CC BY
136
Shakirov Yuri Anvarovich, candidate of historical sciences, gudosha'akm. ru, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University
УДК 658
ИССЛЕДОВАНИЕ ХАРАКТЕРА ВЛИЯНИЯ РЕПУТАЦИОННЫХ РИСКОВ НА СОСТОЯНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
П.Ю. Бабкин, Т.В. Суркова
Определен характер влияния репутационных рисков на состояние корпоративного имиджа промышленного предприятия. Кроме того, рассмотрены основные факторы возникновения репутационных рисков. Авторами уточнены понятия имидж и репутация, что позволило установить не только их отличия, но и взаимозависимость.
Ключевые слова: корпоративный имидж, репутация, риск, потеря, влияние, характер.
Вопросы исследования репутационных рисков для промышленных предприятий на сегодняшний день являются весьма актуальными и малоизученными. Во-первых, это можно объяснить тем, что само понятие «риск» вошло в российский бизнес относительно недавно, в связи с чем можно констатировать, что зарубежные методики управления им слабо адаптированы к российским особенностям, а непродолжительный срок применения отечественных разработок в данной сфере не позволяет дать однозначного ответа об их эффективности.
Во-вторых, обращение к репутации и имиджу предприятия является второстепенным в практике управления им. К сожалению, многие российские руководители промышленных предприятий не уделяют должного внимания формированию их репутации, в то время как за рубежом можно наблюдать диаметрально противоположенную ситуацию.
Следует отметить, что современная ситуация на рынке обуславливает высокую зависимость коммерческого успеха промышленного предприятия от наличия у него безупречной репутации.
Продвижение на рынке продукции — это всегда продвижение и образа предприятия, его предлагающего. В случае когда несколько предприятий выпускают аналогичную продукцию, со схожими характеристиками, уровнем качества и за равную цену, то решающим фактором для потенциального потребителя в выборе в пользу того или иного предприятия может
стать корпоративный имидж.
Также стоит отметить, использование таких понятий как «репутация» и «имидж» в качестве синонимов, что, по мнению авторов, в корне не верно. Стоит различать корпоративный имидж предприятия и его репутацию.
В условиях рыночной экономики авторитет промышленного предприятия является одним из факторов успеха, превосходства над конкурентами. Именно авторитет предприятия способен оказывать влияние на действия потребителей, партнеров и др. Добиться авторитета предприятие может путем стабильно эффективной и прозрачной деятельности. В связи с этим можно предположить, что в основе репутации, которая так же достигается вышеуказанными способами, находится авторитет. Репутацию предприятия можно рассматривать как общественную оценку его характеристик, которая может формироваться под воздействием различных факторов.
Особое значение репутации предприятия можно наблюдать в условиях неопределенности. В данных условиях участники рынка лишены четкого плана действий и готовы следовать за предприятием имеющим позитивную репутацию в решении неясных вопросов. В связи с этим, большую значимость репутация имеет для профессионального сообщества, взаимодействующего с реальным объектом, а не с созданным образом данного объекта - имиджем.
Имидж - это образ, представление об объекте (в данном случае о промышленном предприятии), и, в отличие от репутации, значим для ттти-рокой общественности. Имидж может создаваться как целенаправленно самим предприятием, так и формироваться стихийно. Следует отметить, что имидж далеко не всегда соответствует реальным характеристикам предприятия. Сформировав необходимый имидж, предприятие может решить свои задачи по выстраиванию желаемых отношений с целевыми контактными аудиториями, что в свою очередь носит манипулятивный характер.
Предлагается рассматривать корпоративный имидж предприятия как представление о нем, целенаправленно создаваемое через процессы коммуникации в целевых контактных аудиториях [1].
Однако, следует отметить, что создавая позитивный имидж предприятия невозможно создать его позитивную репутацию, поскольку она базируется на реальных качествах. Репутацию, в отличие от имиджа, нельзя создать в одночасье, она формируется в течение времени.
Немаловажным является рассмотрение имиджа и репутации промышленного предприятия с позиции влияния на качество его продукции. Так, имидж не является гарантом качества выпускаемой продукции, в то время как репутация подразумевает достаточно высокий уровень качества, удовлетворяющий потребности целевой контактной аудитории.
Резюмируя, можно сделать вывод, что факторы, влияющие на имидж промышленного предприятия, в большей степени зависят лишь от целей его формирования, в то время как репутация полностью зависима от деятельности предприятия и опыта его взаимодействия с внешней средой.
Предлагается рассмотреть основные факторы возникновения репутационных рисков.
1. Несоблюдение промышленным предприятием законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики, неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, потребителями и контрагентами, отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно управлять конфликтами, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны потребителей и партнёров и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
2. Неспособность менеджмента предприятия, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации доходов, полученных преступным путем, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими предприятия;
3. Недостатки в управлении финансовыми рисками предприятия, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации;
4. Осуществление предприятием рискованной инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля;
5. Недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров;
6. Опубликование негативной информации о промышленном предприятии или его служащих, учредителях (участниках), членах органов управления и аффилированных лицах в средствах массовой информации [2].
Проанализировав вышеперечисленные факторы, можно сделать вывод, что репутационные риски (или риски нанесения ущерба деловой репутации) - это риски возникновения убытков у промышленного предприятия в связи с воздействием указанных факторов. Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации — угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для предприятия кризису [3].
Необходимо отметить, что под убытками следует понимать не только финансовые потери, но и снижение уровня корпоративного имиджа промышленного предприятия.
Для того, чтобы определить взаимосвязь репутации и состояния
корпоративного имиджа промышленного предприятия, авторами предложено рассмотреть их с точки зрения особенностей процесса формирования и управления ими.
Создавая положительную деловую репутацию неминуемо повышение затрат, в первую очередь, на качество продукции, выполнение обязательств перед кредиторами, партнерами, поставщиками и т.д. При формировании корпоративного имиджа возникает необходимость вложений в систему коммуникаций с целевыми контактными аудиториями, рекламу, PR, с целью освещения достоинств предприятия, его положительной деловой репутации.
Коммуникационная стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности промышленных предприятий. Следует отметить, что имидж большинства из них формируется под воздействием случайных факторов, и лишь немногие предприятия в должной мере оценивают значение средств массовой информации. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике предприятий в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания корпоративного имиджа промышленного предприятия.
Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области PR и рекламы требует исходной информации о положении промышленного предприятия на рынке, определение сложившейся ситуации, разработки основной концепции коммуникационной стратегии.
В связи с этим, очевидным фактом является снижение уровня корпоративного имиджа при ухудшении деловой репутации. Безусловно в практике промышленных предприятий можно встретить примеры формирования корпоративного имиджа без учета реальных особенностей деловой репутации и особенностей предприятия. Однако данный подход, по мнению авторов, отличается увеличением финансовых вложений и несет повышенные репутационные риски при выявлении целевыми контактными аудиториями факта предоставления недостоверной информации.
Анализируя практику управления деловой репутацией и корпоративны имиджем отечественных промышленных предприятий, авторы пришли к выводу, что при возникновении репутационных рисков неминуемо происходит снижение уровня корпоративного имиджа предприятия, что в свою очередь может привести к следующим последствиям:
- потребители не готовы приобретать продукцию за более высокую
цену;
- происходит сокращение доли рынка, т.е. уменьшается объем продаж, что в свою очередь снижает конкурентоспособность предприятия в целом;
- снижается норма возврата инвестиций, что имеет принципиальное значение для инвесторов;
- продукция предприятия лишается дополнительной психологической ценности;
- сотрудники получают от работы все меньше удовлетворения;
- предприятие теряет привлекательность для более квалифицированных сотрудников;
- популярность новых товаров предприятия снижается;
- предприятие может лишиться доступа к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг;
- снижается вероятность того, что потребители или иные целевые контактные аудитории будут лояльно относиться к ошибкам предприятия;
- предприятие становится малопрестижным;
- ухудшается впечатление, которое промышленное предприятие производит на целевые контактные аудитории, на первый план выходят его недостатки;
- снижается эффективность системы коммуникаций предприятия с целевыми контактными аудиториями.
Таким образом, авторами определен негативный характер влияния репутационных рисков на состояние корпоративного имиджа промышленного предприятия, в связи с чем представляется актуальным вопрос их минимизации путем построения эффективной системы управления деловой репутацией.
Насколько скоро управление репутацией станет одной из повседневных задач топ-менеджеров российских промышленных предприятий, предугадать сложно. Но по мере дальнейшего ужесточения конкуренции на глобальном рынке, усиления влияния процессов, происходящих в мировой экономике, на положение дел в национальных экономиках и более активном вовлечении в конкурентную борьбу таких своих нематериальных активов, как деловая репутация, большее количество российских предприятий будет воспринимать управление репутацией не как экзотику, а как насущную необходимость. Представить другой поворот событий развития российского бизнеса не представляется возможным, поскольку сегодня репутация в глобальном масштабе уже давно стала той гарантией, которая способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.
Список литературы
1. Бабкин П.Ю. Парадигма корпоративного имиджа в управлении промышленным предприятием //Интернет-журнал «Науковедение». 2012 №2 (11) [Электронный ресурс]. -М. 2012- Ид. номер ФГУП НТЦ «Ин-формрегистр» 0421200136\0027. - Режим доступа: http: //naukovedenie. ru/ sbomik! 1/11-14.pdf, свободный - Загл. с экрана.
2. Письмо Банка России от 30 июня 2005 г. N 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах»
3. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 237 с.
Бабкин Павел Юрьевич, канд. экон. наук, ассистент кафедры «Менеджмент», babkin@mail. ru, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева,
Суркова Татьяна Владимировна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Менеджмент», [email protected], Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева
RESEARCH OF NATURE OF INFLUENCE OF REPUTATION RISKS ON THE CONDITION OF CORPORATE IMAGE OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE
P. Y. Babkin, T. V. Surkova
In this article, authors defined nature of influence of reputation risks on a condition of corporate image of the industrial enterprise. Besides, major factors of emergence of reputation risks are considered. Authors specified concepts image and reputation that allowed establishing not only their differences, but also interdependence.
Key words: corporate image, reputation, risk, loss, influence, character.
Babkin Pavel Yurevich, Ph.D., assistant of «Management», [email protected], Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical- Technological University,
Surkova Tatyana Vladimirovna, Ph.D., docent of «Management», [email protected], Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University
