CC BY
885
ИСТОРИЯ БРЕНДА ИЛИ ИСТОРИЯ О БРЕНДЕ
Е. А. МАЛЫШКИНА
За последние несколько лет с момента начала экономических преобразований в России качественная структура потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной чертой, характеризующей ассортиментные сдвиги, является вытеснение локальных брендов глобальными, имеющими прочные рыночные позиции. К настоящему времени у россиян накопился богатый потребительский опыт, для многих период разочарования в торговых марках прошел, когда собственный опыт людей убеждал их в том, что рекламируемые преимущества товаров и услуг далеко не всегда соответствуют действительности, как и качество. Для значительной части потребителей, в особенности для среднего сегмента, известность и репутация торговой марки стала являться главным критерием принятия решения о покупке.
В рыночной экономике использование ряда инструментов по управлению спросом и предложением - это в определенной степени тема развития социума, развития общественных и государственных институтов и бизнеса со всевозможным маркетингом. Тем не менее, комплексное восприятие торговой марки имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок, и одним из главных маркетинговых инструментариев является брендинг.
В статье установлено, что брендинг не существует в отрыве от людей и рынка, история развития российской торговой марки «Печенье Юбилейное» является ярким примером. На сегодняшний день российский брендинг полностью адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке.
Ключевые слова бренд, брендинг, торговая марка, печенье Юбилейное, потребительский рынок.
Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных товаров и услуг. Современные потребители, совершая покупку, основываются на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). На сегодняшний день в нашей стране применение технологий брендинганаходится на начальном этапе, в отличие от использования брендов за рубежом, где торговые марки играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себя особую технологию создания основных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендинга производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.
В настоящее время процесс превращения торговых марок в узнаваемые бренды принимает
глобальный характер, в связи с тем, что каждая компания стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, а в эпоху постиндустриального общества это требует не просто производства качественной продукции, но предложения потребителям особых нематериальных преимуществ товара. Причем под нематериальными преимуществами товара понимается не только престижность последнего, обеспечивающая своему владельцу определенный социальный статус, принадлежность к избранной группе людей, но некие «неосязаемые свойства» товара, позволяющие индивидууму не только потреблять, но и осуществлять межличностную коммуникацию через потребление [5].
Если есть рынок, то на нем обязательно должен быть лидер. Без лидера рынок просто исчезнет, его некому будет развивать и направлять. Наиболее интересны в этой связи лидеры мирового рынка, так как стать лидером на региональном рынке значительно легче, чем лидером на международном уровне. Хотелось бы отметить, что условный уровень брендинговой культуры не равномерен по всей стране. Если столичные компании работают в условия жесткой и достаточно продвинутой конкурентной среде, то производи-
тель из провинциального города редко задумывается о брендинге. При этом, нельзя сказать что ситуация законсервировалась где-то в прошлом. Развитие идет, постепенно меняется мировоззрение лиц, принимающих решение в бизнесе, меняется и сам бизнес. Разумеется, меняется и отношение к брендингу в бизнесе и во властных структурах, заговоривших о развитии брендинга территорий. Меняется дискурс, меняются подходы брендинговых специалистов, меняется понятийный аппарат.
Бренд сегодня - это не просто торговая марка, которая создается и продвигается компанией, а образ, который генерируется в сознании человека. При этом необходимо отметить, что не всегда компании целенаправленно внедряют идеи в людей и целенаправленно создают бренды, иногда это происходит стихийно. Это связано с тем, что потребители на основании своего личного опыта взаимодействия с товаром, услугой, человеком, городом или страной выделяют именно те элементы для построения идеи, которые считают нужными. Фактически получается, что бренд -это результат взаимодействия двух идей в сознании человека, идеи компании, внедренной в производство товара, или торговой марки и идеи восприятия этого товара. Бренд генерируется в сознании людей. Все бренды, которые генерируются в сознании каждого конкретного человека, принадлежат исключительно этому человеку и некому больше. Компании участвуют в создании брендов, но не владеют ими. Участие компаний заключается в том, что они генерируют идеи и распространяют их, внедряя в конкретных людей. Создают под эти идеи товары, организовывают взаимодействие людей и товаров, провоцируя генерацию брендов в моменты этого взаимодействия. Не одной компании в мире не принадлежит ни один бренд. Им принадлежат только торговые марки, которые являются своего рода пультами к управлению брендами, а через них и пультами к управлению потребителями. Восприятие бренда сопровождается разными ощущениями, приятными или не приятными или вообще нейтральными. Соответственно, если компания хочет иметь бренд, эффективно им управлять и получать бонусы от его использования, то она должна целенаправленно всем этим заниматься, а не ожидать, что все получится само по себе.
В целом история развития бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда - вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, при-
дающих ему эмоциональную окраску. Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.
В качестве иллюстраций возможных вариантов развития брэнда предлагается рассмотреть пример из реальной жизни - развитие торговой марки «Печенье Юбилейное».
Начинает свое развитие бренд «Юбилейное» в России со второй половины XIX в., когда кондитерское производство росло и развивалось быстрыми темпами. По всей стране возникали мелкие и крупные товарищества и артели по производству шоколада, конфет, карамели, леденцов, монпансье и других всевозможных сладостей. Самыми известными кондитерскими фабриками того времени были «Товарищество Жоржа Бормана», «М. Конради», «Товарищество Георг Ландрин» в Санкт-Петербурге, «Товарищество Эйнем», «Абрикосов и сыновья», «Торговый дом Леновых», «Товарищество А. Сиу и К.» в Москве.
24 ноября 1855 г. приехавший в Россию молодой и энергичный предприниматель из Франции Адольф Сиу в Москве на Тверской улице в доме Варгина открывает кондитерскую с небольшим производством. Спустя тридцать лет глава семьи передает свое дело сыновьям и племяннику, которые зарегистрировав семейное предприятие «Торговый Дом С. Сиу и К.», начали строительство новой кондитерской фабрики, тем самым основав один из крупнейших Торговых Домов.
Несомненной заслугой предприятия А. Сиу стало стремление познакомить жителей России с французской художественной культурой. Так, например, в Москве, на Кузнецком мосту кондитерская и маленькая кофейня были оформлены в стиле АртНуво по сюжетам, заказанным в Париже и выполненным лучшими русскими мастерами, а интерьер фирменного розничного магазина на Арбате был отделан в стиле рококо эпохи Людовика XV.
К концу 90-х гг. XIX столетия «Торговый дом А. Сиу и К.», обладая предприятием, оборудованным по последнему слову техники того времени, производил самый разнообразный ассортимент кондитерских изделий. Создается и разрастается по всем крупным городам России сеть роскошных магазинов ТД. Хорошо выстроенная логистическая система доставки товаров позволила снабжать всю Россию кофе, какао и разнообразными сладостями: карамелью, вареньем, мармеладом, пастилой, нугой, драже, печеньем, вафлями, пряниками, пирожными и мороженым, а через Ниже-
городскую ярмарку товары с торговой маркой «А. Сиу и К.» уходили в Персию и Китай. Ежедневный объем сладкой продукции, производимой на фабрике, достигал 1500 пудов.
Торговый дом «А. Сиу и К» не просто расширял мощности, но и вносил новшества в жизнь москвичей. В 1902 г. был освоен новый формат -магазин при фабрике, который пришелся москвичам по вкусу.
Большую роль в триумфе продукции «А. Сиу и К.» сыграла передовая реклама и упаковка. Используемые для упаковки сладостей, красиво оформленные жестяные коробки надолго оставались в семьях покупателей. Красивые коробки стали использовать для хранения различных мелочей, тем самым компания вызывала «привыкание» к бренду фирмы.
Умелое руководство и постоянная забота о качестве продукции превратили кондитерскую фабрику в визитную карточку Москвы. В 1908 г. Торговый Дом «А. Сиу и К» переименовали в Товарищество фабрик «А. Сиу и К». В 1913 г. в знак признания высокого качества продукции, кондитерская фабрика Товарищества «А. Сиу и К.» была удостоена Высочайшего Пожалования званием «Поставщик двора его Императорского Величества». В том же году, в честь 300-летия Дома Романовых, фабрика впервые выпустила печенье «Юбилейное», которое и сегодня остается, любимейшей и популярнейшей маркой печенья жителей России.
Началась первая мировая война. Кондитерская фабрика не прекращала работать. Фабриканты Сиу начали обеспечивать нужды фронта. Производились бисквиты, конфеты и варенье. Более того, значительные суммы перечислялись в помощь действующей армии.
После революции власть объявила политику национализации. Предприятие попадает в ведение государства. Специальным декретом, подписанным Лениным, фабрика была национализирована 4 декабря 1918 г. А в 1924 г. фабрика получила свое новое название - «Большевик». Однако, торговая марка «А. Сиу и К» и при новых владельцах печаталась на упаковке товара «Большевик» и в скобках указывалось «бывшая «А. Сиу и К». При новой советской власти фабрика развивалась точно так же, как и вся советская страна, также как и все другие крупные, захваченные новой властью предприятия. Сначала в течение нескольких лет - упадок, потом перевооружение и «карабканье» на потерянные высоты. В 1927 г. происходит реорганизация и изменение специализации. Фабрика «Большевик» реорганизована и передана тресту Моссельпром. Отныне она спе-
циализируется исключительно на выпуске мучных кондитерских изделий, цеха по выпуску конфет и шоколада закрыты.
После окончания Великой отечественной войны печенье «Юбилейное», для производства которого всегда использовались ингредиенты лишь самого высокого качества, выпускалось нерегулярно.
Выпуск «Юбилейного», которое мы до сих пор знаем и любим, возобновился лишь в 1967 г. К 50-летию Октябрьской революции выпустили особенное печенье «Юбилейное», что стало вторым громким рождением бренда. Выпущенное печенье по новой рецептуре завоевало не только любовь и признание граждан [1]. В 1967 г. на государственном уровне печенью присвоили Знак Качества СССР. «Юбилейное» стало первым продуктом, удостоенным этим Знаком.
В период застоя - практически безоблачное положение предприятия, выпускавшего дефицитнейшую «сладкую продукцию». В 1980 г. фабрика «Большевик» открыла для себя новые горизонты, производя продукцию для огромного числа гостей Олимпиады в Москве. Накануне своего 125-летия фабрика награждена самой почетной наградой в стране - орденом Ленина.
В годы перестройки на фабрике происходит спад производства. В ходе приватизации старинная московская фабрика переходит к компании Danone. Любопытно, что владельцами фабрики «Большевик», чья основа была заложена французским семейством Сиу, вновь становится французская компания.
В 2002 г. фабрика выводит на рынок новое печенье «Юбилейное Утреннее», которое благодаря особой технологии выпекания, сохраняет углеводы, которые усваиваются постепенно и непрерывно в течение 4 часов.
В декабре 2007 г. владельцем фабрики стала американская компания KraftFoods, купившая у группы Danone бисквитный бизнес, а вместе с ним и любимое россиянами печенье «Юбилейное». Чтобы укрепить позиции бренда на рынке, специалисты компании проделали большую работу - бренд стал еще ярче и динамичнее, но при этом сохранил главное - уникальную рецептуру, и технологию производства, в которое важнейшее значение имеют натуральные ингредиенты [4].
Производство продолжает развиваться. В 2009 г. городе Собинка Владимирской области начинает работать обновленный «Большевик» -новая современная фабрика. В 2012 г. компания выводит на рынок новое печенье «Юбилейное с фруктами и ягодами», содержащие цельные злаки и кусочки натуральных фруктов и ягод [3].
Сейчас фабрике уже более 150 лет и она имеет в современной России широкую известность как производитель кондитерской продукции и, в первую очередь, - популярных марок печенья.
В 2013 г. печенье «Юбилейное», любимое многими поколениями россиян, отпраздновало свое 100-летие! За вековую историю «Юбилейное» стало бесспорным лидером рынка и любимым печеньем миллионов россиян. Будучи в столь почтенном возрасте, сегодня «Юбилейное» - современный и актуальный бренд. По словам генерального директора ООО «Крафт Фудс Рус» Ромео Ла-серда: «Любимому печенью россиян исполнилось 100 лет, с момента появления бренда «Юбилейное» прошла целая историческая эпоха, и все это время известная торговая марка развивалась и менялась вместе со всей страной. Несколько лет назад бренд «Юбилейное» стал частью портфеля компании «Крафт Фудс Рус». Мы гордимся честью развивать, беречь и продвигать самый известный российский бренд печенья. Вместе с «Крафт Фудс Рус» началась новая, не менее интересная, глава в истории любимого всеми печенья. Мы стараемся сохранить лучшие традиции бренда и одновременно сделать его более современным, инновационным» [2].
Итак, судьба сильного бренда напрямую связана с тем, какие инструментарии маркетинга будут применяться. Для того чтобы был максимальный эффект, компания в целом должна быть отстроена как система, функционирующая на принципах маркетинга. Бренд имеет большие шансы выжить в случае грамотных маркетинговых усилий и, соответственно, погибнуть, если им не заниматься серьезно. Также многое зависит от фактора и степени сопротивления конкурентов, остается ли он интересным для дистрибьютора, и от способности защитить свою продукцию от подделки.
Литература
1. URL http //www.agroru.com
2. URL http //womanwiki.ru
3. URL http //www.liveinternet.ru
4. URL http //shokosea.ru
5. URL http //cyberleninka.ru
* * *
HISTORY OF THE BRAND OR HISTORY ABOUT THE BRAND
Ye. A. Malyshkina
For the last years from the moment of the beginning of economic transformations in Russia the qualitative structure of the consumer markets underwent serious changes. The main line characterizing assortment shifts is replacement of local brands by global, having strong market positions. By nowadays Russians have rich consumer experience, for many the disappointment period passed in trademarks when the own experience of people convinced them that advertized advantages of goods and services not always are true, as well as quality. For considerable part of consumers, in particular for an average segment, popularity and reputation of a trademark began to be the main criterion of decision-making on purchase. In market economy use of a number of tools on demand management and the offer, it is in a certain degree a subject of development of society, development of public and state institutes and business with various marketing. Nevertheless, the complex perception of a trademark has huge value for successful realization of marketing actions for advance of goods to the market, and one of the main marketing tools is branding. In article it is established that the branding doesn't exist in a separation from people and the market, the history of development of the Russian trademark «Cookies Jubilee» is a striking example. Today the Russian branding is completely adequate to a business level of development in our country, enterprise culture and to the developed principles of work in the market.
Key words: brand, branding, trademark, cookies Jubilee, consumer market.
