CC BY
25ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Мамонтова Г.А.
Мамонтова Галина Александровна — бакалавр, кафедра гражданско-правовых дисциплин, Российская академия народного хозяйства и государственной службы, при Президенте Российской Федерации, г. Волгоград
Аннотация: в статье анализируется исторический аспект гражданско-правового развития рекламной деятельности в мире. Ключевые слова: реклама, история.
История возникновения рекламы начинается с появления в первобытном обществе торговли и товарообмена. Считается, что первой рекламой были наскальные рисунки в пещерах, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах. Однако первоначально реклама носила в основном устный характер. Ярким примером устной рекламы была информация о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду. Такая информация передавалась от одного лица к другому при непосредственном общении людей.
В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях [1, с. 45].
Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия [4, с. 67].
Глобальный, качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г., текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным опубликованным объявлением считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет [2, с. 56].
Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы [2, с. 68].
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки [5, с. 25].
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться
фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако, подавляющее большинство из 6000 [6, с. 46], насчитывающихся в стране рекламных агентств, находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу» [1, с. 78].
Сегодня реклама заняла прочные позиции в мире, образуя собой некое массовое явление со своими правилами, традициями, обычаями и историей.
Основы правового регулирования рекламной деятельности в странах Запада закладывались еще в начале прошлого века. Так, в США в 1906 году был принят Закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914 году - Закон о Федеральной торговой комиссии ^ТС). В 1922 году Верховный суд США постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности Федеральной торговой комиссии, придав этому органу некоторые права по регулированию рекламной деятельности. Сегодня Федеральная торговая комиссия обладает широчайшими полномочиями в отношении рекламы всех без исключения товаров на всей территории США [5, с. 78].
Список литературы
1. Уголовный кодекс Российской Федерации от 13 июня 1996 г. № 63-Ф3 (в редакции Федерального закона от 07.03.2011 № 26-ФЗ) (с изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 11.03.2011).
2. СЗ РФ, 1996. № 25. Ст. 2954.
3. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федерального закона от 28.09.2010 № 243-ФЗ) (С изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 01.01.2011).
4. СЗ РФ, 2006. № 12. Ст. 1232.
5. Черячукин Ю.В. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных странах.
6. Вам реклама мешает или помогает? Вопрос дня. // Российская газета, 2002. № 45.
7. Жуковская Л.М. Рекламодатель как субъект правоотношений в сфере рекламной деятельности // Реклама и право, 2007.
