CC BY
937
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ М.А. Месропян, студент
Дальневосточный федеральный университет (Россия, г. Владивосток)
Аннотация. В статье рассматривается сущность потребительского поведения, а также факторы, его определяющие. Представлены типологии потребителей по разным авторским основаниям. Описана маркетинговая модель поведения потребителей, обосновано, что для проведения грамотной стратегии привлечения потребителей необходимо исследование механизмов их поведения и возможностей использования этих механизмов.
Ключевые слова: теория потребительского поведения, рынок, методы исследования поведения потребителей, мотивация потребителей.
В современном обществе под поведением потребителей понимают область знаний, изучающую процесс принятия решений потребителями, и факторы, его определяющие. Сегодня, благодаря воцарившейся на рынке конкуренции, у производителей возникает интерес к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения целей.
В настоящее время, потребители при выборе товаров и услуг руководствуются не только собственными желаниями, но и подвергаются влиянию социума, особенно это заметно в таком институте, как семья. Но не только семья сегодня навязывает свои предпочтения субъекту, но также и культурные факторы, разного рода сообщества, субкультуры и иные общности, способные воздействовать на деятельность потребителя.
Анализ мотивации потребителей приобретает растущую значимость для современного бизнеса [1]. Компании пытаются найти пути повышения эффективности собственной деятельности, используя знания о потребителях. Проблема мотивации потребительского поведения является актуальной на сегодняшний день, так как с развитием экономики России увеличивается конкуренция компаний между собой за право обслужить того или иного покупателя. Для этого компаниям необходимо выстраивать коммуникацию с потребителем таким образом, чтобы на основе его потребностей, было возможным привлечь
внимание к своей торговой марке, продать товар и получить с него прибыль.
Вопросы о мотивации потребителей при покупке товаров изучаются в маркетинговых исследованиях уже давно. Чаще всего они направлены на то, чтобы выяснить, какие факторы влияют на мотивацию потребителей при выборе товара [2]. Как отмечает Н.М. Воловская, формирование внутренних побудительных сил представляет суть процесса мотивации [3].
Исходя из предлагаемых в научной литературе требований [4], теоретическая модель исследования включает такие переменные и теоретические понятия как: потребности, интересы, ценности, мотивы поведения, факторы мотивации потребителя (эстетические, социально-демографические, экономические, личностные, ситуационные и внешние), а также проблемы мотивации потребительского поведения и рекомендации по их совершенствованию.
В эмпирическую модель исследования включены следующие понятия: представления о ценностях и потребностях потребителя; представления факторах, влияющих на выбор потребителя, таких как ассортимент представленного товара, его внешний вид, пол и возраст потребителя, его предпочтения, личные предпочтения потребителя и отношение к стоимости товара [5, 6].
Спад экономики, начавшийся в 2014 году, является самым продолжительным за всю новейшую историю России. Неблагоприятные экономические явления спрово-
цировали массовые реакции, порой носившие панический характер.
Многочисленные исследования выявили, что кризис спровоцировал глубинное изменение стратегии потребления [7]. Во многом на результаты опросов повлияла специфика выбранных респондентов - это жители крупных городов. Систематизируем выявленные типы потребительских реакций.
Более трети всех потребителей сократили свои расходы за счет уменьшения расходов на еду. Для рассматриваемой группы характерен переход на бренды низкой ценовой категории, сокращение объемов и частоты покупок, переход на более низкую категорию магазинов, а так же применение прочих методов жесткой экономии. Люди этой категории, экономически больше всего пострадали от кризиса, и теперь подорожавшие продукты составили основную статью расходов. Невозможность обеспечения базовых потребностей вызывает развитие негативных психологических состояний.
Десять процентов граждан отреагировали на ухудшение экономической ситуации без резкой смены состава продуктовой корзины. Для представителей анализируемой группы экономически - неблагоприятная ситуация представляется как вызов. Люди стараются приспособиться, постоянно находятся в процессе поиска новых источников экономии.
Четверть граждан ведет себя нерационально. Представители именно этой категории запомнились лихорадочной скупкой крупной бытовой техники в инвестиционных целях. Эта категория склонна к перестраховке и легко поддается манипуляции.
Поведение 39% граждан кризис практически не изменилось. Стабильно высокий уровень доходов и достаточный объем сбережений позволил им не испытывать тревоги за свое будущее [8]. Хотя они заметили рост цены потребительской корзины, в целом они не изменили своим привычкам.
Таким образом, больше половины потребителей было вынуждено изменить свои привычки. Сложившаяся ситуация ведет к появлению различных негативных
психологических состояний. Невозможность обеспечить привычный образ жизни в ряде случаев ведет к состоянию депри-вации, которое в свою очередь приводит к фрустрации. Фрустрация может возникать как в следствии депривации, так и самостоятельно.
Состояние фрустрации характеризуется целым комплексом эмоциональных процессов, таких как раздражение, тревога, а в ряде случаев даже отчаяние. Именно этим может объясняться выявленное исследователями усиление негативных эмоций при посещении объектов торговли. Следует отметить, что описанный механизм проявляет патогенные свойства только когда происходит превышение индивидуального порога интенсивности. В то же время, значимость для человека материальной защищенности усиливает эмоциональную реакцию на обстоятельства.
Негативный потенциал перечисленных психологических ситуаций очень велик. Все подобные состояния приводят к повышению агрессии, конфликтности, снижения самооценки и апатию. Разорвать цепь «депривация - фрустрация - агрессия» можно только при гармонизации жизненных установок и положения индивида в обществе.
Сегодня теория потребительского поведения сделала шаг вперед, и большое внимание стало уделяться маркетинговым исследованиям, на основании которых предприятия строят свою будущую стратегию по привлечению клиентов. Ведь теперь на выбор потребителя оказывают влияние не только бюджетные ограничения и кривые безразличия, но и другие факторы:
- культура (культура - это набор ценностей, стереотипов и поведения, которые человек усваивает с детства);
- субкультура (это культура, разделенная на несколько частей - субкультур, дающих человеку возможность общения с похожими на себя людьми).
Помимо культурных факторов, потребитель подвергается воздействию так называемых референтных групп, которые оказывают прямое или косвенное влияние на человека. В первую очередь, это семья,
роль и статус, а также различного рода социальные взаимодействия.
Среди косвенных влияний на человека можно выделить разного рода взаимодействия с людьми. К ним относятся разговоры с незнакомыми людьми или с теми, с кем не налажен относительно близкий и доверительный контакт. Однако даже в этом случае можно повлиять на решение потребителя, потому что бывает так, что люди слушают своих друзей и близких, но прислушиваются к мнению малознакомого окружения. Поэтому поведение потребителя представляет собой достаточно сложный механизм, полностью постичь который пока никому не под силу.
Также стоит отметить, что фирмы только недавно стали придерживаться стратегии, направленной на соблюдение вкусов и предпочтений покупателя, на основании которых сегодня и создается предложение.
Раньше предприятия создавали только те блага, которые сами считали нужными, а потребитель в силу отсутствия других альтернатив был вынужден довольствоваться тем, что есть. Но в нынешнем обществе подобное ведение бизнеса уже давно не актуально. Сейчас каждый производитель стремится выявить свободные
направить свой товар, тем самым удовлетворяя сложившийся спрос, ведь в условиях жесткой конкуренции фирме очень трудно получить уже занятый другой компанией сегмент, потому как потребители в своем большинстве не будут доверять «новичку». Так что анализ существующего спроса поможет понять, в каком направлении двигаться фирме [8].
Заключение. Таким образом, потребители демонстрируют различные стратегии поведения, связанные с особенностями поведения и материальным положением. Многие потребители испытывают сильные эмоции вызванные невозможностью удовлетворения своих потребностей, хотя большая часть не испытывает особых затруднений с адаптации к новым условиям.
Современная теория потребительского поведения дает шанс понять, что каждый человек руководствуется своими определенными принципами при выборе того или иного блага. Однако на эти же самые принципы оказывается воздействие. Пусть не всегда прямо, но косвенно любой человек ощущает на себе действия культуры, семьи, друзей и т.д. Поэтому для проведения грамотной стратегии привлечения потребителей не стоит забывать и об этих факторах.
сегменты рынка, на которые он сможет
Библиографический список
1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб, пособие. - М.: ИНФРА, 2010. - С. 23-25.
2. Грошев И. Психология экономических отношений / И. Грошев, В. Юрьев // Общество и экономика. - 2005. - №3. - С. 73-75.
3. Воловская Н.М. Рабочая программа как необходимый стратегический документ маркетинговых исследований // Теория и практика общественного развития. - 2017. - №2. - С. 3739.
4. Воловская Н.М. Методология и методика социологического исследования: Учеб. пособие. - Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2011. - 192 с.
5. Зорькина Ю.И. Маркетинговое исследование мотивации потребителей чайной продукции г. Хабаровска // Актуальные вопросы экономических наук. - 2008. - №1.
6. Малюк С.А. Потребительские предпочтения как фактор влияния на комплекс маркетинга хлебопекарного предприятия // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. - 2014. -№5-6 - С. 229-231.
7. Боязнь рисковать : анализ потребительского поведения в кризис // [электронный ресурс] https: // new - retail.ru / business / ekonomika / boyazn _ riskovat _ analiz _ potrebitelskogo _ povedeniya _ v _ krizis7647 / (дата обращения 17.04.2017)[a]
8. Как изменяется потребительское поведение в кризис // [электронный ресурс] http: // thebestpackaging.ru / 2015 / 04 / kak - izmenyaetsya - potrebitelskoe - povedenie - v -krizis.html(дата обращения 17.04.2017)[b]
RESEARCH CONSUMER BEHAVIOUR
M.A. Mesropian, student Far Eastern federal university (Russia, Vladivostok)
Abstract. The article considers the essence of consumer behavior, as well as the factors that determine it. Typologies of consumers for different author's reasons are presented. A marketing model of consumer behavior is described, it is justified that in order to carry out a competent strategy for attracting consumers, it is necessary to study the mechanisms of their behavior and the possibilities of using these mechanisms.
Keywords: theory of consumer behavior, market, methods of research of consumer behavior, consumer motivation.
