CC BY
200
УДК 659
ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ ПОДРОСТКОВ И МОЛОДЕЖИ (РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ)
© Ирина Геннадьевна КОНДРАТЬЕВА
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация, аспирант кафедры коммуникационного менеджмента, e-mail: Elya@sura.ru
В статье рассматривается важная проблема современного общества - влияние рекламы на поведение и процесс социальной идентификации молодежи. Автор подробно изучил аспекты рекламного влияния на сознание посредством проведения двух исследований. Следует подчеркнуть, что результаты исследования могут быть использованы при дальнейшем изучении вышеизложенной проблемы.
Ключевые слова: социальная идентификация; реклама; поведение подростков и молодежи.
Актуальность проблемы влияния рекламы на сознание современных индивидов, в частности, на подростков и молодежь, теоретическая и практическая значимость рассматриваемого вопроса, необходимость исследований и дальнейшего анализа полученных результатов в данной области определили выбор темы статьи.
В качестве объекта исследования выступила реклама, как феномен социальной идентификации подростков и молодежи. Предмет исследования: влияние рекламы на социальную идентификацию подростков и мо-
лодежи. Целью проделанной работы является изучение влияния рекламы на социальную идентификацию подростков и молодежи. В соответствии с целью были выдвинуты следующие задачи:
- изучение теоретической базы: определение специфики содержания понятия «социальная идентификация» в трудах различных ученых, рассмотрение изученности проблемы влияния рекламы на сознание индивида;
- проведение социологического опроса, исследующего степень влияния рекламы на сознание подростков (от 12 до 18 лет);
- проведение социологического опроса, исследующего степень влияния рекламы на сознание молодежи (от 18 до 30 лет);
- обобщение полученных данных, подведение итогов двух исследований.
Научная новизна работы заключается в следующем. Результаты исследований помогут сложить представление об особенностях формирования социальной идентификации у современных подростков и дальнейшего протекания процесса социального отождествления среди молодежи.
Теоретической основой данной статьи явились труды зарубежных и отечественных социологов, психологов, касающиеся проблем идентификации, идентичности, социальной идентификации. Методологическая составляющая - знания современных социологов в области проведения социологических исследований.
Проблемы идентификации в разное время затрагивали в своих трудах отечественные социологи - И.С. Кон, В.А. Ядов, Л.С. Выготский, А.И. Захаров, Г.М. Андреева, Е.П. Белинская, М.К. Горшков и др. В зарубежной науке проблемам идентификации и идентичности уделяли внимание З. Фрейд, Э. Эриксон, У. Джемс, Дж. Марсия, Х. Тэджфел, Дж. Тернер и другие ученые.
Также на основе проведенного анализа работ в области исследования личности можно выделить ряд теоретических подходов, которые являют собой историю формирования данной проблематики:
- психоаналитическое направление, его представителями являются З. Фрейд, Э. Эриксон, Дж. Марсиа, А. Ватерман;
- символический интеракционизм. (Г. Мид, Ч. Кули, И. Гоффман, Г. Фогельсон, Л. Краппман, Ю. Хабермас);
- когнитивный подход (Г. Тэджфел, Дж. Тернер, Д. Абрамс, М. Хогг).
Такое количество школ и исследователей, в разное время занимавшихся феноменом идентификации и продолжающих изучение вышеописанной категории, говорит о многогранности понятия и о том, насколько широкое поле для дальнейшей деятельности оно представляет.
Одним из первых наличие двух важнейших идентификаций: персональной и социальной выделил Э. Эриксон. По мнению исследователя, они являются единым процессом психосоциального движения человека в его жизнедеятельности. В случае негативного разрешения кризиса возникает «ролевое смешение», расплывчатость идентичности у индивида. Кризис идентичности или ролевая спутанность приводят к неспособности выбрать карьеру или продолжить образование, иногда к сомнениям в собственной половой идентичности [1].
В XXI в. заключения Э. Эриксона не потеряли свою актуальность. Сейчас причиной подобного кризиса может стать и чрезмерная идентификация индивида, особенно ребенка или подростка, с известными личностями, популярными героями. Поведение таких людей или вымышленных персонажей далеко не всегда соответствует социальным нормам.
Согласно выводам многих исследователей, в т. ч. Г.М. Андреевой - самоидентификация личности в современной России представляет собой показатель степени и способа адаптации индивида к социальной нестабильности [2]. В данном случае у несформи-ровавшейся личности могут возникнуть проблемы как с негативной личностной, так и негативной социальной идентификацией.
Также среди наиболее значимых факторов современного процесса социокультурной самоидентификации в России современные социологи выделяют интересующий нас фактор - возрастание роли СМИ. По мнению многих исследователей, именно СМИ стали приобретать роль ведущих агентов социализации, которые оказывают воздействие на сознание индивидов. Используя современные технологии, СМИ навязывают аудитории готовые для усвоения ценностно-смысловые, поведенческие модели и постепенно меняют ценностную картину социума. Социологи признают, что большинство людей, как правило, отчетливо не осознает, что движется по пути стратегий поиска идентичности, процесс происходит скорее интуитивно.
Рассмотрев основные теоретические аспекты, перейдем к практической части изучения влияния средств массовой информации, в частности, непрерывного рекламного потока, на поведение молодежи, на осознание
молодыми людьми своего места в социуме, т. е. на их социальную идентификацию.
По результатам теоретического и практического анализа нами была разработана программа для проведения исследования. Объектом являлись подростки города Пенза в возрасте от 12 до 18 лет, предметом -оценка респондентами воздействия рекламы на их сознание и поведение. Целью было исследование воздействия СМИ и рекламы на поведение подростков, формирование их ценностей. Основными задачами являются: выявление отношения пензенских подростков к рекламе, проверка понимания подрастающим поколением роли рекламы в повседневной жизни и определение степени ее влияния на поведение, ценности и процесс социальной идентификации молодежи.
Рабочая гипотеза: рекламные кампании и СМИ оказывают значительное воздействие на сознание, а тем самым на поведение и процесс социальной идентификации молодежи. Также мы считаем, что подростки в большей степени способны осознать, что влияние рекламы на их установки и ценности достаточно велико.
В качестве метода исследования был выбран опрос, форма его проведения - анкетирование. Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектом исследования [3], в данном случае это подростки г. Пензы. По данным Пензастата, численность населения Пензы в возрасте от 12 до 18 лет - 136500 человек, следовательно, генеральная совокупность составляет 136500 человек. Объем выборки - 100 единиц. Целесообразнее применить неслучайную квотированную выборку по следующим параметрам - возраст и пол респондентов. Возраст: от 12 до 15 лет, от 15 до 18 лет, девушки и юноши.
Нами были опрошено 100 респондентов, рассмотрим и проанализируем полученные результаты. Из 100 респондентов, 92 ответили на вопрос: «Вы обращаете внимание на рекламу в СМИ: по телевидению, на радио, в Интернете?» положительно и только 8 опрошенных сказали, что не обращают на рекламу никакого внимания. Таким образом, можно говорить о том, что реклама играет далеко не последнюю роль в жизни подростков. При этом из 92 респондентов, ответивших утвердительно на первый вопрос, 84 % опрошен-
ных считают, что реклама не оказывает влияния на их поведение.
Из 100 % опрошенных 63 % смогли вспомнить рекламу, которая вызвала у них положительные эмоции. Это говорит о том, что реклама не просто вызывает у подростков благоприятные ассоциации, они запоминают ее, т. е. красочные рекламные картинки воздействуют на подсознание молодых людей, откладываются в их памяти. Многие респонденты вспомнили не только саму рекламу, но и слоганы, звучавшие в ней. Из 63 опрошенных, 45 % привели пример рекламы, адресованной молодежи: реклама продуктов питания, реклама операторов сотовой связи, реклама пива, вспомнили они и о призывных слоганах. В такой рекламе показаны активные, успешные, жизнерадостные, модно одетые молодые люди и девушки - яркий пример для подражания. 16 респондентов
(большинство из них девушки) упомянули о рекламе косметики, одежды, аксессуаров. В подростковом возрасте очень важно выглядеть «не хуже других», следуя примеру рекламных и телегероев. У 13 опрошенных (21 %) положительные эмоции вызывает реклама автомобилей, сотовых телефонов, новинок компьютерной техники и, наконец, 9 % респондентов любят смотреть анонсы фильмов и телесериалов. «Управляй мечтой», «Желания сбудутся», «Ты этого достойна», «Будущее зависит от тебя», «Живи на яркой стороне» - несколько примеров жизнеутверждающих слоганов, которые запоминают подростки. Таким образом, ответы молодых людей наглядно иллюстрируют их привязанность к моделям поведения и образа жизни, создаваемым современной массовой культурой, в частности, рекламой. Подростки хотят идентифицировать себя с успешными социальными группами.
На вопрос: «Как часто Вы смотрите телевизор?» 45% опрошенных ответили - постоянно, когда есть свободное время, 32 % подростков смотрят ТВ не реже трех - четырех раз в день, 12 % включают телевизор, только заранее зная, что будут смотреть, 9 % ответивших на вопрос смотрят телевизор редко, и лишь 2 % не смотрят его вообще.
Большинство опрошенных узнают нужную информацию с помощью сети Интернет и телевидения - 43 и 38 % соответственно. Другие источники информации набрали не-
значительный процент голосов, они не так популярны у подрастающего поколения.
На вопрос: «Часто ли Вам западают в голову рекламные слоганы?», утвердительно ответили 78 % опрошенных, 20 % не запоминают слоганы, 2 % респондентов затрудняются ответить на этот вопрос. Призывы покупать тот или иной продукт постепенно выходят за рамки просто рекламных фраз. В сознании молодежи они превращаются в своего рода девизы, их подростки используют в повседневном общении.
Опираясь на данные, полученные в ходе опроса, мы можем говорить о том, что гипотеза подтвердилась частично. Как мы и предположили в начале исследования, рекламные кампании и СМИ оказывают значительное воздействие на сознание, а тем самым на поведение и формирование ценностей современной молодежи. А вот гипотеза относительно того, что подростки способны осознать огромное влияние рекламы на их установки и ценности была опровергнута. К сожалению, в большинстве своем, молодые люди и девушки не задумываются о направляющей роли рекламы.
Перейдем ко второму исследованию -социологическому опросу молодежи. Его объектом являлась молодежь г. Пензы и г. Заречного в возрасте от 18 до 30 лет, предмет, цели и задачи исследования совпадали с предметом, целями и задачами проведенного ранее опроса подростков.
Рабочая гипотеза: рекламные кампании и СМИ оказывают менее значительное воздействие на сознание, а тем самым на поведение и процесс социальной идентификации молодежи, чем на сознание подростков. Также мы считаем, что представители молодежи в большей степени способны осознать влияние рекламы на их установки и ценности. Еще одно предположение - реклама значительно влияет на отождествление молодыми людьми себя с успешными группами, создаваемыми рекламными образами.
В качестве метода исследования нами, также как и в первом случае, был выбран опрос, формой его проведения - анкетирование.
Генеральная совокупность - молодежь г. Пензы и г. Заречного. Объем выборки -400 единиц. Мы применили неслучайную квотированную выборку по следующим параметрам - возраст и пол респондентов. Воз-
раст: от 18 лет до 21 года, от 21 года до 30 лет, девушки и юноши. Среди опрашиваемых нами респондентов были студенты ПГУ, представители молодежи разных профессий - работники ФГУП ФНЦП «ПО Старт» г. Заречного, сотрудники ОАО «Мегафон» г. Пензы, а также молодежь, работающая в частных организациях Пензы и области. По итогам опроса нам было возвращено 380 анкет.
В ходе анализа полученных результатов гипотеза, выдвинутая нами, подтвердилась частично. Среди выявленных закономерностей можно назвать следующие.
- Реклама занимает достаточно прочные позиции в жизни молодежи (из 380 респондентов, 316 ответили на вопрос: «Вы обращаете внимание на рекламу в СМИ: по телевидению, на радио, в Интернете?» положительно). Все же, по сравнению с результатами респондентов-подростков (92 %, ответивших утвердительно), процент молодежи, смотрящей рекламную информацию, снижается.
- Что касается влияния рекламы на поведение молодежи, здесь решительным «Нет» ответил 71 % опрошенных. В отличие от результатов опроса подростков, прослеживается большее осознание степени влияния СМИ на повседневную жизнь.
- Чем респондент старше, тем меньше положительных эмоций он получает от рекламы (42 % смогли вспомнить рекламу, вызвавшую когда-либо положительные эмоции). Здесь молодежь уступает подросткам и их 63 %. Слоганы, звучавшие в рекламе, молодежь вспоминала крайне редко, но они были более солидными, чем у подростков -реклама автомобилей, реклама известных фирм, ставших брендами.
- Молодые люди смотрят телевизор значительно реже, чем младшее поколение (21 % против 45 % у подростков).
- Большинство молодежи, как и подростки, необходимую информацию находит в сети Интернет и на телевидении.
Предположение относительно того, что реклама значительно влияет на отождествление молодыми людьми себя с успешными группами, создаваемыми рекламными образами подтвердилось лишь частично. Тенденция такова: представители возрастной группы от 18 лет до 21 года в большей степени,
чем старшая группа (21-30) подвержены подобному отождествлению.
В заключение отметим, что вхождение современных информационных технологий в нашу жизнь кроме множества положительных изменений, принесло с собой и новые проблемы. Помимо своих основных функций -функций развлечения и познания - средства массовой информации могут влиять на сознание индивидов, в частности, подростков и молодежи. Неготовность к переизбытку всевозможной информации может привести к снижению эмоциональной устойчивости личности. Следствием этого является подверженность индивида влиянию поступающей информации.
В настоящее время особенно актуальны исследования, связанные с изучением влияния рекламы на сознание. Данная область
социологии и психологи, с одной стороны, предоставляет огромные возможности молодым исследователям, с другой - является неотъемлемой частью гуманитарных наук в период стремительно развивающихся электронных технологий.
1. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис / пер. с англ.; общ. ред. и предисл. А.В. Толстых. М., 2002.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2009.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб., 2003.
Поступила в редакцию 21.02.2012 г.
UDC 659
RESEARCH OF ADVERTISEMENT INFLUENCE ON PROCESS OF SOCIAL IDENTIFICATION OF TEENAGERS AND YOUTH (REGIONAL ASPECT)
Irina Gennadyevna KONDRATYEVA, Penza State University, Penza, Russian Federation, Post-graduate Student of Communication Management Department, e-mail: Elya@sura.ru
This article includes such important problem of modern society, as influence advertising on behavior and on the process social identification of young people. The author made a detailed study of aspects advertising influence on mind by means of conduct two investigations. It should be emphasized that the results of research can be used in future studying of this problem. Key words: social identification; advertising; behavior of young people.
