CC BY
69
О. В. Маркина
ИСТОКИ БРЭНДИНГА И КУЛЬТУРЫ
Работа представлена кафедрой философии и политологии Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. Научный руководитель — доктор философских наук, профессор Л. А. Зеленов
В статье рассматриваются истоки понятия культуры и брэндинга, а также факторы, влияющие на их развитие, приводится классификация определений, рассматривается явление антикультуры и ее влияние на развитие общества.
Ключевые слова: культура, развитие, брэндинг, личность.
O. Markina
SOURCES OF BRANDING AND CULTURE
The author of the article examines the sources of the concepts of culture and branding and the factors that influence their development. The classification of definitions is presented, and the phenomenon of anti-culture and its influence on the development of society is examined.
Key words: culture, development, branding, personality.
Брэндинг — это понятие сравнительно молодое, рожденное современным обществом. В обиходе слово «брэнд» часто употребляется как синоним «торговой марки» или «товарного знака», но это понимание на бытовом уровне. Насыщенность рынка потребительскими товарами, жесткая конкуренция заставили производителей пересмотреть традиционные подходы к формированию образа и репутации торговой марки. Если торговая марка — это печать на продукте, то брэнд — отпечаток в мозгу потребителя. Кстати, это подтверждается одним из значений английского глагола to brand. Содержательную часть брэнда раскрывает другое определение: «Брэнд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в его использовании».
Само явление «брэндинг» с его переложением на язык потребительства многими воспринимается новым, но на самом деле имеет глубочайшие корни. Чтобы это понять можно перечитать определение, приведенное выше, еще раз и заглянуть в историю. Во все времена наибольшей ценностью для любого человека было его ИМЯ. Не сдержать обещание значило испортить свою репутацию, вызвать всеобщее порицание и недоверие. Взаимодействуя с людьми, человек нередко берет на себя ответственность, выполняет обязательства, своими делами и поступками заслуживает доверие других людей в обществе. И под каждым шагом стоит его «знак качества» — ИМЯ. ИМЯ и СЛОВО, данное человеком, во все времена являлось наивысшим гарантом качества. Ему верили. Недаром, под купеческое слово на Руси давались немалые ссуды на корабли.
У людей было особое отношение к понятию «честное слово». Под него давали в долг
крупные суммы, ему доверяли и редко обманывались.
Когда торговец продавал в лавке товары или мастер изготавливал свою продукцию, они своими ИМЕНАМИ гарантировали уникальность, качество и своеобразие предлагаемого товара. Подтверждением этого является тот факт, что в европейских странах до наших дней дошли компании, носящие имена своих основателей.
Такое отношение и ответственность к данному человеком СЛОВУ легло в основу принципа сегодняшнего брэндинга. Можно легко провести параллели:
понятие / ценность: термин:
ИМЯ — брэнд
Данное обещание — обещание брэнда
Доверие к человеку — приверженность
к брэнду
Имя, так же как и брэнд, является гарантом выполнения обещания. Можно продолжать и привести еще немало других параллелей, потому что брэндинг основывается на мощной базе ответственности, открытости, доверия, честности, постоянного роста и стремления к развитию, присущих человеку.
Так же, как крыло самолета было срисовано с крыла птицы, брэндинг берет начало с классической модели поведения ЧЕЛОВЕКА.
Брэндинг — это результат творения человека и занимает большое место в современной культуре. Обычно, под культурой подразумевается: определенная сфера жизни общества, получившая институциональное закрепление (министерства культуры с разветвленным аппаратом чиновников, средние специальные и высшие учебные заведения и т. п.); совокупность духовных ценностей и норм, присущих большой социальной группе, общности, наро-
ду или нации; уровень качественного развития духовных достижений. Это обыденный подход. Надо сказать, что в современной культурологии существуют два основных подхода к описанию понятия «культура»: повседневный, о котором уже сказано, и научный (специализированный). Так, в научном мире понятие, категорию и термин «культура» анализируют более детально и пытаются найти наиболее верное определение. Западные ученые первыми начали поиски в этом направлении, и самое первое определение термину (по мнению американских антропологов) дал английский этнограф Эдуард Тэйлор (1832—1917). Он пишет, что «Культура — комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также иные способности и навыки, усвоенные человеком как членом общества». (В оригинале это звучит так: «Culture is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society» («Primitive Culture», 1871).
Культура — это одно из самых сложных слов. Оно имеет сложную и запутанную языковую историю и часто применяется для обозначения крайне сложных понятий в разных научных дисциплинах и к тому же в самых различных системах мысли. Понятие «культура» многозначно, и определить его двумя-тремя фразами невозможно. В обычной жизни культуру смешивают со здоровьем и коммуникацией, поэтому сейчас обычными являются словосочетания «культура поведения», «физическая культура», «культура общения». В итоге широчайшее и многогранное понятие невероятно сузилось, поэтому и неслучайно, что с каждым годом интерес к этому понятию все возрастает. И ему пытаются дать одно емкое, но точное определение. Пока, к сожалению, безуспешно. Американские антропологи А. Ребер и К. Клаксон подсчитали, что с 1871 по 1919 гг. было дано 7 определений культуры, а с 1929 по 1950 гг. их число возросло до 150. А. Моль в книге «Социодинамика культуры» (1968 г.) насчитывает уже 250 определений.
По мнению П. С. Гуревича, причина такого многообразия трактовок: «Прежде всего в том, что культура выражает глубину и неизмери-
мость человеческого бытия. В той мере, в какой неисчерпаем и разнолик человек, многогранна, многоаспектна и культура. Каждый исследователь обращает внимание на одну из ее сторон. Кроме того, культуру изучают и специалисты из других областей: социологи, историки, антропологи. Конечно же, каждый из них подходит к изучению культуры со своими методами и способами» [2, с. 475]. Многих раздражают эта некоторая, казалось бы, неясность и отсутствие четкой системы, которая ясно показывала предмет и объект исследования. Но это лишь демонстрирует, что человек стремится скорее принять «наклеенный ярлык» в виде определения, нежели понять и осознать: что же такое культура на самом деле. «Она как жизнь, существует лишь потому, что она разная, неповторимая» — так пишет Гуревич [2, с. 475].
В современном обществе человек в силу совей занятости жаждет получить именно ярлык и набор ассоциаций при выборе товара. Суть особо не интересует. Отсюда и появляются такая потребность в брэндах и торговых марках.
И все же у всех существующих определений культуры (а их, по последним исследованиям, больше 500 (!)) есть нечто объединяющее, из которого можно вывести самое общее определение, которое не противоречит ни одному из имеющихся. Например, такое (по Радугину А. А.): культура охватывает все, что отличает жизнь человеческого общества от жизни природы, все стороны человеческого бытия [4, с. 18].
Многие исследователи хотели дать точное определение понятию «культура» и были на пути к успеху. Эти определения можно объединить в группы: описательные, исторические, нормативные, психологические, структурные, генетические. А также определения, в которых культура рассматривается как продукт или артефакт; упор делается на идеях; подчеркивается роль символов; культура определяется как нечто, происходящее из того, что не есть культура.
Теперь неудивительно, что понятие «культура» описывают целых 500 определений! Все они отражают лишь его грани. Приведем наиболее характерные для каждой группы.
• «В самом широком смысле слова культура обозначает совокупность всего, что созда-
но или смодифицировано сознательной или бессознательной деятельностью двух или более индивидов, взаимодействующих друг с другом или воздействующих на поведение друг друга» (социолог П. Сорокин) [4, с. 36].
• «Культура — это относительно постоянное нематериальное содержание, передаваемое в обществе посредством процессов обобществления» (социолог Г. Беккер) [4, с. 38].
• «Культура — это имя для особого порядка, или класса феноменов, а именно: таких вещей и явлений, которые зависят от реализации умственной способности, специфичной для человеческого рода, которую мы называем “символизацией”» [4, с. 38].
• «То, что отличает человека от животных, мы называем культурой» (естествоиспытатель и философ В. Оствальд) [4, с. 38].
• Культура — это все, что создано человеком, будь то материальные предметы, внешнее поведение, символическое поведение или социальная организация (Л. Бернард) [4, с. 67].
• Культура — прочные верования, ценности и нормы поведения, которые организуют социальные связи и делают возможной общую интерпретацию жизненного опыта (У. Беккет) [4, с. 63].
• Культура — это символическое выражение, коренящееся в подсознательном и привносимое в общественное сознание, где оно сохраняется и остается в истории (Д. Реджин) [4, с. 63].
Меняются времена и ученые, и в каждый период они давали определения понятию «культура», исходя из социальной среды текущих времен и обстановки, положения народа и актуальных ценностей. Поэтому каждое определение раскрывает собой не просто исторический период, но и целый пласт ощущений, реакций и настроений народа, которые, безусловно, влияли на формирование понятия «культура».
Языковед Р. Уильямс очень точно донес до потомков знание о том, как формировались и развивались разные значения слова «культура». Появлению этого слова в различных европейских языках непосредственно предшествовало латинское cultura, происходившее от colere. Последнее имело множество значений: насе-
лять, культивировать, покровительствовать, поклоняться, почитать и т. д. Во французском, точнее в старофранцузском, латинское cultura преобразовалось в слово couture, позже приобретшее совершенно самостоятельное значение, и лишь затем в culture. Во всех случаях раннего употребления слово culture означало процесс культивирования, выращивания чего-нибудь, обычно животных и растений.
Точной даты зарождения культуры назвать невозможно из-за тонкости этого понятия. Культура появилась вместе с человеком, но точку отсчета можно поставить лишь в тот период, когда человек осознал это понятие, определил и закрепил для себя и для общества. Но, все же, говоря об истории культуры можно опираться на вехи осознания людьми культуры как таковой!
В середине XVIII в. английский епископ, сетуя на недостатки современного воспитания, писал, что «люди благородного рождения и воспитания не хотят растить своих детей для церкви (словами “люди... рождения... и воспитания” я постарался передать словосочетание “persons of either birth or culture ”) [3, c. 9]. Это высказывание можно считать родоначальником первых попыток определить понятие «культура». Эта метафора становилась все более привычной. С течением времени ее начали воспринимать в прямом и переносном смыслах: отсюда такое разнообразие понятий. На рубеже XVIII—XIX вв. началась многообразная и запутанная современная история слова культура. Тогда же сформировалось устойчивое значение самостоятельного термина «цивилизация». Примерно те же процессы (правда, с определенными задержками) отмечаются и в русском языке.
Само слово «культура» впервые зарегистрировано в Карманном словаре иностранных слов, изданным Н. Кирилловым в 1845 г., но особого распространения оно не имело. Оно не встречается даже у Добролюбова, Писарева, Чернышевского и др. В 1853 г. И. Покровский в «Памятном листке ошибок в русском языке», опубликованном в «Москвитянине», объявил это слово ненужным. Но уже в 1860-е гг. оно возвращается в словари русского языка, а в 1880-е гг. и позже получает широкое рас-
пространение, причем в том же богатстве значений, что и в западноевропейских языках. Согласно В. Далю, культура — это «обработка и уход, возделывание, возделка; образование, умственное и нравственное; говорят даже культивировать вместо обрабатывать, возделывать, образовать» [4, с. 21]. При этом, как в европейских языках, соответствующие термины применялись для обозначения сельскохозяйственных орудий (культиватор).
Антикультурные чувства и отношение враждебности к культуре также имеют солидную историю. Впервые они отмечены в Англии XIX столетия и явились реакцией на претенциозность эстетизма в искусстве и жизни (М. Арнольд). Тогда критики эстетизма вместо culture использовали «изобретенное» ими издевательски имитирующее culchah. Затем определенная враждебность возникла в результате германской пропаганды времен Первой мировой войны, сосредоточивавшейся вокруг якобы превосходящей все остальное германской Kultur. В первые десятилетия ХХ в. русские и зарубежные нигилисты и авангардисты, а затем молодежные вожди и массы 1960—1970-х гг. на Западе выступали за то, чтобы разрушить культуру как опору традиции и главное препятствие на пути в будущее человечества. В этом к авангардистам 1920-х гг. примыкали большевики. Но существует и постоянная, хроническая вражда к культуре. Ее причинами являются, с одной стороны, необоснованные претензии так называемых интеллектуалов, или интеллигенции, на высшее, преобладающее знание или даже состояние ума и души, а с другой — малообразованность народа, пренебрежительно относящегося к бездельникам-интеллекту-алам, существующим на народные деньги. Для обозначения именно такой культуры, понимаемой в пренебрежительном, уничижительном смысле, существуют даже особые термины: в Америке — culture-vulture, в России и СНГ этому приблизительно соответствует «культур-мулътур» — русскоязычный термин среднеазиатского происхождения.
Значение культуры трудно переоценить, ведь не в политике и не в экономике, а в культуре осуществляются цели общества! И высо-
ким качественным уровнем культуры измеряется ценность и качество общественности.
Языком культуры в широком смысле этого понятия называются те средства, знаки, символы, тексты, которые позволяют людям вступать в коммуникативные связи друг с другом, ориентироваться в пространстве культуры. Язык культуры — это универсальная форма осмысления реальности, в которую организуются все вновь возникающие или уже существующие представления, восприятия, понятия, образы и другие подобного рода смысловые конструкции (носители смысла). Таким образом, язык в своей основе остается одним и тем же в течение столетий, и это является основой взаимопонимания поколений, сохранения опыта прошлого в культуре. На относительно высокой стадии развития человеческой культуры формируются знаковые системы записи: письмо (система записи естественного языка), нотная грамота, способы записи танца и т. д. Особенностью знаковых систем этого типа является то, что они возникают на базе других знаковых систем разговорного языка, музыки, танца и вторичны по отношению к ним. Изобретение знаковых систем записи — одно из величайших достижений человеческой культуры. Большую роль в истории культуры сыграло появление и развитие письма, без которого невозможно было бы развитие науки, техники, права и т. д. Появление письма ознаменовало начало цивилизации. Кстати, многие ставят тождество между понятиями Культуры и Цивилизации, но это не одно и то же. Культура родилась из культа. Истоки ее — сакральны. Вокруг храма зачалась она и в органический свой период была связана с жизнью религиозной. Так было в великих древних культурах: греческой, средневековой, раннего Возрождения. Культура — благородного происхождения. Ей передался иерархический характер культа. Культура имеет религиозные основы — это нужно считать установленным и с самой позитивно-научной точки зрения. Культура — символична по своей природе. Символизм свой она получила от культовой символики. В культуре не реалистически, а символически выражена духовная жизнь. Все до-
стижения культуры по природе своей симво-личны. В ней даны не последние достижения бытия, а лишь символические его знаки. Такова же и природа культа, который есть прообраз осуществленных божественных тайн. Цивилизация не имеет такого благородного происхождения. Цивилизация всегда имеет вид parvenue (выскочка — фр.) и имеет проис-
хождение мирское. Культура имеет душу. Цивилизация же имеет лишь методы и орудия. Благородство всякой истинной культуры определяется тем, что культура есть культ предков, почитание могил и памятников, связь сынов с отцами. Культура основана на священном предании, и чем древнее культура, тем она значительнее и прекраснее.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дан Герман. Рождение брэнда. М.: Гелеос, 2004. 344 с.
2. Зиммель Г. Избранное. Философия культуры. М., 1995. Т. 1. 671 с.
3. Ионин Л. Г. Социология культуры. М.: Логос, 1998. 431 с.
4. Оганесян А. А. Конспект лекций. М.: Приор, 2001. 160 с.
