CC BY
64
УДК 338.4:615 (571.53) А.М. ВИНОКУРОВА
ББК 65.305.83 (2) преподаватель Байкальского государственного университета
экономики и права, г. Иркутск e-mail: [email protected]
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ ГОРОДА ИРКУТСКА: ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ В КОММУНИКАЦИОННОМ КАНАЛЕ
Посвящена анализу особенностей профессиональной деятельности референтных для потребителей лекарственных препаратов групп. Исследована частота использования различных источников информации о лекарственных препаратах группами специалистов здравоохранения в г. Иркутске. Выявлены наиболее эффективные с точки зрения производителей лекарственных препаратов каналы маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинговые коммуникации, лекарственные препараты, референтные группы, специалисты здравоохранения, каналы коммуникаций, целевые группы.
A.M. VINOKUROVA
lecturer of Baikal National University of Economics and Law, Irkutsk
e-mail: [email protected]
SOURCES OF INFORMATION FOR REFERENCE GROUPS IN THE PHARMACEUTICAL MARKET OF IRKUTSK: FREQUENCY OF USE AND PROSPECTS OF APPLICATION IN COMMUNICATION CHANNEL
The article is devoted to the characteristics of professional reference groups for consumers of medical products. The author studies the frequency of use of various sources of information on medical products by health care professionals in Irkutsk. The most effective channels of marketing communications are marked out from the point of view of the producers of medical products.
Keywords: pharmaceutical market, marketing communications, pharmaceuticals, reference groups, health care professionals, channels of communications, target groups.
Одной из главнейших особенностей фармацевтического рынка является наличие дополнительного звена, влияющего на принятие потребителем решения о покупке. По данным печати и аналитических агентств, основную роль при выборе лекарственных средств (ЛС) и биологически активных добавок к пище (БАД) играют рекомендации специалистов здравоохранения — врачей, провизоров и фармацевтов [1; 2].
Необходимо отметить, что в литературе остается дискуссионным название для группы специалистов, влияющих на выбор
фармпрепаратов. Так, некоторые зарубежные и отечественные авторы, изучающие фармацевтический рынок, относят врачей и провизоров непосредственно к целевым группам [8; 10]. Ряд отечественных авторов называют их промежуточными потребителями [5], другие — дополнительным звеном в процессе принятия решения о покупке [9, с. 57]. Некоторые ученые-маркетологи обозначают специалистов, оказывающих влияние на приобретение товара, как контактные аудитории или референтные группы [4; 7; 11].
© А.М. Винокурова, 2010
Впервые понятия «референтность» и «референтные группы» были введены в социальной психологии в начале 40-х гг. XX в. и вскоре получили широкое распространение при интерпретации различных проблем — от психических заболеваний до механизмов формирования общественного мнения. Референты (объекты самоидентификации) — это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления [6, с. 226]. Референтные группы — это действительно существующие или мнимые социальные группы или объединения людей, оказывающие большое влияние на формирование представлений, устремлений и поведение людей, входящих в состав целевых групп [3, с. 340-341]. В качестве референтной группы может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество. Следовательно, специалисты здравоохранения (врачи, провизоры и фармацевты) могут рассматриваться как референтные группы для конечных потребителей ЛС, в том числе витаминосодержащих препаратов.
Значительное влияние этих групп специалистов на процесс потребительского выбора ЛС ведет к тому, что большая доля маркетинговых коммуникаций фирм — производителей витаминов адресована именно им. Поэтому с точки зрения фармацевтических производителей специалисты здравоохранения могут рассматриваться как целевые группы наряду с конечными потребителями фармпрепаратов (рис. 1).
Таким образом, фармацевтическим производителям для эффективного продви-
жения своих товаров на рынке необходимо учитывать мнения представителей целевых аудиторий и поддерживать с ними обратную связь.
При разработке комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в регионе и выборе эффективных каналов трансляции сообщений для производителя имеет значение частота использования различных источников информации представителями целевых групп специалистов здравоохранения.
Целью проведенного автором исследования являлось изучение частоты и характера использования различных источников информации в профессиональной деятельности представителей групп специалистов здравоохранения г. Иркутска.
Для достижения поставленной цели был применен метод анкетного опроса. Исследование носило выборочный характер, ошибка выборки составила 5%, что является допустимым (табл. 1). Респондентами выступали специалисты здравоохранения, рекомендующие в своей профессиональной деятельности ЛС конечным потребителям. В анкетировании приняли участие 724 респондента, из них врачей различных специальностей — 391 чел., работников аптечных организаций — 333 чел. (табл. 2).
Таблица 1
Соотношение объемов
генеральной совокупности и выборки
Состав группы респондентов Генеральная совокупность (данные по городу) Выбор- ка
Работники аптек (провизоры, фармацевты) 2 306 333
Врачи (специалисты, общего профиля) 2 235 391
Всего 4 541 724
Рис. 1. Роль групп специалистов здравоохранения на фармацевтическом рынке
Таблица 2
Состав респондентов, принявших участие в анкетировании
Целевая группа респондентов Количество, чел. Доля в группе, %
Врачи-специалисты Терапевты 163 48
Акушеры-гинекологи 47 14
Педиатры 123 36
Итого 333 100
Провизоры и фармацевты Директора аптек 62 15
Провизоры и фармацевты первого стола 235 60
Консультанты торгового зала 94 24
Итого 391 100
Всего респондентов 724 100
В результате проведенного исследования было установлено, что в группе врачей-спе-циалистов основным используемым источником информации о витаминосодержащих препаратах являются специализированные медицинские издания. Этот источник постоянно используют 40% респондентов, часто — 34% респондентов. Следующий по значимости источник информации о ЛС — это справочники лекарственных средств. Данный источник 31% респондентов используют пос-
тоянно и 29% — часто. Третий по значимости и частоте использования источник информации — это данные, представленные представителями фармацевтических компаний-про-изводителей в ходе визитов к специалистам сферы здравоохранения с целью персональных продаж. Этот источник информации постоянно используют 22% опрошенных врачей, часто — 24% респондентов (рис. 2).
Реже всего в качестве источников информации врачами используются медицинские выставки. Их не используют 30%, используют редко 39% респондентов. Эти данные свидетельствуют о невысоком интересе врачей-специалистов в г. Иркутске к выставочным мероприятиям, и поэтому их применение для коммуникаций с данной группой специалистов ограниченно. Умеренно применяются в медицинской среде также популярные немедицинские издания и телевидение (см. рис. 2).
В группе работников аптечных учреждений г. Иркутска основными источниками информации о новых ЛС были названы:
- информация, поступающая от руководства компании: ее используют постоянно 32% респондентов, часто — 36%;
- справочники ЛС: их используют постоянно 30% респондентов, часто — 26%;
Популярные немедицинские издания Монографии Телевидение Интернет
Медицинские конгрессы! и симпозиумы Медицинские выставки
Презентации, семинары и конференции
Информация от представителей фармацевтических компаний
Специализированные медицинские издания
Справочники ЛС
12
19
30
15 1 21
27
61 16 I 16
33
14 18
16
32
6 I 5
15 1 И
6 18 1 17
39
31
39
22
24
25
40
34
25
14 [41
17
12 I 8 I 6~|
31
29
20 I 12
□ Использую постоянно
□ Использую редко
Рис. 2. Частота использования врачами г. Иркутска различных источников информации о новых ЛС, %
□ Использую часто
□ Не использую
□ Использую иногда
- информация, полученная от представителей фармацевтических компаний-производителей в ходе их визитов: 19,6% опрошенных используют предоставляемую ими информацию постоянно, 37,3% — часто (рис. 3).
Использование в компании информации, поступающей от ее руководства, как основного источника информации о лекарственных препаратах связано, по мнению автора, с развитием в г. Иркутске региональных аптечных сетей, таких как «Авиценна», «Эскулап», «Фармгарант», «Фармэкспресс» и др. Эти фармацевтические организации отличаются развитой корпоративной культурой и высоким уровнем менеджмента.
К малозначимым для работников аптечных организаций источникам информации, согласно данным анкетирования, относятся медицинские выставки, официальная информация органов здравоохранения и телевидение (табл. 3).
Полученные результаты позволят производителям фармацевтических средств разработать коммуникативную стратегию и обратиться к целевым группам специалистов здравоохранения через наиболее часто используемые этими аудиториями каналы коммуникаций.
Для донесения маркетинговых сообщений до врачебной аудитории наиболее эффективно использование специализированных
медицинских изданий. Размещение информации о лекарственных препаратах в авторитетной медицинской справочной литературе обеспечивает фармацевтическим компаниям коммуникацию с любыми группами специалистов здравоохранения.
Таблица 3
Источники информации, используемые часто и используемые редко группами специалистов здравоохранения, %
Целевая группа Часто используемые источники информации (соответственно ответы «Использую постоянно», «Использую часто») Редко используемые источники информации (соответственно ответы «Не использую», «Использую редко»)
Врачи-спе- циалисты Специализированные медицинские издания (40; 34) Справочники ЛС (31; 29) Информация от представителей фармацевтических компаний (22; 24) Популярные немедицинские издания (38; 30) Медицинские выставки (30; 39) Телевидение (29; 33)
Провизоры и фармацевты Информация от руководства компании (32,2; 36) Справочники ЛС (30; 26) Информация от представителей фармацевтических компаний-произво-дителей (20; 38) Медицинские выставки (28; 35) Официальная информация от органов здравоохранения (28; 20) Телевидение (22; 20)
Телевидение Интернет
Официальная информация органов здравоохранения
Медицинские выставки Презентации, семинары фармацевтических компаний
Информация от представителей дистрибьюторских компаний
Информация от представителей фармацевтических компаний-производителей I
Информация от руководства компании Специализированные медицинские издания
Справочники ЛС
□ Использую постоянно □ Использую часто □ Использую иногда
□ Использую редко ■ Не использую
Рис. 3. Частота использования различных источников информации о новых ЛС провизорами и фармацевтами г. Иркутска, %
Высокая частота использования и большое значение, которое придают информации работники аптечных организаций, свидетельствуют о важности построения взаимовыгодных партнерских отношений с менеджментом региональных аптечных сетей. Решающая роль в этом взаимодействии отводится региональным медицинским представителям фармацевтических фирм — производителей
ЛС. Высокая частота использования любыми группами специалистов здравоохранения в качестве источника информации о ЛС данных, предоставленных региональными сотрудниками фармкомпаний, подтверждает это предположение и дает основание предполагать дальнейшее развитие данного вида маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке.
Список использованной литературы
1. Баева Е.Е. Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1 (57). С. 20-23.
2. Баева Е.Е. Изучение мнения потребителей лекарственных средств // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 3 (59). С. 66-70.
3. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. М.; СПб.; Киев, 1999.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.
5. Лагуткина Т.П. Теоретические и методологические основы разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России: автореф. дис. ... д-ра фарм. наук. М., 2004.
6. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Ростов н/Д, 2006.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. М., 1999.
8. Пашутин С.Б. Маркетинг фарминдустрии. М., 2006.
9. Симкина Е.В., Елагин М.В. Особенности позиционирования фармацевтических брендов на российском рынке // Брендинг в фармацевтике и парафармацевтике: российский опыт: сб. / под ред. Т.В. Кублицкой. М., 2006.
10. Смит М.С., Коласа Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг: Принципы, среда, практика. М., 2005.
11. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., 2008.
Bibliography (transliterated)
1. Baeva E.E. Analiz faktorov, vliyayushchikh na psikhologiyu pokupatelya lekarstvennykh sredstv // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2007. № 1 (57). S. 20—23.
2. Baeva E.E. Izuchenie mneniya potrebitelei lekarstvennykh sredstv // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2007. № 3 (59). S. 66-70.
3. Batra R., Maiers Dzh.Dzh., Aaker D.A. Reklamnyi menedzhment: per. s angl. M.; SPb.; Kiev, 1999.
4. Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovye communikatsii: integrirovannyi podkhod. SPb., 2001.
5. Lagutkina T.P. Teoreticheskie i metodologicheskie osnovy razrabotki systemy integrirovannykh marketingovykh kommunikatsii na pharmatsevticheskom rynke Rossii: avtoref. dis. ... d-ra pharm. nauk. M., 2004.
6. Markov A.P. Proektirovanie marketingovykh communikatsii. Reklamnye tekhnologii. Svyazi s obshchestvennost'yu. Sponsorskaya deyatel'nost'. Rostov n/D, 2006.
7. Pankrukhin A.P. Marketing: ucheb. M., 1999.
8. Pashutin S.B. Marketing pharmindustrii. M., 2006.
9. Simkina E.V., Elagin M.V. Osobennosti pozitsionirovaniya pharmatsevticheskikh brendov na rossiiskom rynke // Brending v pharmatsevtike i parapharmatsevtike: rossiiskii opyt: sb. / pod red. T.V. Kublitskoi. M., 2006.
10. Smit M.S., Kolasa E.M., Perkins G., Siker B. Pharmatsevticheskii marketing: Printsipy, sreda, praktika. M., 2005.
11. Ul'yanovskii A.V. Marketingovye communikatsii: 28 instrumentov milleniuma. M., 2008.
