Исследование потребительских предпочтений при покупке мясной продукции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Запрет на поставки мяса в Россию из ЕС, снижение реально располагаемых денежных доходов населения и рост потребительских цен на мясную продукцию привели к сокращению ее потребления. В результате усилилась конкуренция на российском рынке мяса, что делает актуальным получение достоверной информации об основных аспектах спроса населения на мясную продукцию. Проведенный опрос позволил изучить потребительские предпочтения при покупке мясной продукции. В ходе исследования были выявлены: частота покупки мясной продукции, предпочтения по видам приобретаемой продукции, месту приобретения, стоимости одной покупки, критерии, влияющие на выбор при покупке мясных изделий. В ходе фокус-группы, основными участниками которой были представители кемеровских розничных торговых сетей, определили главные факторы конкурентоспособности мясных и колбасных изделий.

Ключевые слова: импорт мяса; реально располагаемые доходы; индексы потребительских цен; потребление мяса и мясопродуктов; спрос на мясную продукцию; потребительские предпочтения.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИ ПОКУПКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ

Сандракова Ирина Валерьевна,

к. т. н, доцент, декан факультета заочного обучения, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39) [email protected]

Зоркина Наталья Николаевна,

к. т. н., доцент кафедры торгового дела, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического

университета им. Г.В. Плеханова (650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39)

[email protected]

Указом Президента РФ от 6 августа 2014 года «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации» правительство определило конкретный перечень товаров, в отношении которых вводятся ограничения на импорт. В список вошли мясные и молочные продукты, рыба, овощи, фрукты и орехи.

К запрету на поставки мяса в Россию из ЕС добавился крайне значимый фактор — девальвация рубля в 2015 году, что оказало серьезное воздействие на поведение импортеров. Девальвацион-ный шок сделал импорт свинины и птицы нецелесообразным экономически для многих компаний-импортеров. Так, поставки мяса птицы в 2015 году сократились до 5% в общей емкости рынка мяса птицы в РФ. Импорт свинины

в 2015 году составил примерно 10% в общей емкости этого рынка, то есть вплотную приблизил отрасль к так называемой самообеспеченности. Импорт говядины упал, хотя его доля в общей емкости осталась высокой — 28% в общем объеме рынка [1].

Опрос, проведенный Фондом «Общественное мнение» среди 1500 респондентов в 104 населенных пунктах 53 субъектов РФ, включая Кемеровскую область, показал, что граждане стали покупать продукты более дешевых марок (40%), отказались от некоторых продуктов или в целом сократили объем покупаемых продуктов (по 30%). Кроме того, 13% стали реже ходить в магазин за едой. По словам 50% респондентов, в последние полгода они стали экономить на продуктах питания больше, чем раньше, 4% —

меньше. Между тем для 35% россиян в этом плане ничего не изменилось, а 8% заявили, что не экономят на еде. Прежде всего «под сокращение» попали мясо и птица (29%) [2].

Анализ реально располагаемых доходов населения в Кемеровской области за восемь месяцев 2015 года показал, что по сравнению с аналогичным периодом 2014 года они снизились на 5%.

Одновременно произошел рост цен. Так в сентябре 2015 года индекс потребительских цен на все товары вырос на 10,01% по сравнению с декабрем 2014 года, индекс цен на продовольственные товары — на 8,75% (табл. 1) [3].

Наибольший рост индекса цен наблюдался на говядину бескостную — на 19,56%, пельмени, манты, равиоли — 17, 17%, говядину,

Таблица 1

Индексы потребительских цен на товары в сентябре 2015 г.

Наименование видов и групп товаров и услуг Индексы цен (тарифов) отчетного месяца, %

к предыдущему к декабрю к соответствующему месяцу

месяцу предыдущего года предыдущего года

Базовый индекс потребительских цен 101,17 110,51 116,42

Все товары 100,79 110,01 115,89

Продовольственные товары 100,32 108,75 115,63

Мясопродукты 99,93 107,10 112,66

Мясо и птица 99,97 103,11 109,08

Мясо животных 100,16 106,73 111,57

Говядина 100,86 116,88 122,00

Говядина (кроме бескостного мяса), кг 100,02 115,58 120,25

Говядина бескостная, кг 102,57 119,56 125,71

Свинина 99,77 101,60 106,27

Свинина (кроме бескостного мяса), кг 99,73 102,70 108,11

Свинина бескостная, кг 99,83 99,77 103,28

Баранина (кроме бескостного мяса), кг 99,35 102,56 110,67

Мясо птицы 99,63 96,98 104,51

Куры охлажденные и мороженые, кг 99,20 96,10 101,56

Окорочка куриные, кг 100,36 98,49 108,86

Субпродукты мясные 100,91 112,34 118,02

Печень говяжья, кг 100,91 112,34 118,02

Полуфабрикаты мясные 100,14 114,57 119,16

Фарш мясной, кг 99,70 112,11 116,61

Пельмени, манты, равиоли, кг 100,59 117,17 121,83

Колбасные изделия и продукты из мяса и птицы 99,71 108,90 114,13

Колбасные изделия 99,57 109,78 115,55

Сосиски, сардельки, кг 100,64 109,51 113,48

Колбаса полукопченая и варено-копченая, кг 99,19 108,48 116,70

Колбаса сырокопченая, кг 100,55 114,09 120,44

Колбасы вареные 99,16 111,46 115,06

Колбаса вареная, кг 99,16 111,46 115,06

Продукты из мяса и птицы копченые 100,10 106,71 110,62

Мясокопчености, кг 100,17 107,20 111,04

Кулинарные изделия из птицы, кг 100,00 106,10 110,13

Консервы мясные 100,36 119,83 125,65

Говядина, свинина тушеная консервированная, 350 г 100,36 119,83 125,65

свинину тушеную консервированную — на 19,83%.

В это же время индексы цен снизились: на мясо птицы — на 3,02% на свинину бескостную — на 0,23%. По сравнению же с сентябрем 2014 года индексы цен на эти товары возросли на 4,51 и 3,28% соответственно.

Рост цен на продукты питания привел к снижению потребления мяса на душу населения (рис. 1)

[4].

Специалисты ИКАР отмечают, что в 2016 году конкуренция на российском рынке мяса обострится. Это связано с противоречивой тенденцией, с одной стороны,снижения реальных доходов населения и, как следствие, покупатель-

ской активности, а с другой — дальнейшего роста производства мяса. Снижение потребления импортного мяса привело к уменьшению потребления мяса при увеличении производства отечественного мяса свинины. По прогнозам ожидается достижение локального минимума емкости рынка мяса

в России, который может сократиться до 10,5 млн тонн (-0,8% к 2015 году). В 2016 году продолжит снижаться импорт мяса и одновременно увеличится отечественное производство. Кроме того, продолжится тенденция к потреблению наиболее дешевого вида животного белка — куря-

73 74 73

2010 2011 2012 2013 2014

Рис. 1. Потребление мяса и мясопродуктов в пересчете на мясо на душу населения в Кемеровской области, кг

тины, и цены на другие виды мяса неизбежно будут снижаться. С учетом роста себестоимости, который произошел в 2015 году, многие мелкие региональные предприятия окажутся на гране отрицательной маржи и некоторая часть из них будет вынуждена уйти с рынка, повторяя сценарий 2013 года [5].

С целью получения обоснованной и достоверной информации об основных аспектах спроса населения на мясную продукцию был проведен опрос покупателей мясной продукции в г. Кемерово. Форма опроса — анкетирование. Объем выборочной совокупности составил 355 человек. Метод формирования выборки — детерминированный отбор. В состав выборочной совокупности вошли 60% женщин и 40% мужчин. По уровню дохода на одного человека в семье респонденты распределились в следующих категориях: от 16 до 20 тыс. рублей — 26%, более 21 тыс. рублей — 25%, от11 до 15 тыс. рублей — 23% , от 5 до 10 тыс. рублей — 18%, наименьшую долю составили потребители с уровнем дохода до 8 тыс. рублей (8%).

В ходе исследования было выявлено, как часто респонденты покупают мясную продукцию (рис. 2).

Ответы респондентов распределились следующим образом: 1 раз в неделю покупают 37% участников исследования, 1 раз в 2 недели — 21% и меньше всего совершают покупки ежедневно — 9% (рис. 3)

Из мясной продукции 17% респондентов предпочитают говядину, 16% — свинину и мясо птицы, вареную колбасу.

Основные места покупки мясной продукции жителями г. Кемерово представлены на рисунке 4.

Приобретать мясную продукцию респонденты предпочитают в крупных магазинах (37%), а также в фирменных магазинах производителя (24%), на рынках (20%), и в магазинах у дома (19%).

Экономические санкции и эмбарго на ввоз мясных продуктов из многих стран создали благоприят-

ный климат для развития отечественных региональных производителей. Большинству респонден-тов-кузбассовцев известны такие производители, представленные на рынке г. Кемерово, как «Крестьянское хозяйство А.П. Волкова» (25%), «Кемеровский мясокомбинат» (17%), менее всего респондентам известны «Сибирская продовольственная компания» (3%), СПК «Чистогорский» (3%) и «Томский свинокомплекс» (2%) (рис. 5).

1 раз в месяц и реже

ежедневно 9%

1 раз в 2 недели 21%

1 раз в 2-3 дня 20%

1 раз в неделю 37%

Рис. 2. Частота покупки мясной продукции

Сосиски,

Мясные

деликатесы сардельки^ 3% Колбаса 7% сырокопченая

8%

Колбаса варено' копченая или полукопченая

13% Колбаса вареная

16%

Пельмени 4%

Свинина 16%

Говядина 17%

Мясо птицы 16%

Рис. 3. Виды мясной продукции, покупаемые респондентами

Рынки 20%

Фирменные магазины производителя 24%

Крупные магазины (супер-и гипермаркеты) 37%

Магазины у дома 19%

Рис. 4. Предпочитаемые места покупки мясной продукции

Микояновский мясокомбинат-

5%

Анжерский мясокомбинат-10%

СПК 'Чистогорский" 3%

Сибирская продовольственная компания (Новосибирск)

3%

Барнаульский пищевик 7%

Томский свинокомплекс 2%

Другие 1%

Омский бекон 7%

Кузбасский пищекомбинат 9%

Крестьянское хозяйство А.П. Волкова 25%

Кемеровский мясокомбинат 17%

Рис. 5. Известность производителей мясной продукции

Структура предпочтения производителя мясной продукции, выявленная в ходе маркетингового исследования, представлена на рисунке 6.

Чаще всего респонденты покупают мясную продукцию «Крестьянского хозяйства А.П. Волкова» (38%) и продукцию «Кемеровского мясокомбината» (16%). Продукцию других производителей покупают меньшее количество респондентов: продукцию «Дымов» — 10%, «Анжерский мясокомбинат» — 9%, «Омский бекон» — 7%, «Кузбасский пище-комбинат» — 5%, «Барнаульский пищевик» — 5%, «Микояновский мясокомбинат» — 3%, СПК «Чи-стогорский» — 2%, «Сибирская продовольственная компания» — 2%. Доля прочих производителей незначительна. Убедить респондентов купить мясной продукт может совет знакомых (34%) и продавца (13%), дегустация (22%), менее всего убеждающим фактором является реклама в прессе и на радио — 1% (рис. 7) .

При выборе упаковки мясной продукции 45% респондентов отдают предпочтение натуральной оболочке и 30% выбирают вакуумную оболочку (рис. 8).

Анализ результатов исследования позволил установить сумму, которую респонденты готовы потратить за один раз при покупке мясных продуктов и колбасных изделий (рис. 9).

Более 300 рублей за одну покупку мясных и колбасных изделий готовы заплатить 42% респондентов, от 201 до 300 рублей — 33%, от 100 до 200 рублей - 22%.

На выбор респондентов при покупке мясных изделий влияют та-

Микояновский мясокомбинат

3%

Анжерский мясокомбинат 9%

СПК "Чистогорский" 2%

Барнаульский пищевик

5%

Сибирская продовольственная компания

Томский свинокомплекс 2%

Омский бекон 7%

Кузбасский пищекомбинат 5%

Другие 1%

Крестьянское хозяйство А.П. Волкова 38%

Кемеровский мясокомбинат 16%

Рис. 6. Структура предпочтения производителя мясной продукции

телевидедении Реклама в месте 6% продаж

8%

Наружная реклама 5%

Промо -акция 10%

Реклама в прессе 1%

Реклама на радио

Совет продавца 13%

Совет знакомых 34%

Реклама на

Рис. 7 Структура мотивации (убеждения) к покупке мясной продукции

Нарезка 11%

Вакуумная оболоч ка 30%

Искусственная 1- оболочка 14%

Рис. 8. Структура потребительских предпочтений в выборе упаковки мясной

продукции

До 100 рублей 3%

Более 300 рублей 42%

100-200 рублей 22%

201-300 рублей 33%

Рис. 9 Предпочтительная стоимость одной покупки мясных и колбасных изделий

кие критерии как: состав продукта (35,5%), свежесть (14%), цена (10,5%) и на последнее место была отнесена известность производителя.

В ходе проведения фокус-группы, основными участниками кото-

рой были представители кемеровских розничных торговых сетей и руководители управленияпотре-бительского рынка и развития предпринимательства администрации г. Кемерово, определили главные факторы конкурентоспо-

собности мясных и колбасных изделий: соответствие цены доходам покупателей (показатель, особенно актуальный в условиях кризиса), а также показатель качества товаров.

Кроме того, представителями розницы отмечено, что у покупателей высокая брендозависи-

мость, но они могут изменить своим предпочтениям, если у производителя мясной продукции будет активная реклама, и их продукцию будут узнавать потребители. Для современных розничных торговых сетей важным является ценовой сегмент, знание потребителей и торговой марки.

Полученная в результате проведенных исследований информация может помочь производителям и продавцам мясной продукции предложить покупателям товары, соответствующие их предпочтениям.

ИСТОЧНИКИ

1. Рынок мяса и молока: итоги 2015 г. и перспективы 2016 г. [Электронный ресурс] / URL: http://www.moshol14.ru/ informaciya/novosti-rynka/rynok-myasa-i-moloka-itogi-2015-g-i-perspektivy-2016-g/ (дата обращения 05.04.2016).

2. Колбаса россиянину друг [Электронный ресурс] / URL: www.Advertology.ru (дата обращения 05.04.2016).

3. Территориальный орган государственной статистики по Кемеровской области [Электронный ресурс] / Предпринимательство. URL: http://kemerovostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/kemerovostat/ru/statistics/ enterprises/ (дата обращения 05.04.2016).

4. Территориальный орган государственной статистики по Кемеровской области [Электронный ресурс] / Уровень жизни. URL: http://kemerovostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/kemerovostat/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения 05.04.2016).

5. Рынок мяса и молока. Указ соч.

Research of Preferences of Meat Products Buyers Sandrakova Irina Valeryevna,

Candidate of technical Sciences, Dean of Extramural Faculty, Kemerovo Institute (branch) Plekhanov Russian University of Economics; Kuznetsk Ave., 39, Kemerovo, 650992, Russia ([email protected])

Zorkina Natalya Nikolaevna,

Candidate of technical Sciences, associate Professor at the Department of Commerce,

Kemerovo Institute (branch) Plekhanov Russian University of Economics; Kuznetsk Ave., 39, Kemerovo, 650992, Russia ([email protected])

The embargo on meat to Russia from EU, the decrease in real disposable income and the increase in consumer prices for meat products have led to a reduction in its consumption. As a result the competition in the Russian market of meat products was increased. This makes it relevant to obtain reliable information about the main aspects of the population's demand for meat products. The survey allowed studying consumer preferences by buying meat products. The study revealed: frequency of meat products purchase, preferences for types of purchased products, place of purchase, the cost of a purchase, the criteria that influence the choice by buying meat products. During the focus-group, which main participants were Kemerovo retail chains representatives, the main factors of competitiveness of meat and sausage products were identified.

Keywords: meat import; real disposable income; consumer price index; consumption of meat and meat products; demand for meat products; consumer preferences.

REFERENCES

1. Rinok myasa i moloka: itogi 2015 i perspektivi 2016 [Meat and Milk Market: Results 2015 and Prospects 2016] Available at: http://www.moshol14.ru/informaciya/novosti-rynka/rynok-myasa-i-moloka-itogi-2015-g-i-perspektivy-2016-g/ (accessed 2016.04.05).

2. Kolbasa rossiyaninu drug [Sausage is Russian friend] Available at: www.Advertology.ru (accessed 2016.04.05).

3. Territorialniy organ gosudarstvennoy statistiki po Kemerovskoy oblasti. Predprinimatelstvo [Territorial branch of state statistics in Kemerovo region. Enterprises]. Available at: http://kemerovostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/ kemerovostat/ru/statistics/enterprises/ (accessed 2016.04.05).

4. Territorialniy organ gosudarstvennoy statistiki po Kemerovskoy oblasti. Predprinimatelstvo [Territorial branch of state statistics in Kemerovo region. Uroven" zhizni [Territorial branch of state statistics in Kemerovo region. Standards of life]. Available at: http://kemerovostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/kemerovostat/ru/statistics/ standards_of_life/ (accessed 2016.04.05).

5. Rinok myasa i moloka: itogi 2015 i perspektivi 2016 [Meat and Milk Market: Results 2015 and Prospects 2016]. Op. cit.