CC BY
29
ДИРЕКТОРСКИМ КЛУБ
УДК 339.133.017
Исследование запросов потребителей кваса методом Кано
на рынке г. Кемерово
Е. Ф. Елисеева,
аспирант; Н. И. Котова,
канд. техн. наук, доцент; О. С. Габинская,
д-р техн. наук, доцент Российский государственный торгово-экономический университет
Кемеровский институт (филиал)
Ключевые слова:
исследование; квас; метод Кано; потребительские предпочтения; торговая марка. Keywords:
research; kvass; Kano method; consumer preferences; trademark.
Реферат
В статье приведены результаты исследований запросов потребителей кваса методом Кано. Итогом использования данного метода стала разбивка характеристик (атрибутов) кваса на четыре категории Кано: необходимые, привлекательные, безразличные и обратная зависимость. Результаты работы, представленные в статье, позволят повысить конкурентоспособность кваса через совершенствование в товаре наиболее значимых для потребителя характеристик.
Abstracts
In article results of researches of inquiries of consumers of kvass are resulted by a method of Kano. A result of use of the given method was breakdown of characteristics (attributes) of kvass on four categories of Kano: necessary, attractive, indifferent and inverse relationship. The results of work presented in article, will allow to raise competitiveness of kvass through perfection in the goods of the most meaningful for the consumer of characteristics.
Специфика подхода теории конкуренции к проблеме повышения конкурентоспособности состоит в том, что она помогает направить усилия по совершенствованию деятельности предприятия в правильном для него направлении, подходящей именно для него стратегии конкурентной борьбы. Стараясь повысить конкурентоспособность своих товаров (услуг), руководство предприятия должно решить, какие характеристики определяют ее судьбу, какие важны, а какие второстепенны.
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в настоящее время обычная удовлетворенность запросов редко может создать устойчивую привязанность потребителя к товару (услуге) определенного производителя.
Чтобы производителю или поставщику получить постоянного покупателя, ему необходимо знать, что желает потребитель. Производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности.
Для получения информации о потребностях в исследованиях применяли метод Кано (Теория Привлекательного Качества), который был предложен японским профессором Нориаки Кано. Теория привлекательного качества — инструмент, позволяющий установить, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным и даже неудовлетворенным либо приводит его в восторг, помогает выявить приоритетные потребности.
В рамках предлагаемой Концепции разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара / услуги, создающих восхищение потребителя. Японский ученый Но-риаки Кано разделил качественные характеристики на три группы: необходимые, желаемые и оригинальные характеристики.
Результатом применения метода Кано является разбивка атрибутов на четыре группы [1]:
• необходимые (must-be) — атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу;
• линейные (one-dimensional), или одномерные, — те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут;
• привлекательные (attractive) — отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Эти атрибуты способны приятно «удивить покупателя», однако не рассматриваются покупателем как обязательные;
• безразличные (indifferent) — эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги.
В данной работе для составления списка атрибутов использовали результаты маркетинговых исследова-
10 ПИВО и НАПИТКИ 5 • 2013
ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ
ний, вследствие чего было выделено 18 атрибутов для безалкогольного напитка — кваса (табл. 1).
Атрибуты товара относят к категориям Кано на основании опроса потребителей. По каждому атрибуту задается два типа вопросов [1]:
• позитивный: если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
• негативный: если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
По каждому вопросу предлагается пять вариантов ответа: мне это нравится; это абсолютно необходимо; для меня это не имеет значения; я это спокойно воспринимаю; меня это не устраивает.
В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов атрибут относят к определенной категории по методу Кано. Для определения категории атрибута ответы респондентов сопоставляются с табл. 2.
В ходе проведения пилотного исследования было опрошено 100 человек. В результате опроса все ответы были сгруппированы и рассчитаны (табл. 3).
Окончательная разбивка по категориям Кано была произведена при условии получения атрибутом кваса преимущественных значений при опросе. Таким образом, в ходе анализа полученных результатов исследованные атрибуты расположи-
Таблица 1
Атрибут
Кисло-сладкий освежающий вкус напитка Темный цвет напитка Выраженный аромат ржаного хлеба
Охлаждение напитка Привлекательный дизайн этикетки Удобная форма бутылки Известность, позитивный имидж производителя Информация о полезных свойствах кваса на этикетке Привлекающее внимание и позитивное наименование напитка Наличие рекламы напитка Невысокая цена Удобное расположение на полке в магазине Удобное расположение информации о дате производства на этикетке Большой срок годности Наличие различных вкусов кваса у производителя Проведение дегустаций напитка в местах продажи Полная информация на этикетке Наличие акций у производителя (подарки)
Таблица 2
Атрибут отсутствует
Нравится Необходимо Не имеет значения Спокойно воспринимаю Не устраивает
Нравится Q A A A O
1- ф Необходимо R I I I M
ЁТ && < 5 о. Не имеет значения R I I I M
Спокойно R I I I M
С воспринимаю
Не устраивает R R R R Q
Условные обозначения: A — привлекательный атрибут; M — необходимый атрибут; R — обратная
зависимость: чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O — линейный атрибут; Q — сомнительный результат; I — безразличный атрибут.
Таблица 3
Атрибут кваса Частота отнесения к категориям Кано, %
А м К 0 0 I
Кисло-сладкий освежающий вкус напитка 6,67 53,33 — 13,33 — 26,67
Темный цвет напитка 20,0 46,67 6,67 13,33 — 13,33
Выраженный аромат ржаного хлеба 13,33 13,33 20,0 20,0 — 33,33
Охлаждение напитка 13,33 53,34 — 20,0 — 13,33
Привлекательный дизайн этикетки 60,0 6,67 — — — 33,33
Удобная форма бутылки 33,33 20,0 — — — 46,67
Известность, позитивный имидж производителя 13,33 13,33 — — — 73,34
Информация о полезных свойствах на этикетке 13,33 53,34 — 13,33 — 20,0
Привлекающее внимание и позитивное наименование напитка 60,0 20,0 — — — 20,0
Наличие рекламы напитка 26,66 — — — — 73,34
Невысокая цена 26,67 20,0 — 13,33 — 40,0
Удобное расположение на полке в магазине 33,33 — — 13,33 — 53,33
Удобное расположение информации о дате производства на этикетке 6,67 60,0 — 6,67 — 26,66
Большой срок годности 13,33 — 60,0 — — 26,67
Наличие различных вкусов кваса у производителя 53,33 — 6,67 — — 40,0
Проведение дегустаций напитка в местах продажи 60,0 — — 20,0 — 20,0
Полная информация на этикетке 13,33 46,67 — 26,67 — 13,33
Наличие акций у производителя (подарки) 53,33 — — 6,67 — 40,0
лись по группам следующим образом (рисунок).
К необходимым атрибутам кваса потребители относят кисло-сладкий освежающий вкус и темный цвет напитка, т. е. его органолептические характеристики, присущие данному напитку. Также к необходимым атрибутам было отнесено охлаждение напитка.
Ранее при проведении маркетинговых исследований установлено, что потребители обращают внимание на информацию, нанесенную на этикетку, и предъявляют к ней ряд требований, что еще раз подтверждается исследованием атрибутов кваса по методу Кано. Респонденты считают необходимыми атрибутами для кваса информацию о полезных свойствах на этикетке, удобное и доступное расположение на этикетке информации о дате производства, полную информацию на этикетке.
Привлекательными атрибутами кваса (характеристиками, способ-
5 • 2013
ПИВО и НАПИТКИ 11
ными приятно «удивить покупателя» и подтолкнуть его к покупке) потребители считают интересный дизайн этикетки, привлекающее внимание и позитивное наименование напит-
ка, наличие различных вкусов кваса у производителя, проведение дегустаций напитка в местах продажи, наличие акций у производителя (подарки).
Важным моментом в ходе исследования было установление характеристик (атрибутов), не имеющих значения для потребителя и не влияющих на выбор кваса. Установлено, что безразличными атрибутами потребители считают выраженный аромат ржаного хлеба, удобную форму бутылки, известность, позитивный имидж производителя, наличие рекламы напитка, невысокую цену и удобное расположение на полке в магазине.
В результате исследования установлена обратная зависимость по отношению к сроку годности кваса: чем он больше, тем меньше удовлетворенность потребителя. Отсюда можно сделать вывод, что потребители предпочитают непастеризованный квас.
Таким образом, изучая потребности и желания клиентов методом Кано можно повысить уровень удовлетворенности потребителей и тем самым повысить конкурентоспособность продукции через совершенствование в товаре наиболее значимых для него характеристик.
ЛИТЕРАТУРА
1. Разработка и модификация товаров и услуг —
метод КАНО. http://4Service.com.ua.
12 ПИВО и НАПИТКИ
5 • 2013
