CC BY
142
УДК 338
Алдакушева Алла Брониславовна
Aldakusheva Alla Bronislavovna
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного бизнеса Академии маркетинга и социально-информационных технологий [email protected]
Candidate of Economics, associate professor of the chair of marketing and international businesses, Academy of marketing and social and information technologies [email protected]
ИССЛЕДОВАНИЕ
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПЕРЕДАЧАХ И СТЕПЕНИ СОВМЕСТИМОСТИ ИХ ЗРИТЕЛЬСКОЙ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
RESEARCH OF FEASIBILITY ON PLACING ADVERTISEMENTS IN TELEVISION PROGRAMS AND DEGREE OF COMPATIBILITY OF THEIR VIEWERS AND TARGET AUDIENCE
Аннотация:
The summary:
В статье, посвященной вопросам исследования эффективности размещения рекламы на телевидении, автор делает предположение о том, что результативность рекламных усилий снижается до нуля в том случае, когда в медиаплане проявляется несоответствие целевой аудитории рекламодателя и зрительской аудитории телеканала (телепередачи).
In the article which is devoted to the questions of research of the effectiveness of placing advertisements on television, the author makes the assumption that the impact of promotional efforts is reduced to zero in the case where the media plan shows the discrepancy of the target audience of the advertiser and audience of television (TV program).
Ключевые слова:
реклама, целевая аудитория, телевизионная аудитория.
advertising, target audience, TV audience.
Keywords:
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная, по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т.д.).
Телеканалы, являясь средством массовой информации, стремятся более эффективно размещать рекламные сообщения, повышая тем самым качество их воздействия на аудиторию. Все это определяет актуальность выбора телевизионного канала рекламодателем как носителя рекламы. Чтобы рационально выбрать телеканал распространения рекламы, необходимо проанализировать его следующие показатели: охват аудитории, доступность рекламы по целевой аудитории, стоимость рекламы, направленность на целевую аудиторию, авторитетность или значимость канала и другие.
Был проведен анализ основных телепередач «НТК», их целевая аудитория и время выхода программ в эфир, и проанализирована реклама, которая транслируется во время этих программ на соответствие целевой аудитории телепрограмм.
1. «Вечерний кофе» - ежедневная передача, в рамках которой обсуждаются актуальные темы. Двое ведущих беседуют с гостем в студии о причинах, следствиях и возможных решениях проблем. Любой желающий может принять участие в обсуждении с помощью звонков в студию, смс-сообщений, электронных писем. Программа выходит в прямом эфире, в 20.00. Целевая аудитория смешанная, преимущественно женщины 32+.
Во время программы «Вечерний кофе» выходят рекламные ролики следующих торговых марок: «Крайинвестбанк», выставка «Вина Кубани», «Мебель Белоруссии», ТД «Адамас», «Домострой», «Техносклад», «Люкс Купе», «Краснодарский кирпичный завод». При сопоставлении целевой аудитории передачи и содержания рекламных сообщений можно сделать вывод, что ошибочным решением является трансляция рекламного ролика «Краснодарского кирпичного завода».
2. «Антикризисная школа» - программа, которая рассказывает о том, как выживать в эпоху кризиса. Любой обратившийся с вопросами житель края может получить помощь в решении наболевших проблем, в том числе свои советы по тем или иным вопросам дают приглашенные в студию специалисты. Зрителям рассказывают, как устроиться на работу, разъясняют простые, на первый взгляд, вещи: где оплачивать коммунальные услуги, что такое квитанции от ТСЖ, как отвести ребенка в школу, как выбрать машину, как получить кредит. ЦА - женщины 32+.
Рекламные сообщения: «Мебель Белоруссии», «Металл Профиль», Госзаказ (проблемы несовершеннолетних), газовая техника «Осьминог», ювелирный салон «Мета Кристалл», кондитерская фабрика «Кубань», рольставни «Антанта», подсолнечное масло «Кубанская семечка», «Отдых на Кубани», мебельный магазин «Магия», теплотехника «Дикрон Юг».
По содержанию рекламных сообщений фирм «Осьминог» и «Дикрон Юг» можно сделать вывод, что их целевым сегментом телезрителей являются мужчины, что не совпадает с целевой аудиторией передачи «Антикризисная школа».
3. «Сочинская высота» - новый телевизионный проект, в рамках которого освещаются все стороны предстоящей Олимпиады 2014 г. - проблемы переселения, транспортная логистика, экология, общественное мнение. В студию приглашают спортсменов, политиков, организаторов Зимних игр в Сочи, которые отвечают на вопросы телезрителей. Программа выходит каждую субботу в 20.15. ЦА - смешанная.
Рекламные сообщения: Госзаказ (агитация за здоровый образ жизни), «Высшая Лига», «Кровельный центр», «Вина Кубани», «Отдых на Кубани», «Мебель Белоруссии», кондитерская фабрика «Кубань», ТЦ «СБС Мегамол», ювелирный салон «Золотой ларец», ТД «Темп Авто».
4. «Агентство спортивных новостей» - еженедельная программа о последних событиях в мире спорта. Репортажи о самых значительных соревнованиях последних дней. ЦА - смешанная, преимущественно мужчины.
Рекламные сообщения: «Темп Авто», «Металл Профиль», «ВТБ 24», Госзаказ (агитация за здоровый образ жизни), ТД «Максимум» (охранные системы), растительное масло «Кубанская семечка», «Агрокомплекс Прикубанский», «Торес» (полуфабрикаты), «Orange фитнес», «Ева» (женская одежда). В данном блоке также наблюдается несоответствие целевой аудитории передачи и рекламных сообщений. Так, реклама женской одежды магазина «Ева» не может интересовать мужскую аудиторию, смотрящую новости футбольного сезона.
5. «Формула здоровья» - еженедельная программа о здоровье. В основе программы рассказ о новых методах лечения, много полезной информации о клиниках и стационарах. Проект призван повысить престиж профессии врача и отечественной медицины. ЦА - женщины 32+. Рекламные сообщения: клиника «Три З», «Микрохирургия глаза», салон красоты «Ваш стиль», Тд «Адамас», «Orange фитнес», мебельный салон «Снежная королева», ТРЦ «Красная площадь», ЖЦ «Каян».
На основе полученных данных можно сделать вывод, что телеканал старается как можно лучше охватить свою целевую аудиторию (женщины старше 32 лет), не забывая при этом и другие сегменты телезрителей. В рамках рекламной деятельности «НТК» рекламораспространитель старается как можно эффективнее использовать свое рекламное время, но это не всегда получается. Многие рекламные ролики не соответствуют направленности телепередачи и ее целевой аудитории. При работе с рекламодателем надо предоставлять ему не только информацию о возможном времени рекламного блока, программе, во время которой будет транслироваться рекламное сообщение, но и описание целевой аудитории, на которую направлена телепередача.
Было проведено исследование, в ходе которого была изучена целевая рекламная аудитория. Выборка составила 80 человек в возрасте от 16 лет, 40 % - мужчины, 60 % - женщины.
В ходе исследования были изучены следующие аспекты:
1. Популярность телеканалов у респондентов г. Краснодара.
2. Предпочтения телевизионных жанров.
3. Предпочтения в просмотре социально-политических и социально-аналитических программ.
Был сделан вывод, что телеканал «НТК» воспринимается телезрителями только как информационный канал, который рассказывает о событиях в Краснодарском крае. На предмет соответствия рекламной и целевой аудитории были изучены телепрограммы ГУП КК НТК, а именно: «Вечерний кофе», Антикризисная школа», «Сочинская высота» и другие.
Также было проведено исследование телеаудитории программы «Факты». Исходя из полученных в ходе исследования данных, можно сделать вывод, что доминирующими характеристиками телеаудитории ГУП КК НТК, на примере программы «Факты», являются: женский пол, пенсионный возраст, в соответствии с этим отсутствие трудовой деятельности или небольшие дополнительные заработки. Однако необходимо также учитывать погрешность результатов, связанную с ошибкой репрезентативности случайной выборки, а также тот факт, что телефонное интервью проводилось в рабочее время, и соответственно потенциальных респондентов, представляющих другие категории граждан, могло не быть дома. Поэтому, анализируя рекламную аудиторию, предлагается рассматривать признаки, располагающиеся по частоте на втором месте, так же как значимые и репрезентативные.
Таким образом, можно говорить, что возраст аудитории преимущественно старше 30 лет, это служащие/менеджеры коммерческих фирм, работники бюджетной сферы, пенсионеры, домохозяйки, учащиеся (школьники, либо студенты). Исходя из этого, можно предполагать, что выпуски программы факты, выходящие не в прайм-тайм будет смотреть преимущественно та аудитория, которая в силу рода своей деятельности либо постоянно находится дома, либо имеет скользящий график, то есть это пенсионеры, домохозяйки и учащиеся. Соответственно, в данное время целесообразно рекламировать товары для дома, лекарственные средства, услуги сотовых операторов, продукты питания, возможна реклама магазинов одежды, обуви, занимающих низкий и средний ценовой сегмент.
Пятой части «не зрителей НТК» смотреть программы было неинтересно. Большинство тех, кто смотрит канал, утверждают, что будут и в дальнейшем обращать внимание на просмотренные программы.
Также было проведено исследование телевизионной аудитории программы «Шустрое утро». В ходе проведения исследования был получен портрет целевой рекламной аудитории телепрограммы. Основная часть опрошенных - молодежь. В рамках исследования был изучен социальный статус респондентов по половой принадлежности, уровень дохода аудитории программы «Шустрое утро». Программа «Шустрое утро» воспринимается телезрителями как развлекательно-юмористическая, что полностью совпадает с его позиционированием. Целевая аудитория канала - это молодое, активное население в возрасте от 15 до 35 лет.
По итогам исследования можно сделать следующие выводы:
1. В категории краевых и местных новостей канал занимает 2 место, уступая лишь России / ГТРК «Кубань».
2. В плане передач о крае бесспорным лидером выступает НТК (43 % респондентов). Второе место у России/ГТРК «Кубань» (27 %), третье у СТС/Екатеринодар (12 %).
3. Телеканал «НТК» воспринимается телезрителями только как информационный канал, который рассказывает о событиях в Краснодарском крае.
В целом следует отметить не совпадение целевой аудитории рекламы с аудиторией телезрителей. В ряде случаев рекламодатели теряют вложенные в рекламу средства, поскольку телезрители, смотрящие передачи на телеканале НТК, не всегда являются потенциальными покупателями той продукции, которая фактически предлагается в рекламных материалах.
При условии, что телекомпания примет полученную в ходе исследования информацию к сведению, вероятность увеличения прибыли за счет более рационального предложения рекламных мест в эфире возрастет.
