CC BY
49
ЭКО. - 2017. - №6 КОРЧАГИНА Е.В., ШИГНАНОВА Р.А.
Исследование восприятия бренда Северного Байкала как туристической дестинации
Е.В. КОРЧАГИНА, доктор экономических наук, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». E-mail: elena.korchagina@mail.ru
Р.А. ШИГНАНОВА, маркетолог, ООО РИГ «Улан-Удэ Реклама». E-mail: r.shignanova@gmail.com
Статья посвящена изучению восприятия бренда Северного Байкала как туристического региона. Исследование включает серию глубинных экспертных интервью (органы государственного управления туристическим сектором и туристический бизнес региона) с целью получения оценки туристического потенциала Северного Байкала, выявления перспективных направлений развития туризма, а также существующих проблем и ограничений. Был проведен формализованный опрос представителей целевой аудитории для оценки намерений посетить регион и изучения существующего туристского опыта. Результаты исследования показали высокий потенциал Северного Байкала на российском туристическом рынке. Одной из основных проблем, помимо географической удаленности, высоких транспортных затрат и неразвитой инфраструктуры, оказалось отсутствие четкого позиционирования бренда, отличающего регион от других прилегающих к озеру Байкал территорий.
Ключевые слова: Северный Байкал, туристическая дестинация, туристический потенциал региона
Регион Северного Байкала как туристическая дестинация
Непростые экономические условия, с которыми столкнулись сейчас многие регионы России, заставляют их искать новые пути развития. Одним из таких направлений, особенно для тех регионов, на территории которых расположены природные, исторические и культурные достопримечательности, является развитие внутреннего и въездного туризма. В данных регионах туристическая отрасль способна стать важным вектором развития бизнеса, генератором создания новых рабочих мест, источником доходов регионального бюджета.
К территориям России, имеющим значительный туристический потенциал, относится и Северный Байкал. Он занимает площадь 54 тыс. км2 [1], является частью Республики Бурятия
и включает в себя город Северобайкальск и Северобайкальский район (образован 10 сентября 1925 г, в него входят десять муниципальных образований). Административный центр расположен в поселке городского типа Нижнеангарск, основанном как первое русское поселение на эвенкийских землях. Пик развития поселка пришелся на период строительства Байкало-Амурской магистрали (БАМа). В этот период в поселке были открыты железнодорожный вокзал, аэропорт и небольшой порт.
Северобайкальск также появился благодаря строительству БАМа. Первоначально он носил название поселок Новогодний, в 1975 г был преобразован в рабочий посёлок Северобайкальск, а к 1980 г. получил статус города республиканского значения. Город расположен на одной широте с Москвой, но при этом приравнен к территориям Крайнего Севера. Численность населения на 2016 г - чуть менее 24 тыс. чел. [1], при этом Северобайкальск является самым крупным населённым пунктом на берегу озера.
Климат региона, как и во всей Восточной Сибири - резко континентальный, при этом большинство байкальских ветров дуют вдоль берега, их максимальная скорость может доходить до 40 м/с [2]. Байкальский микроклимат уникален. Зимой озеро отдает накопленное тепло, поэтому сезоны года на Байкале по сравнению с другими районами Бурятии и Иркутской области «запаздывают» почти на месяц.
Северный Байкал богат удивительными природными феноменами - здесь и высокие горы, и ледники, и система чистейших высокогорных озер, и каскады красивейших водопадов [3]. Так, очень привлекательна для горных туристов и альпинистов высшая точка Байкальского хребта - гора Черского (высота более 2500 м). У ее подножия растут мощные кедры и реликтовые тополя в три обхвата толщиной [2]. Горные реки и озера населены эндемичными видами флоры и фауны [4]. Исторический интерес представляет неолитическая стоянка возрастом около четырех тысяч лет на мысе Лударь.
С рекреационно-оздоровительной точки зрения интерес могут вызывать песчаные пляжи Слюдяных озер и уникального узкого острова Ярки (ширина от 100 до 400 м [2]), горячие минеральные источники Гоуджекита, Дзелинды, мыса Котельниковский и губы Хакусы. Роскошные виды открываются путешественникам в бухте Ая, на ледниковом озере Фролиха и в Баргузинской долине.
Высокий скалистый мыс Турали известен своими «поющими» песчаными дюнами. Живописный горный перевал Даван в северной части Байкальского хребта популярен среди фрирайдеров, сноубордистов и горнолыжников.
Таким образом, Северный Байкал имеет высокий потенциал для развития различных видов туризма: природно-познаватель-ного, экологического, рекреационно-оздоровительного, культурно-религиозного, научного, спортивного, экстремального и спелеологического.
Оценка проблем и перспектив развития туризма на Северном Байкале методом экспертного интервью
Для оценки проблем и перспектив развития территории Северного Байкала нами было проведено 15 глубинных экспертных интервью с сотрудниками органов государственного управления туристическим сектором в Республике Бурятия и представителями туристического бизнеса в регионе. Результаты исследования показали следующее.
Базисом для создания бренда Северного Байкала все эксперты считают уникальную природу озера (табл. 1), по их мнению, все территории, прилегающие к озеру Байкал, могут развиваться как отдельные туристические дестинации, так и быть встроенными в общую систему маршрутов.
Таблица 1. Оценка перспективности элементов
туристического потенциала Северного Байкала по результатам глубинных экспертных интервью (по 5-балльной шкале)
Элемент туристического потенциала Оценка перспективности
Близость к Байкалу 5
Нетронутая природа 4,9
Культурно-историческое наследие 3,1
Горячие источники 5
Экскурсионные маршруты, тропы 4,2
Горнолыжные базы (зоны фрирайда) 3,9
Человеческий потенциал 5
События и мероприятия 2
Сдерживают развитие территории неразвитость транспортной системы, высокая стоимость транспортировки и обслуживания,
слабое информационное поле, недостаточно развитый сервис, экологические ограничения (Закон об охране о. Байкал), появление спирогиры (нитчатой водоросли), пожары. Эксперты отмечают, что на Северном Байкале существуют предпосылки для организации и развития практически всех видов природоориен-тированного туризма: экологического, лечебно-оздоровительного, сельского, гастрономического, приключенческого, спортивного (как летнего, так и зимнего), охоты, рыбалки, пеших и лыжных походов и т. д. (табл. 2).
Таблица 2. Оценка перспективности развития
отдельных видов туризма на Северном Байкале (по 5-балльной шкале)
Вид туризма Оценка
Детско-юношеский 1
Культурно-познавательный 3,2
Событийный 4,7
Гастрономический 4,8
Экологический 5
Спортивный/экстремальный 5
Деловой (конгрессно-выставочный туризм, интенсив-туризм) 1
Рыбалка/охота 5
Религиозный (духовный, паломничество) 0
Медицинский (оздоровительный) 2,3
Джайлоо-туризм: «побег из цивилизации» (совместно с этническим туризмом) 5
Другое: промышленный, геологический 4
Представители бизнес-сообщества считают, что Россия в целом и ее отдельные субъекты, в том числе Бурятия, страдают гигантизмом при разработке стратегий развития туризма. Амбициозные инвестиционные проекты, основанные на иллюзорных туристических потоках и баснословных прибылях, планируются и утверждаются на высшем уровне, но не учитывают специфику места, в первую очередь географическую и экологическую. Ряд экспертов говорят о том, что имеет смысл сначала привлекать туристов из соседних регионов, для которых транспортные расходы не будут такими высокими. Хотя в этом случае можно столкнуться и с трудностями: соседние регионы имеют близкий потенциал по параметрам чистоты природы и развитости инфраструктуры. В этой связи перспективной выглядит стратегия продвижения туристического бренда Северного Байкала
на иностранные рынки и в отдаленных российских регионах, где люди готовы платить за удаленность от цивилизации, за уникальную природу и новые впечатления.
Представители туристического бизнеса в целом убеждены в хороших возможностях развития туризма на Северном Байкале, особенно выделяя интересные маршруты и разнообразие туров, но низко оценивают уникальность предложения и конкурентные преимущества гостиниц, рекреационной инфраструктуры. Исследование также выявило негативный для локального туристического бизнеса и регионального бюджета факт: туры на Северный Байкал в основном реализуются иркутскими и красноярскими туроператорами. Бурятские туроператоры, даже из столицы республики Улан-Удэ, реализуют предложения на Северный Байкал в очень ограниченном количестве. В результате Республика Бурятия не получает в региональный бюджет средств от развития туристического бизнеса на своей территории.
Распределение туров по уровню цен выглядит следующим образом: 85-90% составляют продукты средней ценовой категории, 5-8% - высокой и 5-7% - низкой. Это объясняется тем, что Северный Байкал входит в разряд уникальных мест, которые «стоит увидеть хотя бы один раз», а с учетом затрат поездка действительно становится разовой. Покупатели дорогих туров, которые имеют возможность посещать и многие другие культовые места, также в большинстве случаев приезжают однократно. Представители низкодоходного сегмента могут позволить себе поездки на Северный Байкал только из близлежащих регионов, да и то не часто.
Обобщая экспертные мнения, высказанные в ходе глубинных интервью, можно сделать следующие выводы.
• По критерию уникальности у Северного Байкала нет прямых конкурентов, но существуют альтернативные туристические продукты, близкие по ключевым критериям потребительского выбора, как в самом Байкальском регионе (например, Тункин-ская долина, Южный Байкал, хребет Хамар-Дабан, Западное побережье Байкала, Малое море, остров Ольхон и другие), так и других регионах Сибири (например, Алтайский край или Республика Хакасия).
• Туризм на Северном Байкале наиболее подходит для «искушенных» туристов, любящих пешие и лесные прогулки,
для спортсменов, в том числе экстремалов, а также для тех, кто интересуется экологией, историей, рыбаков и охотников.
• На территории Северного Байкала наиболее перспективны виды туризма, тесно связанные с природой территории: различные виды спорта, экологический туризм, подледная рыбалка, «побег из цивилизации» и т. д.
• Высокие транспортные тарифы выступают главным сдерживающим фактором развития. В то же время они ограничивают большой поток туристов, что является положительным фактором в сохранении уникальной природы Северного Байкала.
• Слабое информационное поле и наличие конкурирующих регионов ослабляет и без того не лучшие позиции Республики Бурятия на туристическом рынке.
Исследование туристского опыта и намерений посетить регион Северного Байкала среди представителей целевой аудитории
Для выявления намерений посетить регион и изучения существующего туристского опыта нами было проведено полевое исследование в виде формализованного опроса 197 респондентов, проживающих на территории России (кроме Иркутской области и Республики Бурятия). Население близлежащих регионов из опроса исключалось с целью получения информации о восприятии и отношении к Северному Байкалу именно как к туристической дестинации, а не месту проживания. Анкетирование проводилось с использованием персонального, телефонного и интернет-опроса.
Результаты опроса показали, что 74% респондентов никогда не были на Байкале. Из тех, кто когда-либо посещал регион, большинство (49% респондентов) приезжали на западную сторону озера (Листвянка, о. Ольхон), 31% - на северную (Се-веробайкальск, Нижнеангарск), 20% - на восточную (Гремя-чинск), 16% - на южную, и 4% затруднились с ответом. Таким образом, Северный Байкал занимает второе место по частоте посещений в Байкальском регионе после Иркутской области, что подтверждает перспективность его развития как туристического направления.
Распределение ответов на вопрос о частоте посещения региона оказалось вполне ожидаемым: 25% респондентов выбрали
вариант ответа «раз в год», 73% - «реже, чем раз в год», 2% отметили вариант «другое».
На вопрос о цели посещения региона большинство респондентов (41%) ответили, что самым популярным видом туризма является «пляжный», хотя даже в самую жаркую погоду Байкал остается достаточно холодным для купания. Тем не менее это не пугает туристов, так как главная ценность озера - это его прозрачная и чистая вода. Далее следует «культурно-познавательный туризм» (27%), что обусловлено богатой историей и разнообразным национально-культурным составом местного населения - здесь представлены эвенкийская, бурятская и русская культуры [5]. На третьем месте (24%) оказалась категория «другое», в которой респонденты указывали собственные варианты ответов («семейный отдых», «временное проживание», «гостили у родственников», «были на свадьбе друзей» и пр.). Четвертое место (20%) заняла категория профилактического и оздоровительного туризма, пятое (18%) - организация детского и юношеского отдыха. Шестое место поделили «спортивный / экстремальный туризм» и «охота / рыбалка» (по 14%). Далее по убыванию респондентами были отмечены категории экологического туризма (12%), «побега из цивилизации» (10%), событийного туризма (8%), деловых поездок (8%), религиозного (4%) и гастрономического (4%) туризма.
Распределение ответов на вопрос о вариантах размещения показало, что 37% туристов останавливаются у друзей, родственников и знакомых. Это можно объяснить экономией затрат и недостаточным развитием гостиничной инфраструктуры. Вторым по популярности вариантом являются кемпинги, палатки, домики на колесах и т. д. (16%). Третье место занимает вариант «гостевые дома, аренда комнат/мест и частного сектора» (15%). Данный факт имеет как положительные, так и отрицательные последствия. С одной стороны, относительная популярность такого варианта размещения означает, что местное население готово к развитию туризма, активно участвует в расселении туристов и доброжелательно настроено по отношению к ним (на это указали многие эксперты). Однако, с другой стороны, это отражает достаточно высокую степень развития неучтенного сектора экономики, поскольку при таком варианте размещения налоги не поступают в бюджет региона. Варианты размещения
на туристических базах выбрали 14% респондентов, в отелях -только 10%.
В целом впечатления от поездки остаются положительными: 75% респондентов оценивают их на 8-10 баллов по десятибалльной шкале, более половины выбирают в качестве ответа высший балл. Поэтому большинство респондентов намерены еще раз посетить регион. Вероятность того, что они вернутся на Байкал снова, две трети респондентов оценивают выше 50%. Те, кто давал низкие оценки вероятности повторного визита, связывали это с неудобством размещения, дальностью поездок и их дороговизной.
Что же касается тех респондентов, которые никогда не были на озере Байкал, то из 146 человек 92% выразили желание посетить его; 4% ответили, что не имеют такого желания; 3% затруднились с ответом. При этом большинство желающих посетить Байкал хотели бы приехать и летом, и зимой.
Так же, как и среди представителей первой группы экспертов, большинство туристов хотели бы организовать свой тур самостоятельно. Предпочтительными вариантами размещения названы «Отели и гостиницы», «Кемпинг (палатки, домики на колёсах и т. п.)» и «Туристские базы» - каждый из вариантов был отмечен 20% респондентов. Варианты «Гостевой дом (аренда комнат / мест в частном секторе» и «У друзей, родственников, знакомых» были отмечены как предпочтительные 12% и 9% респондентов соответственно. Наиболее привлекательными для данной группы респондентов являются культурно-познавательный, экологический, пляжный и событийный туризм.
К сожалению, только 25% респондентов отметили Северный Байкал как привлекательное туристическое направление. Это говорит о низком уровне информированности и интереса к данной территории. Для развития Северного Байкала как туристической дестинации необходимы разработка его туристического бренда и обеспечение ему четкого позиционирования как на внутрирос-сийском, так и на внешнем рынках [6].
Для выявления идей, которые могли бы стать основой позиционирования Северного Байкала, нами был использован метод словесных ассоциаций. Всем участвовавшим в опросе респондентам был задан вопрос о том, какие ассоциации связаны у них с Северным Байкалом. Результаты обработки
полученных ответов представлены в виде «облака ассоциаций» на рисунке. Абсолютным лидером ассоциативного ряда стало слово «Природа», в десятку наиболее частых ассоциаций кроме него попали также «Байкал», «Воздух», «Красота», «Чистый», «Понравилось», «Невероятна®», «История», «Омуль» и «Рыба Байкала». Данное «облако ассоциаций» после дополнительного тестирования может стать отправной точкой для создания концепции территориального бренда.
Гостеприимство
местные ВОЗДУХ кристальная возвращать атмосфера понравилось прозрачная притягательная Климат люди нерпочкп мудрость суровая жители необыкновенно прекрасная экология снова вода мусор рыба нравится копченый Байкала рыбалка фауна да виды сила источники отдых
века уникальность природы скалы вкусная люблю
флора Невероятная Интересно Потрясающе ути-ути "Сдтхтгятт горячие т.-пяг'птя ЧИСТЫЙ КРЛ энергетика окР>'Ш1Кшая Безусловно Омуль
история завораживающе
Природа
Облако ассоциаций,связанных с Северным Байкалом
Таким образом, на основе анализа результатов формализованного анкетного опроса были сделаны следующие выводы.
• Бренд Байкала является давно «раскрученным» и входит в список мест, наиболее привлекательных для посещения в России. Однако географическая удаленность региона, высокие транспортные затраты и неразвитость гостиничной инфраструктуры становятся серьезными ограничениями для развития региона как туристического центра.
• Респонденты практически не различают субъекты и территории, расположенные рядом с Байкалом. Помочь потенциальным туристам сориентироваться могут географические уточнения: Южный, Северный, Восточный Байкал и т. п. Такое уточнение позволит сформировать у потребителя определенный образ отдельного субъекта и даст возможность провести таргетирование
по тем особым туристическим предложениям, которые имеются у каждого отдельного региона. Программы развития внутреннего туризма должны учитывать данные ограничения и предполагать комплекс мероприятий по улучшению транспортной и экономической доступности региона.
• Образ чистого, таинственного и сурового края создает у людей желание покорить местность, проверить себя и остаться наедине с природой, именно поэтому многие хотели бы организовать путешествие самостоятельно. К тому же это позволит сэкономить расходы, что является важным критерием потребительского выбора в нынешней ситуации. Однако не стоит забывать о тех сегментах потребителей, которые не хотят жить в палатках или дешевых гостиницах и желают получить качественный сервис. Данным группам потребителей нужно предложить полный ассортимент сервисных услуг с учетом многообразия целей поездки: от культурно-познавательного до спортивного и экстремального туризма. Для них важны безопасность и удовлетворение всех интересов и потребностей.
• Туристический сервис и качество обслуживания были оценены большинством респондентов на уровне «удовлетворительно» и «хорошо». Это не позволяет говорить о высокой готовности региона к приему гостей. Более глубокое исследование качества сервиса и отдельных элементов туристической инфраструктуры поможет сформировать план мероприятий по развитию этой сферы в регионе.
Направления развития
туристического потенциала Северного Байкала
Результаты формализованного опроса подтвердили мнение экспертов о высоком туристическом потенциале Северного Байкала. В то же время оценки перспективности отдельных направлений туризма экспертами и респондентами, участвовавшими в формализованном опросе, оказались различными. Помимо выделенных экспертами туристических направлений, популярными среди респондентов оказались «пляжный» отдых и культурно-познавательный туризм, тогда как событийный и гастрономический оказались менее востребованными. Высказанные респондентами оценки подтвердили экспертные выводы о ключевых факторах, сдерживающих развитие туризма в регионе.
Несмотря на существующие инфраструктурные ограничения, ряд внешних факторов позволяет высоко оценить перспективы развития туризма в регионе. К данным факторам в первую очередь следует отнести снижение доступности и безопасности традиционных для российских туристов зарубежных направлений (Египет, Турция, Европа и т. д.), что связано как с экономическим кризисом, так и с возросшими террористическими угрозами и обострением политической обстановки. Потенциал классических внутрироссийских направлений как рекреационного (курорты Краснодарского края, Крыма и т. д.), так и экскурсионного туризма (Москва, Санкт-Петербург, «Золотое кольцо» и т. д.) достаточно ограничен. Уникальные туристические возможности Байкальского региона позволяют не только расширить и углубить ассортиментное предложение российского туристического рынка, но и реализовать стратегию «импортозамещения» в туристическом сегменте.
Важным и востребованным направлением для развития туризма в регионе является создание инфраструктуры, обеспечивающей «безопасные приключения» и культурно-познавательный отдых. В настоящее время музейный комплекс региона включает в себя музеи освоения Севера, истории строительства БАМа в Северобайкальске и историко-краеведческий музей Северобайкальского района в Нижнеангарске. В то же время чрезвычайно интересный историко-культурный потенциал региона пока остается нераскрытым. Более полной его реализации могут способствовать дополнительные тематические проекты, посвященные этнической и культурной самобытности народов региона, особенностям их жизненного уклада, обрядовой и гастрономической специфике. В качестве положительного примера подобного проекта можно назвать открывшийся в 2012 г. недалеко от Севе-робайкальска этнографический комплекс «Эвенкийская сказка». Также можно отметить северобайкальский яхт-клуб «Белый парус», организующий интересные круизы на парусных яхтах.
В целом отношение к Байкалу и его близлежащим территориям является положительным, хотя, конечно, как и везде, существуют определенные стереотипы о людях, их культуре и территории в целом. Брендинг территорий призван нивелировать негативные представления о месте и позиционировать его с наиболее выгодных сторон. Таким образом, развитие Север-
ного Байкала как туристической дестинации требует не только реализации программ повышения доступности территории и улучшения туристической инфраструктуры региона, но и разработки четкой концепции позиционирования уникального территориального бренда.
Литература
1. Бурятия в цифрах - 2015: стат. сб. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Республике Бурятия (Бурятстат). Ши http://burstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/ burstat/ru/statistics/db/44a59900488b9edfac38fcf7eaa5adf2 (дата обращения: 15.08.2016).
2. Волков С. Путешествия по Байкалу: Путеводитель: мини-энциклопедия. - Иркутск, 2013. - 448 с.
3. Овчинникова Н. С. (ред.) Атлас. Озеро Байкал: прошлое, настоящее, будущее. - Иркутск: ВостСибАГП, 2005. - 122 с.
4. Кожов М. М. Биология озера Байкал. - М.: Изд-во АН СССР, 1962. - 316 с.
5. История Бурятии. В 3 т. Т. II. XVII - начало XX в. - Улан-Удэ: Изд-во БНЦ СО РАН, 2011. - 624 с.
6. Максанова Л. Б. - Ж. Опыт государственного регулирования туризма в Республике Бурятия // ЭКО. - 2012. - № 9. - С. 13-23.
