "Ундервуд"», "Высшие награды на всех выставках" указывают на разное, но подчеркивают один общий смысл -высшее качество товара.
Пример чистого директива - повтор совета в вербальной части сообщения рекламного плаката Сберкассы: "Старшего слушай разумную речь: - Деньги в Сберкассе надо беречь!".
2.2.2. В содержании меняется смысл 1, а значение о остается неизменным:
\¥п(о +1а) =2Еп(о +гЬ),
где га - смысл содержания первого элемента; 1Ь - смысл содержания элемента, повторяющего первый, но отличающегося от него.
Примеров итераций такого рода, которые бы соответствовали какой-либо из иллокуций - репрезентативу, декларации и чистому директиву, нами выявлено не было.
2.3. Смешанные случаи изменения, где повторяется только один член элемента:
2.3.1. В содержании остается неизменным только значение о, а форма F и смысл 1 изменяются при повторе:
1Fn(o+ia)=2Fv(o+iЬ).
Пример репрезентатива - в дореволюционном плакате керосиновых фонарей и ламп "Люкс". Повторяющиеся элементы здесь объединены одним значением, но имеют разную форму и смысл: невербальный элемент - изображение ярко светящей в руке богини лампы над Землей и надпись-название "Люкс", что по-латыни означает "свет". Невербальный элемент здесь подразумевает большую яркость, а надпись-название выражает высочайшее качество товара - "люкс".
Примеров деклараций и чистых дирек-тивов в русских рекламных плакатах нами выявлено не было.
2.3.2. В содержании остается неизменным только смысл /, а значение о с формой Е меняются при повторе:
1¥п(оа+1) = 2Еу(оЬ+1).
Пример репрезентатива - в советском плакате ликеров "Главликерводки", где надпись "Вкусны и ароматны ликеры" повторяется изображением спелых отборных фруктов с желтым ореолом над ними. Этим показывается, что элементы, не связанные друг с другом ни формой, ни значением содержания, повторяют один и тот же смысл - необыкновенный вкус и аромат рекламируемых ликеров.
В этом же плакате есть декларация, когда вербальная часть "Вкусны и ароматны ликеры" "заверяется" изображением печати "Главликерводки", что указывает на качество товара.
Директив в чистом виде ярко представлен в плакате о мирных целях политики СССР, где огромная надпись на красном флаге "Мы хотим Мира!" повторяется в непропорционально большой фигуре советского рабочего, стоящего со сдвинутыми бровями над столом переговоров и бьющего огромным кулаком по этому столу. Повторяющиеся элементы имеют разную форму, указывают на разные предметы, но определяют один и тот же смысл - желание вести мирные переговоры и политику с нациями.
Таким образом, очевидно, что итеративность играет важную роль в формировании иллокутивного вида сообщения рекламного плаката. В ходе исследования мы рассмотрели рекламное сообщение как речевой акт, выявив в нем особую роль итеративности как повторяемости, что было предпринято впервые. Как нам удалось выяснить, воздействующая составляющая рекламного сообщения
складывается из повтора элементов на уровне формы и содержания, которые обязательно должны быть связаны между собой единым смыслом. Особым богатством вариаций сочетания на данном уровне обладают итерации с изменениями, которые позволяют представить репрезентативы, декларации и чистые директивы в разных комбинациях и плоскостях. При этом репрезентативы и декларации оказались более всего характерными коммерческому рекламному плакату, а чистые директивы - социальному рекламному плакату.
Выделенные нами три основных типа иллокуций не являются исчерпывающими для рекламы и рекламного плаката. Мы не исключаем присутствия других видов иллокуций, сформированных итеративной структурой плаката.
ЛИТЕРАТУРА
1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 26 с.; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 140 с.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РусПартнер", 1994. 252 с.; Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистиче-ском аспекте. Таганрог: ТГПИ, 1999. 212 с.; Хру-лева Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 24 с.; Царикевич Н.В. Социопрагматика текста брачного рекламного объявления: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 17 с.
2. Барт Р. Рекламное сообщение // Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. 512 с. С. 410-415; Дейан А. Реклама. СПб.: Нева-экономикс, 2003. 126 с.; Джу-лер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер Принт, 2002. 384 с.
3. Карпухина Т.П. Лингвоэстетическая игра морфемного повтора: теоретическая модель анализа феномена частичной итерации в художественном тексте: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Иркутск, 2007. 41 с.; Куликова З.П. Повтор как средство экспрессивности и гармонизации поэтических текстов М. Цветаевой и Р.М. Рильке: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 24 с.
4. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с. С. 25.
5. Большой иллюстрированный словарь иностранных слов: 17 000 сл. М.: ООО "Издательство АСТ": ООО "Издательство Астрель": ООО «Издательство "Русские словари"», 2004. 957, [3] с. С. 317.
6. Grand Dictionnaire Encyclopédique Larousse: en 8. Остин Дж. Слово как действие // Новое в за-
15 Vol. Vol. 8. Hardès à Journal. Paris: Larousse, 1995. 735 p. Р. 57.
7. Арутюнова Н.Д. Речевой акт // Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярцевой. М.: Советская Энциклопедия, 1990. 685 с. С. 412-413.
рубежной лингвистике. Вып.17. М.: Прогресс, 1986. 422 с. С. 22-131.
9. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Там же. С. 170-194.
13 января 2009 г.
ББК Ш 141.34
ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА: ОПЫТ КОМПЛЕКСНОГО АНАЛИЗА
Ж.В. Иванова
Графическая игра (далее - ГИ) в современном ее виде - явление, достаточно разнородное. К ее средствам относят: "использование прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы, увлечение старорусской графикой, графическое деление слова по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование символов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов и т.д." [1]. Перечисленные (а также ряд других) манипуляций исследователи считают возможным объединить под общим названием графодеривация (графико-орфографический способ словообразования [2]. Примеры графодеривации (ГИ) на сегодняшний день можно найти в текстах разных жанров: художественной литературы, масс-медиа, рекламы, где появление ГИ вполне оправдано и закономерно. Наконец, ГИ проникла и в научный стиль, где она может быть расценена как особенность индивидуальной манеры изложения ученого, обладающего "нестандартным типом научного речемышления, выражающимся в перманентном моделировании интеллектуальных понятий, не находящих адекватного выражения в языке" [3].
Язык современных СМИ дает возможность увидеть почти все из известных на сегодняшний день разновидностей ГИ. Так, наибольшее распространение получило "неузуальное слабо мотивированное или немотивированное чередование строчных и прописных букв" [2]. Комбинации строчных и прописных букв при этом могут быть самыми различными - от одной прописной до одной строчной, ср: КультТуризм (Итоги, 30.08.07); БесПОРТово (АиФ, 2007, № 19); Большая обНАЛИЧка (Известия, 21.01.080); ИМПОрТЕНЦИЯ (АиФ, 2007. № 6). Расположение графически
Иванова Жанна Васильевна - соискатель кафедры русского языка Южного федерального университета, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, e-mail: [email protected], т. 8(863)2254823
выделенного сегмента также может быть самым различным: в начале слова, напр.: Полная МУТАНТень (АиФ, 2007, № 31), в середине, напр.: Менеджер неуЯЗВим, если ест по-домашнему (АиФ, 2006, № 51), в конце, напр.: Дети плагиАДА (Известия, 16.08.07).
Следующая по частотности разновидность ГИ - "графогибридизация - оформление новообразований с помощью графических средств разных языков" [2]. Так как анализу графогибридизации мы посвятили специальное исследование [4], то в данном случае ограничимся только примерами, ср.: 1РОдинамия (Итоги, 08.10.07); Коротко о ОЬавном (Итоги, 14.01.08); Чудотворные STAR^bi (Версия, 2006, № 45); Русский PRемонт (АиФ, 2006, № 19) и др.
Другие разновидности ГИ, выделенные Т.В. Поповой, в нашей картотеке представлены единичными примерами, ср.:
- дефисация - разбиение слова дефисами на части или слоги с приданием ему другого значения, напр.: Спортивные шах-и-маты (АиФ, 2006, № 40); Пэ-первый пошел (Итоги, 18.06.070. Если в первом примере представлена только ГИ (дефисация), то во втором - ГИ сочетается с фонетической, что становится понятно из предтекста, ср.: "Итоги" протестировали топовый бизнес-смартфон Sony Ericsson Р1 (следовательно, Пэ - это Р1);
- квотация (ср. англ. quotation marks -кавычки), напр. "Велика"мученики (Версия, 2007, № 25);
- графоморфоактуализация - разбивка строки, приводящая к нетрадиционному делению слова на морфемы, ср.: пРОСТО Великое открытие (КП, 06-13.12.07 - об открытии магазина "Эльдорадо"); Сюда же можно отнести и такой пример с нарушением
Ivanova Janna - post-graduate student of the theory Russian language department of the Southern Federal Univesity, 150 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344006, e-mail: [email protected], ph +7(863)2254823.
