CC BY
51ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ПОПУЛЯРНЫХ БРЕНДОВ ДЕТСКОЙ И ПОДРОСТКОВОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
В статье рассматриваются подходы к изучению восприятия популярных брендов детьми. На основе методики Т. Тай-херта предложена структура факторов, оказывающих влияние на оценку восприятия брендов, значимость компонентов которых была рассчитана при помощи метода анализа иерархий. По данным исследования предпочтений учащихся школ Новосибирска относительно глобальных и локальных брендов и фейков фаст-фуда, постулируется и идентифицируется линейная модель множественной регрессии. Проведено сравнение степени влияния факторов на восприятие брендов детьми.
Ключевые слова: детский маркетинг; брендинг; глобальные и локальные бренды; модель восприятия брендов.
The study of perception of the popular brands by children and adolescent target group
The approaches to the research of the popular brand's perception by children are considered. On the base of the method of prof. T. Teichert the factor's structure which works upon the evaluation of brand perception is offered. The significance for components of the structure was calculated using the analytic hierarchy method. On the basis of data from the study of pupils preferences in Novosibirsk on global and local brands and fakes of fast food the linear multiple regression model is stated and identified. A comparison for factors influence power on the children brand perception is provided. Keywords: kids marketing; branding; global and local brands; brand perception model.
ñ
Цой Марина Евгеньевна,
к. э. н., доцент, начальник отдела маркетинга, Новосибирский государственный
технический университет (НГТУ)
mtsoi@adm.nstu.ru
Tsoi Marina, Candidate of Science (Economy), Head of Marketing Department, Novosibirsk State Technical University (NSTU)
Щеколдин Владислав Юрьевич,
к. т. н., доцент кафедры Теории рынка, Новосибирский государственный
технический университет (НГТУ)
raix@mail.ru
SchekoldinVladislav, Candidate of Science (Engineering), Associate Prof. of Market Theory Department, NSTU
ДЕТИ И ПОДРОСТКИ КАК НАИБОЛЕЕ ПОДВЕРЖЕННАЯ ВОЗДЕЙСТВИЮ БРЕНДОВ АУДИТОРИЯ
Глобальные бренды представляют собой мощные средства воздействия на потребителя, отражают идеи, предлагаемые про-
изводителями товаров и маркетологами, но также и общее состояние рынка, на котором они действуют. Бренды могут оказывать влияние на изменения, происходящие на рынке, на состояние общества, в частности, на поведение потребителей продукции
данного рынка. В свою очередь, внутри общества естественным образом формируются однородные группы потребителей, характеризующихся относительно похожей реакцией на изменения рынка и используемые маркетинговые стимулы1. Одним из важ-
' Moskowitz H., Gofman A. Selling Blue Elephants: How to make great products that people want before they even know they want them. - UpperSaddleRiver, 2007. - 272 p.
нейших показателей, определяющих поведение этих групп, является реакция потребителей. Одни потребители предпочитают традиционные товары и услуги, другие — с удовольствием пробуют что-то новое, становящееся со временем модным и популярным.
Примером такой целевой группы являются дети и подростки, которые представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию, и, помимо всего прочего, эволюционируют как потребители, начиная с того, что пользуются карманными деньгами и средствами родителей, и заканчивая тем, что становятся самостоятельными покупателями, сохраняя верность брендам, с которыми так или иначе они были знакомы с детства.
При работе с детской целевой аудиторией, маркетологи успешно используют то, что дети лучше и часто более позитивно, нежели чем уставшие от рекламы взрослые, реагируют на маркетинговые стимулы и могут получать большее удовлетворение не от качества потребляемого продукта, а от его бренда (популярного названия).
Следовательно, очень важным является адекватная оценка восприятия популярных брендов
детьми не только с точки зрения стимулирования и повышения эффективности продаж, но и для формирования социально адаптированных членов общества, способных корректно определять полезность и необходимость соответствующих продуктов и услуг.
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ
К ИССЛЕДОВАНИЮ ДЕТЕЙ КАК
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В БРЕНДИНГЕ
Несмотря на растущую значимость детей и как будущих клиентов, и как участников принятия решений о семейных покупках, число проведенных исследований в этой области пока еще ограниченно. Ряд специалистов в сфере детского маркетинга, например, такие, как J. McNeal, J. Rossiter, R. Rubin отмечают, что дети являются важной целевой группой для маркетологов, ориентирующихся на них в основном с целью формирования лояльности к брендам и их товарам. За последнее время широкое распространение получили идеи брендинга, используемые для того, чтобы потребители могли отличать конкретные продукты и логотипы. С этой точки зрения интерес представляет тот факт, что к двум годам у детей уже складывается некоторый образ конкретных марок2;
к шести — они могут узнавать знакомые торговые марки, упаковки, логотипы, а также символы и связывать их с продуктами3, особенно если бренды используют яркие цвета, рисунки и изображения известных персонажей4.
Несмотря на то,что дети начинают узнавать бренды в раннем возрасте5, влияние брендинга на предпочтения детей относительно продуктов питания редко изучается в контролируемых лабораторных условиях. Так, например, Robinson и др. проводили исследования с детьми дошкольного возраста, чтобы определить влияние размещения логотипа McDonald's на упаковке продукции фастфуда, которая на самом деле не имела отношения к этому бренду. В результате еда, предложенная в упаковке с брендом McDonald's, вызвала больше симпатий у респондентов, по сравнению с немаркированной, причем результаты примерно одинаковы как для карто-феля-фри и гамбургеров, так и для свежей моркови, которая вообще не входит в ассортимент, предлагаемый McDonald's.
В ряде аналогичных исследований было установлено, что детям больше нравятся (или кажутся более привлекательными) сне-ки (в другом случае — завтраки
2 Robinson T.N., Borzekowski D.L., Matheson D.M., Kraeme H.C. Effects of fast food branding on young children's taste preferences. // Arch Pediatric Adolescent Med. - № 8. - 2007. - P. 792-797.
3 Rubin R.S. The effects of cognitive development on children's responses to television advertising // Journal of Business Research. - № 2. - 1974. - P. 409-419.
4 Matthew A. Lapierre, MA; Sarah E. Vaala, MA; Deborah L. Linebarger. Influence of licensed spokescharacters and health cues on children's ratings of cereal taste // Arch Pediatric Adolescent Med. - № 165 (3). - 2011. - P. 229 - 234.
5 Valkenburg PM, Buijzen M. Identifying determinants of young children's brand awareness: television, parents and peers // ApplDev Psychol. - № 4 (26). - 2005. - P. 456-468.
из хлопьев) в упаковках с популярными героями мультфильмов на них, чем те, которые были представлены в простых упаковках, независимо от того, являлись ли предложенные продукты более полезными или сладкими6.
Вполне возможно, что популярные бренды снижают у детей и подростков уровень неофобии относительно нового продукта, что делает его более безопасным и знакомым7. С другой стороны, использование известных брендов и любимых персонажей для продвижения товара может служить еще одним повышающим ценность продукта стимулом.
В то же время существует и обратная тенденция — при накоплении реального личного опыта взаимодействия с брендами может наблюдаться снижение степени визуализации бренда в сознании потребителей8. Следовательно, можно заключить, что при изучении визуализации бренда важно различать два способа его закрепления в сознании потребителя: использование логотипа и при помощи хорошо узнаваемого визуального образа (изображения).
Еще один аспект, немаловажный при изучении восприятия
брендов детьми, состоит в исследовании их реакции на различные элементы рекламы, например, наличие надписей и изображений, вызывающих доверие; предупреждающих сообщений; использование привлекающих внимание и запоминающихся образов («образов-вампиров») и др. Подобное исследование проводилось в институте маркетинга и инноваций университета Гамбурга под руководством проф. доктора Т. Тайхерта9. Оно включало в себя изучение влияния предупреждающих и создающих доверие надписей при рекламе несуществующего шоколадного напитка для немецких школьников. В результате было выявлено, что подобные надписи и сообщения оказывали разное влияние в зависимости от возраста, пола и вкусовых предпочтений детей — самые юные относились к надписям адекватно и дисциплинированно, дети средних классов (12—14 лет), как правило, обнаруживали обратную тенденцию — реакция на надпись с предупреждением вызывала у них желание нарушить рекомендации. Старшие дети воспринимали надписи корректно и с пониманием, зачем они суще-
ствуют и как это может быть связано с потреблением ими данного продукта.
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОЦЕНКУ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДОВ ДЕТСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
На сегодняшний день существует широкий спектр различных подходов к оцениванию восприятия бренда потребителями. Как правило, они включают в себя определение в том или ином виде показателей, оказывающих влияние на оценку бренда целевой группой.
Одним из таких методов является факторный анализ, позволяющий путем изучения совокупности исходных показателей факторов на основе определения классов эквивалентности выделить так называемые латентные (скрытые) факторы, определяющие поведение интересующего показателя. Примером исследования подобного рода, проведенного авторами, является изучение предпочтений абитуриентов при выборе вуза, т. е. факторный анализ позволил выявить истинные причины поведения потребителей, характеризующиеся латентными факторами10.
6 Roberto C.A., Baik J., Harris J.L., Brownell K.D. Influence of licensed characters on children's taste and snack preferences // Pediatrics. - Vol. 126. № 1. - 2010. - Р. 88-93.
7 Keller K., Kuilema L., Lee N., Yoon J., Mascaro B., Combes A.-L., Deutsch B., Sorte K., Halford J. The impact of food branding on children's eating behavior and obesity: a presentation given at the society for the study of ingestive behavior annual meeting // PhysiolBehav. - № 3 (106). - 2012. - P. 379 - 386.
8 Ross J., Harradine R. I'm not wearing that! Branding and young children // Journal of Fashion Marketing and Management. - Vol. 8 (№ 1). - 2004. - Р. 11-26.
9 Effertz,T., Teichert T. Kindermarketing aus neurologischer Sicht: Empfehlungen f?r ethisch korrekte Gestaltungen des Marketing-Mix // Journal f?r Betriebswirtschaft. - Vol. 60 (3). - 2010. - S. 203-236.
10 Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Факторный анализ рынка образовательных услуг // Маркетинг. № 5. - 2010. -С. 97-105; Цой М.Е., Щеколдин В.Ю.Анализ предпочтений абитуриентов при выборе ВУЗа // Интеграл. № 4. -2010. - С. 90-92.
Однако применение факторного анализа может приводить к целому ряду сложностей, прежде всего связанных с интерпретируемостью выделяемых латентных факторов. В частности, в упомянутых работах некоторые из классов однородности не получили корректной интерпретации, что было объяснено недостаточным уровнем идентифицируемости полученных результатов.
В настоящем исследовании было решено воспользоваться другим способом оценивания восприятия бренда потребителями, который основан на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати11, а также, что немаловажно, на использовании базовой модели поведения потребителей, предложенной Ф. Котле-ром12.
Начиная с 2011 года, реализуется совместный проект Института маркетинга и инноваций Университета Гамбурга и Новосибирского государственного технического университета в лице отдела маркетинга и кафедры теории рынка в области изучения детского покупательского поведения под руководством проф. доктора Т. Тайхерта, доктора Т. Эффертца, к. э. н. доцента М.Е. Цой и к. т. н. доцента В.Ю. Щеколдина.
Изучение восприятия брендов детьми и подростками базирует-
ся на опыте немецких коллег под руководством Т. Тайхерта13, разработавших стройную систему показателей, позволяющую количественно оценивать качественные характеристики значения бренда. Авторы осуществили адаптацию данной методики к российскому варианту международного исследования, в частности, путем модификации соответствующих опросных листов, подбора релевантных и хорошо интерпретируемых в отечественной терминологии понятий. Последнее связано с тем, что прямой перевод текста немецкого варианта опросных листов мог привести не только к двусмысленности вопросов и предлагаемых ответов, но и в ряде случаев даже к непониманию респондентами их сути.
На основании методики Т. Тай-херта были выделены следующие факторы, определяющие восприятие бренда респондентами:
♦ Х1 — степень информированности потребителя о бренде;
♦ Х2 — степень визуализации бренда по логотипу;
♦ Х3 — впечатления потребителя от рекламы бренда. Согласно модели поведения
потребителей Ф. Котлера, фактор Х1 определяется как совокупность предыдущего опыта покупательского поведения и воспринятых потребителем маркетинговых стимулов.
Что касается фактора Х2, то его можно интерпретировать как взаимодействие различных характеристик покупательского поведения (личностные, психологические, социальные и культурные факторы), а также возможного влияния на их значения и динамику опыта предыдущего покупательского поведения. Здесь также важно понимать, что существуют два понятия — «товарный знак» и «логотип», которые, несмотря на близость содержания, имеют существенные различия. Разница в том, что «товарный знак» может быть любой геометрической фигурой или другим символом, а «логотип» чаще всего состоит из названия компании и фирменного знака.
Фактор Х3 в большей степени определяется совокупным воздействием на поведение потребителя используемых маркетинговых стимулов, а также рядом его психофизических особенностей (так называемая «эмоциональная составляющая»).
Значения этих трех базовых факторов не могут быть оценены только на основе результатов ответов на один вопрос анкеты (например, «Укажите степень своей информированности о данном бренде»), вследствие его большой степени общности. Это означает необходимость построения некоторой иерархической структуры, описывающей процесс формирования зна-
11 Саати Т. Принятие решений - метод анализа иерархий. - М.: Радио и связь, 1993. - 278 с.
12 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с.
13 Effertz T., Teichert T. Kindermarketing aus neurologischer Sicht: Empfehlungen fur ethisch korrekte Gestaltungen des Marketing-Mix // Journal fur Betriebswirtschaft. - Vol. 60 (3). - 2010. - S. 203 - 236.
чений этих факторов. Естественным способом разработки такой структуры представляется метод анализа иерархий Саати.
Для построения матриц парных сравнений показателей, составляющих значения трех базовых факторов, была сформирована группа экспертов с привлечением специалистов обеих сторон проекта (Германии и России). Результатом явилась иерархическая структура факторов, представленная на рисунке 1. Значения, выраженные числовыми показателями, представляют собой важности каждого из элементов структуры для вышестоящего по иерархии фактора.
В качестве факторов низших уровней иерархической структуры были выбраны следующие: для фактора Х,: Х11 — степень узнаваемости бренда;
Х12 — степень осведомленности о бренде;
Х13 — степень использования продукции бренда; для фактора Х2: Х21 — эмоциональная оценка бренда по его логотипу; Х22 — оценка внешнего вида продукции бренда по его логотипу;
Х23 — соответствие продукции бренда идеалу по его логотипу; для фактора Х3: Х31 — степень убедительности рекламы бренда, которая была показана респондентам; образуется факторами третьего уровня иерархии:
Х311 — правдоподобность рекламы;
Х312 — степень доверия к рекламе;
Х313 — степень достоверности информации в рекламе; Х32 — степень информативности рекламы;
Х33 — степень аргументированности рекламы бренда, которая образуется двумя факторами третьего уровня: Х331 — степень обоснованности рекламы;
Х332 — степень логичности рекламы; Х34 — эмоциональное восприятие рекламы респондентом, определяемое следующими факторами третьего уровня: Х341 — эмоциональная реакция на рекламу; Х342 — степень мотивации респондента к покупке продукции бренда; Х343 — степень адресности рекламы по отношению к респонденту. Кроме того, значения оцениваемого показателя (восприятия
респондентом бренда), также имеют иерархическую структуру, задаваемую факторами второго уровня:
У1 — субъективная оценка качества продукции бренда; К2 — степень заинтересованности респондента в продукции бренда;
К3 — степень одобрения респондентом продукции бренда. Исходя из представленной постановки задачи, необходимо провести исследование статистических характеристик перечисленных показателей и разработать эконометрическую модель, позволяющую прогнозировать значения восприятия респондентом бренда на основе известных значений экзогенных факторов Х1, Х2 и Х3.
ОПИСАНИЕ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
В настоящее время в России зарегистрировано около 30 млн детей (жителей РФ в возрасте до 17 лет), что составило более 20% населения14. В одном из
[0.57) [0.29) [0.14)
VI У2 Уз
У
X!
Х^-Щ® [х^-СмЗ [0.23 [0^3 [012]
X,
Х^Ь-ШР
Х2
X,
49 0.20"
[ХР^кш [Х^чш [Хр^кш [Д{035]
Хз
Хз
Хз
Хз
[ХР^ЧЖЖ)
Рис. 1. Иерархическая структура факторов
14
Федеральная служба государственной статистики РФ. - Режим доступа: http://www.gks.ru.
крупнейших городов РФ — Новосибирске — согласно данным Федеральной службы государственной статистики по НСО, на начало 2012 года проживало примерно 255 тыс. детей (17,5% всего населения города)15. Отличие этого показателя от среднего по России вполне объяснимо тем, что в районах с более суровыми погодными условиями количество детей в семьях в среднем меньше, чем в районах с более теплым и мягким климатом. Другим фактором возникновения подобной ситуации могут являться доминирующие религиозные взгляды, влияющие на процессы формирования семейных ценностей.
В то же время Новосибирск можно рассматривать как подходящий пример для изучения покупательского поведения детей и подростков, как в региональном разрезе, так и для описания ситуации по России в целом. Она может считаться достаточно типичной для многих городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, которые выделяются существенными различиями в уровне заработной платы и качестве жизни населения.
В Новосибирске представлен целый ряд глобальных и локальных брендов общественного питания, среди которых можно отметить такие международные
бренды, как Carl's Jr, KFC, Subway и др., а также развивающиеся локальные — «Дядя Дёнер», «Крошка-картошка», «Русские блины», «Теремок» и т. д. Известно также, что в 2013 году McDonald's планирует открыть 10 ресторанов во всех районах города. Кроме того, к рынку Урала и Западной Сибири проявляют интерес и другие крупные игроки, такие как Burger King и Pizza Hat16.
В рамках настоящего исследования в 2012 году в школьных учреждениях Новосибирска под руководством авторов проводился опрос детей и подростков в возрасте от 10 до 17лет.
При отборе респондентов была реализована идея многоуровневой кластерной выборки, состоящая в том, что на первом этапе случайным образом определялись школьные учреждения Новосибирска, участвующие в исследовании, а на втором — для тестирования случайным образом отбирались классы (с 5 по 11). В результате было опрошено 603 учащихся общеобразова-
тельных учебных заведений. Распределение опрошенной целевой аудитории по классам обучения представлено в таблице 1.
Анализ полученных анкет признал валидными 587 из 603 (97,3%), в силу того, что часть анкет была неправильно или не полностью заполнена.
При опросе детям предлагалось выразить свое отношение к продукции фаст-фуда на основе просмотра логотипов и специально разработанных рекламных изображений, среди которых были как глобальные, так и фейк-бренды. Это позволило определить, изменится ли отношение детей к одной и той же продукции, представляемой различными брендами (в том числе и неизвестными). Анкета содержала 27 вопросов, касающихся восприятия предлагаемых брендов и их характеристик, при этом для измерения поведенческой и эмоциональной реакции использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал17.
Таблица 1
Распределение опрошенной целевой аудитории по классам
Класс Количество респондентов, чел. Доля, %
5-6 204 34,8
7-8 187 31,9
10-11 196 33,3
Итого 587
15 Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области. - Режим доступа: http://www.novosibstat.ru.
16 Соколов С. McDonald's? Третьим будешь! - Режим доступа: http://relax.ngs.ru/blogs/more/934367/.
17 Титова В.А., Цой М.Е. Технология проведения маркетингового исследования. - Новосибирск: Изд. НГТУ, 2011. -80 с.
При оценивании степени влияния известного бренда (McDonald's) на выбор детьми продукции фаст-фуда были созданы вымышленные названия брендов (фейки) на латинице и на кириллице с целью разделить глобальные и локальные: FastyJu и «Тинар». При этом респондентам предлагались одинаковые рекламные изображения с различными вариантами логотипов для каждого из брендов, что обеспечивало однородность исследования. В каждом классе детям демонстрировались изображение и логотип только одного из трех брендов, что позволило исключить прямое сравнение детьми брендов друг с другом. В случае, если респондентам были бы предложены все три бренда сразу, очевидно, что оценки McDonald's значительно превышали бы соответствующие оценки фейков, что не позволило бы выявить реальное отношение детей к тем или иным логотипам и изображениям брендов.
Аналогичный подход к изучению восприятия брендов был рекомендован в работе G.B. Achenreiner и D.R. John18. Примеры рекламных изображений и логотипов, использовавшихся при проведении опроса, представлены на рисунке 2.
Распределение изучаемых брендов среди респондентов представлено в таблице 2. Поскольку в классах школ, в кото-
рых проводились опросы, было различное количество учеников, окончательное распределение по разным названиям брендов оказалось не совсем равномерным.
На основе полученных данных опроса требовалось определить наличие различий в восприятии детской и подростковой аудиторией типов брендов и в оценивании соответствующих им потребительских свойств.
КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ И РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА
Данные, полученные в результате опроса, были использованы для построения и идентификации модели оценки восприятия бренда. Первым этапом этого
процесса стало изучение влияния факторов, выделенных выше (см. рис. 1), на значения отклика — показателя У, определяющего степень восприятия бренда, для чего был проведен корреляционный анализ. Визуальный анализ корреляционных полей (рис. 3) выявил, что они имеют формы, вытянутые вдоль определенных направлений,что свидетельствует о наличии зависимости между переменными. Оценками полей являются изображенные на рисунке 3 эллипсы рассеяния. При этом в случае пары переменных (Х1,У) заметно, что эллипс имеет более шарообразную форму, чем у двух остальных, что означает менее выраженную линейную зависимость. По значениям коэффициентов парной корреляции, которые оказались равными 0,439,
Рис. 2. Логотипы и рекламное изображение глобальных и вымышленных брендов фаст-фуда
Таблица 2
Распределение изучаемых брендов среди респондентов
Бренд фаст-фуда Количество респондентов Доля, %
McDonald's 178 30,3
FastyJu 231 39,4
Тинар 178 30,3
18 Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. - Vol. 13. №. 3. - 2003. - P. 205-219.
0,648 и 0,673 соответственно, на основе критерия Стьюдента было подтверждено предположение о наличии линейной зависимости. На рисунке 3 также представлены графики диагональных парных регрессий, вдоль которых вытягиваются корреляционные поля.
Следующим логическим этапом исследования стало построение и идентификация линейной модели множественной регрессии в виде:
у = е0 + е;х; + е2х2 + 9X3 + е
(1)
где
90, 9;, 92, 93 — параметры модели, подлежащие оцениванию, е — случайная ошибка модели, относительно которой сделаны стандартные предположения регрессионного анализа (о нулевом математическом ожидании, гомоскедастичности и некорре-лированности)19.
Прежде чем переходить к идентификации предлагаемой модели, рассмотрим распределение значений факторов Х;, Х2, и Х3 в зависимости от типа бренда. На рисунке ^приводятся гистограммы для показателя Х; (степени информированности потребителя о бренде), при этом
леваягистограмма соответствует глобальному бренду, правая — локальному фейку, а средняя — глобальному фейку. Такая же последовательность будет сохраняться и при анализе остальных распределений факторов.
Каждый респондент указывал свое отношение к определенному свойству предложенного бренда, при этом использовались следующие обозначения возможных ответов (отмеченные по оси абсцисс на рисунках 4, 5 и 6): 1 — исследуемое свойство абсолютно нехарактерно для заданного бренда;
О ° "St? r-v
о ° (ГО О -о
/ь °ßa 5
о яг од О JOm о"
ооГ о о 8 4
° о о/ ° / ° °<f§
/ °° / о о 3
0 \ / о /„
V/% О --- 0 2
о о ja о О 1
т-1-1-г
1 2 3 4 5 6 7 (Х2,У)
реляционные поля, эллипсы рассеяния и диагональные ре1
1-1-1-1-1—Г
1 2 3 4 5 (Хз,У)
атональные регрессии
1 2 3 4 5 6 7
□
D
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Рис. 4. Распределения степени информированности
19 Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика.- М.: ЮРАЙТ, 2013. - 334 с.
2 — исследуемое свойство, скорее всего нехарактерно для заданного бренда;
3 — исследуемое свойство возможно нехарактерно для заданного бренда;
4 — невозможно ничего определенного сказать о наличии этого свойства для заданного бренда (в шкале семантического дифференциала это соответствует ответу «Не знаю»);
5 — исследуемое свойство возможно характерно для заданного бренда;
6 — исследуемое свойство, скорее всего характерно для заданного бренда;
7— исследуемое свойство в полной мере соответствует данному бренду.
При этом в самой анкете дети не выбирали из перечисленных сложных формулировок. Вместо этого им предлагалось выразить свое отношение к исследуемому свойству на графически изображенной шкале семантического дифференциала, в которой были лишь упомянуты крайние значения интересующего нас свойства. Например, на вопрос
«Как часто вы едите продукцию этого бренда фаст-фуда?», указывались наиболее полярные категории «Никогда» и «Регулярно».
Сопоставление гистограмм на рисунке 4 позволяет сделать вывод о том, что подавляющее большинство респондентов очень хорошо информировано о продукции глобального бренда, тогда как при рассмотрении фейков ситуация существенно меняется. Несмотря на то, что и глобальные, и локальные фейки являются выдуманными в рамках исследования, многие респонденты уверенно указали свое знание бренда и только для глобального фейка более 20% опрошенных отметили полную неинформированность об этом бренде. Такие результаты можно объяснить тем, что детям и подросткам свойственно стараться быть более сведущими, чем они являются на самом деле, что приводит к завышению показателя информированности.
Подобная тенденция будет хорошо просматриваться и во всех остальных факторах, поскольку, продемонстрировав
высокую степень осведомленности о бренде, ребенок вынужден и дальше придерживаться выбранной линии поведения — пытаться наделить фейк некими свойствами и связывать его с какими-то реально существующими брендами (их логотипами, рекламой и т. д.).
На рисунке 5 представлено распределение значений показателя Х2.
Здесь можно отметить, что все три гистограммы имеют наибольшую моду при среднем значении показателя, равного 4. Наибольшая степень визуализации достигается для глобального бренда, что логично, поскольку он является известным и популярным, несмотря на его отсутствие на региональном рынке г. Новосибирска. Отличительной чертой глобальных и локальных фейков, является наличие второй ярко выраженной моды,при значении показателя равным единице, что означает то, что респонденты демонстрируют полное незнание брендов, вследствие их вымышленной природы.
□□I
□□
О
1234567 1234567 1234567
Рис. 5. Распределение значений степени визуализации бренда по логотипу
Кроме того, существует высокая степень сходства гистограмм для глобальных бренда и фейка. Этот факт свидетельствует о том, что высококонкурентный и насыщенный международный рынок фаст-фуда вполне может содержать бренды, неизвестные детям, и предлагаемый глобальный фейк FastyJu рассматривается ими как представитель именно этого класса. Следовательно, процесс визуализации такого бренда у части опрашиваемой аудитории может быть аналогичен такому же процессу для любого международного бренда фаст-фуда, в том числе и McDonald's.
На рисунке 6приводятся распределения значений показателя X3.
Вновь можно отметить существенные различия распределе-
ний в зависимости от типа бренда: если для хорошо знакомого всем глобального бренда впечатление от рекламы имеет вид, близкий к нормальному (в характерном колоколообразном виде), то для глобального фей-ка это совсем не так. Также как и для фактора Л2, явно выделяются три категории респондентов — со значением показателя, близким к 1, означающим полное отсутствие впечатления от рекламы; со средним значением, близким к 4; с наибольшим значением впечатления с модой при Ж3 = 6. Возможно, дети при ответе на вопросы о рекламе неизвестного им глобального фейка испытывали затруднения с формализацией своих мыслей и впечатлений, и потому кидались из крайности в крайность. Для локального же фейка фаст-
фуда распределение достаточно схоже с распределением для глобального бренда, что может означать достаточно высокую восприимчивость детьми брендов местных производителей, чья продукция, как правило, является для них более доступной (в том числе и в ценовом аспекте). Отличие же заметно в левой части гистограммы, где присутствует вторая мода, означающая, что примерно пятая часть опрошенных показала отсутствие впечатления от рекламы, что, по всей видимости, есть следствие неизвестности предложенного им локального бренда.
Заключительным этапом исследования стала идентификация предложенной линейной модели множественной регрессии (1). Результаты идентификации представлены в таблице 3,
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 Рис. 6. Распределение значений впечатления потребителя от рекламы бренда
Результаты оценивания модели восприятия бренда
1 2 3 4 5 6 7
Таблица 3
Модели для типов брендов Параметры модели Коэффициент детерминации
е„ ei е2 ез R2
Ygb -0,009 0,127 0,409 0,396 0,503
(незначим) (0,210) (0,046) (0,002) (0,000)
Ygf 0,481 0,041 0,346 0,532 0,636
(незначим) (0,241) (0,001) (0,000) (0,000)
Ylf 0,411 -0,100 0,486 0,515 0,533
(незначим) (0,156) (0,000) (0,000) (0,000)
где, помимо значений оценок параметров модели и коэффициентов детерминации, указаны (в скобках) вероятности отклонения гипотез о значимости параметров и значимости модели (достигнутые уровни значимости при проверке по критерию Стью-дента и Фишера соответственно) или отмечено, что параметр оказался незначимым, т. е. когда соответствующая гипотеза не отклоняется.
Ввиду того что все три модели оказались значимыми (по критерию Фишера), их можно рекомендовать для использования при прогнозировании степени восприятия бренда детьми. Значимость модели для глобального фейка несколько выше, чем для двух других моделей, что, вероятно, объясняется лишь тем, что количество наблюдений для этой модели было больше примерно на 30% (см. табл. 2).
Параметры, соответствующие свободному члену модели, оказались незначимыми, и, поскольку в них аккумулируются значения всех неучтенных в модели факторов и случайных и систематических ошибок, можно предположить, что выбранного набора показателей (Х;, Х2, Х3) вполне достаточно для достижения приемлемых результатов. Также отметим, что во всех трех случаях параметр, соответствующий степени информированности, оказался слабо значимым, что возможно
означает невысокую степень влияния этого фактора на восприятие бренда детьми. Отметим, что значение этого параметра оказалось различным по знаку для глобального и локального фейков. В последнем случае отрицательное значение параметра е1 будет означать, что с увеличением степени узнаваемости локального фейка восприятие этого бренда детьми будет ухудшаться.
При использовании моделей, подобных (1), важное значение имеет возможность ранжирования факторов по степени влияния на отклик. Существует большое число методов проведения ранжирования, в настоящей работе для решения этой задачи мы воспользуемся аппаратом коэффициентов эластичности. Коэффициент эластичности (средний по совокупности), определяемый соотношением
JY (X ) - Ч
= в • X • 1 00%
Y
, (2)
где
9; — параметр, соответствующий фактору X в модели (1), / е {0,1,2},
показывает20 на сколько процентов в среднем изменится значение отклика модели у при увеличении в среднем на 1% значения фактора X.
Результаты вычисления коэффициентов эластичности для моделей с оценками параметров из таблицы 3 представлены в таблице 4.
Наиболее понятная и простая ситуация складывается при определении степеней влияния факторов на восприятие детьми глобального бренда: для увеличения степени его восприятия одинаково важны факторы X2 и X3, в то время как влияние фактора Х,оказывается в два раза меньше. Действительно, дети зачастую выбирают бренды, которые «на слуху», например, благодаря СМИ или рекомендациям друзей. Тот факт, что фактор информированности о бренде оказывает меньшее влияние, чем его визуализация и впечатление от рекламы, можно объяснить отсутствием McDonald's в Новосибирске, но даже несмотря на это, дети четко идентифицируют его, благодаря активной рекламной поддержке бренда в СМИ и особенно на телевидении.
Совершенно иная картина возникает при анализе фейков. В первую очередь следует отметить, что фактор X, оказывает самое слабое влияние на отклик в обоих случаях, но оно имеет
Таблица 4
Значения коэффициентов эластичности
Тип бренда Xi X2 Хз
Глобальный бренд 18,25% 42,22% 39,56%
Глобальный фейк 3,16% 32,70% 52,34%
Локальный фейк -6,85% 43,81% 54,87%
3 Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика.- М.: ЮРАЙТ, 2013. - 334 с.
разнонаправленный характер: с увеличением степени информированности ребенка, степень восприятия глобального фейка немного увеличивается (3,16%), тогда как для локального фей-ка — уменьшается (на 6,85%). Это означает, что, по мере того как возрастает степень информированности о локальном фей-ке, степень восприятия этого бренда падает, т. е. ухудшается отношение к нему.
Что же касается показателей X и Л3, то в случае глобального фейка степень влияния впечатлений от рекламы более чем в полтора раза выше, чем у степени визуализации бренда по логотипу. При переходе к локальному фейку соотношение степеней влияния меняется — влияние впечатлений от рекламы по-прежнему остается более значимым, но разница сокращается до 25% относительно степени визуализации бренда по логотипу.
Таким образом, можно сделать вывод, что для повышения степени восприятия бренда детьми во всех трех случаях производитель или держатель бренда будет повышать впечатление детей от рекламы, которое складывается из приведенных на рисунке 1 факторов. В частности, эта реклама должна иметь устойчивое эмоциональное восприятие, т. е. создавать сильную эмоциональную реакцию на рекламу и адресоваться
в первую очередь детской целевой аудитории.
Также не следует забывать о том, что достаточно большое значение имеет степень визуализации бренда по логотипам, где важными аргументами являются эмоциональная оценка бренда и соответствие логотипа бренда представлениям потребителей об идеальном продукте в целом по товарной категории.
ВЫВОДЫ
Изучение восприятия брендов детской и подростковой аудиторией представляется достаточно важным, как с точки зрения производителей, заинтересованных в повышении эффективности продаж, так и со стороны органов государственного управления, занимающихся формированием и регулированием политики в сфере образования, здравоохранения, торговли и социального обеспечения. Кроме того, не стоит забывать об интересах самих детей как потребителей, которые более всего подвержены влиянию многочисленных маркетинговых и рекламных стимулов, вырастая, они становятся полноценными потребителями, сохраняя свои привычки и предпочтения, приобретенные в детстве.
Сказанное выше можно подытожить так: визуализация бренда по логотипу и впечатления потребителя от рекламы являются самыми важными факто-
рами для популярного бренда. В случае с вымышленным глобальным брендом,дети опознавали даже несуществующий бренд: «узнавали, слышали о нем раньше». Полагая, что такой бренд уже существует, они переносили свое впечатление от его рекламы на него, а также на продукцию.
Таким образом, если мы хотим уберечь детей от нездорового влияния брендов, требуется сократить степень воздействия рекламы не одного конкретного бренда, а в целом рекламы нездоровой продукции, например, сахаросодержащих напитков, снеков, продуктов фаст-фуда и др. Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года содержит статью, посвященную защите несовершеннолетних в рекламе, где перечислен целый ряд требований и ограничений, призванных уберечь детей и подростков от нежелательного влияния рекламы. Однако, во-первых, в большинстве случаев практически недоказуемо, что реклама скрыто влияет на детскую психику и тем самым нарушает законодательство. Во-вторых, этих мер явно недостаточно. Необходимо снизить объемы рекламы нездоровой продукции в СМИ, во время показа детских передач; ограничить использование в рекламных целях популярных персонажей и героев мультфильмов, например, для ряда детских товаров и т. д.
