CC BY
456Тренд на здоровый образ жизни приводит к тому, что россияне хотят видеть на своем столе полезные для здоровья продукты питания. Производители расширяют ассортимент, включая в него товары «натуральные», «экологичные», «органические». Однако до сих пор на государственном уровне не определено понятие «экопродукта» или «экологического продукта» и способа производства подобной продукции. В связи с этим потребители не доверяют подобной маркировке. Проведенные маркетинговые исследования показали, что продукты для здорового питания, приобретаются в основном в традиционных магазинах с различной периодичностью несколько раз в неделю. Выделив для себя такие продукты, потребители стараются придерживаться здорового рациона, но при этом экономить. Не доверяя бренду и знакам на упаковке, утверждающим о безопасности товара, они обращают серьезное внимание на информацию, представленную на упаковке. Сведения о продуктах для здорового питания покупатели получают из рекламы в местах продаж и в сети интернет. Основной причиной отказа от приобретения продуктов здорового питания является боязнь их подделки. Отмечено, что торговые предприятия могут добиться роста бизнеса за счет предложения покупателям продуктов для здорового питания.
Ключевые слова: тренд на здоровый образ жизни; продукты здорового питания; органические товары; маркировка товаров; маркетинговые исследования продуктов здорового питания.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ
Сандракова Ирина Валерьевна,
канд. техн. наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и бизнес-технологий, Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова; 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39 [email protected]
Резниченко Ирина Юрьевна,
доктор технических наук, профессор, зав. кафедрой «Управление качеством», Кемеровский
государственный университет; 650000, г. Кемерово, ул. Красная, 6
Современные тенденции развития потребительского рынка продовольственных товаров характеризуются увеличением объемов производства продуктов здорового питания и возрастающим спросом на них. Производители расширяют ассортимент, включая в него товары «натуральные», «экологичные», «органические», активно используют тренд на здоровый образ жизни, вынося информацию о натуральности на лицевую сторону упаковки.
По мнению О. Дашкевич, директора по работе с клиентами Nielsen Россия, рост популярности тренда на здоровый образ жизни объясняется тем, что «по данным индекса потребительского доверия, здоровье — одна из основных причин беспокойства
для российских потребителей». Неблагоприятное состояние окружающей среды и активная химизация сельского хозяйства увеличивают беспокойство граждан экологическими проблемами и удорожанием лечения. В результате население предъявляет повышенный спрос на продукты здорового питания. Наибольший рост рынка такой продукции наблюдается в больших городах и объясняется следующими факторами: более высокий уровень жизни, что обеспечивает большую покупательную способность и соответственно лояльность потребителей к более дорогим продуктам; более высокая культура потребления и уровень экологического сознания населения; популяризация здорового образа
жизни среди населения; высокая конкуренция на рынке, в результате которой производителям нужно искать новые конкурентные преимущества; сложная экологическая ситуация в городах. Согласно опубликованным в 2017 году компанией /рзоз Сотсоп результатам исследования по отношению к питанию россиян, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек, «57% населения 16 лет и старше считают свое питание здоровым; 23% опрошенных следят за количеством калорий в еде. Рыбу, мясо, свежие овощи и фрукты россияне относят к числу продуктов, наиболее полезных для здоровья. Существуют значимые отличия в восприятии продуктов питания как здоровых у всего
населения 16+ и у группы 16—20 лет (старший возрастной сегмент Поколения 2)»1.
В России вопросы, связанные с особенностями продуктов питания, их качества, натуральности состава, калорийности, потенциальной вредности или безопасности для здоровья, постоянно обсуждаются в СМИ, а также в частных разговорах. Все большее число городских жителей хотят видеть на своем столе полезные для здоровья продукты питания. Так, Яндекс на запрос «здоровое питание» выдает 31 млн результатов, на запрос «экологически чистые продукты» — 34 млн, «органические продукты» — 34 млн ответов.
Ежегодно увеличивается количество потребителей, которые меняют свой рацион по диетическим соображениям, и это сказывается на товарном предложении: на полках магазинов появляются фермерские, натуральные товары, растительное молоко, товары для веганов, товары без ГМО2. В то же время большое количество различных названий товаров для здорового питания, здорового образа жизни создает определенные проблемы при их выборе.
Попробуем разобраться в терминологии с точки зрения товароведения. Согласно ГОСТ Р 523492005 «Продукты пищевые. Продукты пищевые функциональные. Термины и определения», ГОСТ Р
55577-2013 «Продукты пищевые специализированные и функциональные. Информация об отличительных признаках и эффективности» под продуктами здорового питания подразумевают продукты, адекватные потребностям организма человека по химическому составу, энергетической и биологической ценностям. К таким продуктам можно отнести продукты обогащенные, специализированного и функционального назначения3,4. Разработанный относительно недавно ГОСТ Р 56104-2014 «Продукты пищевые органические. Термины и определения» установил, что «органические пищевые продукты — продукты в натуральном или переработанном виде, выработанные из сырья растительного или животного происхождения, выращенные в соответствии с правилами органического производства и предназначенные для потребления в пищу в переработанном или непереработанном виде»5. До сих пор на государственном уровне не определено понятие «экопродук-та» или «экологического продукта» и способа производства подобной продукции. Однако на полках магазинов такие продукты уже появились. Производители, стремясь удовлетворить спрос на продукты здорового питания, на маркировке заявляют «натуральный», «экопродукт», органический, но при этом не указывают на
его отличительные особенности, как того требует ТР ТС 022/2012 «Пищевая продукция в части ее маркировки»6.
На российском рынке появились новые продукты, «продукты питания с высокими характеристиками экологической защищенности». Их часто сравнивают с органическими продуктами питания, экологически чистыми продуктами, био-продуктами,экопродуктами,натуральными фермерскими продуктами. Согласно нормативам Общеевропейского соглашения по органическому производству сельскохозяйственной продукции от 24 июня 1991 года, англоязычный термин «organic food», который часто переводят как «органические продукты», «экопродук-ты» или «биопродукты», применяется к продуктам питания, «изготовленным в соответствии со стандартами органического земледелия и производства. То есть это продукция пищевой промышленности и сельского хозяйства, полученная без применения синтетических веществ (пестицидов, удобрений, пищевых добавок, регуляторов роста), а также без применения технологий генетической модификации продуктов (ГМО)»7.
Необходимо отметить, что, согласно регламентируемым правилам сертификации, производители, указывающие на маркировке товара его вид: натуральный,
1 Какие продукты жители России считают полезными для здоровья и приносящими удовольствие [Электронный ресурс]. - URL : http://
www.advertology.ru.
2 Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок FMCG / Тренды и рынки [Электронный ресурс]. - URL:https://www.nielsen.com/
ru/ru/insights/article/2019/zelenaya-ekonomika-kak-eko-tovary-zavoevyvayut-rynok-fmcg/.
3 ГОСТ Р 52349-2005 Продукты пищевые. Продукты пищевые функциональные. Термины и определения [Электронный ресурс]. URL:
https://standartgost.ru/g/%D0%93%D0%9E%D0%A1%D0%A2_%D0%A0_52349-2005.
4 ГОСТ Р 55577-2013 Продукты пищевые специализированные и функциональные [Электронный ресурс]. - URL : https://standartgost.ru/
g/%D0%93%D0%9E%D0%A1%D0%A2_%D0%A0_55577-2013.
5 ГОСТ Р 56104-2014 Продукты пищевые органические. Термины и определения [Электронный ресурс]. - URL : http://docs.cntd.ru/
document/12001 13488.
6 Технический регламент таможенного союза ТР ТС 022/2012 «Пищевая продукция в части ее маркировки» [Электронный ресурс]. -
URL : http://docs.cntd.ru/document/902320347.
7 Регламент ЕС № 834/2007: правила производства органических продуктов [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/
article/n/reglament-es-834-2007-pravila-proizvodstva-organicheskih-produktov.
органический, функциональный, специализированный и т.д., обязаны подтвердить их соответствие.
В то же время производитель, маркируя свою продукцию как «натуральная», «экологическая», «биологическая», не несет перед потребителем каких-либо дополнительных обязательств. По данным опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. Около 29% продаж приходится на продукты, которые содержат заявление о натуральности на упаковке. Чаще всего покупатели приобретают товары с обозначением «без добавок» (18% в денежном выражении). Второе место по объемам продаж занимают продукты с уже ставшими традиционными обозначениями — «био», «натуральный», «эко», Nielsen отмечает, что данный сегмент демонстрирует в 2019 году одни из наиболее высоких темпов роста — 39% в денежном выражении по сравнению с 2018 годом.Лидерами по темпам роста также являются продукты с указаниями «без глютена» (25%), «без ГМО» (50%), «для веганов» (102%). Анализ продаж, проведенный Nielsen в крупнейших розничных сетях России, позволил выделить несколько категорий товаров повседневного спроса, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием — это каши, готовые завтраки (хлопья, гранолы, мюсли) и ложковые йогурты. Результаты опросов компании ACNielsen показывают, что уже «41% потребителей готовы платить за продукты с высокими характеристиками экологической защищенности на 100—25% больше при обеспечении должного ка-
чества и донесения до покупателей преимуществ данных продуктов»8. Рост спроса на такие товары опережает средние в их категории. Формирование ассортимента продуктов здорового питания находится в зависимости от рыночного спроса, при этом не всегда учитывается информированность потребителей об отличительных особенностях, свойствах, нормах потребления данных продуктов.
С целью обеспечения возможностей дополнительного роста бизнеса одного из торговых предприятий г. Кемерово был проведен опрос покупателей магазина. Метод опроса — анкетирование. Объем выборочной совокупности составил 205 человек. Метод формирования выборки — простая случайная выборка. Согласно результатам опроса большинство
покупателей продуктов для здорового питания — это молодые люди в возрасте 18—35 лет (рис. 1).
Распределение покупателей продуктов для здорового питания по полу представлено на рисунке 2.
Большинство покупателей продуктов для здорового питания (56%) — женщины.
Причины приобретения продуктов здорового питания представлены на рисунке 3.
Почти половина участников опроса выделяет полезность как основную причину приобретения продуктов для здорового питания. Респонденты в приобретении товаров для здорового питания видят заботу не только о своем здоровье, но и об окружающей среде. Также стоит выделить в отдельную группу аллергиков,
старше 56 46-55 ^^ з%
Рис.1. Распределение покупателей продуктов для здорового питания
по возрасту
Рис. 2. Распределение покупателей продуктов для здорового питания
по полу
URL: https://www.nielsen.com/
8 Зеленая экономика: как эко-товары завоевывают рынок РМСО/ Тренды и рынки [Электронный ресурс]. -ru/ru/insights/аrticle/2019/zelenаyа-ekonomikа-kаk-eko-tovаry-zаvoevyvаyut-rynok-fmcg/.
вынужденных соблюдать диеты (3% выделивших ответ «другое»).
В результате опроса было установлено, что три четверти респондентов, не покупающих продукты здорового питания, хотели бы это делать. Из этого следует, что рынок продуктов здорового питания имеет хороший потенциал для роста продаж.
Ожидания потребителей от качества продуктов для здорового питания представлены на рисунке 4.
Таким образом, большинство участников опроса довольны качеством продуктов для здорового питания, но в то же время 16% респондентов заявили, что эти продукты не соответствуют их ожиданиям.
Информация о частоте приобретения продуктов для здорового питания, представлена на рисунке 5.
Ответы респондентов распределились следующим образом: всегда покупают только их 27% участников исследования, несколько раз в неделю — 39% и совершают покупки несколько раз в месяц — 19%, почти не покупают — 15%. Таким образом, установили, что подавляющее число респондентов покупают продукты здорового питания с различной периодичностью несколько раз в неделю.
На рисунке 6представлены критерии выбора продуктов для здорового питания.
Анализируя полученные результаты, можно сказать, что кемеровские потребители при выборе продуктов здорового питания в первую очередь обращают внимание на цену (42%) и качество товара
(29%). Экологические свойства товара интересуют 15% респондентов. На мнение друзей и знакомых ориентируется 9% опрошенных. Меньше всего потребителей интересуют в продуктах здорового питания наличие на упаков-
ке знака, удостоверяющего безопасность товара (7%) и узнаваемость бренда (2%).
Таким образом, результаты опроса кемеровчан не подтвердили общероссийский тренд на приобретение товаров для здорового
Это престижно 7%
Это модно 11%
Высокое качество
Другое
3%
товара 15%
Безопасно для окружающей среды 15%
Полезно для - здоровья 49%
Рис. 3. Причины приобретения продуктов для здорового питания
е
гвует--
Да, полностью - соответствует 62%
Рис. 4. Ожидания потребителей
покупаю 15%
Покупаю несколько раз в неделю 38%
Покупаю несколько раз в месяц 19%
Рис. 5. Частота покупок продуктов для здорового питания
Мнение друзей и
знакомых
Узнаваемость бренда 2%
Экологические свойства 15%
Качество товара 25%
Цена 42%
Наличие на упаковке знака ,удостоверяещего безопасность товара 7%
Рис. 6. Критерии выбора продуктов для здорового питания
питания по более высоким ценам и с наличием специального знака на упаковке.
На рисунке 7указано, где чаще всего респонденты приобретают продукты здорового питания.
Приобретать продукты для здорового питания респонденты предпочитают в продуктовых магазинах — 79,9%, в специализированных магазинах — 29,9%, в аптеках — 21,7%, на рынках — 20,9%, через интернет-магазины — 7,5%, в других местах — 2,4%. Покупатели, отметив другие места приобретения товаров, к сожалению, не указали их. Следовательно, большинство потребителей придерживаются традиционного способа покупки и отдают предпочтение продуктам масс-маркета.
На рисунке 8представлены источники информации, которым доверяют респонденты при покупке продуктов здорового питания.
Анализируя полученные данные, можно увидеть, что респонденты в большей степени доверяют таким источникам, как мнение знакомых (32%) — интересно, что мнение знакомых не является для них критерием выбора, — и информация на упаковке (но не специальный значок) — 25%. Также в результате проведенного опроса было установлено, что многие получают информацию о продуктах для здорового питания из рекламы в местах продаж (15%), а также в сети интернет (16%).
Основные недостатки продуктов для здорового питания, которые ограничивают респондентов в их приобретении, представлены на рисунке 9.
Таким образом, полученные результаты показали, что для боль-
шей части респондентов (33%) боязнь подделки продуктов здорового питания является основной причиной отказа от их приобретения. Примерно одинаковое число респондентов (19 и 18% соответственно) в качестве недостатков таких продуктов отмечают высокую цену и небольшой срок годности. Несоответствие вкусовым предпочтениям и низкую осведомленность о них отмечают 14 и 11% опрошенных соответственно. По
мнению 5% — они недостаточно рекламируются. Других существенных недостатков участники опроса не отметили.
Проведенное маркетинговое исследование покупателей продуктов здорового питания позволило установить, что в основном — это молодые женщины в возрасте 18—35 лет, которые выделяют полезность как основную причину приобретения продуктов для
В аптеке 21,7
На рынке 20,1
Заказываю в Интернете 7,5
Другое 2,4
В обычных магазинах, супермаркетах 79,9
В специализированных магазинах 29,9
Рис. 7. Места приобретения продуктов здорового питания
Мнение знакомых -31%
Телевидение 12%
Информация на упаковке 26%
Реклама в местах продаж 15%
Рис. 8. Источники информации, которым доверяют респонденты
Низкая осведомленность о данных продуктах Отсутствие рекламы 11%
5%
Несоответствие
вкусовым предпочтениям 14%
Высокая цена 19%
Другое
0%
Не могу выделить какие-то существенные недостатки
0%
Небольшой срок годности 18%
Боязнь подделки 33%
Рис. 9. Недостатки продуктов для здорового питания
здорового питания. Кроме того, в приобретении товаров для здорового питания они видят заботу не только о своем здоровье, но и об окружающей среде. Подавляющее число респондентов покупают продукты здорового питания с различной периодичностью несколько раз в неделю. При выборе продуктов здорового питания покупатели в первую очередь обращают внимание на цену и качество товара. Выделив для себя такие продукты, потребители стараются придерживаться выбранного рациона, но при этом экономить. Меньше всего потребителей интересуют в продуктах здорового
питания наличие на упаковке знака, удостоверяющего безопасность товара, и бренд, в то же время они обращают серьезное внимание на информацию на упаковке. Большинство покупателей приобретают их в традиционных магазинах. При выборе продуктов здорового питания покупатели в большей степени доверяют таким источникам как мнение знакомых, интересно, что мнение знакомых не является для них критерием выбора. Также в результате проведенного опроса было установлено, что большинство людей берет информацию о продуктах для здорового питания из рекла-
мы в местах продаж и в сети интернет. Для большей части респондентов боязнь подделки продуктов здорового питания является основной причиной отказа от их приобретения. В качестве недостатков таких продуктов покупатели отмечают высокую цену и небольшой срок годности.
Полученные результаты при их использовании, по нашему мнению, помогут производителям и торговым предприятиям достичь дополнительного роста бизнеса за счет грамотного предложения покупателям продуктов для здорового питания.
Health Food Consumers Research Sandrakova Irina Valerievna,
Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Management and Business Technologies, Kemerovo Institute (Branch) of the G.V. Plekhanov Russian University of Economics; Kuznetskiy ave. 39, Kemerovo, Russia, 650992 ([email protected])
Reznichenko Irina Yurievna,
Doctor of Technical Sciences, Professor, Head of the «Quality Management» Department, Kemerovo State University; Krasnaya str. 6, Kemerovo, Russia, 650000 ([email protected])
The trend towards a healthy lifestyle leads to the fact that Russians want to see healthy foods on their table. Manufacturers are expanding the range, including in it «natural», «environmentally friendly», «organic» products. However, the concept of "eco-product" or "ecological product" and the method of production of such products are still not defined at the state level. In this regard, consumers do not trust this labeling.
Conducted marketing research has shown that products for a healthy diet are purchased mainly in traditional stores with varying frequency several times a week. Having identified such products for themselves, consumers try to adhere to a healthy diet, but at the same time save. Not trusting the brand and the signs on the package, confirming the safety of the goods, they pay serious attention to the information presented on the package. Customers receive information about healthy eating products from advertisements at points of sale and on the Internet. The main reason for refusing to purchase healthy foods is the fear of falsification. It is noted that trade enterprises can achieve business growth by offering customers healthy food products.
Keywords: healthy lifestyle trend; healthy food products; organic products; product labeling; marketing research of healthy food products.
