CC BY
12
УДК 658.8
Полякова П.А. студент 2 курса магистратуры
СПбГЭУ
Менеджмент, магистерская программа «маркетинг»
Россия, г. Санкт-Петербург ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПО МЕТОДУ «ЛЕСТНИЦЫ» (НА ПРИМЕРЕ ТАНЦЕВАЛЬНОЙ ШКОЛЫ)
Аннотация:
В данной статье рассматривается проблема формирования лояльности клиентов танцевальной школы. В современных рыночных условиях обусловленных высокой конкурентной борьбой наиболее важным становится удержание имеющихся клиентов, а не поиск новых. В статье раскрывается сущность лояльности клиентов в сфере танцевальных услуг. В статье проведено исследование мотивов лояльности клиентов по методу «лестницы». В заключении приведены основные выводы, полученные из анализа глубинных интервью.
Ключевые слова: лояльность клиентов, мотивы лояльности, глубинное интервью, метод «лестницы».
Polyakova P.A. Student 2 course, magistracy Management, Master's program "Marketing" Russia, city of St. Petersburg STUDY OF CUSTOMERS LOYALTY MOTIVES BY THE «LADDER» METHOD (ON THE EXAMPLE OF A DANCING SCHOOL)
Annotation:
This article deals with the problem of forming the loyalty of customers of dance schools. In today's market conditions caused by high competition, the most important is to retain existing customers, rather than finding new ones. The article reveals the essence of customer loyalty in the field of dance services. The article conducted a study of customer loyalty motives according to the «ladder» method. In conclusion, the main conclusions obtained from the analysis of in-depth interviews are presented.
Key words: customer loyalty, loyalty motives, in-depth interview, ladder method.
В современных рыночных условиях обусловленных высокой конкурентной борьбой наиболее важным становится удержание имеющихся клиентов, а не поиск новых. В связи с этим актуальность формирования лояльности клиентов танцевальной школы объясняется следующим: что выстраивание долгосрочных отношений с клиентами создает возможность более эффективной работы, позволяя изучать их предпочтения и адаптировать свое предложение под потребительский спрос, тем самым сохранить этих
клиентов за конкретной танцевальной школой.
Таким образом, стоит задача исследовать мотивы лояльности клиентов танцевальной школы. Для этого исследования предпочтительнее проводить глубинные интервью по методу «лестницы».
Метод «Лестницы» - это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и свойствами продукта [6].
Метод «лестницы» предполагает формулировку вопросов таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя [7].
Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости [6].
«Лестницы» используются, чтобы выявить истинное отношение и предпочтение клиентов к тем или иным продуктам. По данной технике потребительские предпочтения подразделяются на три уровня:
- V (Values) - ценность;
- C (Consequences) - последствия/выгоды;
- A (Attributes) - атрибуты продукта или услуги.
Для лучшего понимания мотивов лояльности клиентов танцевальной школы определим само понимание лояльности.
Первоначально лояльность определялась, как постоянная покупка одного и того же бренда, не зависящая от эмоций и рациональных мотивах [8]. Чуть позднее одни авторы [2] стали говорить об эмоциональном компоненте, другие [3] о рациональном, однако только более современные определения [1, 4, 5] лояльности включают в себя оба компонента.
Исходя из изученного материала определим лояльность клиентов к танцевальной школы, как сильную эмоциональную привязанность клиента к танцевальной школе и продвигаемых ее взглядов, а также предшествующий рациональный выбор данной школы. Иначе говоря, сначала клиент выбирает танцевальную школу на основе рациональных рассуждений (личных критериев и предпочтений, удобства и комфорта обучения), и если в ходе дальнейшей связи со школой он принимает ее политику, ощущает эмоциональную связь, то тогда и формируется лояльность данного клиента к этой танцевальной школе.
Для проведения глубинного интервью был разработан следующий гайд (табл. 1).
Таблица 1 - Гайд глубинного интервью для выявления мотивов лояльности клиентов танцевальной школы
Оценка Возникновение Вспомните, когда первый раз вы испробовали себя в
опыта в желания танце? Что вас подвигло на это? Какие чувства у вас при
танцеваль этом возникли? Помните ли вы реакцию окружающих? Что
ной сфере может вас вдохновить, заставить танцевать?
до записи Связь с Часто ли смотрите на танцоров в живую? Что вы
в танцевальной чувствуете, когда смотрите на танцора? Как вы себя
танцеваль ную культурой ощущаете, какие мысли, чувства возникают, когда вас цепляет какой-либо танец или выступление? У вас есть
школу танцевальные кумиры? Вам просто нравятся эти люди или вы готовы брать с них пример, следовать за ними?
Оценка Возникновение Почему у вас возникло желание записаться в
поведени потребности в танцевальную студии? Чего вы ожидаете от занятий
я занятиях танцами? Как по-вашему изменится ваша жизнь? Какие
потребите танцами и преимущества вам дадут эти занятия?
ля в ожидания от
момент них
выбора Крите Общий Какой критерий для вас самый важный при выборе
танцеваль рии вопрос танцевальной школы? Какой критерий будет иметь
ной выбо решающее значение и почему? Что для вас менее значимое
школы ра при выборе танцевальной школы и почему?
танце Педаго Какое значение для вас сыграет профессионализм
вальн ги педагогов? Прежде чем записаться вы изучаете
ой информацию о педагогах? Вам интересно знать, где
школ обучался ваш потенциальный педагог, кто был его
ы учителем, чего он смог достичь, уровень его нынешних учеников?
Атмос Насколько вам будет важна атмосфера в коллективе?
фера Почему она важна? Что для вас идеальная атмосфера?
Местор При выборе танцевальной школы какое значение будет
асполо иметь месторасположение?
жения
Принятия Прежде чем выбрать танцевальную школу, вы желаете
решения посетить пробное занятие, если да, то почему? Как вы
поймете, что именно эта танцевальная школа вам
подходит?
Педаг Атрибу Каким, по-вашему, должен быть идеальный педагог?
ог ты услуги Насколько вам важен диалог с вашим педагогом (обсуждение ваших ошибок и успехов, прогрессов, получение личных советов)? Вам важна похвала вашего педагога?
Послед Вы прислушиваетесь к словам педагога? Что вам дает
ствия, диалог с педагогом?
выгод ы
Ценнос Какие чувства и мысли у вас возникают во время диалога?
ть Что вы чувствуете после диалога?
Атмо Атрибу Какая должна быть атмосфера в танцевальной школе? Как
сфера ты должны строиться взаимоотношения обучающихся
услуги танцевальной школы?
Послед Что вам дает такая атмосфера? Что вам дает такое общение
ствия, с остальными обучающимися?
выгод ы
Ценнос Какие эмоции, чувства вас посещают, когда вы
ть оказываетесь в такой атмосфере?
Оценка Эмоции после Как вы себя ощущаете после занятий? Какие мысли вас
опыта занятий посещают после занятий?
после
занятия в Восприятия В каких ситуациях вы танцуете? Рассказываете ли своим
танцеваль танца в друзьям, знакомым о вашем увлечении, о танцевальной
ной повседневной школе, в которой занимаетесь?
школе жизни
Оценка Почему продолжаете заниматься в студии? По какой
лояльности причине могли бы уйти? Хотите ли только научиться,
чтобы потом заниматься самостоятельно или
рассматривает студию как время препровождения? Важны
ли конкурсы, танцевальные вечера, праздники, встречи и
т.д.? Интересуетесь новостями, смотрите сайт, следите за
работой студии или интересуют только сами уроки, то, что происходит на занятии? Ушли бы, если бы выросла стоимость абонемента?
На основании анализа взятых глубинных интервью были построенные следующие лестницы (табл. 2).
Таблица 2 - Лестницы мотивов лояльности клиентов танцевальной школы
Респонде нт Лестница 1 Лестница 2 Лестница 3
Респонде нт 1 V Поговорить с преподавателем V Общение с единомышленником С Заряд положительными эмоциями С Мотивация А Дружеская атмосфера V Вдохновение окружающих своим танцем V Саморазвитие V Эмоциональная зарядка и физическая разрядка С Рост уровня подготовленности в области танцев С Физическое и духовное развитие А Физическая нагрузка А Интерактивные задания V Желание самосовершенствовать ся V Желание превратить беспорядочные движения в танец С Эмоциональный заряд А Популярная, трендовая музыка на занятиях
Респонде нт 2 V Быть в тренде С Ощущение своей значимости, причастности к популярной сфере жизни А Обучение в V Радовать окружающих своим танцем С Ощущение своей значимости для кого-то С Рост мотивации на развитие танцевальных навыков V Получение качественного обучения от профессиональных педагогов С Расширение границ своих познаний о
танцевальной школе А Выступления на сцене танцевальном искусстве С Возможность делиться качественной информацией с другими танцорами А Диалог с педагогом А Интерактивные занятия А Творческие задания
Респонде нт 3 V Уверенность в себе С Выход из зоны комфорта С Рост танцевальных возможностей А Внимательный и грамотный педагог V Выступления на публику С Эмоциональный заряд С Общение с другими танцорами А Конкурсы, соревнования А Творческие задания V Причастность к коллективу С Получение новых знаний и полезных навыков в сфере танцев А Общение с единомышленниками А Обратная связь от педагога
Респонде нт 4 V Физически подготовленное тело V Порядок в голове С Уверенность в себе С Мотивация А Приятная атмосфера, позволяющая забыть о своих проблемах V Субъективное мнение со стороны С Понимание вектора движения в своем развитии А Душевный диалог с педагогом А Похвала и советы педагога V Достижение результата С Рост танцевальных возможностей С Физическая и душевная прокачка А Творческие задания, конкурсы, игры
Респонде нт 5 V Быть звездой С Восхищение и одобрение окружающими моего танца С Мотивация А Качественное обучение А Похвала педагога V Выступление на сцене С Расширение круга друзей и знакомых А Конкурсы, фестивали А Внутристудийные мероприятия V Общение с педагогом С Рост и развитие С Эмоциональный заряд А Внимательный педагог, добрый, с чувством юмора
По полученным лестницам можно сделать следующие выводы:
1) Респондентов интересует выступления на сценах, это дает им признательность и мотивацию. Следовательно, танцевальные школы должны уделять особое внимание возможностям выступления за пределами танцевальной школы, а так же организовывать внутренние мероприятия, конкурсы, вечеринки с интересными заданиями и возможностью проявить себя.
2) Респондентам важно общение с педагогом, они хотят получать обратную связь. То есть танцевальным школам нужно следить, чтобы в их штате были общительные, дружелюбные люди, которые умеют находить подход к своим ученикам и действительно смогут научить их.
3) Для формирования лояльности клиентов танцевальных школ большое значение имеет сам педагог, его манера вести занятия, его манера общения с учениками, его навыки обучения и тому подобное. То есть для формирования лояльности в первую очередь следует уделить внимание именно подбору педагогов, если педагог опытен и умеет вдохновлять и поддерживать, то ученики не захотят менять танцевальную школу.
4) Для формирования лояльности следует качественно проводить событийный маркетинг: вечеринки, конкурсы, фестивали, флэш-мобы. Люди идут учиться танцевать, чтобы потом демонстрировать свои навыки и радовать окружающих. Если танцевальная школа будет давать такую возможность, то это будет мотивировать человека обучаться дальше.
Использованные источники:
1. Бабенко А. А. Роль формирования лояльности потребителей к компании в условиях усиления конкуренции на рынке // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №1. — С. 34-36. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/22/589/ (дата обращения: 09.12.2018).
2. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2013 - 272с.
3. Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Технологии событийного маркетинга в индустрии досуга москвичей: социально-культурный анализ // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств 2017. - с. 125-134
4. Глоян Р. Р. Программы лояльности потребителя и оценка их эффективности / Р. Р. Глоян, С. Д. Миносян // Современные проблемы экономики и менеджмента : коллективная монография / под общ. ред. О. А. Строевой. -Орел : Научное обозрение, 2015. - С. 117-134.
5. Кириллова К.В. Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации // Журнал «Теория и практика общественного развития». - 2013.
- №8. - С. 373-375.
6. Коротков А. В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] - 2014.
7. Маркетинг: учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва : Проспект, 2016.
- 512 с.
8. Customer Loyalty Assessment: A Case Study in MADDIRAN, the Distributor of LG Electronics in Iran. Ali Dehghan; Arash Shahin // Business Management and Strategy; 2011, Vol. 2, No. 1: E2, p. 3-25.
