CC BY
64
ИССЛЕДОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ
Аннотация. Авторами статьи исследованы современные, широко рекомендуемые в специальной литературе рыночные и параметрические методы формирования цены, выполнен их критический анализ, определены возможности каждого метода для использования их на практике. Этот анализ позволил дать рекомендации по наиболее целесообразному использованию методов. При этом рассмотрено несколько ситуаций, возникающих при решении поставленной задачи с точки зрения возможности применения или интеграции альтернативных методов ценообразования. Исследованный инструментарий рассматривается как основа для формирования цены в условиях неопределенности. Предложен комплексный подход для оценки воздействия внешних и внутренних факторов на уровень цены, что позволит осуществлять эффективный мониторинг затрат, повышать уровень экономической безопасности организации, а также глубоко детализировать ситуацию для максимально объективной оценки риска. Ключевые слова: ценообразование, ценовая политика, маркетинговая переменная, инструментарий, экономическая безопасность.
THE RESEACH TOOLS OF PRICING AND RECOMMENDATIONS FOR THE USING THEM
Annotation. Authors of article investigated the modern, widely recommended in special literature market and parametrical methods of pricing, their critical analysis is made, possibilities of each method for their use in practice are defined. This analysis allowed to make recommendations about the most expedient use of methods. Thus it is considered some situations arising at the solution of an objective from the point of view ofpossibility of application or integration of alternative methods of pricing. The studied tools are considered as a basis for pricing in the conditions of uncertainty. The integrated approach for an assessment of impact of external and internal factors on price level that will allow to carry out effective monitoring of expenses is offered, to increase the level of economic security of the organization, and also deeply to detail a situation for the most objective assessment of risk.
Keywords: pricing, price policy, marketing variable, tools, economic safety.
В настоящее время актуальной становится проблема эффективного ценообразования. Этот процесс, организованный грамотно и целенаправленно, обеспечивает организации устойчивое экономическое положение. В этой связи определяющее значение имеет правильное использование выработанных теорией и апробированных практикой инструментальных средств формирования цены. Авторами статьи исследованы наиболее широко рекомендуемые в специальной литературе подходы, системы и методы ценообразования, выполнен их критический анализ, рассмотрены примеры использования их на практике. Критический анализ этих методов позволил дать рекомендации по их наиболее целесообразному применению.
Авторами выделены возможности каждого из методов, что позволило определить рекомендуемые области их наиболее рационального использования. Дана характеристика исследуемых методов и сделаны обобщения и рекомендации по их использованию.
При всем многообразии методов ценообразования можно выделить следующие: методы, основанные на затратах (затратные); рыночные методы ценообразования; эконометрические методы ценообразования [1]. Затратные методы наиболее распространенные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продукта путем прибавления к затратам на производство и реализацию продукта величины прибыли, достаточной для эффективного функционирования организации [2].
УДК 338.534.01 Ю.В. Воронцова Ю.Н. Кафиятуллина
Yulia Vorontsova Yulia Kafiyatullina
© Воронцова Ю.В., Кафиятуллина Ю.Н., 2015
Учет затрат является важнейшим, но не единственным основанием для установления цены. Специальной литературой практически не рассматриваются методы управления затратами, а эффективное управление процессом формирования затрат позволяет управлять и ценой, устанавливаемой на производимый продукт (данный инструментарий был исследован и представлен в [2]).
При целевом ценообразовании (Target Pricing) необходимо найти такую цену, которая обеспечит оптимальную прибыль. Для этого необходимо сопоставить ценовую готовность с приростом качественной полезности и производственных затрат. Если между приемлемыми для организации затратами на производство и существующими условиями производства и сбыта имеются «разногласия», необходимо организовать мероприятия, нацеленные на достижение целевых затрат (Target Costing - TC) [3]. Данный метод может рассматриваться в качестве особой формы функционально-стоимостного анализа, который ориентирован на обеспечение достижения заданных стоимостных показателей вновь осваиваемого продукта еще на стадии проектирования. При этом учитывается полезность тех или иных функций данного продукта для потребителя. Применение Target Costing на сегодняшний день является наиболее перспективным путем решения задачи модификации методологии учета затрат и калькулирования себестоимости инновационных продуктов. Данный метод может также рассматриваться как стратегический инструмент превентивного контроля и экономии затрат еще на стадии проектирования продукта в интеграции с методом Life cycle costing. При использовании данного метода вся производственная деятельность организации контролируется и координируется в соответствии с целевой себестоимостью.
К рыночным методам ценообразования относятся, прежде всего, методы определения цен с ориентацией на спрос и конкуренцию. Методы определения цен с ориентацией на спрос базируются на ожидаемой оценке стоимости продукта покупателем.
Метод определения цен на основе опроса экспертов довольно прост в применении и малозатратен, однако имеет некоторую степень неопределенности, связанную с субъективностью суждения экспертов, которое может не совпадать с мнением покупателей. Возможностями метода являются: его использование на рынке с небольшим количеством покупателей; определение цен на новый продукт в рамках короткого периода времени.
Метод определения цен на основе прямого опроса покупателей ориентирован на выяснение у покупателей их реакции на уровни цен, а также их изменение. Для этого проводится опрос в форме тестирования, в результате которого формируется искомая (приемлемая) величина цены. Метод также является малозатратным и довольно простым, однако, более подходящим для новых продуктов, чем для товаров уже существующих на рынке. Специальной литературой рекомендуется использование данного метода в комбинации с другими методиками ценообразования из-за возможного искажения информации, полученной от покупателей, и вынужденной ее корректировки исследователями.
Метод определения цен на основе совмещенного измерения - Conjoint Measurement (CM) -ориентирован на формирование продукта с учетом потребительских предпочтений, его цены, а также определения его пользы в целом, так и отдельных параметров продукта в денежном выражении. Является комплексным и дорогостоящим, поэтому при его реализации необходимо наличие некоторых условий: необходимо принимать во внимание исключительно важные качественные свойства продукта, влияющие на его покупку; выделенные свойства не должны быть связаны между собой во избежание их двойного использования при реализации метода СМ; число качественных свойств должно быть ограничено; необходим тщательный отбор и обучение экспертов, привлечение которых обязательно для успешного применения СМ на практике. Возможности метода Conjoint Measurement представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Возможности метода определения цен на основе совмещенного измерения
Метод определения цен на основе ценовых экспериментов ориентирован на изменение цен и отслеживание, как эти изменения влияют на объемы реализации продукта или на занимаемую организацией долю рынка. Данный метод является трудоемким и дорогостоящим, однако, он популярен среди организаций, которые предпочитают следить за реальным поведением своих покупателей (его возможности представлены на рисунке 2).
Рис. 2. Возможности метода определения цен на основе ценовых экспериментов
Метод вмененной потребительской оценки ориентирован на оценку своего продукта потребителем. Однако, в действительности организация должна убедить покупателя в преимуществах своего продукта при кажущейся установленной на него завышенной цены. Метод необходимо применять с осторожностью, хорошо изучив своих потенциальных покупателей и конкурентов.
Методы учета особенностей потребительского восприятия уровня цены ориентированы, прежде всего, на психологическое восприятие цены покупателем. К таким методам, в частности, можно отнести метод «от круглого числа», базирующийся на реализации организацией стратегии неокругленных цен. Метод установления престижных цен ориентирован на взаимосвязь цены и качества продаваемого организацией продукта. Организация изначально устанавливает завышенную цену,
подчеркивая, таким образом, качество и престиж своего продукта. Метод определения цены путем следования за рыночными ценами ориентирован на установлении цены, существенно не нарушающей порядок ценообразования и уровень цен, сложившимся на рынке. Метод установления цены на основе привычных цен, принятых в практике работы конкретного рынка базируется на сохранении цены на некоем установленном уровне в отношении определенных товаров в долгосрочной перспективе на широком рыночном пространстве. Метод установления цены с ориентацией на цену отрасли, как правило, используется на рынке совершенной конкуренции и олигополии. При реализации этого метода организация ориентируется на среднеотраслевые цены с целью минимизации рисков, связанных с формированием самостоятельной цены на производимую продукцию. Метод следования за лидером базируется на установлении цены с ориентацией на цены конкурента. При этом учет затрат на производство и реализацию собственного продукта будет играть подчиненную роль. Если издержки организации превышают цены конкурента, необходимо интегрировать данную методику с популярными методами, используемые для эффективного управления затратами.
Тендерное ценообразование также ориентируется на конкурента. Цель данного метода - установить такие цены, чтобы выиграть проект. Для этого необходимо спрогнозировать цену конкурентов с целью их опережения, так как с увеличением цены снижается вероятность получения высоко прибыльного заказа. Цели участия организаций в тендерах могут быть разными: от получения максимальной прибыли до надежды на получение других заказов в будущем. Информация о предлагаемой цене записывается и вкладывается в конверт, который раскрывается непосредственно на торгах. Ценовой картель: данный метод базируется на соглашении организаций-конкурентов об установлении возможной единой цены, а также совместной реализации производимой продукции.
Кроме перечисленных методов к рыночным методам ценообразования относятся методы, базирующиеся на реализуемой организацией стратегии ценообразования. Метод «skimming» («снятие сливок») ориентирован на установление высоких цен на новую продукцию. Обязательным условием реализации данного метода является отсутствие конкурентов на рынке, в связи с чем организация, внедряющая новый продукт, будет обладать монопольным положением. В дальнейшем, внимательно следя за реакцией рынка, организации, реализующие стратегию «снятия сливок», постепенно снижают цену на свой продукт, таким образом, привлекая новые слои потребителей. Возможности метода представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Возможности метода «skimming»
Метод «penetration» («прорыв на рынок») ориентирован на обратное: организация начинает продажу своего продукта с низкой цены, привлекая изначально большое количество потребителей и обеспечивая, таким образом, окупаемость своего продукта за счет массовости продаж.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы в специальной литературе носят название параметрических. Они применяются, когда основные параметры изделия поддаются четкому количественному определению. К их числу относятся методы: удельных показателей, агрегатный, балловый, регрессионного анализа.
Метод удельных показателей основан на формировании и анализе цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра качества, величина которого определяет общий уровень цены изделия. Метод ограничен в использовании из-за ориентира только на один параметр изделия без учета его других потребительских свойств.
Метод регрессионного анализа используется для обоснования уровня цен на продукт. Здесь необходимо наличие одного или нескольких параметров, которые отражали бы его потребительские свойства. Цена (Ц) выступает как функция от выбранных параметров (х1, х2, ..., хп-1, хп), для отбора которых сначала вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции, а затем производится пошаговый множественный регрессивный анализ с использованием ЭВМ и стандартных программ. По уравнению регрессии вычисляют выравненные (расчетные) значения цен продуктов данного параметрического ряда. Коэффициенты уравнения регрессии вычисляются экспертным путем.
Балльный метод базируется на экспертных оценках значимости для потенциального потребителя основных параметров изделия, каждому из которых присваивается определенное число баллов. Их суммирование даст некую интегральную оценку технико-экономического уровня производимого организацией продукта.
Агрегатный метод базируется на расчете суммы цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на их сборку и величины прибыли, необходимой организации для ее эффективного функционирования.
При рассмотрении альтернативных методов ценообразования с точки зрения возможности их применения или интеграции при решении поставленной задачи может возникнуть несколько ситуаций.
1. Из сформированного набора методов хотя бы один будет полностью соответствовать предъявляемым требованиям (заданным критериям). Тогда целесообразность его использования очевидна: метод (комплекс методов) может быть использован безусловно.
2. Нет ни одного метода, который бы в полной мере отвечал заданным критериям. В этом случае необходимо либо выбрать наиболее соответствующий метод и адаптировать его к решаемой задаче, дополнив его собственными элементами, либо отказаться от его использования. Дополняющие элементы могут быть взяты из других методик (методов) и встроены в выбранный.
Сравнительный анализ методов, используемых для решения выбранной задачи, может осуществляться различными способами: по максимальному числу совпадений критериев отбора и характеристик метода, по максимальному числу оценочных баллов, по экспертным оценкам, а также могут быть использованы следующие:
- непосредственная количественная оценка. Используется в двух случаях: когда необходимо экспертно определить значение показателя путем сбора мнений экспертов о числовом предполагаемом значении показателя или о диапазоне, в который он должен уложиться; и когда необходимо оценить степень сравнительной предпочтительности объекта в баллах;
- метод средней точки. Применяется, когда есть возможность определить значение признака как промежуточное по формуле аЗ = (а1+а2)/2, а значение а4 = (а1+аЗ)/2;
- метод Акофа. Используется при количественной оценке сравнительной предпочтительности альтернативных вариантов и допускает корректировку оценок, даваемых экспертами. Все ва-
рианты ранжируются по предпочтительности, каждому из них в долях единицы дается количественная оценка. Вариант определяется числом и его количественной оценкой. Эксперт сопоставляет вариант и сумму остальных альтернативных вариантов и делает предпочтение;
- метод лотерей. Основан на том, что берется любая тройка альтернативных вариантов а1, а2 и а3, упорядоченных в порядке убывания предпочтительности, и эксперт указывает такую вероятность р, при которой а2=а; р=а3(1-р). Формула позволяет сравнивать по предпочтительности варианты, имеющие различные степени реализации;
- метод парных сравнений. Основан на попарном сравнении первого решения со вторым, выбранного из них с третьим, выбранного из этой пары со следующим и так до оценки всей совокупности решений. Ранжирование альтернативных вариантов заключается в выборе экспертом по определенным критериям первого предпочтительного варианта, затем из оставшегося списка - снова одного наиболее предпочтительного и т.п.
При выборе элементов интегрируемых методов ценообразования можно воспользоваться сравнительным анализом возможностей каждого из них.
Исследованный инструментарий можно рассматривать как основу для формирования цены в условиях неопределенности и рисков, так как любая деятельность в условиях конкуренции связана с высокой степенью неопределенности. Неопределенность может привести к ошибке в ценовой политике, что, в свою очередь, угрожает всему бизнесу при нормальном функционировании других его составляющих, а, следовательно, и экономической безопасности организации. Из всех маркетинговых переменных ценообразование является наименее определенной. Но даже с учетом этого обстоятельства в условиях неопределенности цена является контролируемой [4].
Неопределенность объективно обоснована, поскольку организация, реализуя свою ценовую политику на нерегулируемом рынке, вынуждена действовать в условиях постоянных изменений, как во внешней, так и во внутренней средах, избежать которые невозможно, а предвидеть - сложно. Следствием такой неопределенности является риск. Зачастую менеджеры проводят изменение цен, ориентируясь исключительно на затраты, без должного глубокого анализа рыночных изменений. Развитие этой ситуации, ведущей к зарождению и негативной тенденции изменения, заставляет управленца анализировать внешнюю и внутреннюю среды функционирования организации: для варьирования цен и дифференциации различных видов продуктов, предлагаемых организацией в различных рыночных сегментах.
Воздействие внешних и внутренних факторов на уровень цен продуктов следует рассматривать в комплексе. Для этого необходимо:
- осуществлять эффективное управление затратами организации и их мониторинг;
- обеспечить прочное положение организации на товарном рынке путем повышения конкурентоспособности производимого продукта;
глубоко детализировать ситуацию для максимально объективной оценки риска.
Библиографический список
1. Воронцова, Ю. В. Ценообразование в современном бизнесе : учебное пособие / Ю. В. Воронцова. - М. : Спутник+, 2014.
2. Сендеров, В. Л. Исследование инструментальных средств управления затратами и рекомендации по их эффективному использованию в управлении экономикой организации / В. Л. Сендеров, Т. И. Юрченко, Ю. В. Воронцова // Энергосбережение и водоподготовка. - 2013. - № 2(82).
3. Сендеров, В. Л. Концепция стратегического управления затратами / В. Л. Сендеров, Т. И. Юрченко, Ю. В. Воронцова // Энергосбережение и водоподготовка. - 2012. - № 1(75).
4. Юрченко, Т. И. Управление доходами и затратами организации: теория и практика / Т. И. Юрченко, Ю. В. Воронцова // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 11.
