CC BY
206
Кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Омский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета
644009, РФ, г. Омск, ул. 10 лет Октября, 195/18 Контактные телефоны: (3812) 32-99-48, 69-29-76 e-mail: [email protected]
ВОЛОВИКОВ Борис Петрович
Исследование конкурентоспособности продукта с применением метода анализа иерархий
Ключевые слова: комплексная оценка конкурентоспособности технических изделий; весовые коэффициенты; метод анализа иерархий; конкурентная стратегия предприятия.
Аннотация. Рассматриваются методика и результаты исследования конкурентоспособности сложных технических изделий с применением метода анализа иерархий. Проведенный сравнительный анализ позволил сформулировать предложения по формированию конкурентной стратегии предприятия и наметить пути преодоления технологического отставания предприятия от конкурентов. Использование матрицы парных сравнений в качестве инструмента оценки степени значимости параметров конкурентоспособности, а также построение иерархии для комплексного показателя конкурентоспособности обеспечило создание нового алгоритма определения конкурентоспособности продукта предприятия.
Оценка конкурентоспособности сложного технического изделия - ключевая проблема формирования конкурентной стратегии промышленного предприятия. Для определения проблемных зон, а также степени отставания от конкурентов требуется создать корректную методику, позволяющую объективно рассчитывать величину комплексного показателя конкурентоспособности (КСП) изделия. «Слабым звеном» в известных методах оценки конкурентоспособности является установление значимости частных показателей, влияющих на данный суммарный показатель. Проведенное исследование служит повышению конкурентоспособности продукта. Предлагаемая в статье методика, основанная на методе анализа иерархий, позволяет определить значимость каждого фактора, найти проблемные зоны и рассчитать степень отставания от конкурентов.
Все показатели конкурентоспособности изделия условно можно разделить на две группы:
1) технические: показатели качества (технические и конструктивные), качество обслуживания (по степени соответствия требованиям заказчика можно судить о конкурентоспособности изделия);
2) экономические: стоимость продукта, транспортные расходы, расходы потребителя на сервисное обслуживание.
Пользуясь результатами исследований характеристик изделий, можно рассчитать нормативы конкурентоспособности ] для каждого г-го параметра изделия по следующей формуле:
где а - максимальное значение г-го параметра конкурентоспособности ;-го производителя (конкурента).
На этапе расчета единичных показателей конкурентоспособности продукта основным моментом, на который следует обратить внимание, является расхождение между
(1)
© Воловиков Б. П., 2011
нормативами конкурентоспособности и параметрами изделия предприятия. Поэтому целью проведения исследований на данном этапе является определение степени отставания предприятия от конкурентов по выбранным параметрам конкурентоспособности. Расчет относительных единичных показателей КСП продукта согласно данной методике рекомендуется проводить по следующей формуле:
I/- - J \
J- = J1, (2)
' ei
где J- - относительный единичный показатель конкурентоспособности продукта по
i-му признаку КСП.
Расчет комплексного критерия оценки:
Jc = aiJi + aiJi + ... + aJ„> (3)
где J - значение комплексного критерия конкурентоспособности изделия; а1 - весовые коэффициенты i = 1, ..., n; J. - частный критерий конкурентоспособности.
Главной сложностью при расчете комплексного критерия оценки является определение весовых коэффициентов. Далее предлагается способ определения весовых коэффициентов, основанный на методе анализа иерархий.
Среди известных методов экспертных оценок доступностью применения и очевидностью результатов выделяется метод анализа иерархий (МАИ, Analytic Hierarchy Process), предназначенный для поддержки принятия управленческих решений, в том числе в области стратегического планирования, хотя именно в этом направлении отсутствуют работы, содержащие конкретный практический материал. Построенный на парном сравнении изучаемых альтернатив группой экспертов по отношению к поставленной цели, этот метод позволяет оперативно оценить значимость каждого фактора путем расчета весовых коэффициентов, характеризующих степень их влияния. Подробное описание метода и его практического использования в различных областях человеческой деятельности представлено во многих работах [1-3]. В данной статье отражены практические аспекты применения этого метода при оценке конкурентоспособности изделия.
Методика ранжирования факторов включает в себя определение собственного вектора матрицы парных сравнений и позволяет установить приоритеты изучаемых показателей. Разделив все факторы на кластеры и оформив структуру связей между ними, автор выявляет систему приоритетов [4] Наличие процедуры согласования, опосредованной в виде индексов согласованности, позволяет минимизировать ошибку и в расчетах. Количественная оценка степени предпочтительности и последующая обработка показателей с применением матричных способов создают наиболее панорамную картину комплексного показателя КСП [5-6].
Согласно предлагаемому алгоритму требуется определить три уровня сравнения: уровень цели, уровень критериев и уровень альтернатив. В совокупности со связями они составляют иерархию. Важным моментом построения иерархии, подтверждающим целесообразность применения этого метода, является постановка цели. Хотя в этом методе цель скорее играет роль ориентира и не характеризуется количественными показателями, но при отсутствии корреляционных зависимостей с факторами внешней среды она является, возможно, единственной объективно обоснованной направляющей проведения количественной оценки параметров КСП.
Наличие в МАИ механизма сравнения степени достоверности субъективных суждений с идеальным показателем позволяет управлять процессом принятия решений, либо меняя экспертов, либо перестраивая иерархию. В качестве шкалы сравнения используется таблица оценки степени превосходства изучаемых факторов, предложенная Т. Саати [3. С. 13].
В качестве базы оценки КСП продукта было выбрано предприятие (далее «Радиозавод»), одним из продуктов которого является малогабаритная радиорелейная станция (РРС), предназначенная для передачи сигнала на частоте 400 МГц. Основная проблема, с которой столкнулось предприятие, - низкая конкурентоспособность изделия. Ближайшие конкуренты - НПО «Микран» и «Сельсофт» - по многим показателям, одним из которых является цена, опередили «Радиозавод». Требуются кардинальные перемены, в том числе и в технологии производства РРС, позволяющие предприятию преодолеть зоны отставания. Для комплексной оценки КСП РРС были изучены 13 параметров КСП, определены сложившиеся на рынке их нормативные значения. Для удобства все технические параметры были сгруппированы в три группы: параметры высокой, средней и низкой степени важности. Экономические параметры были представлены только одним показателем - ценой изделия.
Для определения весовых коэффициентов была построена иерархия, состоящая из трех уровней (см. рисунок):
1) уровень цели - увеличение объемов продаж;
2) уровень критериев - экономические и технические критерии;
3) уровень альтернатив - стоимость изделия и перечень технических показателей различной степени важности:
а) высокой степени важности (допустимая ветровая нагрузка антенны - N1; рабочая температура наружного блока - N2; гибкость архитектуры - N3; чувствительность приемника - N4);
б) средней степени важности (гарантийный срок - N5; удобство в эксплуатации -N6; наличие программного обеспечения - N7; наличие эксплуатационной документации - N8; наличие дополнительного оборудования - N9);
в) низкой степени важности (наличие системы менеджмента качества на предприятии - N10; срок службы до списания - N11; надежность - N12 (этот показатель практически одинаков у всех производителей, поэтому именно в конкурсных торгах он отнесен к данной группе параметров); период пребывания компании на рынке - N13.
Иерархия комплексного показателя конкурентоспособности
Необходимо определить весовые коэффициенты на уровне альтернатив и критериев: на уровне критериев распределение весовых коэффициентов характеризует степень важности каждой группы для исследователя, а на уровне альтернатив - значимость каждого показателя внутри группы. Можно предположить, что экономический показатель будет иметь большую значимость, так как по условиям конкурсных торгов как наиболее вероятного канала продвижения технической продукции стоимость продукции играет решающую роль. Если по интуитивным соображениям можно распределить весовые коэффициенты между экономическими и техническими критериями, то ранжировать 13 технических показателей без помощи программного продукта и соответствующей методики практически невозможно.
Матрица парных сравнений группы технических показателей выглядит следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Матрица парных сравнений
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 1,0 1,0 1,0 1,0 5,0 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0 7,0 7,0 7,0
2 1,0 1,0 1,0 1,0 5,0 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0 7,0 7,0 7,0
3 1,0 1,0 1,0 1,0 5,0 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0 7,0 7,0 7,0
4 1,0 1,0 1,0 1,0 5,0 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0 7,0 7,0 7,0
5 0,2 0,2 0,2 0,2 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0
6 0,2 0,2 0,2 0,2 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0
7 0,2 0,2 0,2 0,2 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0
8 0,2 0,2 0,2 0,2 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0
9 0,2 0,2 0,2 0,2 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
10 0,143 0,143 0,143 0,143 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
11 0,143 0,143 0,143 0,143 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
12 0,143 0,143 0,143 0,143 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
13 0,143 0,143 0,143 0,143 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
По осям матрицы расположены факторы группы технических показателей в соответствии с вышеприведенным перечнем. Значения элементов матрицы демонстрируют степень превосходства каждого фактора над остальными. Матрица является обратносимметричной и согласованной. Достоверность результатов подтверждают значения индексов согласованности, представленных в табл. 2.
Таблица 2
Характеристики матриц
Критерий Индекс согласованности (ОИ) Относительная согласованность (ОС)
Технические показатели 12,006 0,001 0,00
Распределение значений весовых коэффициентов, характеризующих значимость всех показателей, представлено ниже (табл. 3).
Достоверность выполненных расчетов подтверждает условие ОИ непревышения индекса значения 0,1. Отличие рассчитанного с помощью метода анализа иерархий значения экономического критерия (равного 0,75) от значения, полученного при помощи интуитивного подхода, при котором этому показателю было присвоено значение
0,6, в данном случае, с одной стороны, свидетельствует о некоторой сходимости результатов и адекватности метода, а с другой - о большей приближенности к реальности подхода, предлагаемого в статье.
Таблица 3
Значения весовых коэффициентов
Уровень критериев
Экономические показатели Вес - 0,75 Технические показатели Вес - 0,25
Уровень альтернатив
Допустимая ветровая нагрузка антенны Вес - 0,166 Наличие эксплуатационной документации Вес - 0,053
Рабочая температура наружного блока Вес - 0,166 Наличие дополнительного оборудования Вес - 0,051
Гибкость архитектуры Вес - 0,166 Наличие системы менеджмента качества Вес - 0,029
Чувствительность приемника Вес - 0,166 Срок службы до списания Вес - 0,029
Гарантийный срок Вес - 0,054 Надежность Вес - 0,029
Удобство в эксплуатации Вес - 0,01 Период пребывания компании на рынке Вес - 0,029
Наличие программного обеспечения Вес - 0,053
Основным, определяющим конкурентоспособность продукта принято считать комплексный критерий, рассчитываемый исходя из значений экономического и технического критериев с учетом полученных ранее весовых коэффициентов. Результаты расчетов КСП изделий трех основных конкурентов «Радиозавода», НПО «Микран» и «Сельсофт» приведены в табл. 4.
Таблица 4
Сравнение комплексных показателей конкурентоспособности
Показатель Конкуренты
«Радиозавод» «Микран» «Сельсофт»
Экономический 0,520 0,810 1,000
Технический 0,830 1,785 0,780
Комплексный критерий 0,590 1,050 0,950
Сравнение результатов расчетов позволяет сделать вывод о сильном отставании «Радиозавода» от лидеров рынка. Это же подтверждает и анализ конкурсных торгов, согласно которому предприятие имеет наименьшую долю объема продаж. Более того, по результатам маркетинговых исследований наблюдается тенденция дальнейшего падения деловой активности предприятия на рынке гражданской продукции. Хотя по техническим показателям «Радиозавод» превосходит лидера по показателю цены «Сельсофт», но различие в стоимости продукта заметно влияет на его конкурентоспособность. Высокая себестоимость продукта «Радиозавода» требует принятия срочных мер по корректировке производственной и финансовой стратегий предприятия.
Переход на новый технологический уровень потребует дополнительных инвестиций, разработки бизнес-плана, но создаст и благоприятные условия для усиления конкурентных позиций предприятия в сегменте радиорелейных станций [7]. Панорамный анализ конкурентных характеристик позволяет найти проблемные зоны в поле конкурентных характеристик изделия и определить приоритеты модернизации продукта предприятия. Например, были выявлены две конкурентные характеристики, по совершенствованию которых «Радиозаводу» следует начать работу в первую очередь, - гибкость конфигурации изделия (изделия «Радиозавода» имеют показатель ниже в 1,5 раза
по сравнению с нормативом) и наличие программного обеспечения, которое отсутствует у изделия. Разработчикам и конструкторам следует обратить на них особое внимание, формируя производственную и инновационную стратегии предприятия.
Определение весовых коэффициентов играет важную роль при решении сложных, многокритериальных задач; от этого во многом зависит интерпретация полученных результатов. Субъективная оценка, основанная на личном опыте, не может быть эффективно использована в тех ситуациях, когда количество факторов превышает оценочные возможности лица, принимающего решение [8] Именно такая ситуация чаще всего складывается при оценке сложных технических систем, и метод анализа иерархий в этих условиях становится незаменимым.
Проведение исследований конкурентоспособности радиорелейных станций в определенном частотном диапазоне с применением метода анализа иерархий позволило сделать следующие выводы.
1. Анализ конкурентоспособности технического изделия на основе количественной оценки показателей и степени готовности ресурсов предприятия позволяет с высокой степенью достоверности найти проблемные зоны изделия, а также способствует разработке уникальной конкурентной стратегии и формированию конкретного производственного плана. Учитывая важность определения весовых коэффициентов, следует помнить, что в некоторых случаях интуитивный метод, допускающий расхождение до 25%, может дать необъективную информацию, которая впоследствии приведет к значительным для предприятия финансовым потерям.
2. Метод анализа иерархий, применяемый для количественной оценки слабоструктурированных систем, наиболее эффективен при решении задач, когда необходимо определить значимость большого количества факторов.
3. Достоинством метода является возможность проведения исследований при наличии суждений одного эксперта. В ситуации, когда конкурентная разведка становится одним из главных инструментов ведения конкурентной борьбы, привлечение независимых внешних экспертов для решения стратегически важных для предприятия задач является абсурдом.
Источники
1. Кожухар В. М. Особенности и достоинства метода анализа иерархий в прикладных маркетинговых и инвестиционных исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5.
2. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент : курс лекций. М. : ИНФРА-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2004.
3. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий / пер. с англ. Р. Г. Вачнадзе. М. : Радио и связь, 1993.
4. Воловиков Б. П. Применение комплексного подхода к формированию корпоративной стратегии // Практический маркетинг. 2010. № 9 (163).
5. Воловиков Б. П., Колущинская О. Ю. Разработка оптимального бизнес-портфеля промышленного предприятия // Вестн. Омского ун-та. Сер. «Экономика». 2010. № 1.
6. Джурабаев К. Т., Гришин А. Т., Джурабаева Г. К. Производственный менеджмент : учеб. пособие. М. : КноРус, 2005.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2006.
8. Фасхиев Х. А. Принятие маркетинговых решений на основе количественной оценки объектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5 (79).
