CC BY
248
Исследование восприятия посетителями идентичности бренда Мультимедиа Арт Музей, Москва Study of visitors perception of brand identity of Multimedia Art
Museum, Moscow
Полынская Галина Андреевна Galina А. Polinskaya
Доцент кафедры промышленной логистики МГТУ им. Н.Э. Баумана
105005, г. Москва, 2-я Бауманская ул., д. 5, стр. 1
[email protected] Карапетян Эдгар Тигранович Edgar Т. Karapetyan Студент 2-го курса магистратуры «Управление рекламным и медиабизнесом» РАНХиГСе
Аннотация
В статье предпринята попытка выяснить, в каких именно аспектах и элементах идентичность бренда конкретной организации получает наименьшую оценку со стороны потребителей. При этом, в качестве объекта исследования было принято решение взять организацию, чья деятельность протекает в области искусства и культуры - музей. Основная причина такого выбора - современная тенденция, которая выражается в растущем спросе на услуги организаций, функционирующих в данной сфере.
Abstract
In the article, author tries to find out, what specific aspects and elements of the brand identity of organization gets the lowest score on the part of consumers. At the same time, as the object of study, it was decided to take an organization whose activity takes place in the field of art and culture - Museum. The main reason for such a choice is the current trend, which is reflected in the growing demand for services organizations operating in this field.
Ключевые слова: Идентичность бренда, Бренд, Музей, Д. Аакер, Мультимедиа Арт Музей, Культура
Keywords: Brand identity, brand, museum, D. Aaker, Multimedia Art Museum, Culture
ВЕДЕНИЕ
Впервые теория Брендинга была озвучена Нэйлом Мак-Элрой еще в 1931 г. в компании «Procter&Gamble» [1]. Впоследствии организации, функционирующие в различных сферах бизнеса, одна за другой убеждались, что осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность покупателей, прочные ассоциации с брендом и его индивидуальность необходимы для успешной конкуренции на рынке. В результате в конце 80-х годов XX в. концепция капитала бренда была полностью сформирована стала восприниматься как ценный нематериальный актив, который имеет прописанную стоимость. Главной целью организаций является определение элементов идентичности бренда, что позволяет установить и в дальнейшем развивать отношения между потребителями и брендом, - и является первым шагом к созданию комплекса критериев оценки капитала бренда. На достижение этой цели ежедневно разрабатываются новые маркетинговые инструменты и направляются крупные суммы из бюджета. Однако, представляя себе конечную, ожидаемую цель, компании не всегда точно знают, как ее достичь и, используя огромные объемы финансовых средств, так и не справляются с поставленной задачей в полной мере. Существует немало таких примеров, когда ожидаемый результат действий, направленных на создание идентичности бренда, сильно отличается от реального, фактического. Это говорит о том, что бренд-менеджмент компании в некоторых направлениях демонстрирует свою неэффективность. При этом, ожидаемый результат - это идеальная картина, которую рисует сама компания в процессе позиционирования. Фактический же результат - это то, как в действительности потребители воспринимают бренд.
В статье предпринята попытка выяснить в каких именно аспектах и элементах идентичность бренда конкретной организации получает наименьшую оценку со стороны потребителей. При этом, в качестве объекта исследования было принято решение взять организацию, чья деятельность протекает в области искусства и культуры - музей. Основная причина такого выбора - современная тенденция, которая выражается в растущем спросе на услуги организаций, функционирующих в данной сфере.
Вполне логичное предположение о том, что наличие немалого количества альтернатив проведения досуга, а также их постоянное пополнение, связанное с техническим прогрессом и меняющимися вкусами общества, будут способствовать снижению спроса на культурно -образовательные услуги. Однако статистика говорит об обратном: с каждым годом показатель посещаемости организаций, функционирующих в области культуры и искусства не падает, а наоборот, растет. Например, ниже на рис.1 представлена статистика посещений музеев на территории России с 2000 по 2015 года, за рассматриваемый период число посещений выросло на 63%.
119
120
110
100 78 9 81
1°0 73,2 74,3 75,9 73,8 74,3 75,6 ■ Т
llllllllll
ï ИШtiltil
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 млн человек Темп роста, % .....Линейная (млн человек )
Рисунок 1 - Число посещений музеев в России (млн. человек). Источник: ФСГС
При этом в 2015 году темп роста ускорился, и составил 16,7%. Можно выделить две причины роста популярности среди музеев. Во-первых, посещение музея, как способ провождения досуга - это «новый модный тренд» в обществе. Теперь посещение мест, где можно духовно и умственно
вырасти, приобретает некоторый элитарный характер и ставится в приоритет по сравнению, например, с посещением торговых центров исключительно ради развлекательных целей. Во-вторых, сами музеи для привлечения аудитории адаптируются к потребностям современного общества. Это выражается, как в сложном техническом оснащении выставок и экспозиций, упрощающих восприятие информации посетителями, так и в использовании новых, креативных методов маркетинговых коммуникаций. Кроме того, современный музей, предоставляет целый комплекс услуг: помимо просмотра работ, представленных на выставках, у потребителя есть возможность отведать кулинарные изыски в кафе или посетить бесплатный кинопоказ, конференцию, лекцию, организованные в одном из помещений музея.
К числу таких музеев, относится музей современного искусства Мультимедиа Арт Музей (МАММ), Москва. Аббревиатура МАММ стала настоящим брендом и котируется не только среди ценителей искусства, но и представителей арт-сферы. Существует мнение, что МАММ задает тренды, по которым подобного рода институциям следует развиваться. Именно поэтому данный бренд является интересным объектом для рассмотрения. Одна из главных задач исследования, описанного в статье заключается в выявлении элементов системы идентичности бренда музея современного искусства «Мультимедиа Арт Музей, Москва» (в дальнейшем МАММ), характеристики которых получают наименьшую оценку со стороны посетителей музея. Для этого в рамках case study был проведено два параллельных, но взаимосвязанных исследования.
Началом исследования послужила статья S.Pusa, и L.Uusitalo, посвященная созданию брендов музеев и опубликованная в 2014 году в International Journal of Arts [2]. В статье обсуждаются возможности и способы создания идентичности бренда художественных музеев на примере трех музеев современного искусства: Киасма, Эспоо (EMMA) и Дидрихсена, расположенных в регионе Хельсинки. Авторы выбрали эти музеи не
случайно, акцентирую на существенные различия профилей выбранных музеев, формы собственности и истории создания, и пытались создать единую систему идентичности бренда художественных музеев. В качестве модели для описания различных аспектов идентичности бренда была выбрана модель Д. Аакера. Эмпирические данные для исследования были собраны с помощью углубленных слабоструктурированных интервью с директорами и менеджерами по маркетингу каждого из музеев. Анализ был дополнен материалами, взятыми с официальных сайтов музеев и из газетных статей. В результате исследования авторами была сделан вывод о возможности применения модели Д. Аакера.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ В н.в. существует множество моделей по созданию и описанию идентичности бренда, направленные на создание «Сильных» брендов и дальнейшее формирование их имиджа. При этом концепции могут носить как практический, так и чисто теоретический характер и различаться между собой идеей, структурой, используемыми элементами воздействия (на потребителя) и принципами построения. Несмотря на большое разнообразие существующих моделей есть попытки классификации их по условным группам. Например, В.В. Зотов предлагает классифицировать идентичности бренда в зависимости от субъектов, предлагающих услуги по разработке брендов и их идентичности [3]. Классификация моделей идентичности бренда представлена в Приложении 1. Модели, используемые рекламными агентствами, безусловно эффективны, но могут использоваться только тогда, когда цепочка «средства -цели» завершена, т.е. понятны действия для движения от материального к нематериальному. Модели, разработанные консалтинговыми агентствами ориентированы в основном на хорошо изученные рынки. Поэтому только академические исследования, остаются наиболее весомыми и полными при создании и развитии «сложных» Брендов. Это структурированные модели рассматривают бренд комплексно, которые можно использовать практически в любых ситуациях, в отличие от
моделей других двух субъектов, для «жизнеспособности» которых нужны определённые условия. Поэтому в своем исследовании мы рассматриваем показатели капитала бренда, рекомендуемых Жан-Ноэль Кэпферером: Осведомленность о бренде, Побуждающий набор и Использование [4] и создаем идентичность бренда по модели Д. Аакера [5], считая, что применимость этой модели для художественных музеев доказали S. Рша, и L. Uusitalo. в своем исследовании.
Рисунок 2- Система идентичности бренда в художественных музеях
Прокомментируем элементы идентичности бренда для художественного музея:
• Бренда музея как продукт: Коллекции и выставки и их характеристики, такие как разнообразие, полнота коллекций, актуальность и др. образуют основной продукт музея, в то время как расширенный продукт содержит дополнительные услуги, такие как музейный магазин или образовательные программы. Здание музея изнутри, удобство навигации в нем так же относятся к расширенному продукту музея [6].
• Бренд музея как индивидуальность: Дифференциация брендов на основе функциональных атрибутов иногда недостаточна, поэтому для привлечения клиентов, производители начали транслировать определённые
характеристики своих компаний, ссылаясь на конкретных лиц или групп пользователей. То же самое относится и к музеям. Образы пользователя или аудитории - один из способов персонализации музея [7]. Успешные художники так же могу рассматриваться как создатели бренда [8]. Кроме того, директор и основатель музея или, в некоторых случаях, эксперты в данной области (кураторы, критики и т.д.) могут проецировать свои личные характеристики и художественный вкус на тот или иной музей
• Бренд музея как символ: Символы музея играют важную роль в привлечении клиентов и создании ассоциаций. В качества символов музея может быть все, что воплощает в себе бренд: визуальные образы, логотип, слоган или интересная история создания. Даже отличительное название музея может выступать как элемент бренда (например, Лувр или Эрмитаж) [9]. Здание музея и его архитектура также может служить символом бренда и являться источником национальной или местной гордости.
• Бренд музея как организация: В маркетинге атрибуты того или иного продукта компании часто легко скопировать, поэтому организационные характеристики, которые более сложны по своей природе, принято считать более устойчивой основой для дифференциации. Поэтому, они могут играть значительную роль в создании идентичности бренда музея. Вся организация в целом, с ее уникальным набором ценностей, культурой и нормами, людьми и программами обеспечивает особенный опыт посещения музея для потребителя [10].
Таким образом, на основе данных аспектов идентичности бренда художественных музеев выделяются функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Транслируя данные выгоды с помощью различных маркетинговых инструментов, происходит создание имиджа музея и его позиционирование.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В качестве теоретической основы исследования была взята статья финских коллег, описанная ранее. Подобно им были проведены
слабоструктурированные глубинные интервью с тремя представителями PR отдела: Екатерина Финогенова - руководитель отдела PR, Виталий Акиньшин - работник пресс службы и Князева Екатерина - пресс секретарь МАММ. Интервью с каждым из них проводилось в офисе, расположенном внутри здания музея, на рабочем месте интервьюируемых. Помимо анализа первичной информации, исследование было дополнено сведениями, взятыми из официальных источников музея (печатных материалов, предоставленных работниками, и вебсайта музея). На основе обработанных данных была выстроена система идентичности бренда МАММ по модели Д. Аакера (рис. 3).
Следующим шагом стало оценка восприятия каждого из элементов данной системы посетителями музея. В отличие от финского исследования, которое строится только лишь на сведениях, полученных в ходе интервью, в рамках данного исследования проведена оценка восприятия посетителями каждого из элементов системы идентичности бренда МАММ на основе Интернет-опроса. Основу выборки составила молодежь, как самая активная и лояльная часть целевой аудитории Музея. Если быть точнее, то были опрошены именно студенты и выпускники высших учебных заведений (НИУ ВШЭ, МГУ, РГГУ, РЭУ им. Плеханова и др.), которые являются наиболее яркими и образованными представителями молодежи.
Анкетирование проводилось на Интернет-площадке www.ianketa.ru в период с 4.05.2015 по 8.05.2016, и на ее вопросы ответило 216 респондентов, из них 114 женского пола (52,8%) и 102 мужского (47,2%). Для увеличения репрезентативности выборки и уменьшения ее неточностей, в начале анкеты предлагалось ответить на вопрос-фильтр, в соответствие с которым в репрезентативную выборку вошли только 129 респондентов, которые хоть раз посещали МАММ. В связи небольшим количеством опрошенных данное исследование не может считаться итоговым и является поисковым, направлено на выявлении основных проблем в изучаемой тематике.
Стоит сказать несколько слов о самом опросе: Во-первых, опрос был полностью анонимным, для того, чтобы не вызвать негативных сомнений со стороны опрашиваемых в ходе его заполнения. Во-вторых, анкета состояла из 33 вопросов. В-третьих, по содержанию вопросов анкета делилась на 5 смысловых блоков, каждый из которых был направлен на оценку восприятия отдельных элементов идентичности бренда МАММ в соответствии с аспектами, выделенными в результате глубинных интервью. Кроме того, были заданы вопросы для фиксирования личностных характеристик респондента (пол, образование, уровень образования, профессиональная область).
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Для того, чтобы понять, какие элементы входят в систему идентичности бренда музея современного искусства МАММ, было проведено интервью с тремя экспертами, которые работают в PR отделе музея и непосредственно задействованы в процесс создания имиджа этого музея. Эксперты из PR отдела были выбраны не случайно, дело в том, что за счет всевозможных PR активностей музей приобретает известность среди населения столицы, дифференцирует себя среди множества других музеев, и создает репутацию лидера в данной сфере, иными словами формирует свой сильный бренд. Интервью велось в соответствие с гайдом, разработанным Э.Т. Карапетян для своей дипломной работы [11]. Его вопросы были сгруппированы по смысловым блокам, которые предназначены для изучения бренда Музея в качестве Продукта, Индивидуальности, Символа и Организации, в соответствие с аспектами модели системы идентичности Д. Аакера. Однако для соответствия структуре описанного ранее финского исследования, экспертам дополнительно были заданы вопросы о том, какие маркетинговые инструменты используются музеем для донесения элементов бренда до своих посетителей. Результаты исследования схематически отображены на рис. 3.
Рисунок 3 - Идентичность бренда Мультимедиа Арт Музея, восприятие экспертов
Продвижение в Интернете:
- Вконтакте
- Google -
Самым главным элементом в системе идентичности выступает продукт, поэтому рассмотрим этот элемент более подробно. Главная цель МАММ - это развитие современного российского искусства за счет использования разнообразных медиа технологий. В рамках данной деятельности организовываются выставки фотографий, всевозможные мультимедийные инсталляции, перформансы и многое другое. При этом происходит знакомство широких масс с выдающимися произведениями из коллекций зарубежных корифеев современного искусства и молодых художников. Выставки - это безусловно основной продукт любого музея. МИММ в этом плане - не исключение. Его выставочный план составлен таким образом, что выставки, как правило не экспонируются, более одного месяца. Исключением являются наиболее ценные выставки работ всемирно известных художников. С момента основания музея было проведено более 1500 проектов в Москве, Санкт-Петербурге, регионах России и за рубежом. По мнению экспертов, подобная стратегия частой смены проектов оправдывает себя, так как возможность в каждый визит увидеть что-то новое играет важную роль для посетителей музея. Стоит отметить, что в стенах музея выставляется как классика мирового современного искусства, так и то, что на данный момент более «актуально» и популярно, включая даже совсем молодых художников.
Однако, за последние десятилетия произошёл определённый сдвиг в тенденции потребления музейного продукта, который отлично характеризует высказывание Е. Финогеновой: «Мировые музеи (чуть раньше), московские (чуть позже) пришли к тому, что предоставление чисто выставочного продукта на сегодняшний день недостаточно для того, чтобы привлекать аудиторию в большем формате, делать так, чтобы она становилось лояльной. Одних выставок уже мало». Поэтому особую роль стали приобретать дополнительные услуги, которые может предложить музей.
ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ ЭЛЕМЕНТОВ ИДЕНТИЧНОСТИ ПОСЕТИТЕЛЯМИ
На втором этапе исследования опрашивались посетители МАММ, результаты исследования представлены ниже:
Бренд Мультимедиа Арт Музея как продукт Как было сказано ранее к продуктам МАММ относятся его основной продукт - Выставки, а так же дополнительные услуги: Образовательные и Развлекательные программы, Библиотека и Книжный Магазин, а так же Крыша Музея. Для увеличения репрезентативности результатов анкеты, к каждому из видов услуг прилагались вопросы «отсеивающие» тех, кто ими не пользовался. На рис. 4 наглядно представлено, во-первых, что, самой посещаемой услугой, которую предлагает музей, являются выставки. Это легко объяснить: будучи главным продуктом, поход в любой музей ассоциируется в первую очередь с посещением той или иной выставки.
Развлекательные программы
Рисунок 4 - Посещаемость услуг/продуктов, предлагаемых музеем Во-вторых, остальные услуги пользуются гораздо меньшей популярностью у посетителей. Так к примеру, некоторые вопросы анкеты были направлены на выяснение осведомлённости о существовании услуг. Результаты ответов представлено ниже в Таблице 1 и показывают, что большинство из опрошенных не знают о существовании дополнительных услуг. Особенно низкая осведомленность наблюдается по отношению к библиотеке музея. Возможная причина может заключаться в том, что данные услуги слабо продвигаются самим музеем. К примеру, информации о библиотеке МАММ уделен лишь маленький абзац на одной из многочисленных страниц вебсайта.
Таблица 1 -Узнаваемость продуктов МАММ
Ответ
Услуга «Посещал(-а) «Слышал(-а) о них, «Не слышал(-а)
их» но не посещал(-а)» про них»
Образовательные программы 10,6 39,1% 50,4%
Развлекательные программы 10,9% 41,1% 48,1%
Библиотека 3,1% 17.8% 79.1%
Крыша музея 18,9% 23% 58,2%
Респондентам, отвечавшим утвердительно о посещении той или иной услуги в ходе заполнения анкеты необходимо было выразить удовлетворенность определённым набором параметров, подобранных к каждой
из услуг.
Таблица 2 - Распределение оценок по параметрам выставок
Оценка* Параметр
Качеств о визуальн ого сопрово ждения выставк и Качество аудио сопровож дения выставки Актуальн ость посещенн ых выставок Современн ость технологи й, используем ых на выставках Размещен ие экспонат ов в простран стве музея Частота проведен ия новых выставо к Фотогени чность экспонато в
1 0% 0,8% 0% 0% 0,8% 0% 0%
2 0,8% 3,9% 0% 0% 0,8% 0,8% 1,6%
3 0,8% 3,9% 3,1% 0,8% 2,3% 2,3% 1,6%
4 4,7% 10,1% 3,9% 6,2% 3,9% 4,7% 2,3%
5 10,1% 13,2% 13,2% 7% 8,5% 14% 10,9%
6 9,3% 14% 5,4% 13,2% 10,9% 8,5% 11,6%
7 16,3% 21,7% 17,1% 17,8% 18,6% 20,9% 13,2%
8 31% 14,7% 28,7% 23,3% 18,6% 20,2% 21,7%
9 12,4% 10,9% 11,6% 17,8% 20,9% 14% 18,6%
10 14,7% 7% 17,1% 14% 14,7% 14,7% 18,6%
Всего: 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
* где 1 - «испытываю чувство отвращения», 10 - «испытываю чувство восторга»
Зеленым цветом в Таблице 2 выделены ячейки, в которых представлены оценки, набравшие наибольшее число ответов. Данные ответы относятся к одной из мер центральной тенденции - моде, которая равняется наиболее часто встречающемуся значению. В соответствие с модами можно построить диаграмму, отражающую какую оценку каждому из параметров выставок давали посетители наиболее часто (Рис.5).
Фотогеничность экспанатов Частота проведения новых выставок Размещение экспонатов в пространстве музея Современность технологий, используемых на... Актуальность посещенных вами выставок Качество аудио сопровождения выставки Качество визуального сопровождения выставки 8 9 > 10
7
8 8 8 ä i
7
) 1 2 3 4 5 6 7 í
Рисунок 5 - Наиболее часто встречающиеся оценки параметров выставок
Для проверки того, как перечисленные характеристики взаимосвязаны между собой была рассчитана корреляция между ними (Табл. 3).
Таблица 3- Корреляция между параметрами выставок
Корреляции
Современно
Качество Качество Актуальность технологий, Размещение Частота
визуального аудио посещенных используемы экспонатов в проведения Фотогенично
сопровожден сопровожден вами х на пространстве новых сть
ия выставки ия выставки выставок выставках музея выставок экспанатов
Качество визуального Корреляция Пирсона 1 .027 .573 .590 .481 ,400 .482
сопровождения Знач (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
Качество аудио Корреляция Пирсона .027 1 .488 .530 .508 ,419 .389
сопровождения Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
Актуальность Корреляция Пирсона .573 ,48В 1 .009 .430 ,520 .481
посещенных вами Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
Современность Корреляция Пирсона .590 .530 ,009 1 ,485 ,479 .448
Знач. (двухсторонняя)
используемых на ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
выставках N 129 129 129 129 129 129 129
Размещение экспонатов Корреляция Пирсона .481 .508 .436 .485 1 ,420 .447
в пространстве музея Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
Частота проведения Корреляция Пирсона .400 .419 .526 .479 .420 1 .450
новых выставок Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
Фотогеничность Корреляция Пирсона ,482 ,389 ,481 ,448 ,447 ,450 1
экспанатов Знач. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 129 129 129 129 129 129 129
**. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя).
Таким образом, между всеми характеристиками присутствует условная положительная корреляция, иными словами все характеристики связаны друг с другом. Это значит, что в случае, когда посетитель удовлетворен качеством параметра, который для него является самым важным при посещении выставки, он будет удовлетворен и всеми остальными параметрами. Например, если для посетителей наиболее значимой характеристикой являются современные технологии, используемые на выставках, и при посещении Музея он оценивает
его наивысшим баллом, то он вероятнее всего поставит высокий балл и другим параметрам, таким как, например, качество аудио и видео сопровождения выставки.
Бренд Мультимедиа Арт Музея как символ Абсолютное большинство респондентов осведомлены о том, где в действительности располагается здание музея, также они без проблем узнали здание МАММ (рис.8). Однако у респондентов возникли проблемы при ответах на вопросы связанные с историей основания МАММ. Кратко описать историю создания музея смогли сделать лишь 3,1% отвечающих (Рис. 6)
Знаете ли в общих чертах историю создания музея {если "да", то кратко опишите ее рядом с ответом)
Нет 125 ^Ш 96.?
Да 4 1 3,1%
Сумма ответов 129
Другие ответы:
• вроде был раньше музеем фото
• Один из первых музеев фотографии в России
• Был основан в середине 90-х как первый музей фотографии в россии
Рисунок 6 - Вопрос про историю создания МАММ
Кроме того, в анкете был сформулирован специальный вопрос, направленный на ранжирование ассоциаций, возникающих в воображении у посетителей, в случаях, когда разговор заходит о МАММ. Ассоциации касались причисленных выше элементов. Так, выяснилось, что ассоциация «Месторасположение музея» находятся на первом месте по важности, а история его создания на последнем (Рис.7). Что не удивительно, информацию о том, что МАММ - это бывший Московский Дом Фотографии, можно найти только, если целенаправленно искать ее в открытых источниках.
М^тоПункты
Месторасположение музея ......1..... 244
Здание музея ......2...... 281
Логотип музея 3 338
Имя основателя музея 4 515
История создания музея 5 557
Рисунок 7 - Вопрос на ранжирование символов МАММ
Рисунок 8 - Бренд Мультимедиа Арт Музея как символ
Бренд Мультимедиа Арт Музея как индивидуальность Профиль человека, олицетворяющего музей в воображении посетителей, несколько отличается от того, который был создан на основе интервью. Во-первых, для посетителей это мужчина (рис. 9). Во-вторых, во взаимоотношениях с ним отсутствуют признаки дружеской и родственной связи.
Дня ответа на следующий вопрос, представьте, что "Мультимеда Ар Музей " - это человек. Какого он. на ваш
взгляд, пола.'1
28,7%
ъ 71,3%
■ Мужской ■ Женский Рисунок 9 - Индивидуальность (пол и отношение к посетителям)
Открытость 22,2%
Общительность 18,2%
Легкость 15,7%
Задумчивость 11,9%
Строгость 7,1%
Серьезность 7,1%
Мудрость 453%
Рассеянность 4,0%
Властность 3,0%
Скромность 2,5%
Заботливость 1,5%
Другое — 1,3% Беспокойство 1,3%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Рисунок 10 - Распределение ответов о чертах характера человека, олицетворяющего музей
С одной стороны, такой образ может быть связан с тем, что сам Музей не в полной и явной мере выстраивает с посетителями тесные взаимоотношения: он обращается к ним как к клиентам, а не как к членам семьи. С другой стороны, причина может скрываться в том, как посетители воспринимают искусство в целом: если для них это довольно близкая сфера, то и музей будет чем-то более знакомым и родным; местом, где они будут чувствовать себя как дома. Однако, стоит отметить, что ключевые черты характера человека, олицетворяющего Музей, в точности совпали с теми, которые подчёркивались представителями МАММ. Это важное замечание говорит о том, что Музей довольно успешно транслирует представления о собственном образе.
Бренд Мультимедиа Арт Музея как организация С одной стороны, посетители правильно воспринимают транслируемые ключевые характеристики Музея как организации в целом - 82,9% респонденты согласны с данным утверждением, что МАММ - модный, современный и интерактивный. С другой стороны, посетители демонстрируют слабую осведомленность по отношению к социально-значимым направлениям деятельности Музея. Это может быть следствием того, что Музей меньшее внимание уделяет продвижению и широкому освещению данных характеристик.
1 Мультимедиа Арт Музей заботится об окружающей среде
| Мультимедиа Арт Музей активно занимается благотворительностью (обучает детей с ограниченными возможностями)
Мультимедиа Арт Музей заботится о наследии российского современного искусства за счет постоянного пополнения уникального архива и собственной коллекции
Мультимедиа Арт Музей ведет активную научную деятельность
6,2%
■ Затрудняюсь ответить
Рисунок 11 -Осведомленность о социально-значимых направлениях деятельности Музея
Большинство респондентов (57,4%) выбрали один из «ложных факторов» в качестве главного показателя: у МАММ нет собственной коллекции и уникального архива. Однако, благотворительную деятельность, которая является важной частью «жизни» музея, отметили лишь 16,3% опрошенных в качестве главного направления деятельности Музея.
Предложение ценности Мультимедиа Арт Музея Отвечая на вопрос о функциональных выгодах - большинство респондентов (60,5%) отмечали ответ, связанный с ощущением положительных эмоций, а на вопрос об эмоциональных выгодах наиболее популярным (30,2%) был ответ, связанный с пользой от проведённого времени в музее. Говоря о выгодах самовыражения, вопрос был призван выяснить с какой из групп посетителей люди склонны идентифицировать себя. Выяснилось, что чаще всего респонденты, посещая музей, соотносят себя с людьми, идущими в ногу с популярными трендами (46,5%).
Функциональные и эмоциональные выгоды от МАММ взаимосвязаны между собой: польза выражается в получении положительных эмоций, а эмоции - в радости от проведенного времени с пользой. Возможно, причина заключается в том, что на сегодняшний день в условиях изобилия различных доступных способов провождения свободного времени, исключительно
маленькая их часть способна духовно и интеллектуально обогатить человека, принести ему пользу. Поход в музей, как раз относится к этой незначительной доле, и получая подобные редкие выгоды, посетитель склонен испытывать положительные эмоции. Кроме того, положительные эмоции могут быть следствием осознания человеком своей принадлежности к группе людей, способных не только владеть информацией о популярных веяниях моды, но и успешно следовать им.
В ходе заполнения анкеты респондентам был задан вопрос, направленный на расчет индекса потребительской лояльности с помощью которого
можно определить приверженность потребителей бренду МАММ. На основе ответов были выделены следящие доли ответивших: сторонники МАММ (9-10 баллов) - 36,5%; нейтральные потребители МАММ (7-8 баллов) - 44,3%; критики МАММ (1-6 баллов) — 19,2 %
бренда МАММ = 36,5% - 19,2% = 17,3%
Средний показатель компании в России находится на отметке 5-10%. В случае с МАММ он заметно выше, что говорит о высокой потребительской лояльности и привязанности к бренду.
Наиболее часто встречаемая оценка удовлетворенности по десятибалльной шкале -«8» баллов, что говорит о довольно высоком уровне удовлетворенности посещением музея. При рассмотрении взаимосвязаны между собой показатель МРБ и уровень удовлетворенности походом в Музей, корреляция между этими параметрами составила 0,646 (на уровне значимости 1%). Таким образом, существует прямая взаимосвязь между уровнем удовлетворенности походом в музей и готовностью рекомендовать его своим знакомым и друзьям.
ВЫВОДЫ
Для наилучшего позиционирования бренда МАММ необходимо избавиться от выявленных в ходе анализа негативных замечаний:
Во-первых, они касаются слабой посещаемости дополнительных услуг МАММ и крайне низкой осведомленности об их существовании. Стоит рассмотреть каждый из них в отдельности.
Безусловно, базовым продуктом музея являются выставки, но не стоит упускать из вида тот факт, что дополнительные услуги, предлагаемые музеем, могут иметь особое значение для привлечения и удержания большего числа посетителей. Конечно, их качество должно быть на высоком уровне, однако, чтобы потребитель заинтересовался и решил воспользоваться ими, необходимо грамотно и эффективно донести до него информацию о том, что такие услуги существуют. На основе результатов опроса, можно сделать вывод, что МАММ пока не в полной мере справляется с этой задачей: большинство из опрошенных респондентов не знают о наличии той или иной услуги, доступной посетителям. Изменению данной ситуации могут поспособствовать дополнительные инструменты продвижения. Например, они могут состоять в поощрении посетителей за привлечение своих знакомых и друзей на ту или иную программу. Или, например, для более массового распространения информации можно воспользоваться ресурсами и каналами коммуникаций партнеров. Посещаемость определенных видов дополнительных услуг может быть увеличена за счет более новаторского и креативного подхода к самой тематике организуемых мероприятий. К примеру, вместо обычного кинопоказа, может быть организована киноночь, посвящённая работам определенного автора. Или, к примеру, вместо стандартных музыкальных концертов, в стенах Музея могут устраиваться ди-джей вечера.
Во-вторых, они касаются слабой осведомленности об отдельных элементах идентичности бренда: Истории основания и Благотворительности, как социально-значимом направлении деятельность музея. Их так же стоит рассмотреть отдельною. В ходе интервью, было выяснено, что бренд МАММ старается максимально дифференцироваться от своей прошлой ипостаси -«Московский Дом Фотографии». Однако, по мнению автора, «наследие бренда» довольно важная составляющая в деле формирования имиджа бренда:
необходимо доносить до своих потребителей информацию о том, с чего все начиналось. Это может быть сделано, как минимум, за счет оформления отдельной веб-страницы на сайте, посвященной истории МАММ, которая на данный момент отсутствует.
Благотворительность, будучи одной из социально-значимых направлений деятельности музея, безусловно, является одним из ключевых звеньев в ходе создания положительного образа в глазах общественности. Увеличить осведомленность о подобного рода активностях может участие известных медийных личностей с последующим освещением в СМИ и доступных каналах коммуникации.
В-третьих, негативные наблюдения были связаны с отсутствием дружественных отношений между потребителем и брендом МАММ. Как отмечалось, это может быть связано с тем, что сам Музей не в полной и явной мере выстраивает тесные взаимоотношения с посетителями: он обращается к ним как к клиентам, а не как к членам семьи. Решению этой проблемы может способствовать ввод различных программ лояльности для постоянных посетителей музея. Для их участников Музей станет местом, где им всегда рады, где их всегда ждут.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРА ТУРЫ
[1]. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер Брендлидерство: новая концепция брендинга — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 380 с.
[2]. Pusa, S. & Uusitalo. L. Creating brand identity in museums: A Case Study. International Journal of Arts Management 17: 1 (Fall), 2014, р. 18-30.
[3]. В.В. Зотов Бренд-решения / Учебное пособие. - М.: 2008 г.: http://pandia.ru/text/78/272/83603.php
[4]. Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogn Page. London and Sterling, VA, 1992. -442 p.
[5]. D.A. Aaker Building Strong Brands. New York: Free Press. 1995. - 400 р.
[6]. A. Gilmore Services, Marketing and Management. London: Sage Publications ltd., 2003. - 221 p.
[7]. L. Uusitalo, "Consumption in Postmodernity: Social Structuration and the Construction of Self."In The Active Consumer, M. Bianchi, ed. London: Routledge, 1998. - 215-235 p.
[8]. Botti, S. "What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value." International Journal of Arts Management, 2000. Vol. 2, no 3, p. 14-27.
[9]. N.G. Caldwell "The Emergence of Museum Brands." International Journal of Arts Management, 2000. Vol. 2, no 3, p. 28-34.
[10]. C. Baumgarth "Brand Orientation of Museums: Model and Empirical Results." International Journal of Arts Management, 2009. Vol. 11, no 3, p. 30-45.
[11]. Э.Т. Карапетян «Исследование восприятия посетителями идентичности бренда организаций, функционирующих в сфере культуры и искусства (на примере музея современного искусства Мультимедиа Арт Музей, Москва)», ВКР, НИУ ВШЭ, Москва, 2015 г., 104 стр.
Приложение 1- Сравнение моделей идентичности бренда
Группа моделей
Существующие модели, описание, год создания
Краткое описание группы
Общие достоинства группы
Общие недостатки группы
Модели,
которые
использовались
или могут
использоваться
рекламными
агентствами
• Thompson Total Branding (TTB, разработана американским рекламным агентством J. Walter Thompson (JWT)). Составляющие бренда: Продукт, Позиционирование, Целевая аудитория, Индивидуальность. Источник: J. Walter Thompson, 2000;
• Модель бренда М. Васильевой и А. Надеина (Россия). Модель разработана для создания рекламных концепций на рынке В2С, представляет собой составляющие идентичности бренда, оцененные с эмоциональной точки зрения. Источник: М. Васильева, А. Надеин, 2003;
• Колесо бренда (Brand Wheel, разработка американского рекламного агентства BATES VIAG). В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда. Источник: Bates Worldwide, 2000;
• Leadership Equity model (LEM, разработка российского рекламного агентства «Родная речь»). Существует четыре модели построения брендов, которые условно называются Power (основывается на качестве продукта), Identity (сущность), Community (причастность) и Explorer (стремление к новым горизонтам). Источник: С. Коптев, 2004;
• Пять кругов индивидуальности бренда (разработка специалистов из рекламной компании «Паприка брэндинг», расположенной в Санкт-Петербурге). Состоит из 5 этапов: Вера, Миссия и слоган, Внешние черты, Лексика и поведение, Реклама. Источник: Паприка брэндинг, 2001;
• Безграничный Брендинг (Сико Ван Гелдером, Placebrands). Несколько направлений развития: 1. Нормы товарной категории, 2. Нормы потребностей, и 3. Нормы культуры. Источник: Kogan Page, 2003._
Главной целью
моделей является
продвижение
продукции
компаний-клиентов
в рамках сбытовой
концепции.
Цитата: «Хорошо разрекламированн ый бренд похож на личного друга», Томпсон, 1906 г.
• Четкая ориентация на выведение продукта в массы, его продвижение
и сбыт
•
Направленность на
систематизацию взаимодействия бренда и
потребителя • Относительная простота в
реализации
• Сильное обобщение и сложность в практическом применении
• Не всегда четкая логическая структура моделей
• Узкая
направленность деятельности
• Довольно ограниченное количество учитываемых элементов в модели
• Отсутствие регламентированно й системы контроля за реализацией модели
Модели,
которые
использовались
или могут
использоваться
консалтинговы
ми компаниями
• Модель интегрированного бренда (разработана консалтинговым агентством Brand Positioning Services). Бренд состоит из трех компонент: функциональный, психологический и оцененный. Источник: Brand Positioning Services, 1987;
• Десятишаговая модель создания бренда В.В. Тамберга, A.B. Бадьина (Россия). Представляет собой последовательность мер с целью создания бренда на основе ситуационно-ценностного анализа рынка. Источник: В В. Тамберг, А. В. Бадьин, 2008;
• Модель Марочного контракта (разработана американской консалтинговой компанией - Prophet Brand Strategy - это соглашение (права и обязанности): перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму. Источник: Ries А. и Jack Trout, 1972;
• 4D Брэндинг (Томас Гэд - основатель шведской консалтинговой компании Differ). Мысленное поле бренда состоит из 4-х измерений: функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения. Источник: Thomas Gad, 2000;
• Модель Brand Asset Valyator. Правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: отличие, уместность, уважение и знание. Источник: Young& Rubicam, 1999;
• Пирамида BrandDynamics™ (английская компания Mill ward Brown). Любой хороший бренд должен пройти 5 ступеней: Присутствие, Уместность, Исполнение, Преимущество, Связь. Источник: Millward Brown, 1998.
• Модель Unilever Brand Key. Модель объединяет в себе факторный и процессуальный подходы
к построению бренда. Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды. Источник: Unilever, 2003.
Данные модели рассчитаны в
первую очередь на нужды и
потребности рынка. Обычно модели имеют ряд
направлений, которые позволяют создать отличные друг от друга, хорошо
конкурирующие бренды.
«Если потребители выбирают из
конкурирующих брендов, то делают это они с помощью небольшого числа координат». Исследование ХИе1И, 1991.
• Учитывают сложившуюся ситуацию на рынке
• Учитывают широкий круг объектов, с которыми взаимодействуют бренд
(потребители, сотрудники, партнеры и т.д.)
• Учитывают, как прошлое бренда (легенду, предназначение), так и его будущее (миссию бренда)
• Слишком сильное обобщение и сложность в практическом применения
• Редкие конкретные инструменты для работы с каждым аспектом бренда
• Размытая структура и взаимосвязь при описании модели
• Слабая функция оценки результатов брендирования
Академические исследователи
• Модель планирования идентичности бренда (разработка Дэвида Аакера, University of California, Berkley). Четыре аспекта идентичности бренда: Бренд как продукт, как организация, как символ, и как «личность». Источник: Aaker, D.A. 1995;
• Призма отличительных особенностей (сформулирована Жан-Ноэль Кэпферером, Hautes Etudes Commerciales, Франция). Отличительные особенности бренда следует представить шестигранной призмой: Физические данные, Индивидуальность, Культура, Самообраз, Отражение, Взаимоотношения. Источник: Jean-Noel Kapferer, 1992;
• «Атомистическая модель бренда» (создана английским профессором по бренд-маркетингу - Leslle de Chernatony). Из центра модели исходят уравновешивающие силы в виде восьми электронных орбит, чьи траектории определяются ядром бренда: Отличительное название, Знак собственности, Функциональные возможности, Сервисные компоненты, Уменьшение рисков, Правовая защита, Краткая аннотация, Символизирующие черты. Источник: Leslle de Chernatony, 1993.
Структурированные модели, которые рассматривают бренд комплексно, включающие помимо товара или услуги, название и концепцию. В основном
используется для создание сложных и не совсем
однозначных брендов, например, используются при рассмотрении высокотехнологичес ких продуктов.
«Стоимость брендов определяется их способностью постоянно добавлять ценность и приносить
прибыль». Жан-Ноэль Кэпферером
• Комплексные модели,
рассматривающие
создание
идентичности
бренда со всех
сторон, учитывая
физическую,
эмоциональную,
психологическую
историческую и
др. составляющие
бренда
• Хорошо применимы на различных рынках, обладает своеобразной универсальность ю
• Идентичность бренда является ключевым понятием, вокруг которого строятся модели Наиболее «старые» и «проверенные» опытом модели
• Сложность в применении и описании
• Подвергаются критике как «уже не актуальные»
