Научная статья на тему 'ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ И РОССИИ (сравнительный анализ)'

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ И РОССИИ (сравнительный анализ) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
3343
326
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — В. В. Николин

In clause the history of advertising in conditions of America and Russia is researched. The specificity of the American economic space lias resulted in the special mechanism regulation of the market and execution founded on advertising. It is alternative colonial on structure to the world market. The remedies, similar on a method, of social advertising of revolution acted in Russia. But here they have resulted, by virtue of other contents to social, instead of communicative revolution. It gives understanding of a difference of mentality of Russian and American. Recently in transition to the postindustry society the advertising again becomes the key mechanism of handle of the market, but already of world scale.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ И РОССИИ (сравнительный анализ)»

ФИЛОСОФИЯ

Вестник Омского университета, 2000. N.3. С.33-36. (с) Омский государственный университет, 2000

УДК 1

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ И РОССИИ (сравнительный анализ)

В.В. Николин

Омский г осу дарственный педагогический университет, кафедра философии 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14

Получена 8 июля 2000 г.

In clause the history of advertising in conditions of America and Russia is researched. The specificity of the American economic space lias resulted in the special mechanism regulation of the market and execution founded on advertising. It is alternative colonial on structure to the world market. The remedies, similar on a method, of social advertising of revolution acted in Russia. But here they have resulted, by virtue of other contents to social, instead of communicative revolution. It gives understanding of a difference of mentality of Russian and American. Recently in transition to the postindustry society the advertising again becomes the key mechanism of handle of the market, but, already of world scale.

Яркая страница истории рекламы —- история рекламы в Америке в период изоляции американского рынка от мирового. Сама Америка начинается с Рекламы,—■ обещанием полных рыбой рек, обильным скотом в лесах, урожайной землей заманивали переселенцев в Англии XVII в. Исходно идет отбор "готовых охотно верить рекламе" [1].

Во всем мире торговля становится колониальной, т.е. полностью подчиненной производству товаров для сбыта их в колонии. У Америки нет колоний, но есть огромный внутренний рынок потребителей-фермеров. Фермер, как потребитель, обеспечен и самостоятелен, он может отказаться покупать ненужное и искать, что ему надо. Такое положение дает расцвет рекламе,

В момент возникновения кризисов перепроиз-нодства возникает два варианта развития рынка: государственный или колониальный и внутренний свободный рынок. Различие рынков в опоре одного на поддержку государства, или внеэкономические методы, а другого, как в случае с Америкой. изолированной географически - на рекламу. В метрополиях Европы встречаются оба типа'. в России — преимущественно колониальный, в Америке — рекламный. Сопоставив два сценария формирования рынка, можно выявить противоречие государства и рекламы, характерное для данной эпохи, в обществе "второй волны".

На рынке России реклама сталкивается с государством. Государственный заказ, особенно

связанный с войной и монополиями, формирует колониальный тип рынка. При этом революционное настроение распространяется не в колонии, а в самой метрополии. Государственная организация рынка и производства препятствует рекламе, ибо если государство является производителем, то это производство не для потребителя, если же государство является потребителем, то оно покупает без рекламы и без свободного рынка. Заказ возникает в условиях сверх индустриализации. Государственный тип рынка отбрасывает организацию общества в состояние общества "первой волны".

Реклама в Америке и в России XIX в. не ограничена экономикой. Она формирует особую культуру, влияя на менталитет нации в целом. Это связано с тем, что в России пет рынка, адекватного рекламе общества "второй волны". По механизмы рекламного типа есть. Рекламной в России оказывается политическая революционная борьба, потому что ее методы очень похожи на методы рекламы.

Америка 1860-х: бум рекламных объявлений, связанный с патентованием товаров лечения и лекарств, для раненных в гражданской войне [2]. Он проявляется п росте числа газет и журналов, в которых полно рекламы. Реклама идет в обход розничной торговли. Россия -бум после отмены крепостного права, бум журналов русского романа, начавшийся до реформы 1861 г., журналов, в которых сотрудничают писатели разночинцы.

34

В.В. Николин

Они пишут и живут на гонорар. Журнальные бумы России и Америки формально похожи, но ситуации разные, это разница менталитета американца и русского.

В России бум рекламы совпадает с формированием национального рынка, в образовании которого огромную роль играет государство. Государство создает национальный рынок. В Америке благодаря географической изоляции роль государства минимальна. Национальный рынок возникает без государства. Через рекламу производитель может получить непосредственный выход на потребителя. Реклама требует меньше затрат, чем организация и содержание системы оптовых складов. Вопрос в том, что это за потребитель, каков рынок. Парадокс состоит в том, что в России население во много раз больше, чем в Америке того времени, но рынок колониального типа. В России товар идет за рубеж, его контролирует государство. В Америке товар идет фермеру. 1848-1870-е гг. — период складывания национальных рынков в странах Европы, в Америке и России. Эта синхронность прежде всего связана с конку ренцией каждой отдельной промышленности с английской,

Важна роль железных дорог, предназначенных для производства, а не Для потребления. Потребитель использует дороги как вторичный пользователь. Основная структура дорог отражает их цель - - доставка от месторождений до заводов ресурсов, а затем доставка от заводов до портов или ярмарок товаров. В Америке железные дороги веером расходятся из Чикаго, который становится центром мясной промышленности. По дорогам везут крупный рогатый скот, подгоняемый к станциям ковбоями. В городе его забивают, потом отправляют по водному пути в Европу. Аналогично работает железная дорога в районах шахт и прочих месторождений. Железная дорога имеет цель - освоение месторождений и лишь косвенно — освоепяе потребительского рынка.

Реклама использует ситуацию максимально быстро с минимумом затрат. Она приобретает протекционистский, национальный х ар актер J особенно в Европе. Протекционизм американской рекламы информационный, а не политический. Реклама пропагандирует товары своего производителя против товаров производителя иной страны на внутреннем рынке. Национальная реклама защищает местного производителя в том случае, если государство дает свободу местному производителю, а если государство делает то же самое силовым путем, то рекламируется не местный, а чужой товар; реклама своего, защищенного политическими средствами, товара не актуальна. Вмешательство государства при-

водит к повороту рекламы против национального рынка. Усредняя, можно сказать так: чем сильнее вмешательство государства, тем сильнее престиж иностранного.

Итак, в Америке местное производство выходит на масштаб крупносерийного. Оно пользуется рынком, расширяемым сетью железных дорог. Государство не защищает рынок от иностранного товара, так как рынок защищен географически, железные дороги имеют большее значение для потребителя, нежели в Европе. В Америке развивается рынок национального потребления посредством рекламы. Реклама используется производителем для сбыта в обход розничной торговли. Реклама в Америке свободна от государства. Это дает основание говорить о взлете рекламного типа рынка в Америке конца XIX в.

Смена ориентации на розницу ориентацией на население - специфический момент американской рекламы. Фирмы патентуют марку, фирменный знак, и спрос на марку означает контроль рынка производителем. Это, ко-первых, ориентирует потребителя, во вторых, уменьшает издержки, в-третьих, снижает цены, в-четвертых, упрощает, в-пятых, создаст обратную связь производителя и покупателя. Непосредственный контакт предприятия и потребителя, при свободе покупателя, с одной стороны, приводит к стабилизации рынка, с другой - к принципиально новому типу рынка в Америке,

Различие рынка Европейского (и Российского) и Американского в том, что в первом случае господствует колониальная схема торговли: государственные или частные предприятия производят товары, и оптовые компании и биржи его распределяют. Колонии и весь мир становятся детерминантами продаж, мнение покупателя даже в метрополии вторично. Господствует логика: "ускорить производство и найти, куда сбыть товар". В Америке иначе. Фермер был свободен и самостоятелен, он не покупал, что есть, он требовал то, что надо ему. Это приводит к тому, что в Америке быстрее приживается производство товаров не колониального, а гражданского типа. Например, автомобилей, фермерских электростанций, таких, которые можно использовать в хозяйстве не феодала, а самостоятельного гражданина. Критерием такого рынка становится производство товаров, которые ремонтируются.

В Америке реклама становится главной системой распространения товара. Как это выглядит? Первоначально журналы в сельскую местность доставлялись бесплатно. Вместе с появлением железной дороги на столах фермеров оказываются журналы, в которых обязательны каталоги товаров и цен. В результате повышается уровень грамотности жителей Америки. Уди-

История рекламы а Америке и России (сравнительный анализ)

35

вительно, но в то же время в России журналы производят эффект снижения неграмотности и являются, по сути, единственным источником распространения просвещения в высших его проявлениях.

Сеть железных дорог, количество газет и журналов, рост процента грамотных американцев оказываются в пропорциональной зависимости. В совокупности это дает американскую революцию в сфере коммуникации. Обратим внимание на активную позицию фермера. Тогда еще не было автомобиля, но были всадники — ковбои, сеть железных дорог в Америке - не столь густая, как в Европе, но, благодаря активности самого потребителя, реклама дает больший эффект, чем оптовая торговля, основанная на магазинах при станциях.

Реклама создает новый тип потребителя, который требует своего и через рекламу управляет перечнем товара. Затем в этой системе коня сменит автомобиль, но фермер по-прежнему будет перемещаться индивидуально, а не на поезде. Он будет определять маршрут и товар, который ему нужен, и не будет привязываться к имеющимся товарным потокам и торговым точкам. Ключевым в этой революции коммуникации становится каталог посылочной торговли, называемый иначе "фермерской библией" [3]. Каталог дает образец видения мира из фермы. Каталог, как система восприятия мира, в дальнейшем воспроизводится в американском менталитете в форме общества равных возможностей, самостоятельности, сверхориентации по прайсам и бумагам, автомобильной мобильности, и, наконец, в компьютерном варианте его реализации. Даже по форме представления информации прайс и каталог ведут к системе компьютерных оболочек типа Norton и Windows. Табличное представление информации, которое совершенно не характерно ни для торговли, ни для рекламы Европы, в России появляется только в настоящее время. В 1870-е гг. в Америке сформировалась рекламная картина мира, выраженная в форме прайса-каталога. Это табличное восприятие информации господствует в Америке до тех пор, пока она не стала державой номер один. Оно пошло по всему миру с информационной революцией, основанной на таком восприятии мира. Таким образом, "библия для фермера" предугадывает информационную революцию еще накануне XX в.

В этом плане становится очевидным значение фермера в менталитете Америки и рекламной картины мира. Главное в фермере -- жизнь иод воздействием рекламы. Этот ключевой в коммуникативной революции в Америке момент необходимо учитывать, чтобы понять корни про-

исхождения и суть различия американского и европейского видения мира. Реклама воспринималась фермером как более надежное, нежели розничная торговля, преподнесение информации. С этой позиции она открывает возможность альтернативного пути развития рынка, который формировался в Америке, альтернативного европейскому колониальному и государственному. Ленин это размежевание назвал прусским и американским вариантами развития.

Американский издатель конца XIX в. говорит, что его журнал при тираже 400 тыс. экземпляров становится бесплатным и попадет в руки любого, кто оплатит расходы на доставку. Американка не платит за то, чтобы узнать, что происходит в мире и Америке, а также за то, что ей предлагают разные фирмы. Русский журнал покупается читателем, который и читает возмущение разночинцев-пролетариев интеллектуального труда царским обществом. Русский образованный человек (как и американец) полностью вышел из журналов, он платит за то, что ему говорят об общестне, в котором он живет. Между читателем и журналом возникает отношение интеллектуального резонанса. Таким образом, периодика российская и американская создают революционные ситуации, первая - революцию социальную, вторая — коммуникативную. Причем, как теперь очевидно, обе ведут к созданию разных обществ.

Российские журналы содержат рекламу социальной справедливости и необходимости социальной революции, они формируют менталитет населения, которое после 1917 г. сметет в революции царизм и реализует то, что журналы формировали. Аналогично, американские журналы формируют новый тип покупателя, ориентированного не на магазин, а на каталог, что удивительным образом производит коммуникативную революцию и предполагает реализацию общества нового типа, где покупатель защищен и свободен от рынка. Предприятия Америки с помощью журнала и патента создают нового покупателя, с возможностью создания нового общества, в котором рынком управляет реклама. Журналы в Америке ведут к увеличению патентования и товарного знака. Уникальность функции рекламы в Америке в конце XIX в. - отличная от рекламы более позднего времени, она, как и общество Европы, впадает в кризис перепроизводства. Америка представляет собой уникальный случай, когда рынок внутренний формируется не государством, а рекламой^ что приводит к созданию перспективного типа покупателя, прогрессивного относительно Европы типа внутреннего рынка. Именно благодаря этому, Америка становится законодателем мод в отраслях,

36

В. В. Николип

прежде всего связанных с транспортом и коммуникацией.

Таким образом, есть два примера стран, в которых реклама сыграла большую роль — Россия и Америка. Реклама в обоих случаях привела к обществам иного, нежели европейское, типа. В Европе реклама не играла существенного ментального или социального значения.

Войны и Депрессии существенно изменяют структуру общества и рекламу в нем. Это изменение касается также и Америки, на примере которой изменение наиболее очевидно. Ибо в Европе реклама, изначально подчиненная оптовой торговле, была такой до и после кризиса мировых войн. В Америке реклама становится подчиненной политике, государству и торговле после "Великой Депрессии". В этот период в Америке появляются агентства рекламы, которые опираются на опт. Оптовая система ориентирована па сверхкрупные предприятия. Реклама Америки приобретает черты, сходные с рекламой или торговлей в Европе, становится лицевой стороной торговли. Сокращаются относительные расходы на рекламу, реклама становится занятием специальных фирм, то есть отрывается от производителя. Возникает необходимость контроля за ней. Реклама становится обособленной отраслью. Различие ментальное отступает. Реклама становится контролируемой, Принимаются законы против злоупотреблений в рекламе. Она становится научным производством, со своим аппаратом исследования сегментов рынка и свойств товара.

Депрессия и война перевернули рынок, Он становится рынком борьбы за покупателя. Мощности, конверсируемые в 40-е годы, таковы, что с лихвой перекрывают потребности покупателя внутреннего рынка. С 1949 г. телевидение становится основным носителем рекламы. Радио отступает на уровень местного рынка. В этот период на основе неофрейдизма возникает исследование рекламы, показывающее подсознательное ее воздействие с экранов ТВ. Знаменит печально известный 25-й кадр, вставляемый в фильм,— он не видим, но воспринимается на уровне подсознания и предопределяет выбор покупки. Названия книг, направленных против рекламы, говорят сами за себя: " Увещеватели", " Совращающие в подсознании". Все это порождает протест против рекламы - движение консюмеризма, защиты потребителя. Это отношение к рекламе до сих пор в Америке преобладает. Такое положение особенно отличительно потому, что именно в Америке реклама пользовалась максимальным доверием. Возникают учреждения, постсоветника президента по рекламе, задача которых - отслеживание соблюдения норм и законов в сфере

рекламы, в том числе ее правдивость.

Итак, в начале XX в. в Америке происходит складывание нового типа общества, противоположного европейскому, Реклама в России и Америке играет большую роль и в обоих случаях носит антигосударственный, антимонопольный характер, поддерживая покупателя и гражданина. Кроме того, в обоих случаях реклама использует те же средства и механизмы — журналы, но се содержание принципиально разное, как и мента-литеты русского и американца. Реклама становится средством непосредственной связи производителя и покупателя, своеобразной обратной связью в обход розничной торговли в Америке и государства в России.

Тот факт, что реклама создает новый способ соединения производителя и потребителя, означает, что возникает новый тип общества. В Америке этот прототип позволяет говорить о предтече информационного общества, о коммуникативной революции в обществе. В результате этой революции меняются принципы общественной системы распределения. В этом аспекте реклама действительно становится противоположностью господствовавшего государственного и политического способа распределения. Журналы, существующие за счет рекламы, продаются, а подчас выдаются в тех же магазинах, которые следуют за железными дорогами, каталоги журналов повышают грамотность и дают возможность фермеру самостоятельно выбирать товар, снижая издержки на торговлю, а самое главное, позволяют фермеру как покупателю управлять тем, что ему надо покупать. В этом плане реклама существенно меняет вид и ассортимент товара. Производитель идет навстречу фермеру, возникает фабричная упаковка. Так производитель желает гарантировать, что товар минует посредников и подделку. Реклама изменяет суть явлений. Так, журналы начинают существовать, не па подписку и деньги покупателя, а на деньги за рекламу.

Аналогия журнальной революции в Америке и России дает понять антигосударственный потенциал рекламы, направленный на формирование новой общественной системы. В Америке журналы стимулируют патентование и товарный знак, ведут к контролю рынка, в России — к формированию оппозиции правительству. В Америке реклама поворачивает покупателя непосредственно к своей промышленности, а промышленность - к покупателю, в России реклама дает отчуждение общества от правительства, промышленности и готовит революцию. Отметим огромную роль социальной рекламы в России, где государство не контролировало средства

рекламы -.....журналы, что породило спонтанное

возникновение нового типа менталитета, по ана-

История рекламы а Америке и России (сравнительный анализ,)

37

логии с Америкой. Только направленность й способ реализации этого менталитета иной.

Что показывает сопоставление истории рекламы, или история журналов в Америке и России? История провела на примере России эксперимент. Реклама существовала в превращенной форме, без рынка и экономической реальности, рекламу порождающей. Следовательно, средства рекламы могут работать и без рынка, в " снятой" форме. Система распространения информации автономна от содержания информации. Система распространения б Америке и России сходна. Можно сказать, что механизм распространения революционного нигилизма и создание рынка интеллектуального типа в России идет по канонам рекламного дела. Реклама, как система регуляции общественного распределения, работает в Америке в экономической, а в России та же система - в социальной сфере. Таким образом, революция в России отчасти подчеркивает мобильность и мощь рекламы относительно государственной системы даже в условиях отсутствия рынка.

На стадии "второй волны" реклама превращается из элемента освобождения экономики от политики в автономный механизм регуляции общества в целом, а самое важное — в информационную структуру исследования потребления. Переход от торговой функции к функции моделирования потребления — поворот от рекламы этапа "второй волны" к рекламе "третьей волны". Это сопряжено, как это ни парадоксально, с соединением рекламы и монополии, рекламы и государства, но теперь уже реклама не функция, а самостоятельный механизм информационного управления постиндустриального общества. Следует различать рекламу конкуренции и монополии. В первом случае реклама опирается на сравнение с конкурентом и вытеснение противника, во втором - на четкое представление о рынке, т.е, ее методы становятся научными и "цивилизованными". С 1967 по 1994 гг. реклама изменяется, что означает сдвиги в структуре самоорганизации западного общества, переход его от индустриального к постиндустриальному состоянию. Переход связан с новой онтологией рекламы, функционированием ее как зародыша глобальной системы развития рынка в условиях информационного постиндустриального общества потребления.

Как реклама играет функцию стабилизации? Она систематизирует анализ рынка и переори-етирует на него производство. Выявляется, что товары имеют циклы жизни, со стабильной динамикой расширения, а потом сужения спроса. Это позволяет планировать производство, создает развитие потребления, приводит к размно-

жению товаров заменителей. Растет сегментация рынка и многообразие товаров, многообразие способов получения удовольствия. Теперь важно не вытеснение товаров друг другом, а разделение потребности, детализация ее па подвиды, каждый удовлетворяется своей разновидностью товара. Для этого реклама должна, во-первых, обладать мощным аппаратом исследования способов удовлетворения потребления, быть компетентной в природе человеческих потребностей; во-вторых, обладать механизмом создания и иод-держания многообразия способов удовлетворения потребности, обладать памятью, направленной на создание банка потребления; в-третьих, быть системой коммуникации, обеспечивающей стабильность и демократию, формирование нового способа потребления - информационного.

На деле реклама становится экспериментальной площадкой выявления утонченного удовольствия и способов удовлетворения базовых потребностей человека, системой создания новых потребностей информационного типа. Информационный тип потребления становится стержнем рекламы, он опережает развитие реального потребления. Информационное потребление ведет развитие потребления человека, общества потребления, производства. Новые шаблоны удовольствия заимствуются из национального и этнического прошлого культур, а это предполагает преобразование прошлого в новое настоящее. В рекламе потребление получает тип удовольствия, не заимствованного, а созданного. Удовольствие создается как феномен саморазвития потребления самого по себе, по где и что это за потребления, если там пет человека?

Следовательно, реклама заменяет личностное участие продавца, хозяина товара в акте продажи, она дает новый тип стабилизации рынка и спроса, в том числе расширение спроса в условиях снижения уровня конкуренции. Но главное, реклама изобретает новый способ удовлетворения потребностей, создания потребительских ценностей, соотношения потребности и потребителя, формирует культуру информационного потребления, подменяет продавца и потребителя, естественное потребление - информационным. Она предлагает товар без продавца, но и потребление товара проектирует без потребителя. И это - новое слово в ментальности массовой культуры.

[1] Dooratin G. Daniel. Advertising arid American

Civilization. N.Y., 1974. Ch. 1.

[2] Young H. James. The Toadstool Millionaires.

Prinseton, 1961. P. 10.

[3] Оэндидж. Ч.Г., Фрайбургер В., Рот no л л К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 134.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.