Исследование поведения потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли методом семантического дифференциала Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ МЕТОДОМ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА

Щепакин Михаил Борисович,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 shchepakin@mail.ru

Облогин Мирослав Владимирович,

аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический

университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2

oblogin_mv@bk.ru

Михайлова Вероника Михайловна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет; 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2 nika157@mail.ru

Статья посвящена описанию исследования поведения потребителей методом семантического дифференциала. Этот метод является эффективным инструментом, поскольку позволяет: дифференцировать факторы, определяющие отдельные особенности потребителей; представить результаты исследований в табличной и графической формах одновременно; рассмотреть сильные и слабые стороны деятельности компании; разработать эффективный инструмент управления ее хозяйственной деятельностью. Как показало исследование, для потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли имеют наибольшую значимость такие факторы как «компетентность сотрудников», «мотивация потребителей», «эффективность логистических потоков». Информация, полученная с использованием метода семантического дифференциала, позволит топ-менеджерам разработать грамотную и эффективную стратегию развития предприятия и тем самым повысить его конкурентоспособность.

Ключевые слова: маркетинговое исследование; семантический дифференциал; факторы; рынок розничной торговли; строительная отрасль; поведение потребителей.

Методов исследования поведения потребителей насчитывается достаточно много, их принято разделять на полевые и кабинетные, качественные и количественные. На наш взгляд, разделение методов на качественные и количественные в современных рыночных условиях является не актуальным, поскольку те же количественные методы могут быть одновременно и качественными, поскольку в опросных листах могут содержаться вопросы качественного характера. Поэтому предлагается разбивать методы исследования поведения потребителей

только на полевые и кабинетные. Так, полевые исследования проводятся в естественной среде непосредственно для решения конкретной проблемы, а кабинетные исследования проводятся в искусственно созданной среде с целью исключения побочных факторов. В таблице 1 показаны основные методы полевых и кабинетных исследований поведения потребителей [1, 2, 3, 4, 5].

В маркетинговых исследованиях покупательского поведения потребителей розничных торговых сетей, в том числе и digital-секто-

ра, также важным становится выбор факторов, которые необходимо изучить. Так, в научной литературе рекомендуют изучать следующие факторы:

А) факторы, определяющие отношение потребителей к тому или иному явлению [6]:

♦ отношение потребителей к товару;

♦ отношение потребителей к розничным торговым сетям;

♦ отношение потребителей к средствам маркетинговых коммуникаций;

♦ отношение потребителей к интернет-покупкам.

Таблица 1

Основные методы полевых и кабинетных исследований поведения потребителей

Полевые методы исследования Кабинетные методы исследования

Анкетирование: • опросный лист (анкета); • шкала Лайкерта [1]; • шкала семантического дифференциала [2]; • шкала Степела [3]; • номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы; • порядково-рейтинговая шкала; • шкала постоянной суммы и др. Эксперимент [4]: • ЕВА - предполагает измерение характеристик до и после него только в экспериментальной группе; • ЕАСА - измерения проводятся в экспериментальной и контрольной группах после влияния исследуемых факторов; • ЕВАСВА - обеспечивается возможность проведения измерения в экспериментальной и контрольной группах как до, так и после оценки влияния факторов; • ЕАЕВАСВА - используется в случае, если требуется повышенная точность получаемых результатов. При этом экспериментальную группу разбивают на две подгруппы и измерения проводят уже в трех группах.

Наблюдение [5]: • скрытое; • открытое; • стандартизированное; • не стандартизированное; • включенное; • не включенное; • персональное; • не персональное; • систематическое; • эпизодическое. Интервью - фокус-группа: • методика «Перечисление» подразумевает конкретизацию факторов выбора и критериев оценки товаров; • проективная методика «Покупатели» позволяет анализировать портрет «типичного покупателя» продукции конкретной марки, акцентируя внимание на образе покупателя, различиях и особенностях стиля и образа жизни потребителей этих марок; • методика сортировки карточек позволяет ранжировать предложенные варианты дизайнов, выявляя тем самым основные закономерности восприятия упаковки изделий различных торговых марок; • методика тестирования концепций Д.Д. Дэвиса, позволяет охарактеризовать предложения по следующим признакам: убедительность торгового предложения, оригинальность предложения, отсутствие/наличие качеств (уникального торгового предложения; соответствие предложения индивидуальным потребностям представителей целевой группы, привлекательность и перспективность предложения

Примечание. В некоторых конкретных случаях кабинетные методы исследования могут быть также и полевыми.

Б) мотивационные факторы

[7]:

♦ ассортимент товаров;

♦ цена товаров;

♦ внешний вид товара;

♦ известность товара;

♦ качество товара;

♦ предоставление скидок;

♦ месторасположение;

♦ места совершения покупок;

♦ время совершения покупки;

♦ программы лояльности для покупателей;

♦ репутация розничных торговых сетей;

♦ надежность розничных торговых сетей;

♦ профессионализм розничных торговых сетей;

В) факторы, определяющие

степень удовлетворения тем

или иным явлением:

♦ степень удовлетворения покупкой;

♦ степень удовлетворения работой предприятия;

♦ степень удовлетворения сроками поставок;

♦ степень удовлетворения товаром.

Г) личностные факторы:

♦ уровень образования;

♦ уровень доходов;

♦ уровень развития потребителя;

♦ уровень стремления к самоутверждению.

Д) другие факторы [8]:

♦ уровень использования мобильных устройств;

♦ уровень чувствительности потребителя к цене;

♦ объем закупок покупателем за месяц;

♦ частота покупок покупателем за месяц;

♦ уровень зависимости покупателя от продавца.

Для исследования поведения потребителей розничных торговых сетей авторами предлагается использовать метод семантического дифференциала.

Исследование проводилось в крупных розничных торговых сетях строительной отрасли в пе-

риод с 10.01.2019 по 10.02.2019. В исследовании приняли участие 500 человек. Критерии оценки: 5 — все устраивает, 4 — все устраивает, но имеются небольшие минусы, 3 — нейтрально, 2 — все не устраивает, но есть хуже, 1 — полностью все не устраивает.

Результаты исследования показаны в таблице 2.

Результаты исследования позволили выявить следующее:

а) оценка отношения потребителей к тому или иному явлению:

♦ ассортимент строительной продукции в розничных торговых сетях находится на среднем уровне. Большинство потребителей удовлетворены ассортиментом. Только 30% потребителей ассортимент не устраивает;

♦ сами розничные торговые сети устраивают более 66%;

♦ более 54% не устраивают средства продвижения, которые используют в своей деятельности

Таблица 2

Шкала семантического дифференциала для оценки поведения потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли, в том числе и digital секторе

Критерии (положительная оценка)

5

4

3

2

1

Критерии (отрицательная оценка)

Факторы, определяющие отношение потребителей к тому или иному явлению

Строительная продукция, представленная в розничной торговой сети, Вас устраивает

140

110

100

110

40

Строительная продукция, представленная в розничной торговой сети, Вас не устраивает

Розничные торговые сети строительной отрасли Вас всем устраивают

145

98

90

124

43

Розничные торговые сети строительной отрасли Вас совсем не устраивают

Вам нравятся все средства продвижения, которые используют в своей деятельности розничные торговые сети строительной отрасли

190

68

84

75

83

\l2

Вам не нравятся средства продвижения, которые используют в своей деятельности розничные торговые сети строительной отрасли

Вы положительно относитесь к приобретению строительной продукции через Интернет

38

46

80

124

Вы негативно относитесь к приобретению строительной продукции через Интернет

Мотивационные факторы

В розничной торговой сети строительной отрасли представлен широкий ассортимент товаров

176

120

88

98

18

В розничной торговой сети строительной отрасли представлен узкий ассортимент товаров

В розничной торговой сети строительной отрасли цена на товары Вас устраивает

41

48

В розничной торговой сети строительной отрасли цена на товары Вас не устраивает

В розничной торговой сети строительной отрасли внешний вид товаров привлекательный

43

38

В розничной торговой сети строительной отрасли внешний вид товаров не привлекателен

^76..-. ^О

Товары розничной торговой сети строительной отрасли Вам хорошо известны

58

22

54

Товары розничной торговой сети строительной отрасли Вам не известны

Качество товаров розничной торговой сети строительной отрасли Вас устраивает

96

88

Качество товаров розничной торговой сети строительной отрасли Вас не устраивает

Система скидок розничной торговой сети строительной отрасли Вас устраивает

Система скидок розничной торговой сети строительной отрасли Вас не устраивает

Месторасположение розничной торговой сети строительной отрасли Вас устраивает

165

177

98

32

27

Месторасположение розничной торговой сети строительной отрасли Вас не устраивает

Места совершения покупок строительных товаров Вас устраивают:

Места совершения покупок строительных товаров Вас не устраивают:

- магазины

355 .

122

23

- магазины

- рынки

112

- рынки

- интернет-магазины

341

интернет-магазины

Время совершения покупок Вас устраивает:

Время совершения покупок Вас не устраивает:

- утро

298 '

12

- утро

43^

-день

21

18

-день

-вечер

109

87

-вечер

- ночь

32

36

42

ночь

Имеющиеся в розничной торговой сети строительной отрасли программы лояльности для покупателей Вам известны и нравятся

387

\

88

25

Имеющиеся в розничной торговой сети строительной отрасли программы лояльности для покупателей Вам не известны и не нравятся

Репутация розничных торговых сетей строительной отрасли находится на высоком уровне

98

55

49

Репутация розничных торговых сетей строительной отрасли находится на низком уровне

Уровень надежности розничной торговой сети строительной отрасли высокий

155

44

39

Уровень надежности розничной торговой сети строительной отрасли низкий

Профессионализм розничной торговой сети строительной отрасли высокий

12

376

Профессионализм розничной торговой сети строительной отрасли низкий

Факторы, определяющие степень удовлетворения тем или иным явлением

Всеми покупками строительной продукции Вы удовлетворены

33

102

29°s^60

15

Всеми покупками строительной продукции Вы не удовлетворены

Работой розничной торговой сети строительной отрасли Вы удовлетворены

87^

310

182

Работой розничной торговой сети строительной отрасли Вы не удовлетворены

Сроками поставок строительной продукции Вы удовлетворены

66

79

55

16

Сроками поставок строительной продукции Вы не удовлетворены

Строительными товарами Вы удовлетворены

89

221

155

22

13

Строительными товарами Вы не удовлетворены

1

2

3

4

5

6

7

4

9

4

3

2

3

Таблица 2 (Окончание)

1 2 3 4 5 6 7

Личностные факторы

Вы удовлетворены уровнем своего образования 322 76 88 17 - Вы не удовлетворены уровнем своего образования

Вы удовлетворены уровнем своего дохода 88 59 /210 122 24 Вы не удовлетворены уровнем своего дохода

Вы удовлетворены уровнем своего развития 67 > 321 104 3 5 Вы не удовлетворены уровнем своего развития

Вы стремитесь все время к самоутверждению в обществе / 421 33 46 - - Вы не стремитесь все время к самоутверждению в обществе

Другие факторы

Вы все время используете мобильные устройства для покупки чего-либо 254 N 176 70 - - Вы редко используете мобильные устройства для покупки чего-либо

Если изменится цена на строительные товары, Вы останетесь к этому безразличны 88 287^ ^53 72 - Если изменится цена на строительные товары, у Вас это вызовет негатив

Вы приобретаете много строительной продукции в месяц 23 11 45 ^287 134 Вы приобретаете мало строительной продукции в месяц

Вы приобретаете строительную продукцию 4 раза в месяц 3 3 55 135 ^304 Вы приобретаете строительную продукцию 4 раза в год

Вы приобретаете строительную продукцию только в розничной торговой сети 354 112 11 4 19 Вы можете приобрести строительную продукции в любом месте, не только в розничной торговой сети

розничные торговые сети строительной отрасли. Большинство потребителей отмечали, что узнали о проводимой акции только непосредственно в торговом зале или же продавцы сообщали, что несколько дней назад окончилась акция на такие-то товары;

♦ в целом отношение потребителей к приобретению строительных товаров через digitaf-кaнa-лы отрицательное. Большинство говорило, что обязательно заходят на сайт, смотрят цены, сравнивают с другими строительными сетями, а приобретать продукцию едут непосредственно в торговый зал гипермаркета;

б) оценка мотивационных

факторов:

♦ как уже было сказано выше, более 60% потребителей устраивает широта ассортимента строительных товаров;

♦ более 56% потребителей удовлетворены уровнем цен на строительные товары, 26% потребителей относятся к ценам безразлично;

♦ внешний вид строительных товаров полностью удовлетворяет потребителей (77%). Упаковка качественная, красивая, с описанием продукта и т.д.;

♦ большинство строительных товаров не известны потребителю (73,2%). С большинством товаров потребители знакомятся непосредственно в торговом зале и приобретают продукцию только после консультации продавца;

♦ качество строительных товаров, с точки зрения потребителя, находится на среднем уровне (48,6%);

♦ система скидок, применяемая розничной торговлей строительными товарами, полностью не удовлетворяет потребителей (88,6%) и находится на самом низком уровне. Потребители отмечают, что 3 или 5% скидки никак не влияют на увеличение количества покупок. А о проводимых акциях большинство покупателей даже не слышали;

♦ месторасположение гипермар-кетов строительных товаров устраивает более 68% потребителей;

♦ чаще всего потребители приобретают строительные товары в магазинах (95,4%) и на рынках (95,3%). В интернет-магазинах покупки совершаются крайне редко (92%). Приобретение в магазинах и на рынках удобно, поскольку потребитель может пощупать товар (например, обои), получить на месте нужный ему оттенок краски и т.д. В интернет-магазинах такого не сделаешь;

♦ чаще всего строительные товары покупаются с утра (82% потребителей) — купил и поехал работать. Днем приобретают строительные товары около 32% потребителей, вечером — 39,2% потребителей и ночью только 13,6% потребителей;

♦ существующие программы лояльности известны потребителю (95%). Объясняется это тем, что программы лояльности существуют достаточно долго, в некоторых гипермаркетах более 3-х лет и поэтому постоянные потребители об их условиях осведомлены;

♦ репутация розничных торговых сетей строительной отрасли

находится на высоком уровне (54,8%);

♦ уровень надежности розничной торговой сети строительной отрасли высокий и составляет 66%;

♦ уровень профессионализма сотрудников розничной торговой сети строительной отрасли находится на очень низком уровне. Более 95% потребителей отметили, что продавцы в большинстве своем плохо разбираются в строительных товарах. Подсказать по выбору не могут. Негативно настроены. Не умеют работать с возражениями. Не мотивируют потребителя на покупку. Надо консультироваться с другими профессионалами, работающими в этой отрасли;

в) оценка факторов, определяющих степень удовлетворения тем или иным явлением:

♦ уровень удовлетворения покупками в строительной отрасли употребителей средний. Многие потребители отмечали, что после покупки товар либо не подходил (возвращали обратно в магазин), либо быстро выходил из строя (крепежные материалы, низкое качество цемента и т.д.);

♦ непосредственно работой розничной торговой сети строительной отрасли потребители не удовлетворены (62%). В целом это связано с отсутствием тех или иных товаров, низким уровнем квалификации продавцов, несоответствием товаров критерию цена-качество;

♦ сроками поставок строительной продукции потребители удовлетворены на 70,6%;

г) оценка личностных факторов:

♦ большинство потребителей строительных товаров образованные люди (79,6%);

♦ удовлетворенность своим доходом находится на среднем уровне (42%);

♦ потребители строительных товаров в целом удовлетворены уровнем своего развития (77,6%) и стремятся к самоутверждению в обществе (90,8%);

д) оценка других факторов:

♦ мобильные устройства для покупки используют более 86% покупателей, но в большинстве это касается покупок потребительских товаров (одежды, обуви и т.д.);

♦ изменение цены на строительные товары является значимым фактором, который отметили более 75% потребителей. Большинство из них сказали, что при повышении цен будут переключаться на более дешевые китайские аналоги;

♦ строительную продукцию в основном приобретают реже, чем один раз в месяц.

Выводы

1. Многообразие методов, получивших наибольшую известность для выявления характерных черт в поведении потребителей на рынке, их отличия друг от друга, ограничение их возможностей в установлении реальной картины в поведении потребителей требуют их изучения и учета отраслевой специфики.

2. Для проведения исследования поведения потребителей на рынке предложена дифференциация факторов, определяющих выявление отдельных особенностей в характеристиках потребителей.

3. Выявлены ограничения использования онлайн технологий при продаже товаров торговыми сетями строительной отрасли. Их доля на отечественном рынке розничной торговли не превышает 15%.

4. Выявлено несоответствие мотивации бизнеса на расширение целевых сегментов в розничной торговой сети строительной отрасли к коммуникационному потенциалу персонала торговой организации в силу недостаточного уровня профессионализма и компетенций при установлении диалога с потенциальными клиентами.

5. Значимость фактора «компетентность сотрудников» торговой сети должна составлять более 68%. Фактически же уровень ком-петентностного потенциала не превышает 20%.

6. Нестабильность рыночного состояния торговой сети строительной отрасли требует: разработки маркетингового инструментария по антикризисному управлению деятельностью субъектов сети, с учетом ресурсных ограничений и необходимости повышения мотивационной емкости персонала; увеличения объема розничных торговых сделок с целевой аудиторией, отличающейся такими характеристиками как уровень дохода, возраст, семейное положение и др.

7. Доля антикризисного маркетингового инструментария в общем объеме применяемых методов, способов, приемов и средств при текущем состоянии рынка не превышает 32%. Необходимо знать платежеспособный спрос. Адекватно оценивать качество товаров. Иметь представление о характеристиках инновационных продуктов и технологий, применяемых при их производстве. Должны учитываться логистические цепочки поставки товаров в розничные торговые сети строительной отрасли. Потребитель должен знать о надежности и сертификационных характеристиках поставляемых на рынок товаров.

ИСТОЧНИКИ

1. Ильясов Ф.Н. Шкалы и специфика социологического измерения // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2014. — № 1 (119) — С. 3—12.

2. Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. Опыт использования метода семантического дифференциала при оценке качества обслуживания потребителей // Практический маркетинг. — 2017. — № 6 (244). — С. 24—31.

3. Барсукова Ю.В., Дюженкова Н.В. Маркетинговое исследование потребителей сети розничных торговых предприятий на региональном рынке товаров // Вестник научных конференций. — 2016. — № 10-7 (14). — С. 28—33.

4. ЩепакинМ.Б., Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г. Маркетинговый анализ. — Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. - 243 с.

5. ЩепакинМ.Б., Михайлова В.М., КривошееваЕ.В., Куренова Д.Г. Маркетинг (ситуационные задачи и тест контроль): практикум. - Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. - 408 с.

6. Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Баженов Ю.В., Кузьменко А.А. Классификационный аспект к оценке факторов, влияющих на экономический рост бизнеса // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 2-1 (79). — С. 1227-1230.

7. КаменецкаяЕ.В., Цицилина В.М. Классификация факторов, определяющих состояние конкурентоспособности предприятий в антикризисных условиях: монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2009. - С. 80-89.

8. Щепакин М.Б., Облогин М.В., Михайлова В.М., Соколова Л.И. К разработке классификаций розничных торговых сетей в условиях их маркетинговой адаптации к требованиям нестабильного рынка // Вопросы инновационной экономики. - 2019. - Том 9. - № 2. - С. 571-594.

Research of Construction Industry Retail Networks Consumers Behavior by the Method of Semantic Differential Schepakin Mikhail Borisovich,

Dr. Econ. Sciences, Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University; Moskovskaya street 2, Krasnodar, 350072, Russia (shchepakin@mail.ru)

Oblogin Miroslav Vladimirovich,

Graduate Student, Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University; Moskovskaya street 2, Krasnodar, 350072, Russia (oblogin_mv@bk.ru)

Mikhailova Veronika Mikhailovna,

Ph.D., Associate Professor of Marketing and Business Communications Department, Kuban State Technological University; Moskovskaya street 2, Krasnodar, 350072, Russia (nika157@mail.ru)

The article is devoted to the description of consumer behavior research by the method of semantic differential. This method is an effective tool because it allows you to: differentiate the factors that determine individual characteristics of consumers; present research results in tabular and graphical forms at the same time; consider the strengths and weaknesses of the company; develop an effective tool for managing its business activities. The study showed that for consumers of retail trade networks of the construction industry, factors such as "employee competence", "consumer motivation", and "efficiency of logistics flows" are most significant. The information obtained using the semantic differential method will allow top managers to develop a competent and effective strategy for the development of the enterprise and thereby increase its competitiveness.

Keywords: marketing research; semantic differential; factors; retail market; construction industry; consumer behavior.

REFERENCES

1. Ilyasov, F.N. (2014) Scales and specifics of the sociological dimension. Monitoring of public opinion: economic and social changes, 2014, No. 1, pp. 3-12.

2. Mikhailova, V.M.; Kurenova, D.G.; Krivosheeva, E.V. (2017) Semantic differential usage in assessing the quality of customer service. Practical marketing, 2017, No. 6, pp. 24-31.

3. Barsukova, Yu.V.; Dyuzhenkova, N.V. (2016) Marketing research of consumers of a network of retail trade enterprises in the regional market of goods. Bulletin of scientific conferences, 2016, No. 10-7, pp. 28-33.

4. Schepakin, M.B.; Mikhailova, V.M.; Krivosheeva, E.V.; Kurenova, D.G. (2017) Marketing analysis. Krasnodar: Publ. Kuban State Technical University, 2017, 243 p.

5. Schepakin, M.B.; Mikhailova, V.M.; Krivosheeva, E.V.; Kurenova D.G. (2018) Marketing (situational tasks and test control): workshop. Krasnodar: Publ. Kuban State Technical University, 2018, 408 p.

6. Schepakin, M.B.; Mikhailova, V.M.; Bazhenov, Yu.V.; Kuzmenko, A.A. (2017) The classification aspect to the assessment of factors affecting the economic growth of a business. Economics andEntrepreneurship, 2017, No. 2-1, pp. 1227-1230.

7. Kamenetskaya, E.V.; Tsitsilina, V.M. (2009) Classification of factors determining the state ofcompetitiveness ofenterprises in anti-crisis conditions: monograph. Krasnodar: Publ. Kuban State Technical University, 2009, pp. 80-89.

8. Schepakin, M.B.; Oblogin, M.V.; Mikhailova, V.M.; Sokolova, L.I. (2019) To the development of classifications of retail chains in the conditions of their marketing adaptation to the requirements of an unstable market. Issues of innovative economy, 2019, Vol. 9, No. 2, pp. 571-594.