CC BY
68Использования маркетинговых инструментов в международном туризме на примере туризма между Россией и Китаем в современных условиях
Ли Тяньтянь,
аспирант, кафедра маркетинга, [email protected]
МГУ им. М.В. Ломоносова,
Цель - обобщить результаты исследования используемых маркетинговых инструментов в международном туризме между Россией и Китаем в современных рыночных условиях. На основании проведенного исследования выявить отличительные черты: как модифицируются маркетинговые инструменты компаний, работающих в сфере международного туризма, а также предложить авторское видение очередности использования и значимости маркетинговых инструментов. Предмет исследования- используемые маркетинговые инструменты в российских и китайских туристических компаниях. В качестве методологии исследования и формирования эмпирической базы проведено онлайн анкетирование туристов, которые планируют купить тур или уже приобретали ранее что-то в агентстве, а также использовался сравнительный метод. Новизна - выявлены основные результаты и область применения проведенного исследования, а именно маркетинговые инструменты, повышающие интерес потребителей к совершению покупки на рынке туристических услуг. На основе общелогических методов исследования научной литературы, статистических данных, практических исследований маркетинговых агентств, а также личном исследовании сделан вывод об эффективности использования некоторых маркетинговых инструментов, применяемых в исследуемых компаниях.
Ключевые слова: международный туризм, туризм между Россией и Китаем, онлайн услуги, онлайн коммуникации, маркетинг вовлечения, маркетинговые инструменты, таргетинг.
Введение.
Состояние международного туризма важная часть составляющей политики страны и ее социально-экономической части. Развитие таких отношений между Россией и Китаем происходит регулярно в связи с упрощенными визовыми формальностями, а также повышенным интересом к истории страны, ее географическому расположению и интересом к национальным культурным особенно-стям.[1] Среди международного туризма стоит выделить именно современную концепцию к экологическому туризму, реализация этой концепции используется многими туристическими компаниями для популяризации местного природного, культурного и исторического наследия. Экологический туризм играет важную роль в сохранении природных, исторических и культурных ценностей. Этот вид туризма привлекает множество туристов и, таким образом, выгоден с экономической, социальной и политической точек зрения, что приводит к дальнейшему плодотворному сотрудничеству между Россией и Китаем. [2]
Актуальность
Важным фактом является и желание двух стран поддерживать внешний туризм, официальный сайт The World Bank (International tourism China, number of arrival) показывает ежегодную статистику по количеству въезжающих в страну граждан, целью которых является посещение разного рода мест с туристической целью. Например, за
2016 год страну посетила 141,774,000 туристов, в
2017 году 153,260,000 туристов, в 2018 году цифра составила 158,606,000, уже в 2019 году статистика показала снова прирост до 162,538,000 туристов. [3] Следующие 2 года (2020 и 2021 г.) ситуация с закрытием границ была максимально нестабильной, что привело к поиску новых альтернативных решений для предоставления туристических услуг и для поиска клиентов. Ситуация в России по количественным показателям имеет меньший процентный ежегодный прирост, также по данным The World Bank (International tourism Russian Federation, number of arrival) на 2016 год составляет 24,571,000 туристов, в 2017 году 24,390,000, в 2018 году 24,551,000 туристов и в 2019 году число составило 24,419,000 туристов. [4] Каждый
х
X
о
го А
с.
X
го m
о
м о м м
турист или группа туристов имеет свою определенную цель поездки, туристические агентства стараются использовать всевозможные маркетинговые инструменты для воздействия на потребителя.
сией и Китаем, на основании выборочной статистической информации, рассчитанной на основании официальной статистической методологии оценки числа въездных и выездных туристических поездок.
см см о см
о ш т
X
<
т О X X
Основная часть
Учитывая, что в связи с Covid 19 международный туризм носит ограничивающий характер, то страны начинают создавать маркетинговые стратегии по привлечению туристов для путешествий в том числе внутри страны. За январь - сентябрь 2021 года в общей сложности турпоток по Китаю увеличился на 39,1% в годовом выражении и превысил 2,68 млрд человек - 58,5% от уровня 2019 года. Первые два квартала наблюдался стабильный рост данного показателя, а в третьем был отмечен спад на 18,3% в годовом выражении. [5]Также еще одним показательным критерием является увеличение количества отелей категории 5ть звезд за последние 12-ть лет в Китае. [6] Рост внутреннего туризма также наблюдался и в России, исходя из статистических показателей, характеризующих развитие туристической отрасли. В таблице 1 представлена статистика за 4 года, резкие изменения можем видеть именно в начале пандемии Covid 19.
Таблица 1
Таблица 2
Хронология последних 100 лет развития партнерских отно-
№ Наименование показателя Ед. измерения 2017 2018 2019 2020
1 Количество пиц, работающих в туристских фирмах Тыс. чел. 47.2 66.7 61.3 60.8
2 Объем платных туристических услуг, оказанных населению млрд руб. 166.5 172.1 179.8 91.9
3 Объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения млрд руб. 219.9 255.7 247.3 181.6
Период Событие
1917 г. Переговоры об установлении официальных равноправных отношений
1924 г. «Соглашение об общих принципах для урегулирования вопросов между Союзом ССР и Китайской Республикой»
1950 г. Договором о дружбе, союзе и взаимной помощи»
1986 г. Консульский договор («содействие развитию отношений в том числе и в туристической сфере)
С 1988 г. Политика по либерализации внешнеэкономической деятельности
1988 г. Официальные туристические «контакты» между СССР и КНР
1990 г. Приморский край принял 563 делегации численностью 2 497 человек
С 1987 по 1993 гг. В обоих направлениях границу пересекли 1 856 248 человек
19972007 гг. Введение специальной визы. КНР стал доступен массовый туризм с целью отдыха
20062007 гг. «Год России в Китае» и «Год Китая в России»
20092018 гг. «Программа сотрудничества между регионами Дальнего Востока и Восточной Сибири Российской Федерации и Северо-Востока Китайской Народной Республики"
20182025 гг. В сфере приграничного туризма 3 марта 2018 года было утверждено Распоряжение Правительства РФ «О перечне мероприятий социально-экономического развития Забайкальского края, подлежащих реализации в 2018- 2025 годах в приоритетном порядке»
*составлено автором на основании источников [8-11]
Таблица 4
Поездки из Китая в Россию 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Въездные (тыс. чел.) 874 1 122 1 289 1 478 1 690 1 883
Выездные (тыс. чел.) 1 731 1 284 1 676 2 003 2 018 2 334
*составлено автором на основании источника: Федеральное агентство по туризму [7]
https://tourism.gov.ru/contents/analytics/statistics/statisticheskie-
pokazateli-kharakterizuyushchie-razvitie-turistskoy-otrasli-v-
rossiyskoy-federatsii-/
Можно заметить на основании данных тенденцию к росту и развитию отрасли как внутри стран, так и между ними. Например, существует ряд программ государственного уровня по развитию туризма между Россией и Китаем. В таблице 2 представлены основные события между двумя странами, связанные с развитием туризма.
Из представленных данных можно заметить стабильное развитие туризма между странами. Также в таблице 4 представлены данные по количеству въездных и выездных поездок между Рос-
*составлено автором на основании данных [12,13]
Наблюдая такую тенденцию поставлена определенная цель исследования и выбрана методология исследования. Основная цель проводимого исследования -анализ используемых маркетинговых инструментов и поиск среди них более эффективных.
В задачи исследования входит:
• показать результаты функционирования проанализированных маркетинговых инструментов
• дать научную интерпретацию, что позволит рассмотреть процесс передачи информации от компании к потребителю с целью продажи услуги.
• выделить ряд инструментов отличных друг от друга на рынке России и Китая.
Для проведения исследования выбрано две компании, одна из них специализируется на поиске клиентов в Китае. Settour -туристическая китайская компания, которая специализируется на продаже туров в Россию, по разным направлениям. Другая исследуемая компания СЫпа^куспециализируется на российских клиентах и их поездках в Китай. Двум категориям (видам) клиентов предоставлен опрос. Опрос
состоит из 7 основных вопросов, связанных с тем как клиент нашел компанию и через какой период приобрел тур, вопросы составлены так, что подразумевает тот или иной маркетинговый инструмент, который использует компания. Перечень всех вопросов представлен ниже:
1. Каким образом вы познакомились (нашли)нашу компанию?
2. Подписаны ли вы на рассылку новостей и акций от компании?
3. Через какой период времени вы купили тур в нашем агентстве?
4. Изучали ли вы сайт и предложения на нем?
5. Подписаны ли вы на нас в соц. сетях?
6. Какой вид общения для вас предпочтительней, по телефону или в мессенджерах?
7.Посещали ли вы наш офис или приобрели полный тур онлайн (удаленно)?
Опрос в формате онлайн, в нем приняло участие 150 респондентов по каждому туристическому агентству. Важно отметить что в вопросах заложены следующие маркетинговые инструменты:
1. Е-майл-маркетинг
2. Веб сайт
3. Контекстная реклама
4. Таргетинг
5. Usability доработка сайта
6. Социальные сети (оценка лояльности и вовлечения)
По результату исследования сформировались некоторые предпочтения со стороны потребителей. Ниже представлены процентные соотношения полученных ответов от респондентов. Респонденты разделены на две категории, для того что бы оценить более эффективные маркетинговые инструменты и специфику их использования в каждой стране. В каждом из вопросов можно выбрать только один вариант ответа.
Вопрос 1. Каким образом вы впервые узнали о нашей компании?
Респонденты со стороны 75 60 15
компании «Settour»
Варианты ответа
Респон- Узнали В интер- В соц. В соц. В соц. сети В соц.
денты от друзей, посоветовали друзья нете сети(ин-ста-грамм) сети VK (NetEase Weibo) сети Faceboo k
Респон- 15 23 80 22 0 10
денты со
стороны
компании
«China-sky»
Респон- 14 30 25 0 75 6
денты со
стороны
компании
«SettouD>
*составлено автором
Вопрос 2. Подписаны ли вы на рассылку новостей и акций от компании?
Респонденты Варианты ответа
Да Нет Не знаю
Респонденты со стороны компании «China-sky» 95 45 10
*составлено автором
Вопрос 3. Через какой период времени вы купили тур в нашем агентстве?
Варианты ответа
Респонденты Сразу на В тече- В тече-
сайте или нии ме- нии 6 В тече-
через визит сяца месяцев нии
в агентство года
Респонденты со сто- 25 35 76 14
роны компании «China-
sky»
Респонденты со сто- 34 30 50 36
роны компании «Settour»
*составлено автором
Вопрос 4. Изучали ли вы сайт и предложения на нем?
Респонденты Варианты ответа
Да Нет Другое (смотрю новости в соц. сетях или отзывы)
Респонденты со стороны компании «China-sky» 75 15 60
Респонденты со стороны компании «Settour» 65 30 55
*составлено автором
Потребители хотят видеть информацию, по результатам опроса, большинство изучает новости и другую актуальную информацию через сайт или соц. сети, небольшой процент (10-20%) продолжает не делать этого.
Вопрос 5. Подписаны ли вы на нас в соц. сетях?
Респонденты Варианты ответа
Да Нет Другое (у меня нет соц. сетей)
Респонденты со стороны компании «China-sky» 110 15 25
Респонденты со стороны компании «Settour» 125 10 15
*составлено автором
По результатам этого вопроса лидирует вариант ответа -Да, то есть основное большинство потребителей сосредоточены на поглощении информации из социальных сетей, как видно по предыдущему вопросу, соц. сети для респондентов со стороны каждой компании разные.
Вопрос 6. Какой вид общения для вас предпочтительней, по телефону или в мессенджерах?
Респонденты Варианты ответа
Звонки по телефону Мессенджеры, чаты,боты
Респонденты со стороны компании «China-sky» 72 78
Респонденты со стороны компании «Settour» 91 59
*составлено автором
X X
О
го А
с.
X
го m
о
м о м м
CN СЧ О
cs
О Ш
m
X
3
<
m о х
X
Варианты получения информации распределились следующим образом: Российские респонденты практически разделились пополам,72 чел. ответили, что им удобнее обговаривать детали тура или его поиск по телефону, в то время как 78 респондентов предпочли задавать вопросы в чатах или других мессенджерах, в том числе в социальных сетях.
Вопрос 7. Посещали ли вы наш офис или приобрели полный тур онлайн (удаленно)?
Респонденты Варианты ответа
Купил в офисе (офлайн) Купил на сайте онлайн -удаленно или через мессенджеры, чаты,боты
Респонденты со стороны компании «China-sky» 95 65
Респонденты со стороны компании «Settour» 80 70
Очередность использования маркетингового инструмента Оценка со стороны потребителя
№1 Социальные сети Используют 125 из 150 респондентов
№2 Таргетинг 76 Респондентов купили туры в течении 6 месяцев, таргетинг мотивировал их в этом
№3 Контекстная реклама 80 респондентов также выделили использование социальных сетей как канал, через который они узнали о компании
№4 Usability Высокий % респондентов также предпочел изучить сайт и его возможности
№5 Вебсайт
№6 Емейл маркетинг 75 респондентов из 150 отметили важность и использование подписки на новости через почтовые рассылки
*составлено автором
В рамках исследования использование инструментов именно в такой последовательности может способствовать большему вовлечению потребителя. Для китайской аудитории ситуация другая, представленная ниже в таблице 6.
Таблица 6
Приоритет при использовании маркетинговых инструментов (китайский потребитель в сегменте международного
*составлено автором
Несмотря на то что много действий совершается онлайн, с небольшим количественным перевесом респонденты все же отдают предпочтение при покупке тура именно в офисе. На такое решение может влиять множество факторов, их оценку необходимо проводить через глубинное интервью, в рамках данного исследования оно не предусмотрено.
Выводы
Проведенное исследование и полученные результаты помогают обосновать следующие выводы. Все рассмотренные маркетинговые инструменты:
• Е-мэйл-маркетинг
• Веб сайт
• Контекстная реклама
• Таргетинг
• Usability
• Социальные сети
Влияют в той или иной степени на потребителя, но с разной значимостью, в зависимости от типа респондентов важность того или иного маркетингового инструмента меняется.
В связи с чем предложена некая авторская модификация приоритетности используемых маркетинговых инструментов в рамках воздействия на потребителей и целевую аудиторию.
Таблица 5
Приоритет при использовании маркетинговых инструментов (российский потребитель в сегменте международного
Очередность использования маркетингового инструмента Оценка со стороны потребителя
№1 Usability (возможность звонков и заявок на вебсайте) 91 респондент предпочел общение в виде коммуникаций по телефону
№2 Соц. сети №3 Таргетинг 125 респондентов из 150 предпочитают получать информацию из соц. сетей и смотреть также информацию с предложениями оттуда
№4 Емейл маркетинг 75 респондентов изучают предложения от туристического агентства через емейл рассылку
№5 Контекстная реклама Не является приоритетной ...только 50 респондентов купили тур в течении 6 месяцев, остальные не были вовлечены в рекламу и приобретали тур значительно быстрее
№6 Веб сайт Только 65 респондентов из 150 отметили что изучали предложения на сайте.
"составлено автором Рекомендации
В данном исследовании присутствует ограниченность ресурсов, но на основании полученных данных можно выделить несколько выводов.
Целесообразнее именно в таком порядке использовать и воздействовать на потребителя маркетинговыми инструментами. Данный принцип будет способствовать:
• Минимизации не целевых расходов на рекламу
• Воздействию на целевую аудиторию в рамках их интересов
• Предоставлению более персонализированного предложения для потребителя
Литература
1. International tourism, number of arrivals - China. World Tourism Organization, Yearbook of Tourism Statistics, Compendium of Tourism Statistics and data files.
https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL?end=
2019&locations=CN&start=1995&view=chart Дата обращения: 25.12.2021 г.
2. International tourism, number of arrivals - Russian Federation. World Tourism Organization, Yearbook of Tourism Statistics, Compendium of Tourism Statistics and data files. https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL?end= 2019&locations=RU&start=1995&view=chart Дата обращения: 25.12.2021 г.
3. Доходы Китая от туризма за три квартала 2021 года https://biang.ru/ru/news/doxodyi-kitaya-ot-turizma-za-tri-kvartala-2021-goda-vyirosli-na-63,5-ministerstvo.html
4. Количество пятизвездочных отелей в КНР выросло на 5 раз в последние 12 лет http://http//travel.focus.cn/news/2013-05-09/3257409.html
5. Официальный сайт федерального агентства по туризму http://http//www.russia-tourism.ru
6. Муратшина, К. Г. М 91 20 лет партнерства России и Китая: результаты и уроки / к. г. Муратшина ; [науч. ред. в. и. Михайленко] ; М-во образования и науки рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург : изд-во урал. ун-та, 2016 — 248 с
7. Чэн Бин, Севастьянов Д.В. Становление, современное состояние и перспективы развития международного туризма в Китае и России. // Санкт Петербургский государственный университет, научная статья, 2010 Страницы: 100-108, УДК: 91:338.48
8. Понкратова Л. Российский Дальний Восток. Трансграничные обмены и взаимодействие приграничных регионов России и Китая // Проблемы Дальнего Востока № 6, 2010 г.
9. Мирошниченко О. В., Понкратова Л. А. Международные туристские миграции как фактор интеграционных процессов между регионами России и Китая // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2011. № 8 (32) С. 40 - 59.
10. Выборочная статистическая информация, рассчитанная в соответствии с официальной статистической методологией оценки числа въездных и выездных туристских поездок // Федеральное агентство по туризму: [сайт]. URL: https://www.russiatourism.ru/contents/statistika/statistic heskie-pokazateli-vzaimnykh-poezdokgrazhdan-rossiyskoy-federatsii-i-grazhdan-inostrannykh-gosudarstv/vyborochnaya-statisticheskayainformatsiya-rasschitannaya-v-sootvetstvii-s-ofitsialnoy-statisticheskoy-metodologiey-otsenkichisla-vezdnykh-i-vyezdnykh-turistskikh-poezdok/ (дата обращения 30. 11.2021). www.tourism.gov.ru
11. Российско-китайский диалог. Модель 2019 г. https://russiancouncil.ru/papers/Russia-China-Report46-Ru.pdf
12. https://www.settour.com.tw/act/gfg/europe/north/r ussian.html
13. https://china-sky.ru/tourism/tours
The use of marketing tools in international tourism on the example of
tourism between Russia and China in modern conditions Li Tiantian,
Lomonosov Moscow State University
JEL classification: H87, F02, F15, F29, F40, F42, F49_
The goal is to summarize the results of a study of the marketing tools used in international tourism between Russia and China in the current market conditions. On the basis of the study, identify the distinctive features: how the marketing tools of companies operating in the field of international tourism are modified, as well as offer the author's vision of the order of use and significance of marketing tools. The subject of the study is the marketing tools used in Russian and Chinese travel companies. As a research methodology and the formation of an empirical base, an online survey of tourists who plan to buy a tour or have already purchased something from an agency was conducted, and a comparative method was also used. Novelty - the main results and scope of the study were identified, namely marketing tools that increase consumer interest in making purchases in the tourism services market. On the basis of general logical research methods of scientific literature, statistical data, practical research of marketing agencies, as well as personal research, a conclusion was made about the effectiveness of using some marketing tools used in the companies under study. Keywords: international tourism, tourism between Russia and China, online services, online communications, engagement marketing, marketing tools, targeting. References
1. International tourism, number of arrivals - China. World Tourism Organization, Yearbook of Tourism Statistics, Compendium of Tourism Statistics and data files. https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL?end=2019&locations =CN&start=1995&view=chart Accessed: 12/25/2021
2. International tourism, number of arrivals - Russian Federation. World
Tourism Organization, Yearbook of Tourism Statistics, Compendium of Tourism Statistics and data files.
https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL?end=2019&locations =RU&start=1995&view=chart Accessed: 12/25/2021
3. China's tourism revenue for the three quarters of 2021 https://biang.ru/ru/news/doxodyi-kitaya-ot-turizma-za-tri-kvartala-2021-goda-vyirosli-na-63.5-ministerstvo .html
4. The number of five-star hotels in China has increased by 5 times in the
past 12 years http://http//travel.focus.cn/news/2013-05-09/3257409.html
5. Official website of the Federal Agency for Tourism http://http//www.russia-
tourism.ru
6. Muratshina, K. G. M 91 20 years of partnership between Russia and China:
results and lessons / K. G. Muratshina; [scient. ed. v. and. Mikhailenko] ; Ministry of Education and Science grew up. Federation, Ural. feder. un-t. - Yekaterinburg: Ural publishing house. un-ta, 2016 - 248 p.
7. Cheng Bing, Sevastyanov D.V. Formation, current state and prospects for
the development of international tourism in China and Russia. // St. Petersburg State University, scientific article, 2010 Pages: 100-108, UDC: 91:338.48
8. Ponkratova L. Russian Far East. Cross-border exchanges and interaction
between the border regions of Russia and China // Problems of the Far East No. 6, 2010
9. Miroshnichenko O. V., Ponkratova L. A. International tourist migrations as
a factor of integration processes between the regions of Russia and China // Management of economic systems: electronic scientific journal. 2011. No. 8 (32) P. 40 - 59.
10. Selective statistical information calculated in accordance with the official statistical methodology for estimating the number of inbound and outbound tourist trips // Federal Agency for Tourism: [website]. URL: https://www.russiatourism.ru/contents/statisticheskie-pokazateli-vzaimnykh-poezdokgrazhdan-rossiyskoy-federatsii-i-grazhdan-inostrannykh-gosudarstv/vyborochnaya-statisticheskayainformatsiya-rasschitannaya-v-sootvetstvii-s-ofitsialnoy- statisticheskoy-metodologiey-otsenkichisla-vezdnykh-i-vyezdnykh-turistskikh-poezdok/ (Accessed 11/30/2021). www.tourism.gov.ru
11. Russian-Chinese dialogue. Model 2019 https://russiancouncil.ru/papers/Russia-China-Report46-Ru.pdf
12. https://www.settour.com.tw/act/gfg/europe/north/russian.html
13. https://china-sky.ru/tourism/tours
X X
о
го А
с.
X
го m
о
to о to to
