CC BY
12
УДК [659.113.7:004.738.5]:[654.19+002.2]
А. В. Хмелев
Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (Новосибирск, Россия)
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИРТУАЛЬНОГО ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ СЕГМЕНТНОГО УСИЛЕНИЯ
ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ
В статье дается анализ виртуального пространства (на примере социальных сетей) как площадки для увеличения охвата читательской аудитории (для печатного издания), а также прогноз и оценка возможных проблем использования виртуального пространства.
Ключевые слова: виртуальное пространство, социальные сети, усиление, контент, СМИ.
Актуальность использования виртуального пространства заключается в том, что в сфере печатных средств массовой информации (СМИ) высокая конкуренция и привлекательность того или иного издания зависит от охвата аудитории, его известности и имиджа. Если говорить о реальном усилении, а именно об увеличении денежного потока, то этой цели служат два направления. Во-первых, это может быть приобретение или создание еще одного издания, что реально позволяет увеличить сегмент рынка и, как следствие, реальные доходы. Во-вторых, для увеличения сегментного и аудиторного охвата печатные издания рассматривают такой способ, как создание площадки в виртуальном пространстве1.
В первую очередь печатные издания в своих целях рассматривают такое виртуальное пространство, как социальные сети (например, группы в ВКонтакте, Мой мир на mail.ru, Twitter и пр.). С управленческой точки зрения увеличение аудиторного охвата за счет использования социальных сетей — это актуальный инструмент, так как в социальных сетях общаются люди разных поколений, социальных статусов и интересов. Главная цель у издания при создании собственной площадки в социальных сетях — это увеличение читательской аудитории, расширение охвата потенциальных рекламодателей и интенсивная популяризация издания.
На базе созданной площадки в социальных сетях издание пытается анонсировать актуальные темы ближайшего номера, освещает организуемые события и мероприятия (нередко издание для привлечения внимания является соспонсором, соорганизатором или информационным партнером). Такой способ привлечения внимания, как
ISSN 2412-8945. Развитие территорий. 2017. № 1 (7). © А. В. Хмелев, 2017
1 См. об этом: Браславец Л. А. Социальные сети как средства массовой информации: к постановке проблемы // Вестн. ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2009. N° 1. С. 125—132.
организация или проведение мероприятия, один из самых широко используемых в данный момент в социальных сетях.
К подобным мероприятиям относятся:
— конкурсы, проводимые с участием рекламодателей, действующих и потенциальных (например, выбор «"Мисс бизнес-леди" по версии журнала №>);
— квесты и ролевые игры, проводимые среди читателей, с призовым фондом от рекламодателей;
— спортивные мероприятия или показ коллекций.
Также стоит отметить, что выбор мероприятия напрямую зависит от направленности издания. Например, газетам и журналам из сферы продаж больше подходят такие мероприятия, как конкурсы и показы мод.
Кроме этого, у каждого мероприятия есть свой диапазон расходов. Так, мероприятие вроде конкурса «"Мисс бизнес-леди" по версии журнала №> можно считать малозатратным, так как здесь финансирование необходимо только для награждения победительниц и проведения фотосессии, необходимой для создания красочности и привлекательности. Спортивное же мероприятие можно считать среднезатратным, так как здесь основные расходы идут на дополнительную рекламу, на оплату работы судей и призовой фонд победителей. И самым затратным мероприятием является показ мод. Дело в том, что подобное мероприятие относится к светскому варианту, а значит, требует хорошего финансового «вливания», из которого оплачивается и раскрутка события, и привлечение ведущего (чаще всего им бывает известная медийная личность), и оплата работы манекенщиц, и организация вместе с оформлением места показа. Таким образом, можно смело говорить, что издания могут выбирать мероприятия в зависимости от того, на какой стадии своего развития они находятся и какой общественный резонанс они хотят получить.
РАЗДЕЛ 2. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ИНСТИТУТЫ И СОЦИАЛЬНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ
Четко осознавая, что все типы мероприятий могут не только простимулировать читательский интерес, но и увеличить популярность самого издания, СМИ стремятся использовать их для своего рекламного продвижения как можно эффективнее, и здесь главная роль чаще всего отводится площадке в виртуальном пространстве, где новостная информация более оперативно распространяется. Кроме того, площадка в виртуальном пространстве может стать аналитической платформой для дальнейшего маркетинга, проводимого тем или иным изданием. Систематизируя своих виртуальных читателей, по мнению Майкла Портера, издание может отслеживать, где просматривается наибольший интерес, а затем, опираясь на результат, принять решение, есть ли смысл в выходе на рынок этого города, естественно, учитывая наличие части читательской аудитории, проявляющей интерес и воспринимающей журнал в соответствии с его позиционированием1 .
Что же касается непосредственно позиционирования, то оно напрямую зависит от контента, размещаемого как в печатном издании, так и на созданной площадке. Если издание строит свое позиционирование как «деловое и солидное» (т. е. создает образ бизнес-журнала, в основе позиционирования которого лежат архетипы героя («профессионализм, победа, предприимчивость, деньги») и мудреца («ум, объективность, логичность, знания»)2), то его соответствие выбранному образу будет подкрепляться определенным текстовым наполнением, а именно текст должен быть конкретным, т. е. содержать реальные факты, официальные документы, комментарии экспертов и статистические данные. Нарушения в системе позиционирования — одна из самых частых проблем современного бизнеса, в том числе и печатных СМИ3.
Основная проблема при использовании виртуальной площадки как формы усиления — это адаптация виртуального пространства. Существует ряд действий, которые в виртуальном мире чаще всего называют «информационным выбро-сом»4, или «мусорной информацией». Подобные явления не только негативно оцениваются, но и влекут за собой большой отток постоянных читателей (подписчиков) ресурса. Применительно к площадке того или иного издания «выбросом» можно считать:
— публикацию непроверенной информации;
— тенденциозное освещение событий;
1 См.: Портер Майкл Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. М. : Аль-пина Бизнес Букс, 2005. С. 44.
2 Об этом см.: МаркМ., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб. : «Питер», 2005. 336 с.
3 Об этом см.: Хмелев А. В. Пять фундаментальных причин неудач малого бизнеса // Инфосфера. 2014. Вып. № 63. С. 29—30.
4 Информационный выброс. URL: http://www.infosplanet.
info/2012/10/Informacionnyj-vbros.html (дата обращения:
06.09.2016).
— использование громких заголовков при низкой информационной полезности или же заголовка, который сильно «передергивает» информационное содержание5.
Стоит отметить, что подобные явления негативно сказываются на имидже издания, чаще всего последствиями становятся отток подписчиков, снижение уровня доверия изданию, а в ряде случаев переход того или иного СМИ в разряд «желтой» прессы.
Причины возникновения данных проблем:
— излишняя торопливость редактора информационной площадки (или человека, который является ответственным за наполнение контента);
— субъективность или недобросовестность редактора или журналистов;
— нарушение системы позиционирования при наполнении виртуальной площадки.
Публикация непроверенной информации по причине излишней торопливости ответственного лица определяется тем, что люди, работающие с виртуальным пространством, в частности в социальных сетях, ориентированы на оперативные новости. А для полного, всестороннего сбора материала необходимо время. В результате желание оказаться первым имеет приоритет перед выве-ренностью и изученностью публикуемого материала.
Проблема же, связанная с заголовками, хорошо перекликается с точкой зрения Д. Огилви: «Отсюда следует, что, если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег»6. Конечно, Д. Огилви писал, что «заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сооб-щить»6, однако при этом в его трудах ничего не было написано о том, что заголовок должен ярко заявлять, о том, чего в материале нет. Поэтому, когда журналист берет фразу из контекста и делает ее заголовком, смысл часто меняется. Например: «Руководитель Федерации спорта заявил, что уволится в ближайшее время», а контекст самого сообщения иной: «Руководитель Федерации спорта заявил, что уволится в ближайшие два месяца, если не будет погашена задолженность по зарплатам работников». В результате получается то, что называется «искажением». Да, заголовок яркий и привлекающий, но он не только не отражает суть сообщения, но и превращает сообщение в полный фарс, опуская до шуток серьезную тему.
Взаимосвязь системы позиционирования и контента носит прямой характер. В системе прописывается, кто наш потребитель (читатель) и кто мы, как мы себя позиционируем7. Если в системе позиционирования прописано, что мы
5 Подробнее см.: Хмелев А. В., Хмелева И. В. Проблемы контента в Интернет — СМИ // Инфосфера. 2016. Вып. № 69. С. 40—41.
6 Огилви Д. Тайны рекламного двора — советы старого рекламиста. М. : Ассоциация работников рекламы. 2005. С. 13.
7 Подробнее см.: Т. Амблер. Практический маркетинг. СПб. : Питер, 1999. 259 с.
А. В. Хмелев. Использование виртуального пространства для сегментного усиления печатного издания
издание развлекательного характера и ориентированы на молодежную аудиторию, то контент издания должен соответствовать ассоциации читательского восприятия типа «развлекательная афиша», «развлечения», «мероприятия» и т. д.1 Как справедливо отмечает А. Н. Мудров, «торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений»2. Издания также должны быть четко ориентированы на определенную аудиторию читателя/потребителя. Все это означает, что контентное наполнение должно соответствовать тематике и быть написано в удобной форме для данного потребителя. Если при развлекательной сфере на созданной платформе начать размещать информацию сложного характера, содержащую статистику, данные и т. д., то можно сильно усложнить восприятие информации или даже привести к потере части аудитории, так как информация подобного рода не будет ассоциироваться с развлекательной сферой, что и означает несовпадения контента и системы позиционирования издания.
Актуальность изучения виртуальной реальности как площадки усиления позиции того или иного издания обусловлена большим общественным интересом к данному ресурсу. Сегодня это не просто место общения, это еще и источник получения оперативной и достоверной (т. е. априори, по мнению пользователей) информации. На издания, создающие свои виртуальные площадки, возлагаются большие надежды. Ведь ни одна группа в социальных сетях не обладает ресурсами, имеющимися в арсенале у любого СМИ. И степень продвижения того или иного издания в виртуальном пространстве прямо пропорциональна подходу. Например, при грамотном и рациональном подходе к использованию виртуального пространства можно не только усилить положение на рынке того или иного издания, но и закрепить его положительный имидж и увеличить финансовый поток. В то же время подход продвижения в виртуальном пространстве, основанный на торопливости и нарушении собственного позиционирования, может оказать негативное влияние на будущее любого печатного издания, решившего создать свою площадку в сети.
A. V. Khmelev
THE USE OF VIRTUAL SPACE FOR SEGMENTED STRENGTHEN PRINT MEDIA
In article is analyzed the virtual space (for example, social networks) as a platform for increase coverage of the readership (for print media); the forecast and evaluation of the possible problems that may occur when you use the virtual space is also given.
Keywords: virtual space, social networks, gain, content, media.
1 Об этом см.: МаркМ., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов.
2 Мудров А. Н. Основы рекламы : учеб. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Магистр. 2008. С. 89—90.
