CC BY
143Таким образом, социальный медиа-маркетинг и психология -два тесно связанных направления, которые сочетаются в современном бизнесе. При правильном моделировании всех приемов увеличивается возможность повысить продажи, популярность, статус компании-производителя продукции. При этом, однако, возникают вопросы этики и ответственности производителей перед вовлекаемой в этот вид бизнес-коммуникации аудиторией [5, с. 521].
1. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. - М.: Книга по требованию, 2019. - С. 112-134.
2. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - Мн.: Попурри, 2003. - 400 с.
3. Малахова, О.Н. Модели коммуникации в повседневной жизни // Инновационные направления развития энергетики АПК: материалы Всероссийской науч.-практ. конф., посвященной 40-летию факультета энергетики и электрификации. - Ижевск, 2017. - 128 с.
4. Коро, Н.Р., Козуля, И.И., Павлов, С.В. Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах. - Режим доступа: https://www.litres.ru/nikolas-koro/marketing-drakuly-kak-zarabatyvat-na-chelovecheskih-strahah/chitat-onlayn/
5. Малахова, О.Н. Ответственность и коммуникация // Научное обеспечение реализации национальных проектов в сельском хозяйстве: материалы Всероссийской науч.-практ. конф. - Ижевск, 2006. - 562 с.
УДК 338.462
Абакумова Ирина Валентиновна
Амурский государственный университет, г. Благовещенск, Россия E-mail: abak irina@mail.ru Abakumova Irina Valentinovna Amur State University, Blagoveshchensk, Russia E-mail: abak_irina@mail.ru
ИССЛЕДОВАНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
МЕТОДА КАНО
CONSUMER SATISFACTION RESEARCH USING THE CANO METHOD
Аннотация. В статье рассмотрены методы оценки удовлетворенности потребителей. Определены факторы (атрибуты), которые влияют на удовлетворенность потребителей салона красоты, проведено исследование удовлетворенности потребителей с помощью метода Ка-но. По результатам опроса постоянных клиентов салона рассчитан потенциал удовлетворенности и построена соответствующая карта. В результате проведенного анализа выявлены характеристики, которые в различной степени влияют на удовлетворенность клиентов услугами салона, что позволило разработать дальнейшую стратегию развития предприятия.
Abstract. The article discusses methods for assessing customer satisfaction. The factors (attributes) that affect the satisfaction of consumers of a beauty salon have been determined, and a study of consumer satisfaction using the Kano method has been carried out. Based on the results of a survey of regular customers of the salon, the potential for satisfaction was calculated and a map of customer satisfaction and dissatisfaction was built. As a result of the analysis, characteristics were identified that, to varying degrees, affect customer satisfaction with salon services, which made it possible to develop a further development strategy for the enterprise.
Ключевые слова: модель (метод) Кано, удовлетворенность потребителей, потенциал удовлетворенности, карта удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей.
Key words: Kano's model (method), customer satisfaction, satisfaction potential, map of customer satisfaction and dissatisfaction.
Изучение потребителей очень важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия сферы услуг. Именно потребитель определяет успешность предприятия, приобретая товары или услуги и тем самым указывая владельцу сервисного предприятия, что на данный момент актуально. Поэтому изучать удовлетворенность потребителей необходимо. Чтобы лучше понимать потребителей, важно знать мотивы их поведения, факторы, влияющие на их удовлетворенность.
Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои ожидания с реальными характеристиками приобретенного продукта [1]. Удовлетворенность возникает, если результат отвечает ожиданиям потребителя, если же он оказывается ниже ожидаемого - это неудовлетворенность.
Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожиданий, так и реальных характеристик товара. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам коммуникаций. Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, то потребитель ощущает разочарование (высокая неудовлетворенность). Если характеристики товара совпадают с ожидаемыми, он удовлетворен. Превышение же ожидаемых показателей над реальными порождает высокую удовлетворенность потребителя. Результаты сопоставления ожиданий и реально воспринимаемого качества товара предопределяют поведение потребителя в будущем [2]. Высокая удовлетворенность обычно сопутствует повторной покупке, а также обеспечивает привязанность потребителя к определенному продукту или бренду. Каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат: согласно экспертам, о недовольстве одного потребителя узнают в среднем 11 потенциальных клиентов [3]. Практика индустрии сервиса свидетельствует, что дешевле удерживать постоянных клиентов, нежели привлекать новых.
Для определения степени удовлетворенности оказанными услугами предприятия сферы услуг проводят опросы потребителей. На основе анализа результатов устанавливают неудовлетворенность потребителей отдельными характеристиками услуг. Порядок определения удовлетворенности потребителей отдельными характеристиками сервисных услуг обычно включает следующие этапы:
определение показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей;
опросы потребителей, в которых, например, просят указать наиболее важный показатель качества услуг, в наибольшей степени вызывающий неудовлетворенность потребителей;
определение удовлетворенности потребителей по каждому показателю качества услуг. Существуют различные подходы и методы для анализа и оценки удовлетворенности потребителей, используемые в практике работы организаций и отраженные в литературе.
Основная идея концептуальной модели Servqual, разработанной учеными Техасского университета А. Паразураман, В. Зейтхамл и Л. Берри [4], заключается в предположении, что качество услуги - это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие.
При оценке удовлетворенности потребителей с помощью матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности рассчитываются средние значения уровня удовлетворенности по изучаемым критериям и среднеквадратические отклонения по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со
средними для изучаемого рыночного сегмента, что дает достаточно полную картину восприятия предлагаемых предприятием услуг [5].
С помощью метода маркетинговых исследований Mystery Shopping предполагается оценка качества обслуживания с помощью специалистов, которые выступают в роли «тайных покупателей». Этот метод позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя и принять неотложные меры для улучшения качества обслуживания на предприятии. Преимущество данного метода — секретность и неожиданность проверки.
Составление портрета потенциального покупателя позволяет определить круг потенциальных клиентов и сделать целенаправленную выборку респондентов для дальнейших исследований потребителей. Грамотно составленный портрет потребителя позволяет предприятию успешно ориентироваться на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать новые предложения и акции с целью удовлетворения потребностей своих клиентов.
Психографическая методика по сегментации рынка система VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни) разделяет население на четыре группы потребителей:
лица, которыми руководят потребности, — они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями, это беднейшие слои населения, без образования;
лица, которыми руководят внешние факторы, — совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;
лица, которыми руководят внутренние факторы, - для них важны прежде всего собственные потребности и желания;
«интегрированные» — лица, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод. Это группа, через которую проходят все успешные идеи и товары.
Методика М. Шеррингтона (методика «5W») помогает определить целевую аудиторию путем поиска ответов на пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров и способов совершения покупки:
what (что?) - что предпочитает потребитель, тип товара, качественные характеристики; who (кто?) - кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики; why (почему?) - мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;
when (когда?) - как происходит покупка (время ее совершения, способы совершения отложенной по времени покупки);
where (где?) - места покупок, где чаще всего приобретается товар, каналы распределения товара.
Метод Кано позволяет оценить эмоциональную реакцию потребителей на отдельные характеристики продукции или услуги. Полученные с его помощью результаты дают возможность управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей. Использование данного метода предполагает создание списка возможных атрибутов товара или услуги. После исследования потребителей каждое свойство анализируется с функциональной и дисфункциональной стороны. При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик продукции или услуги [6].
В данной работе для оценки удовлетворенности услугами салона красоты был использован метод Кано.
С целью оценки удовлетворенности потребителей было выделено 14 факторов (атрибутов), влияющих на удовлетворенность, среди них: дизайн интерьера (Xi), наличие униформы у работников (Х2), грамотное консультирование клиентов (Х3), индивидуальный подход к каждому клиенту (Х4),
качественная косметика (Х5), современное оборудование (Х6), дисциплинированность сотрудников (Х7), соблюдение в салоне санитарно-эпидемиологического режима (Х8), предоставление скидок и бонусов для постоянных клиентов (Х9), хорошая репутация салона (Х10), наличие яркой вывески (Хц), наличие наград у мастера (Х12), расположение в центре города (Х13), информационная поддержка клиентов (Х14).
В результате экспертной оценки (рис. 1) было выявлено 7 наиболее важных факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей: Х2 - наличие униформы у работников; Х3 - грамотное консультирование клиентов; Х4 - индивидуальный подход к каждому клиенту; Х5 - профессиональная косметика; Х8 - соблюдение санитарно-эпидемиологического режима в салоне; 00Х9 - предоставление скидок и бонусов; Х13 - расположение в центре города.
Для оценки удовлетворенности потребителей с помощью метода Кано было опрошено 20 потребителей - постоянных клиентов салона и соответствующих портрету потенциального потребителя.
При проведении опроса был проанализирован каждый фактор с точки зрения двух вопросов, один из которых касался функциональной стороны (позитивная формулировка - Как вы относитесь к наличию данного фактора), другой - дисфункциональной стороны (негативная формулировка - Как вы относитесь к отсутствию данного фактора). По каждому вопросу предлагалось пять вариантов ответов: 1 - мне это нравится; 2 - это абсолютно необходимо; 3 - мне все равно; 4 - я это спокойно воспринимаю; 5 - мне это не нравится.
ОД 2
□ Х1 ИХ2 ШХЗ ШХ4 0X5 0X6 ЕХ7 иХ8 0X9 нХЮ ЕХ11 0X12 ^Х13 ВХ14
Рис. 1. Диаграммы рангов.
В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов каждый фактор (атрибут) в соответствии с табл. 1 был отнесен к определенной категории Кано:
М - необходимые атрибуты, призванные создать покупательский интерес к товару или услуге; если их не будет, это приведет к неудовлетворенности;
0 - одномерные атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем больше степень присутствия данного атрибута;
А - привлекательные атрибуты, воплощающие потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных, но повышают уровень потребительской удовлетворенности;
Я - обратные атрибуты, которые потребитель иметь не желает;
1 - безразличные атрибуты, при отсутствии которых отношение потребителей к товару не изменилось бы;
Р - сомнительные атрибуты, приводящие к противоречивым результатам, их обычно не рассматривают.
Таблица 1
Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано
Функциональная характеристика Дисфункциональная характеристика
Нравится Необходимо Все равно Можно терпеть Не нравится
Нравится Q А А А О
Необходимо Я I I I М
Все равно Я I I I М
Можно терпеть Я I I I М
Не нравится Я Я Я Я Q
После обработки полученных результатов опроса при сопоставлении ответов на функциональные и дисфункциональные вопросы в соответствии с матрицей Кано (табл. 1) для каждого атрибута была определена частота отнесения фактора к определенному типу (табл. 2).
На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории был определен потенциал удовлетворенности и. и неудовлетворенности N. для каждой по формулам:
и. =_О+О__100,
' Q + O + V + R +1
где и. - потенциал для удовлетворенности потребителей по 1-му атрибуту; Q - сомнительный атрибут; О - одномерный атрибут; М - необходимый атрибут; Я - обратный атрибут; I - безразличный атрибут.
N. = -(-100),
' Л + O +М + R +1 у '
где Ш - потенциал для неудовлетворенности потребителей по 1-му атрибуту; А - привлекательный
атрибут.
Таблица 2
Частота отнесения факторов к определенным типам по методу Кано, в %
№ Характеристика Привле-катель-ная (А) Одномерная (О) Необходимая (М) Не имеет значения (I) Обратного действия (К) Сомнительная (0)
1 Наличие униформы у работников 30 20 15 25 10
2 Грамотное консультирование 25 40 20 10 5
3 Индивидуальный подход к каждому клиенту 25 40 30 5
4 Профессиональная косметика 30 35 25 5 5
5 Соблюдение в салоне сани-тарно -эпидемиологического режима 5 25 70
6 Система скидок и бонусов 40 30 15 10 5
7 Расположение салона в центре города 35 25 15 15 10
Результаты расчетов потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей для каждой характеристики представлены в табл. 3.
После расчета все атрибуты были распределены на четыре сегмента на карте удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей, где вертикальная шкала - степень удовлетворенности потребителей, а горизонтальная - степень неудовлетворенности. Карта удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей представлена на рис. 2. Она разбивается на четыре сегмента, и таким образом мы получаем на карте точки, соответствующие номерам атрибута.
Таблица 3
Показатели удовлетворенности и ^ неудовлетворенности потребителей, в %
№ характеристики Характеристика Удовлетворенность Неудовлетворенность
1 Наличие униформы у работников 42,9 -38,9
2 Грамотное консультирование клиентов 53,3 -65,0
3 Индивидуальный подход к каждому клиенту 60,0 -73,7
4 Профессиональная косметика 57,1 -63,2
5 Соблюдение в салоне санитарно-эпидемиологического режима 26,3 -95,0
6 Система скидок и бонусов 58,3 -47,4
7 Расположение салона в центре города 53,9 -44,4
Одн омерные свойства Прив 1екателы 1ые свойс гва ±ии,ии/о пп пп°/
ои,ии/о 7 П П П°/
ж Я / и,ииА) СП ППР^
♦4 ♦ 2 ♦ б ♦ 7 СП ппо/
♦ 1 зи,иитй— ЛЛ Г№Р/-
оп ППО/
♦ 5 эи,иил 9П ППЧ^
1 п ПП0/-
Не 0бХ0ДИМ1 >1е свойст ва Бе зразличн э1е свойс! ва 0.00%
-100,00% -90,00% -80,00% -70,00% -60,00% -50,00% -40,00% -30,00% -20,00% -10,00% 0,00%
Рис. 2. Карта удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей.
По данным, представленным на рис. 2, видно, что в левом верхнем квадранте карты располагаются одномерные свойства, прямо влияющие на удовлетворенность потребителей, к ним относятся - грамотное консультирование клиентов (2), индивидуальный подход к каждому клиенту (3), использование профессиональной косметики (4). В левом нижнем углу карты располагаются необходимые свойства, к которым относится соблюдение в салоне санитарно-эпидемиологического режима (5), в этот сегмент попадают атрибуты, которые обязательно должны быть: если этих свойств не будет, пользователи в принципе не будут пользоваться данной услугой. К свойствам, которые не имеют значения для потребителей (правый нижний квадрант карты), относится наличие униформы у работников салона (1). В правом верхнем квадранте карты располагаются привлекательные свойства, которые в общем-то напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным). К привлекательным свойствам салона красоты относятся предоставление скидок и бонусов (6) и расположение салона в центре города (7).
Использование метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей позволяет проанализировать потребности клиентов салона красоты и выявить факторы, в различной степени влияющие на удовлетворенность услугами салона, а также определить выгодные для производителя и привлекательные для потребителя характеристики с целью выработки дальнейшей стратегии развития предприятия.
В первую очередь нужно обратить внимание на необходимые свойства - соблюдение в салоне санитарно-эпидемиологического режима, так как отсутствие данного свойства вызывает у клиентов сильное раздражение и непонимание, а если оно есть и даже реализовано достаточно хорошо, то пользователи практически этого не замечают. После этого следует реализовывать одномерные свойства, к которым относятся грамотное консультирование клиентов, индивидуальный подход к каждому из них, использование профессиональной косметики, поскольку существует прямая зависимость между наличием данных свойств и удовлетворенностью потребителей, и вполне вероятно, что большинство клиентов откажется от услуги, если этих свойств не будет. В последнюю очередь можно приступать к реализации привлекательных свойств салона (предоставление скидок и бонусов, расположение салона в центре города), так как данные характеристики существенно повышают уровень потребительской удовлетворенности.
Таким образом, использование метода Кано позволяет не только оценить удовлетворенность потребителей, но и обосновать дальнейшие управленческие решения.
1. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / пер. с англ. С. Панфилова и Н.Брагиной, под ред. П. Миронова; Стокгольмская школа экономии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.- 424 с.
2. Дурович, А.П. Основы маркетинга. - Минск: БГЭУ, 1993.- 286 с.
3. Голубков, Е.Н. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. -416 с.
4. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг: учеб.пособие. - СПб.: Питер, 2000.- 157 с.
5. Голубков, Е.Н. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008.- 656 с.
6. Капустина, Л.М., Журавлева, А.Ю., Кронидова, Л.П. Применение метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей // Активизация интеллектуального и ресурсного потенциала регионов: материалы Всерос. науч.-практ. конф., Иркутск, 17 мая 2018 г.: В 2 ч. - Иркутск: Изд-во БГУ, 2018. -Ч. 1 -537 с.
УДК 349
Вертинская Анастасия Андреевна
Амурский государственный университет г. Благовещенск, Россия E-mail: anstsvrtnsk@gmail.com Полевая Наталия Михайловна Амурский государственный университет г. Благовещенск, Россия E-mail: natabra85@list.ru Vertinskaya Anastasia Andreevna Amur State University Blagoveshchensk, Russia E-mail: anstsvrtnsk@gmail.com Polevaya Natalia Mihailovna Amur State University Blagoveshchensk, Russia E-mail: natabra85@list.ru
