CC BY
136
Источники конкурентных преимуществ российских Интернет-брокеров при реализации стратегии дифференциации Sources of competitive advantages of Russian on-line brokerage companies while differentiation strategies implementation
Г орный Александр Борисович
Аспирант второго года обучения, кафедра общего и стратегического менеджмента Научно исследовательский университет - Высшая школа экономики Alegor88@gmail.com
Gornyy Alexander Borisovich
National research university - Higher School of Economics Alegor88@gmail.com
Аннотация: Аргументы, призванные доказать возникшую с появлением Интернета тенденцию к повсеместному распространению ценовой конкуренции, не безосновательны. Данный взгляд базируется на предположении, что переход к электронной коммерции приводит рынок к состоянию совершенной конкуренции. С другой стороны, есть основания полагать, что для рынков электронной коммерции сохраняют свою актуальность существующие теории конкурентных преимуществ. Однако данные точки зрения пока не нашли однозначного эмпирического подтверждения. А ведь прямым следствием из разрешения данного противоречия может стать возможность идентифицировать группы факторов, определяющих разницу в результатах фирм, ведущих деятельность в Интернете, что, по сути, является ключевым вопросом практически всех исследований в области стратегии.
Ключевые слова: стратегия дифференциации, конкурентное преимущество, ресурсный подход, интернет-брокер
Abstract: research across a variety of industries shows that the lowest-priced on-line sellers do not have the highest market share. This makes it important to identify the sources of differentiation advantage that can result in higher market share. Insights from the resource-based view are utilized to identify on-line brokerage services that may create value for consumers and result in higher market share for on-line brokerage firms. Ownership of process patents for on-line brokerage activities is positively correlated with differentiation advantage. Direct access to the trading floor, unlimited free real-time quotes, and 24/7 live customer service are also correlated with differentiation advantages. The identification of specific services associated with higher market share sheds light on how on-line firms differentiate themselves from their competitors.
Keywords: Business differentiation, competitive advantage, on-line brokerage, resource-based view
Введение
Аргументы, призванные доказать возникшую с появлением Интернета тенденцию к повсеместному распространению ценовой конкуренции, не безосновательны. Данный взгляд базируется на предположении, что переход к электронной коммерции приводит рынок к состоянию совершенной конкуренции за счет сокращения или полного исчезновения трансакционных издержек (Malone, Yates and Benjamin, 1987). Продавцы будут избавлены от издержек координации, а покупатели - от издержек поиска информации о ценах и качестве товара или услуги.
С другой стороны, есть основания полагать, что для рынков электронной коммерции сохраняют свою актуальность существующие теории конкурентных преимуществ (Oetzel 2002). Например, сторонники ресурсного подхода утверждают, что для получения устойчивого конкурентного преимущества фирма должна заполучить или развить специфические, редкие, ценные и трудные для имитации ресурсы или способности (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986).
Однако данные точки зрения пока не нашли однозначного эмпирического подтверждения. А ведь прямым следствием из разрешения данного противоречия может стать возможность идентифицировать группы факторов, определяющих разницу в результатах фирм, ведущих деятельность в Интернете, что, по сути, является ключевым вопросом практически всех исследований в области стратегии. Кроме того, нет единого взгляда исследователей на то, как следует измерять результаты деятельности таких фирм.
Также стоит отметить, что появление Интернета привело к созданию как некоторых принципиально новых отраслей, так и к существенной перестройке действующих. Анализ широкого круга отраслей, в которых Интернет играет значительную роль, позволяет выявить некоторые тенденции, в целом характеризующие влияние Интернета на изменение структуры отраслевых сил (Porter, 2001). Однако интенсивность и характер этих изменений может сильно варьироваться в зависимости от жизненного цикла отрасли, уровня концентрации отрасли, особенностей производственного процесса и других факторов.
Одним из первых и наиболее успешных примеров интеграции Интернета в цепочку создания стоимости являлся рынок финансовых услуг и в частности Интернет-трейдинг -сделки по покупке или продаже ценных бумаг в интересах и за счет клиента через Интернет. Ряд исследований, проведенных ранее за рубежом, подтверждает, что финансовый сектор в наилучшей степени способен применять в своей деятельности новые усовершенствованные Интернет-технологии (Ryals and Payne, 2001). Российский рынок Интернет-трейдинга не является исключением.
С начала 1990-х и вплоть до конца 1997 г. традиционный брокерский бизнес в России рос, что проявлялось как в увеличении числа брокеров, так и в росте каждого из них. Безусловно, причиной этого был рост капитализации рынка, который привлекал на него новых инвесторов, в первую очередь иностранных. К концу 1997 г. достаточно большое число брокерских компаний создало успешный бизнес. Но наступивший кризис 1998 года повлек за собой сокращение числа инвесторов, а это, в свою очередь, обусловило резкое сокращение числа брокеров - их закрытие или консолидацию. По сути, к 2000 г. весь основной бизнес был сосредоточен в руках менее чем 10 крупных профессиональных игроков, покрывающих все потребности рынка.
Новый виток начался с внедрения передовых технологий. Интернет-трейдинг в соответствии с экономической теорией резко снизил стоимость брокерской инфраструктуры и
позволил стандартизовать продукты. Это уменьшило требования к персоналу и способствовало понижению входных параметров (минимальный размер депозита для открытия счета, комиссионное вознаграждение) для клиента. Открытие данной возможности повлекло за собой новый рост числа брокерских компаний. Большинство Интернет-брокеров сделало ставку на розничных клиентов, выбрав основным инструментом конкурентной борьбы понижение цены, а показателем успеха - обороты на бирже. Появление в отрасли традиционных брокеров и банков, со временем осознавших привлекательность данного сегмента и создавших подразделения Интернет-трейдинга, еще больше ужесточило конкуренцию.
В настоящий момент многие участники рассматриваемого рынка столкнулись с проблемой рентабельности, что поставило их перед непростым выбором: продолжать ценовую войну, используя различные способы снижения издержек (в т. ч. ограниченный потенциал Интернета), или же попытаться создать дополнительные возможности для клиентов, повысив тем самым ценность, а следовательно, и стоимость услуг.
Таким образом, вопросы, на которые призвано ответить данное исследование, обусловлены теоретической и практической актуальностью и могут быть сформулированы следующим образом:
Какие формы дифференциации могут позволить российским Интернет-брокерам повысить результативность своей деятельности?
Какие формы дифференциации могут служить источником конкурентного преимущества?
Целью исследования является определение и научное обоснование наиболее успешных форм дифференциации услуг российских Интернет брокеров.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Анализ литературы по проблематике конкурентных стратегий компаний, ведущих свою деятельность в Интернет пространстве.
2. Разработка на основе этого анализа модели связи стратегий конкуренции Интернет-брокеров и результатов их деятельности.
3. Операционализация конструктов, характеризующих те или иные стратегии, и подбор эмпирических методов исследования этих конструктов.
4. Сбор данных, описывающих данные конструкты, с помощью выбранных эмпирических методов.
5. Определение с помощью статистических процедур степени, в которой предложенная модель описывает полученные эмпирические данные.
6. Описание и анализ эмпирически выявленных связей между переменными, входящими в модель.
Объектом исследования являются Российские Интернет-брокеры, предметом исследования - управление конкурентоспособностью Российских Интернет брокеров.
Научная новизна состоит в том, что в работе дополняется понимание процесса изменения природы конкуренции в традиционной отрасли при внедрении Интернет технологий, обобщаются и классифицируются факторы неценовой дифференциации, влияющие на результативность деятельности Интернет брокеров.
Практическая значимость заключается в разработке методических положений, практических рекомендаций и выводов, которые могут быть использованы фирмами, предоставляющими услуги Интернет-трейдинга при определении путей и методов повышения результативности своей деятельности. Кроме того, часть выводов может быть использована финансовыми холдингами, в настоящий момент не оказывающими услуги Интернет-трейдинга, для определения соответствия имеющихся компетенций требованиям рынка.
Структура работы:
Работа состоит из 5 глав. В первой главе представлен анализ литературы в области формирования конкурентных стратегий фирм электронной коммерции и способов измерения результативности деятельности таких фирм. На основе данного анализа во второй главе разрабатывается ряд гипотез. Третья глава содержит описание непосредственно исследовательской части диссертации: определение и обоснование выборки, методов, операциионализация зависимых и независимых переменных. В четвертой главе описываются эмпирические результаты регрессионного анализа, и наконец, в пятой главе предлагаются выводы и итоговые замечания.
Анализ литературы
Анализ существующих исследований, посвященных проблеме конкуренции и получения конкурентных преимуществ на электронных рынках в целом и на рынке Интернет-трейдинга в частности, показал, что существует два основных подхода к объяснению изменений в природе конкуренции, возникающих с появлением Интернета: экономический и ресурсный. В основе первого лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977; Varian, 1980), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что в равновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере снижения издержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции между продавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должны обеспечивать и относительную экономию для компаний, оперирующих онлайн, в первую очередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений. Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковой цене, близкой к
предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядят вполне логично, но фактами не подтверждаются. Так, например, в работах Ли и Бэйли (Lee and Bailey, 1997) были представлены достаточно неожиданные результаты, говорящие о том, что уровень цен на товары на электронных рынках оказывается выше, чем на традиционных рынках. Эти результаты отчасти были подтверждены более поздними исследованиями Бринйолфссона и Смита (Brynjolfsson и Smith, 2000), где изучались электронные рынки книг и компакт-дисков. Вполне вероятно, что тенденция к снижению цен онлайн существует, и по мере развития электронных рынков равновесные цены на них все же оказываются ниже цен традиционных продавцов. Однако пока результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что дисперсия цен онлайн и их уровень не ниже, чем на традиционных рынках, а низкие цены не всегда означают большие объемы продаж.
С одной стороны данный феномен может быть объяснен все еще относительно небольшим объемом электронных рынков. С другой стороны, тот факт, что на рынках электронной коммерции не наблюдается ценовой конвергенции, позволил предположить, что источники конкурентных преимуществ, актуальные для традиционных рынков, продолжают играть значимую роль и на Интернет-рынках. Другими словами фирмы, обладающие неоднородными ресурсами и способностями, имеют возможность назначать разные цены на свою продукцию либо за счет более низких издержек, либо за счет создания отличительных свойств продуктов и услуг, несущих для потребителей дополнительную ценность, за которую они готовы платить повышенную цену.
Развивая данную идею, большинство экспертов пришли к выводу, что потенциал снижения издержек на электронных рынках ограничен. Более того, низкие издержки не могут служить источником устойчивого конкурентного преимущества. Следовательно, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе фирмы должны сделать основной упор на придании своей продукции отличительных характеристик, то есть дифференциации, объясняя это тем, что потенциал Интернета в качестве источника дифференциации значителен.
Приняв данный вывод за основу для дальнейшего изучения вопрос конкуренции на рынках электронной коммерции, исследователи столкнулись с противоречием в определении значимости стратегических и технологических возможностей Интернета в качестве инструмента дифференциации по сравнению с традиционными источниками дифференциации.
Попытки разрешить данное противоречие предпринимались как в исследованиях рынков электронной коммерции в целом, так и в работах, посвященных отдельно взятым отраслям, широко представленных в Интернете, особенно рынкам розничной торговли в Интернете. В этом контексте удивительным выглядит относительно небольшое количество попыток исследования конкуренции на рынке Интернет-трейдинга, хотя, во-первых, деятельность, связанная с торговлей ценными бумагами, была перенесена в Интернет пространство одной из
первых, во-вторых, в большинстве стран Интернет-брокеры являются примером успешности электронной коммерции, в-третьих, доля сделок, совершаемых на рынке ценных бумаг частными инвесторами с помощью систем Интернет-трейдинга, составляет 70-90% (в различных странах данная цифра варьируется) от общего объема операций частных инвесторов на биржевых площадках.
Анализ существующей литературы позволил выявить ряд недостатков, характеризующих исследования в данной предметной области. Во-первых, отсутствует единый подход к идентификации тех ресурсов и способностей, которые могут стать основой создания конкурентного преимущества Интернет-брокеров, во-вторых, не существует классификации потенциальных источников конкурентных преимуществ таких фирм, в-третьих, не рассматривается вопрос устойчивости этих конкурентных преимуществ, достигаемых за счет тех или иных ресурсов и способностей.
Для решения выявленных проблем и ответа на поставленные в исследовании вопросы был сформулирован ряд гипотез.
Гипотеза 1: Концентрация на исследовании и развитии продуктов и услуг, доступных только он-лайн и дополняющих базовое предложение фирмы клиентам, является ценной способностью и потенциальным источником конкурентного преимущества.
Гипотеза 2: Предложение уже существующих продуктов и услуг в Сети без использования Интернета для создания дополнительной ценности для клиента приводит к конкурентному равенству и не повышает шансы фирмы на успех в конкурентной борьбе.
Гипотеза 3: Использование Интернет-брокерами конкурентных стратегий, основанных на традиционных способах дифференциации брокерских продуктов и услуг, приводит к повышению конкурентоспособности Интернет-брокеров.
Гипотеза 4: Использование стратегических возможностей Интернета, возникающих вследствие изменения природы конкуренции на рынках электронной коммерции, в качестве инструмента дифференциации служит источником конкурентного преимущества.
Методология исследования
Для проверки гипотез и ответа на поставленные в исследовании вопросы был использован ряд методов сбора, обработки и анализа информации. Вся необходимая информация была получена на веб-сайтах компаний, включенных в выборку, веб-сайтах специализированных организаций (www.brokers-ratings.ru, www.2trade.ru,www.rich4you.ru, www.stockportal.ru), из аналитических обзоров, посвященных данному рынку, и телефонных интервью с клиентскими менеджерами. Вся информация впоследствии была структурирована и использована для предварительного заполнения анкет.
Далее была проведена проверка полученных данных. Анкеты, частично заполненные после проведения первой части исследования, были разосланы маркетинговым директорам
Интернет-брокеров. Это позволило верифицировать данные и получить дополнительную информацию из первых уст.
Обработка и анализ информации, полученной в ходе количественного исследования, проводились в два этапа. На первом этапе с помощью статистических процедур, главным образом, регрессионного анализа, были проверены основные гипотезы исследования. y = max (x’P + s, 0), где y = доля рынка
x’ = контрольные переменные (размер фирмы, цена), факторы дифференциации (таблица 1)
3 = направление неизвестных параметров s = ошибка
Второй этап заключался в качественном анализе данных, полученных в результате регрессионного анализа, с помощью метода VRIO. Результаты регрессионного анализа позволили определить ценность тех или иных ресурсов/способностей. После этого, используя дескриптивную статистику, была проверена редкость ресурсов/способностей. Для определения легкости/дешевизны воспроизводства был применен качественный анализ каждого ресурса/способности. И, наконец, степень использования ценного, редкого и сложного для имитации ресурса оценивалась с помощью разницы между максимально возможным значением независимой переменной и средним значением данной переменной в выборке (см. регрессионный анализ).
Таким образом, аналитическая методология исследования позволила не только оценить значимость тех или иных факторов дифференциации, но и оценить их потенциал в качестве источников устойчивого конкурентного преимущества.
Особый упор был сделан на операционализацию переменных, определяемых исследовательским подходом. Отдельные элементы были получены из уже опробованных другими исследователями инструментов, другие - за счет модификации шкал, валидность которых была подтверждена в предыдущих работах. Также удалось выявить новые переменные, основываясь исследованиях, не имевших разработанного инструментария (Grover, 1993). Более того, для измерения всех переменных были использованы множественные индикаторы, позволяющие охватить лежащую в их основе теоретическую и практическую базу. В таблице 1 представлен сводный конспект операционализированных переменных.
Таблица 1. Независимые переменные
Факторы дифференциации Источники дифференциации Способ измерения
Традиционные факторы дифференциации брокерских услуг Качество Количество клиентов, работающих на одном сервере аналитическая поддержка клиентов
Долговечность и надежность Рейтинг надежности брокера
Профессионализм клиентских менеджеров Средний показатель компетентности клиентских менеджеров
Маржинальное кредитование Размер предоставляемого плеча, умноженный на количество маржинальных бумаг
Дополнительные возможности использования товара Возможность банковского и страхового обслуживания
Ассортимент услуг Количество доступных биржевых площадок
Факторы дифференциации, основанные на использовании Интернета для увеличения ценности существующих продуктов и услуг и создания новых продуктов и услуг, недоступных офф-лайн Постпродажное обслуживание клиентов Часы работы службы поддержки
Технология Торговый терминал Режим трансляции котировок международных фондовых и товарных бирж Возможности самостоятельного интерактивного технического анализа Электронная цифровая подпись
Информационная поддержка клиентов Информационный поток, новостная лента рассылка торговых рекомендаций в терминал и на электронную почту
Факторы дифференциации, основанные на использовании стратегических возможностей Интернета, возникающие вследствие изменения природы конкуренции на рынках электронной коммерции Качество веб-сайта интерактивность возможность осуществлять сделки с инструментами фондового рынка полнота информации о услугах Простота навигации информация о компании скорость работы сайта
Узнаваемость бренда медиа-рейтинг аналитиков
Детальная сегментация клиентов активный игрок ММВБ, Умеренный спекулянт ММВБ, Консервативный трейдер ММВБ, Фьючерсный спекулянт FORTS, Фьючерсный спекулянт FORTS с использованием МТС
В качестве зависимой переменной использовалась доля рынка. Хотя доля рынка не является идеальным индикаторов экономической результативности и эффективности деятельности компании, этот показатель полезен для измерения успешности компании в конкурентной борьбе (Buzzel, 1975; Rumelt and Wensley, 1981; Makadok, 1998, Chang and Singh, 2000), то есть результатов фирмы по сравнению с конкурентами. В данном исследовании под рыночной долей понимается отношение объема заключенных от имени фирмы сделок на биржевых площадках к общему объему торгов на ММВБ за 2009 год.
Независимые переменные были разбиты на несколько групп в соответствии с гипотезами исследования. Для оценки дифференциации продуктов и услуг российских Интернет-брокеров было использовано несколько характеристик (см. Таблицу 1), сгруппированных по следующим категориям: традиционные факторы дифференциации
брокерских услуг; факторы дифференциации, основанные на применении Интернета для увеличения ценности существующих продуктов и услуг и создания новых продуктов и услуг, недоступных офф-лайн; факторы, основанные на использовании стратегических возможностей
Интернета, возникающих вследствие изменения природы конкуренции на рынках электронной коммерции.
Группа 1: качество, долговечность и надежность, профессионализм клиентских менеджеров, маржинальное кредитование, дополнительные возможности использования услуги, ассортимент услуг.
Под качеством услуги Интернет-трейдинга понимается задержка при выставлении заявок. Две других характеристики качества услуг Интернет-брокеров - это наличие аналитической поддержки для клиентов и возможность персонального консультирования со стороны брокера.
Долговечность и надежность Интернет-брокера определялась рейтингом надежности, присвоенным Национальным Рейтинговым Агенством (www.nra.ru)
Для измерения профессионализма сотрудников была использована карта компетенций инвестиционных консультантов (ИК), разработанная департаментом по работе с персоналом компании БКС. Сведения об уровне подготовки ИК были получены в ходе телефонных интервью трех ИК. Показателем профессионализма считалось среднее значение компетентности трех опрошенных.
Маржинальное кредитование характеризуется двумя количественными критериями: размер кредитного плеча, предоставляемого брокером, и количество маржинальных бумаг. В данном исследовании было использовано произведение данных значений. Необходимая информация содержалась на веб-сайтах компаний.
Дополнительные возможности использования услуги определялись наличием возможности банковского и страхового обслуживания при открытии брокерского счета. Необходимая информация содержалась на веб-сайтах компаний.
Ассортимент услуг определялся количеством доступных клиентам биржевых площадок. Необходимая информация содержалась на веб-сайтах компаний.
Таблица 2. Независимые переменные: традиционные стратегии дифференциации
Название переменной Шкала измерения
Скорость выставления заявок Количественная непрерывная
Аналитическая поддержка клиентов 0= недоступна 1=доступна
Голосовой брокеридж с консультированием 0=недоступен 1=доступен
Рейтинг надежности [1;14]
Профессионализм клиентских менеджеров [1;10]
Маржинальное кредитование Количественная непрерывная
Банковское обслуживание 0=недоступно
1=доступно
Страховое обслуживание 0=недоступно 1=доступно
Количество доступных площадок [1;8]
Группа 2: постпродажное обслуживание клиентов, совершенство технологии,
информационная поддержка клиентов
Постпродажное обслуживание клиентов определялось режимом работы службы поддержки. Необходимая информация была получена в ходе телефонных интервью ИК.
Совершенство технологии характеризовалось наличием собственного торгового терминала, возможностью самостоятельного интерактивного технического анализа и наличием технологии электронной цифровой подписи (ЭЦП). Необходимая информация была получена в ходе телефонных интервью ИК.
Информационная поддержка клиентов определялась информационным потоком в торговом терминале: сообщения от ведущих информационных агентств, собственные
комментарии важнейших событий, влияющих на рынок ценных бумаг, рассылка торговых рекомендаций в терминал и на электронную почту. Необходимая информация была получена в ходе телефонных интервью ИК.
Таблица 3. Независимые переменные: стратегия дифференциации с использованием Интернет для развития существующих и создания новых продуктов и услуг
Название переменной Шкала измерения
Часы работы отдела по работе с клиентами 0=стандартные рабочие часы 1=круглосуточно
Возможности самостоятельного интерактивного технического 0=нет
анализа 1=да
Информационно-новостная лента 0=нет 1=да
Торговые сигналы в терминал 0=нет 1=да
Торговый терминал 0=quik 1=собственная разработка
Электронная цифровая подпись 0=нет 1=да
Группа З: качество веб-сайта, узнаваемость бренда, сегментация клиентов
Для определения качества веб-сайта была использована специальная анкета (Zhuang and Lederer, 2004), позволяющая оценить веб-сайт по шести критериям: интерактивность (способность посетителя активно влиять на содержимое, внешний вид и направленность просматриваемых им web-страниц сайта, возможностью общаться с другими посетителями), возможность осуществлять сделки с инструментами фондового рынка через сайт, полнота информации об услугах (наличие полной и регулярно обновляемой информации об услугах и продуктах), интерфейс (простота навигации), наличие исчерпывающей информации о компании
и скорость работы сайта. Все характеристики, кроме возможности торговли через сайт измерялись по десятибалльной шкале от 1 до 10. В итоге степень разработанности сайта определялась среднеарифметическим значением критериев для каждого сайта.
Узнаваемость бренда измерялась с помощью двух параметров: количество уникальных посещений сайта и медиа-рейтинг аналитиков. При расчете первого параметра была использована информация с сайта www.liveinternet.ru. Медиа-рейтинг аналитиков был предоставлен сайтом www.iguru.ru. Для составления рейтинга были проанализированы сообщения СМИ по базе «Медиалогии», насчитывающей 4198 наиболее влиятельных российских и зарубежных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства и Интернет-ресурсы, - на предмет количества упоминаний того или иного аналитика в этих источниках.
Сегментация рынка. Для рынка Интернет-трейдинга было идентифицировано 5 сегментов, потенциально требующих применения особых маркетинговых стратегий: активный игрок ММВБ, умеренный спекулянт ММВБ, консервативный трейдер ММВБ, фьючерсный спекулянт FORTS и фьючерсный спекулянт FORTS с использованием механических торговых систем (МТС). Необходимая информация содержалась на веб-сайтах компаний и в журнале Финанс.
Таблица 4. Независимые переменные: стратегии дифференциации с ипользованием возможностей Интернета
Название переменной Шкала измерения
Качество веб-сайта [0;10]
Количество уникальных посетителей веб-сайта Количественная непрерывная
Рейтинг аналитической команды Количественная непрерывная
Сегментация потребителей 0=нет
1=да
Результаты исследования
Результаты регрессионного анализа приведены в таблице 5.
Таблица 5. Результаты регрессионного анализа
Нестандартизированные коэффициенты Стандартизированные коэффициенты
В Ошибка Бета Значимость
Задержки в выставлении заявок 4,005 5,679 0,082 0,488
Рейтинг надежности -0,267 0,211 -0,21 0,022
Внутренняя аналитика -1,343 1,4 -0,154 0,348
Голосовой брокердиж с консультированием 0,718 1,355 0,083 0,602
Профессионализм клиентских менеджеров 0,231 0,783 0,13 0,05
Количество доступных площадок 0,117 0,38 0,14 0,046
Маржинальное кредитование 0,01 0,066 0,026 0,88
Банковское обслуживание 0,12 1,35 0,019 0,91
Страховое обслуживание 0,12 1,35 0,015 0,45
Часы работы отдела по работе с клиентами 2,044 1,962 0,22 0,0309
Возможности самостоятельного интерактивного технического анализа 1,133 1,712 0,089 0,515
Электронная цифровая подпись -0,826 1,571 -0,092 0,604
Информационноновостная лента 0,167 1,38 0,019 0,905
Торговые сигналы в терминал 1,36 1,565 0,129 0,0394
Торговая программа 1,198 1,414 0,118 0,046
Качество веб-сайта 0,085 0,785 0,024 0,915
Сегментация потребителей 0,662 1,374 0,076 0,635
Рейтинг аналитической команды 0,0001 0,001 0,125 0,048
Проверка влияния контрольных переменных на зависимую переменную дала следующие результаты. Одна из двух ценовых переменных, а именно, размер комиссии, оказала негативный и значимый эффект на долю рынка (Р=-0,013; р=0.0046). То есть повышение комиссии на 100 рублей может обусловить снижение доли рынка на 0,013% - относительно слабый эффект. Минимальный депозит для открытия счет не влияет на долю рынка. Размер фирмы, определяемый количеством сотрудников, что вполне ожидаемо, оказался значительно связан с долей рынка (Р=0,08; р=0.0046).
Часть гипотез была подтверждена. Результаты приведены в Таблице 6. Первая гипотеза была частично подтверждена: два из шести факторов дифференциации, основанных на использовании Интернета для исследования и развития продуктов и услуг, доступных только он-лайн и дополняющих базовое предложение фирмы, оказывают значимое влияние на долю рынка, то есть являются ценными ресурсами или способностями фирмы. Увеличение часов работы отдела по обслуживанию клиентов способно привести к довольно существенному увеличению долю рынка (Р=0,22; р=0.0309). Кроме этого, определенное влияние на долю способно оказать генерация торговых сигналов и рекомендаций и рассылка их в терминал (Р=0,129; р=0.0394).
Вторая гипотеза подтвердилась полностью. Предложение существующих продуктов и услуг в сети, без использования Интернета для создания дополнительной ценности для клиента приводит к конкурентному равенству и не повышает шансы фирмы на успех в конкурентной борьбе. Такие услуги как банковское и страховое обслуживание доступны не только в Интернете. Их влияние на долю рынка незначительно (Р<0.1; р>0.05).
Третья гипотеза о положительном влиянии на долю рынка традиционных способов подтвердилась частично. Скорость выставления заявок, голосовой брокердиж с консультированием, обзоры, содержащие фундаментальный анализ ценных бумаг не влияют на результаты деятельности Интернет-брокеров (Р<0.1; р>0.05). Однако клиенты по-прежнему ценят надежность брокеров (Р=0.21; р=0.022), что довольно логично, учитывая сохраняющиеся опасения потребителей на счет безопасности денежных трансакций через Интернет. Кроме этого, с высокой долей вероятности можно утверждать, что значимое влияние на долю рынка оказывают и такие традиционные факторы дифференциации, как профессионализм клиентских менеджеров и ассортимент услуг, выражаемый в количестве доступных торговых площадок (Р=0.13; р=0.05 и Р=0.14; р=0.046 соответственно).
Четвертая гипотеза также была подтверждена лишь частично. Относительно значимое ожидаемое влияние на долю рынка оказывает лишь узнаваемость бренда в Интернете, измеряемая медиа-рейтингом аналитиков (Р=0.228; р=0,048).
Анализ трех групп факторов, основанный на сравнении стандартизированных коэффициентов регрессии, позволяет определить, какие из групп сильнее влияют на долю рынка. Оказалось, что наиболее ценна оказалась традиционная дифференциации и дифференциация, основанная на использовании Интернета для создания новых продуктов и услуг, не доступных оффлайн.
Таблица 6. Результаты тестирования гипотез
Г ипотеза Подтверждена Уровень значимости
Гипотеза 1: Использование Интернет-брокерами конкурентных стратегий, основанных на традиционных способах дифференциации брокерских продуктов и услуг, приводит к повышению конкурентоспособности Интернет-брокеров Частично подтверждена: две из шести переменных значимы
1А. Часы работы отдела по работе с клиентами ДА p=.0379
^. Возможность самостоятельного интерактивного технического анализа НЕТ
1^ Информационно-новостная лента НЕТ
^. Торговые сигналы и рекомендации в терминал ДА p=.0394
^. Патентованный торговый терминал НЕТ
^. Электронно-цифровая подпись НЕТ
Гипотеза 2: предложение уже существующих продуктов и услуг в ДА
Сети без использования Интернета для создания дополнительной ценности для клиента приводит к конкурентному равенству и не повышает шансы фирмы на успех в конкурентной борьбе
2А Банковское обслуживание НЕТ
2B Страховое обслуживание НЕТ
Гипотеза 3: Использование Интернет-брокерами конкурентных стратегий, основанных на традиционных способах дифференциации брокерских продуктов и услуг, приводит к повышению конкурентоспособности Интернет-брокеров Частично подтверждена: три из шести переменных значимы
3A. Скорость выставления заявок НЕТ
3B. Аналитическая поддержка клиентов НЕТ
3^ Голосовой брокеридж с консультированием НЕТ
3D. Рейтинг надежности ДА p=.022
3E. Профессионализм клиентских менеджеров ДА ■О II 0 сл
3F. Количество доступных площадок ДА р= .046
3G. Маржинальное кредитование НЕТ
Гипотеза 4: Использование стратегических возможностей Интернета, возникающих вследствие изменения природы конкуренции на рынках электронной коммерции, в качестве инструмента дифференциации служит источником конкурентного преимущества Частично подтверждена: две из трех переменных незначимы
4A. Качество веб-сайта НЕТ
4B. Рейтинг аналитической команды ДА р=.048
4^ Сегментация потребителей НЕТ
Выводы
В данном исследовании было предложено несколько ценных выводов. Была подтверждена актуальность использования подходов стратегического менеджмента к рынкам электронной коммерции, нежели подхода с позиции экономической эффективности.
Результаты диссертации также дополняют предыдущее исследование Бруньйолфссона и Смита (2000), согласно которому продавцы, назначающие самую низкую цену, не всегда
получают самую большую долю рынка, объясняя, почему потребители могут выбирать более дорогие товары и услуги.
Другим важным научным вкладом является классификация и научное обоснование факторов конкурентоспособности российских Интернет-брокеров с использованием ресурсного подхода. Во-первых, был разработан единый подход к идентификации тех ресурсов и способностей, которые могут стать основой создания конкурентного преимущества российских Интернет-брокеров, во-вторых был дан ответ на вопрос об устойчивости конкурентных преимуществ, достигаемых за счет тех или иных ресурсов и способностей.
Кроме этого, по сравнению с предыдущими исследованиями в данной предметной области (Oetzel, 2002; May-Ching Ding, Kuang-Wen Wu and Sheng-Wen Liu, 2007; Tsarenko, 2003; Dangerfield, 2007), был расширен перечень ресурсов и способностей, влияние которых на результаты Интернет-брокеров ранее не анализировалось. Проведенное количественное исследование позволило проверить, способны ли традиционные факторы дифференциации, такие как надежность, качество и ассортимент услуг, оказывать влияние на результативность российских Интернет-брокеров.
Таким образом, в работе был дополнен перечень потенциальных источников конкурентных преимуществ Интернет-брокеров, проверена значимость идентифицированных в прошлых исследованиях ресурсов, способностей и предложений для результативности российских Интернет-брокеров.
Чтобы понять ценность данного исследования для управленцев, необходимо воспользоваться результатами регрессионного анализа и VRIO-анализа. Руководители Интернет-брокеров получают возможность определить, какие факторы наиболее вероятно приведут их к улучшению результатов, оценить потенциал имеющихся у них ресурсов и способностей и определить, насколько полно они реализуют данный потенциал.
Таблица l.VRIO-анализ
Ресурсы/способности V R I O Стратегическ ие последствия Сила или слабость
Материа Скорость выставления - Временное Слабость
льные заявок конкурентное
преимуществ о
Количество доступных + + + - Устойчивое Сила и
площадок конкурентно устойчивая
е отличитель
преимущест ная
во компетенци я
Информационно-новостная - Конкурентная Слабость
лента слабость
Служба поддержки + + - - Устойчивое Сила и
клиентов конкурентно устойчивая
е отличитель
преимущест ная
во компетенци я
Собственный торговый - Конкурентная Слабость
терминал слабость
Торговые сигналы и + + + - Устойчивое Сила
рекомендации в терминал конкурентно
преимущест
во
Финанс Маржинальное - Конкурентная Слабость
овые кредитование слабость
Человеч П рофессионализм + + + - Устойчивое Сила и
еские клиентских менеджеров конкурентно устойчивая
е отличитель
преимущест ная
во компетенци я
Брокеры, консультирующие - Слабость
клиентов
Фундаментальная - Слабость
аналитика
Неосяза Надежность + + + - Устойчивое Сила и
емые конкурентно устойчивая
е отличитель
преимущест ная
во компетенци я
Узнаваемость бренда + + + - Устойчивое Сила и
конкурентно устойчивая
е отличитель
преимущест ная
во компетенци я
Качество веб-сайта - Слабость
Сегментация пользователей - Слабость
Ограничения исследования
Несмотря на наличие научной и практической полезности полученных выводов, необходимо рассмотреть также и несколько важных ограничений проведенного исследования. Во-первых, была использована перекрестная выборка. Это означает, что обнаруженные закономерности отражают наличие взаимосвязи между независимыми переменными, но не причинно-следственную связь. Чтобы сделать заключение о том, что, например, расширение часов работы отдела по обслуживанию клиентов приводит к увеличению доли рынка, необходимо проделать лонгитюдное исследование.
Второе важно ограничение - это использование в качестве зависимой переменной показателя результативности, а не эффективности. То есть, некоторые ресурсы, способности и предложения фирмы могут быть связаны с большей долей рынка, но не с более высоким уровнем прибыльности.
Следующее ограничение заключается в возможном отсутствии в модели ряда важных переменных, которые не удалось идентифицировать и измерить. Так, например, сложность точного измерения динамических способностей фирм привело к тому, что такой важный источник конкурентного преимущества был исключен из анализа.
Таким образом, несмотря на наличие довольно важных выводов, имеющих как научное, так и практическое значение, проведенное исследование имеет ряд недостатков, накладывающих определенные ограничения на достоверность и применимость полученных результатов.
Направления для будущих исследований
Наиболее интересными направлениями будущих исследований является устранение ограничений, рассмотренных в предыдущем параграфе. Получение лонгитюдной информации для той же или расширенной выборки и использование более совершенной аналитической методологии, например, структурного моделирования (structural equation modeling), позволит сделать выводы совершенно иного уровня достоверности и полезности. Такие результаты могут стать основой выявления причинно-следственных связей, что исключительно важно в процессе разработки стратегии.
Важным вкладом также может стать детальный анализ эффективности тех или иных форм дифференциации и лежащих в их основе ресурсов и способностей. Оценка соотношения затрат на развитие тех или иных компетенций и ожидаемых результатов, вот что может значительно повысить качество предложенной в исследовании модели.
Наконец, для верификации модели необходимо проанализировать с ее помощью и другие рынки электронной коммерции. Сравнив полученные результаты, можно будет оценить качество модели или же попытаться выявить закономерности между характеристиками рассматриваемой отрасли и той или иной формы дифференциации.
Список литературы
1. Абрамов А.Е. Российский рынок финансовых услуг: перспективы и ключевые риски // Вестник НАУФОР. 2010. №3. С.38-42.
2. Грант P.M. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии // Вестник СПбГУ. Сер.8 «Менеджмент», 2003, Вып.3, C. 47-75.
3. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. Учебное пособие (изд 2-е, испр. и доп.) - М.: ТЕИС, 2004, 239 стр.
4. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации. Серия: Управление корпорацией» - М.: Издательство «Дело», 2008, 258 стр.
5. Малетин М. А. Перспективы развития брокерского бизнеса в России // РЦБ. 2008. №6. С.65-68.
6. Тис Д. Дж., Пизано Г. и Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник СПбГУ. Сер.8 «Менеджмент», 2003, Вып.4 (№32)
7. Томпсон-мл., А. Артур, А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2002. 924 с.
8. Хэмел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
9. Dubelaar, C., Tsarenko, Y. and Gabbott, M. 2003. Performance measurement in the Australian on-line securities marketplace, The International Journal of Bank Marketing, 21(6):335-368.
10.Lee, H.G. 1998. Does the electronic marketplace lower the price of goods? Communications of the ACM, 41(1):73-78.
11.Makadok, R. 2001. Toward a synthesis of the resource-based and dynamic-capability views of rent creation. Strategic Management Journal, 22(5):387-401.
12.Malone, T.W., Yates, J. and Benjamin, R.I. 1987. Electronic markets and electronic hierarchies. Communications of the ACM, 30(6):484-497.
13.Miles, R.E., Snow, C.C. 1978. Organizational strategy, structure and process. New York: McGraw-Hill Publishing Company.
14.Oetzel, J. M. 2004. Business level strategies for internet brokerage and Booksellers: a return to management fundamentals. Dissertation Abstracts International, 63 (3), 1036A. (UMI No 3047048)
15.Penrose, E.T. 1959. The theory of the growth of the firm. New York, NY: John Wiley and Sons, Inc.
16.Peteraf, M. 1993. The cornerstones of competitive advantage: A resource-based view, Strategic Management Journal, 14(3):179-191.
17.Porter M. E. Interbrand choice, strategy, and bilateral market power (Harvard Economic Studies). — Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976. — 254 p
18.Porter M. E. Strategy and the Internet // Harvard Business Review, March 2001, pp. 62-78.
19.Rumelt, R. and Wensley, R. 1981 In search of the market share effect, ULCA Working Paper.
20.Ryals, L. and Payne, A. 2001. Customer relationship in financial services: towards information-enabled relationship marketing, Journal of Strategic Marketing, 9:85-101
21.Sampler, J.L. 1998. Redefining industry structure for the information age, Strategic Management Journal, 19:343-365
a. Selznick P. 1957. Leadership in administration. New York: Harper & Row.
22.Shapiro, C and Varian, H.R. 1999. Information rules. Boston, MA: Harvard
Business School Press.
23.Wernerfelt, B. 1984. A Resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 5(2): 171-180.
24.Williamson, O.E. 1979. Transaction-cost economies: The governance of contractual relationships, Journal of Law and Economics, 22(2):233-261.
25.Zettelmeyer, F. 2000. Expanding the Internet: pricing and communications strategies when firms compete on multiple channels, Journal of Marketing Research.37:292-308
