CC BY
37
LH
s ^
о
LH
z
о
X О sc rt
■X
■X *
192
снизилась в целом доля инновационных товаров, работ, услуг, в т.ч. идущих на экспорт. Негативная тенденция отмечается по показателю "Удельный вес организаций, осуществляющих технологические инновации", включенному в перечень показателей для оценки состояния экономической безопасности: идет его постоянное снижение. Что касается численности персонала, занятого научными исследованиями и разработками, с 2010 года произошло его резкое снижение, затем была небольшая тенденция к росту, которая имела пик в 2015 году, а в 2016 году произошло опять ее резкое снижение. Сходную тенденцию имеет число организаций, занятых научными исследованиями
Рисунке 9- Средние темпы роста числа единиц используемых передовых производственных технологий по округам
Однако следует отметить рост числа используемых передовых производственных технологий как в целом по РФ, так и почти по всем федеральным округам.
Различные современные ученые-экономисты предлагают разные варианты причин сложностей перехода экономики России на инновационный путь развития и, соответственно, методы решения данной проблемы. На наш взгляд, помимо создания специальных фондов финансирования фундаментальных исследований, которые, в отличие от прикладной науки,
не представляют интерес для бизнеса в силу более продолжительного периода от момента получения результатов исследования до их коммерческого использования, необходимо разработать и реализовать программу усиления человеческого капитала государства [5; 6; 7,191 ]. С 90-х годов прошлого столетия вместе с распадом СССР шла активная деградация интеллектуального слоя нации, ее культурной и нравственной составляющей; значительное снижение качества образования, престижа профессии ученого, исследователя. Однако именно человеческий капитал является двигателем развития науки, технологий и в целом инновационного развития государства, поэто-укрепление должно стать одним из основных приоритетов развития нашей страны.
Литература:
1. Распоряжение Правительства РФ от 08.12.2011 № 2227-р "Об утверждении Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года".
2. Указ Президента Российской Федерации от 31 декабря 2015 года № 683 "О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации".
3. Указ Президента РФ от 13.05.2017 № 208 "О Стратегии экономической безопасности Российской Федерации на период до 2030 года".
4. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 20.06. 2018 г.)
5. Шумилина В.Е. Человеческий капитал в системе экономической безопасности государства: Строительство и архитектура-2017. Факультет информационно-экономических систем : материалы науч.-практ.конф. (Ростов-на-Дону, 28-30 ноября 2017 г.) / ред.кол. Л.Б. Зеленцов [и др.]; Донской гос.техн. ун-т. - Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2017. - 305 с.
6. Шумилина В.Е. Понятие человеческого капитала и его роль в экономической безопасности Российской Федерации. // Наука и мир Science & World.-2017,-№2.
7. Крохичева Г.Е., Шумилина В.Е. Роль демографической безопасности в системе экономической безопасности государства и ее индикаторы // KANT. - 2018. - №1 (26). - С. 187-192.
RESEARCH OF THE REGIONAL MARKET MILK AND DAIRY PRODUCTS
Lomakina Anna Nikolaevna, PhD of Economics, Associate Professor, Department of Humanities and Mathematical Disciplines, Nevinnomyssky Technological Institute (branch), North-Caucasian Federal University, Nevinnomyssk Shamrina Svetlana Yuryevna, PhD of Economics, Senior Lecturer, Department ofFinancialManagement and Banking, Stavropol State Agrarian University, Stavropol
Manchuk Elena Pavlovna, PhD of Economics, Associate Professor, Departmentr of Economics and Management, Nevinnomyssky Institute of Economics, Management and Law, Nevinnomyssk
With the introduction of the food embargo since 2014, conditions for the growth of agricultural production and the food industry, in particular in the market of milk and dairy products, have been forming in Russia. At present, domestic producers of milk and dairy products need to pay attention to the liberated market niches, the filling of which can be very promising. Milk and dairy products are the traditional food products of the population of most countries of the world, they are part of the group of everyday goods, so the producers are faced with the task of increasing the consumption of dairy products, and increasing the degree of consumer involvement in the processes of their selection and purchase. The degree of competition in this area is high, as the market of milk and dairy products is characterized by the richness of the product offer of different producers, so marketing research is of great importance. The segmentation of the regional dairy market in the city of Nevinnomyssk (Stavropol Territory) was carried out, its potential capacity was determined. Segmentation of the market makes it possible to concentrate the aspirations of the firm on the established groups of possible consumers that constitute the target market segments. Recommendations are developed to increase the competitiveness of the enterprise, emphasis is placed on the importance of the approach to managing the assortment with a focus on consumer preferences. The recommendations suggested in the article can be applied in practice by both agroproducers and milk processors.
Keywords: regional market; marketing; demand; milk; dairy products; segmentation; consumers.
ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
С введением продовольственного эмбарго с 2014 года в России формирую тся условия для роста сельскохозяйственного производства и пищевой промышленности, в частности на рынке молока и молочной продукции. В настоящее время отечественным производителям молока и молочной продукции необходимо обратить внимание на освободившиеся рыночные ниши, заполнение которых может оказаться очень перспективным. Молоко и молочная продукция являются традиционными продуктами питания населения большинства стран мира, они входят в группу товаров повседневного спроса, поэтому для производителей стоит задача повышения потребления молочных продуктов, и увеличения степени привлечения потребителей в процессы их выбора и покупки. Степень конкуренции в данной сфере высока, поскольку рынок молока и молочной продукции характеризуется насыщенностью товарного предложения разных производителей, поэтому огромное значение приобретает проведение маркетинговых исследований. В работе проведена сегментация регионального рынка молочных продуктов в городе Невинномысске (Ставропольского края), определена его потенциальная емкость. Сегментация рынка, дает возможность сконцентрировать стремления фирмы на установленных группах возможных потребителей, составляющих целевые рыночные сегменты. Разработаны рекомендации по наращиванию конкурентоспособности предприятия, акцентируется внимание на важности подхода к управлению ассортиментом с ориентацией на потребительские предпочтения. Предложенные в статье рекомендации могут быть применены на практике как агропроизводителями, так и переработчиками молока.
Ключевые слова: региональный рынок; маркетинг; спрос; молоко; молочная продукция; сегментация; потребители.
УДК 339.13 ВАК РФ 08.00.05
© Ломакина А.Н., 2018 ©Шамрина С.Ю., 2018 ©МанчукЕ.П., 2018
ЛОМАКИНА Анна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра Гуманитарных и математических дисциплин, Невинномысский технологический институт (филиал), СевероКавказский федеральный университет, Невинномысск
Проблема обеспечения населения молочными продуктами в России, существующая с конца прошлого столетия [5], особенно актуальна в настоящее время, поскольку на фоне продовольственного эмбарго [10] и увеличивающегося дефицита молока-сырья, существенно возрос спрос на молоко и продукты его переработки [9].
Развитию молочного животноводства в Ставропольском крае минсельхозом уделяется особое внимание. В 2018 году аграрии уже произвели 390 тысяч тонн молока, это связано повышением продуктивности молочного скота, в эту зимовку она составляет 2351 килограммов на корову, что на 34% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [11]. Валовое производство молока возросло в нескольких муниципальных районах края: в Предгорном - 14,7 тонн, Кочубеевском - 6,2 тонн, Ипатовском - 3,2 тонны, Советском - 2,1 тонны. Лидерами по темпам увеличения производства молока являются: Петровский городской округ - 2,3 тонны, Советский городской округ - 2,1 тонн, Красногвардейский район - 1,4
ШАМРИНА Светлана Юрьевна, кандидат экономических наук, старший преподаватель, кафедра Финансового менеджмента и банковского дела, Ставропольский государственный аграрный университет, Ставрополь
МАНЧУКЕлена Павловна, кандидат экономических наук, доцент, кафедра Экономики и менеджмента, Невинномысский институт экономики, управления и права, Невинномысск
ш S
О ш
X
О X
о ^
й
■X
■X *
194
тонны. Суточное валовое производство молока в Ставропольском крае на первое полугодие 2018 г. составляет 373,3 тонны. Это на 4 тонны выше, чем за аналогичный период 2017 года. По данным федерального отраслевого министерства молока в России ежегодно увеличивается производство молока. Ожидается ежемесячный прирост производства молока до 3%. Однако при этом спрос на сырое молоко у российских переработчиков падает. Производители молочных продуктов не закупают сырьё, предпочитая использовать сухое, являющееся более дешевым сырьем. В 2017 году на территорию РФ ввезли немалое количество сухого молока. Однако добросовестные производители по-прежнему используют натуральное молоко, а рост его производства позволит увеличить поставки молочных продуктов населению края. К2020 г. Министерство сельского хозяйства Ставропольского края планирует на 14 тысяч увеличить поголовье, а также модернизировать восемь молоч-но-товарных и создать не менее сотни начинающих и семейных животноводческих ферм. Всё это по прогнозам позволит поднять ежегодные объёмы производства молока до 806 тысяч тонн в год [12].
Молоко и молочная продукция являются традиционными продуктами питания населения большинства стран мира, они входят в группу товаров повседневного спроса, поэтому для производителей стоит задача повышения потребления молочных продуктов, и увеличения степени привлечения потребителей в процессы их выбора и покупки. Степень конкуренции в данной сфере высока, поскольку рынок молока и молочной продукции характеризуется насыщенностью товарного предложения разных производителей, поэтому огромное значение приобретает проведение маркетинговых исследований.
Применение маркетинга позволит предприятию приспособиться к основным объективным факторам внешней среды, наиболее полно удовлетворить общественные потребности и максимально реализовать свои цели [6]. Используемый метод маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции состоит из нескольких основных этапов.
На первом этапе определяется планируемый объем работ в результате внедрения проекта или оценки существующего положения. Изучается конъюнктура рынка и оценивается его емкость [3]. При определении спроса на товары бытового назначения в первую оче-
редь оценивается потребность, а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос.
Для целенаправленного изучения потребительских предпочтений необходимо определить факторы, которые воздействуют на детерминанты спроса. При изучении потребительских предпочтений определяется потребность в товаре и создание у потребителя полезного эффекта при его употреблении. При анализе предпочтений потребителей должны учитываться половозрастной состав населения и образование новых семей в исследуемом регионе. Так же, необходимо учитывать демографический состав населения, национальные особенности, традиции местного населения, отношение к предлагаемому товару. Сбор информации выступает как важнейший этап изучения конъюнктуры ранка [9].
На втором этапе проводится сегментация рынка с учетом определения ее критериев, а также принципов и методов проведения и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка, дает возможность сконцентрировать стремления фирмы на установленных группах возможных потребителей, составляющих целевые рыночные сегменты. Затем разрабатывается эффективный маркетинговый план для целевого сегмента.
При сегментации рынка целесообразно использовать пять принципов: схожесть потребителей, их доступность и измеримость характеристик, большой величины сегмента потребителей, различия между сегментами. Учитывая, что всегда существуют довольно однородные группы покупателей со свойственным для каждой из них характером потребительского поведения, то такие группы можно выделить с помощью метода группировок.
Данный метод состоит в поэтапной разбивке совокупности изучаемых объектов по наиболее существенным признакам сегментации: демографический, социально-экономический и др.
Используя статистические данные, осуществляется сегментация потребителей, отнесение их к разным группам, затем строится матрица потребительских групп с учетом финансового потенциала покупателей и заинтересованности в покупке, после чего определяется доля целевого сегмента:
С - КхП1,
(I)
где К- количество покупателей в каждом целевом сегменте; Пл - вероятность приобретения товара потребительской группой.
После чего можно построить гистограмму распределения потенциальных потребителей по целевым сегментам.
Планируемую емкость рынка молока и молочных продуктов можно получить по формуле (2), учитывая при этом, какой ожидается прирост или сокращение населения на планируемый период.
С = С'хР, (2)
где С*- спрос на данный товар;
Р- необходимая мед. норма молока на 1-го человека в год.
Установив реальный объем, определяется доля товаропроизводителя в необходимом сегменте рынка. Этот способ используется и для беспрерывного наблюдения позиций предприятия. Подобного рода информацию необходимо получить и для основных конкурентов.
С помощью анализа тенденций изменения емкости рынка становится возможным достаточно точное планирование продаж и формирование актуальной маркетинговой стратегии компании. Кроме того важно понимать, что для товаров повседневного спроса, к которым относятся молочные продукты, уровень вовлечения покупателей в осознание проблемы, довольно низкий, поэтому для увеличения покупок молока и молочных продуктов, немаловажно усиливать эмоциональную составляющую выбора. Необходимо чтобы потребитель связывал покупку молочных продуктов с их полезными свойствами для здоровья и определенными циклами дня [4]. Например, "здоровый завтрак", "полноценный перекус", "полезное лакомство", т.е. возникали ассоциации с наполнением силой, ощущением комфорта, пользы для здоровья и фигуры. В случае благожелательного восприятия продуктов, связанного с определенным производителем, ему будет гарантирован максимальный успех на рынке [1].
Для понимания потребительского отношения к продовольственным продуктам, имеющихся в торговых павильонах, мотивов и объемах их покупок, важно постоянно проводить наблюдение и опросы в торговых точках, проводить анализ полученных результатов (например, средний чек покупки и др.).
Маркетинг должен быть избирателен и нацелен на конкретного покупателя. Он предполагает наличие обратной связи с потребителем, реагирует на его запросы и максимально вовлекает потребителя в процесс продаж. Важно также проводить контроль наполнения различными товарными группами молочной продукции в каждой торговой точке [7].
Приведенная методика апробирована на продукции нового завода регионального рынка молока и молочных продуктов ООО "Казьминский" молочный комбинат в городе Невинномысске, созданного в рамках инновационно-инвестиционного проекта, демонстрирующего успехи и необходимость сельскохозяйственной кооперации [2].
Оценка регионального рынка молочных продуктов в городе Невинномысске, показала, что местным заводом производится лишь менее 20% молока и молочной продукции, а остальные 80% завозятся другими производителями. Согласно проведенного опроса покупателей в торговых точках города Невинно-мысска молочная продукция комбината воспринимается как "обычная", "бесцветная", "холодная", "не вызывает сильных положительных эмоций", т.е. покупатели не готовы проводить много времени у полки с данным товаром, что резко снижает долю импульсивных покупок. А ведь на их долю приходится от 40% до 70% всех продаж.
Однако нельзя недооценивать Казьминский молочный комбинат, поскольку он производит конкурентную молочную продукцию, и может завоевать большую долю рынка. Для данного направления деятельности предприятию рекомендуется учитывая потребительские предпочтения, использовать стратегию сегментирования рынка, которая обеспечивает преимущества над конкурентами в обособленном сегменте.
Итак, в настоящее время актуален вопрос о заполнении рыночных ниш, освободившихся в результате продовольственного эмбарго, отечественными производителями молока и молочной продукции. В целом по стране создаются условия для осуществления целенаправленной, комплексной маркетинговой деятельности на рынке молока и молочной продукции направленной на расширение рынков сбыта, в связи с санкциями на ввоз молока и молочной продукции из ряда зарубежных государств. Это позволит сельхозтоваропроизводителям использовать сложившуюся ситуацию в своих интересах и осуществить рост конкурентоспособности производимой молочной продукции.
На региональном рынке существует возможность для повышения производства и реализации молочной продукции, с учетом потребностей разных групп потребителей и инвестиционного потенциала со стороны инвесторов. Казьминский молочный комбинат может обслуживать целевой рынок более эф-
фективно, чем конкуренты рассредоточивающие свои ресурсы на всем рынке. Для этого предприятию необходимо провести работу по разработке качественных производственной и маркетинговой стратегий, с акцентом на управление ассортиментом, ориентированное на потребительские предпочтения.
Литература:
1. Бондаренко В.А., Миргородская О.Н. Маркетинговые исследования товарной категории молочной продукции [Электронный ресурс] // Концепт. 2015. №24.URL: http://e-koncept.ru/2015/75298.htm/ (дата обращения 16.06.2018)
2. Дементьева А.Н. Интеграция как инструмент повышения эффективности предпринимательских структур // Достижения науки и техники АПК. - 2006. - №6. - С. 55-56.
3. Карабак Ю.В., Кирпанев В.П. Прогноз развития и принципы разработки региональной стратегии на современном этапе // Трансформация региона в условиях глобализации экономического развития : сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 2 томах / под общ. ред. H.H. Воробьева. -2011.-С. 162-166.
4. Ломакина А. Н. Инновационные стратегии развития - инструмент повышения эффективности деятельности предпринимательских структур в молочной промышленности [Электронный ресурс] // Концепт. - 2013. - Т. 3. - С. 2951-2955. URL: http://e-koncept.ru/2013/53596.htm/ (дата обращения 26.06.2018)
5. Ломакина А.Н. Тенденции развития предпринимательства на региональном молокопродук-
товом рынке Ставропольского края // Молодежная наука в развитии регионов : материалы II Всероссийской конференции студентов и молодых ученых с международным участием/ под ред. Н.П. Нечаева. - 2012. - С. 439-442.
6.ЛукиныхМ.И. Реализация молока поможетадап-тироваться сельскохозяйственному предприятию к рынку. - Екатеринбург, 2014. - С. 25.
7. Макарова Г.В. Пахомова Н.Г. Реализация товаров в розничной торговле потребительской кооперации. - Белгород, 2009. - С.202.
8. Манчук Е., Коваленко Н., Ломакина А. Проблемы экономического развития региона и способы их преодоления в современных условиях (на примере Ставропольского края) // Предпринимательство. - 2015. - № 2. - С. 114-125.
9. Манчук Е.П., Коваленко Н.П., Ломакина А.Н. Теоретико-методологические аспекты исследования системного подхода на основе принципов оценки экономической эффективности инновационно-инвестиционных проектов малых предприятий // Предпринимательство. - 2014. - №6. -С.140-152.
Ю.Остапенко Е.А., Шамрина С.Ю. Инвестиционный инструмент обеспечения устойчивого развития социально-экономических подсистем с учетом их специализации // Экономика. Бизнес. Банки. -2015.-№2(11).-С. 104-111. П.Ставропольстат - Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http:// www stavstat.gks.ru (дата обращения 26.06.2018)
12. Офицальный сайт Министерства сельского хозяйства Ставропольского края [Электронный ресурс] // URL: http:// www.mshsk.ru - (дата обращения 26.06.2018)
TERRITORIAL MARKETING AS A DRIVER OF DEVELOPMENT OF RUSSIAN REGIONS
Lukyanenko Natalia Andreevna, Postgraduate student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow
The article deals with the theoretical aspects of the essence of territorial marketing. The conclusion is made about the need to develop a marketing strategy for the development of the territory. The key stages of its development are reflected. It is proposed that each stage of the development of marketing strategy is accompanied by control. According to the results of the study, it was found that territorial marketing is a driver of regional development.
Keywords: territorial marketing; marketing strategy; SWOT-analysis; PEST analysis; /. Ansoff matrix; socio-economic development of the territory; the concept of "4P".
УДК 338 ВАК РФ 08.00.05
©Лукьяненко H.A., 2018
ЛУКЬЯНЕНКО Наталия Андреевна, аспирант, Финансового университета при Правительстве РФ, Москва
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ
В статье рассмотрены теоретические аспекты сущности территориального маркетинга. Сделан вывод о необходимости разработки маркетинговой стратегии развития территории. Отражены ключевые этапы ее разработки. Предложено, чтобы каждый этап разработки маркетинговой стратегии сопровождался контролем. По итогам исследования удалось установить, что территориальный маркетинг является драйвером регионального развития. Ключевые слова: территориальный маркетинг; маркетинговая стратегия; 5\А/ОТ-анализ; РЕ5Т-анализ; матрица И. Ансоффа; социоэкономическое развитие территории; концепция "4Р".
