CC BY
392
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.100.10.031
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Научная статья
Таппасханова Е.О.1' *, Токмакова Р.А.2 ,АтабиеваА.Х.3,БисчековаФ.Р.4
и 2, 3, 4- Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова, Нальчик, Россия
* Корреспондирующий автор (tappazliza777[at]mail.ru)
Аннотация
Переход к цифровой экономике — это необходимое требование сегодняшнего дня. Цифровизация экономики дает возможность человеку облегчить решение многих задач, связанных с работой, с поиском информации, с которыми он неоднократно сталкивается, Широкие возможности цифровизация открывает для человека в развитии бизнеса. На её долю в России приходится 1238 млрд. рублей от общего ВВП. 171 млрд. приносит только маркетинг и реклама. Особое значение здесь приобретают коммуникативные возможности цифровых каналов. Большая скорость, удобство позволило появлению такого вида маркетинга как digital-маркетинг. В статье предпринята попытка рассмотреть сущность и цели цифрового маркетинга, раскрыть методы, каналы и инструменты цифрового маркетинга, определить его достоинства и недостатки, выявить, в чем заключается стратегия развития этого нового этапа в эволюции маркетинга.
Ключевые слова: digital-маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинг в социальных медиа, инструменты цифрового маркетинга.
APPLICATION OF DIGITAL TECHNOLOGIES IN MARKETING
Research article
Tappaskhanova E.O.1' *, Tokmakova R.A.2, Atabieva A.Kh.3, Bischekova F.R.4
1 2 3 4 Kabardino-Balkarian State University named after H.M. Berbekova, Nalchik, Russia
* Corresponding author (tappazliza777[at]mail.ru)
Abstract
The transition to the digital economy is a present-day requirement. The digitalization of the economy makes it possible for a person to facilitate the solution of many tasks related to work, searching for information, which this person repeatedly faces with. Digitalization opens up vast opportunities for a person in business development. Its share in Russia accounts for 1238 billion rubles of the total GDP. One hundred seventy-one billion comes from marketing and advertising only. The communicative capabilities of digital channels are of particular importance here. High speed, convenience allowed the emergence of digital marketing. The authors consider the essence and goals of digital marketing, to reveal the methods, channels, and tools of digital marketing, to determine its advantages and disadvantages, and to identify the strategy for the development of this new stage in the evolution of marketing.
Keywords: digital marketing, internet marketing, social media marketing, digital marketing tools.
Реализация Программы "Цифровая экономика Российской Федерации" создает все условия для эффективного развития цифровизации [7]. Во всех сферах, как социальной, так и экономической деятельности мы наблюдаем процессы внедрения цифровых технологий [5], [6], [10].
В современный период те методы маркетинга, которые бизнес традиционно использовал и использует (печатная реклама, прямая почтовая рассылка, радиореклама и многие другие) постепенно уходят и на смену им приходят цифровые технологии. Сейчас успех любого бизнеса во многом зависит от того насколько он эффективно будет применять цифровой маркетинг, который является совершенно инновационным подходом к потребителю; новой тактикой, стратегией понимания его поведения, как в сети, так и на рынке [3]. Цифровой маркетинг ( Digital-маркетинг) - использование цифровых технологий для привлечения и удержания клиентов. На рисунке 1 показаны каналы продвижения цифрового маркетинга.
Цифровые каналы продвижения имеют много преимуществ, которые дают возможность вывести цифровой маркетинг на новую ступень развития.
К основным из преимуществ диджитал-маркетинга относится, прежде всего, возможность точно получить и измерить результаты и эффективность. Во - вторых, с помощью цифровых инструментов возможно довольно быстро за один рекламный показ охватить больше тысячи пользователей из разных стран мира, а также получить от них информацию и быстро проанализировать ее. И, наконец, цифровыми технологиями могут пользоваться большое количество пользователей в мире, особенно через всемирную сеть, они дают возможность гибко реагировать на целевую аудиторию интернет-пользователей [4].
Однако, не во всех случаях эффективен тот или иной канал. Искусство маркетолога заключается в том, чтобы умело применять каналы цифрового маркетинга. Например, контекстная реклама принесет эффект, когда стоит задача продвинуть бренд среди небольшой целевой аудитории. Эффект даст использование контекстной рекламы также у потенциальных потребителей, у которых данный вид рекламы так популярен. Если же фирма производит товар, потребителями которой является продвинутая молодежь, то для охвата значительного их количества уместно будет использовать преимущества социальной сети, мобильных приложений, интернет - рекламы и вирусного контента. Таким образом, имея уникальные возможности, цифровизация позволила создать целый спектр преимуществ диджитал маркетинга [9], [11].
Эффективность цифрового маркетинга во многом зависит от умелого использования его инструментов. Одним из таких инструментов является 8ММ или социальный маркетинг. На рисунке 2 показаны каналы социального маркетинга.
Огромная активная аудитория, которая характерна для соцсети, позволяет использовать ее для того, чтобы продвигать бренд, расширять аудиторию и заниматься активными продажами. С помощью 8ММ есть вероятность найти лояльную аудиторию и увеличить ее активность, одновременно получая обратную связь [1].
Лицом компании, ее визитной карточкой является ЬапШвд-страница (или целый веб-сайт), где потребители могут найти всю информацию о ее продукте. Эффективен этот сайт или нет, можно судить по конверсии — коэффициенту, показывающему соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта. Измеряется в процентах.
Для повышения узнаваемости бренда, расширения аудитории, повышения лояльности пользователей, некоторые компании используют такой инструмент как стратегическое партнерство, который дает возможность благодаря сотрудничеству наладить хорошие взаимовыгодные отношения с партнерами, которые не являются конкурентами компании.
Рис.2 - Каналы социального маркетинга
Традиционным инструментом, который дает возможность рассылать информацию о продукте с помощью электронной почты определенному лицу или группе пользователей является Email. Но следует заметить, что эффективность использования данного инструмента во многом зависит от того насколько он грамотно использован.
Следует отметить, что в современный период фирмы наиболее активно используют такие инструменты цифрового маркетинга как маркетинг-влияние, контекстная реклама, таргетные объявления, реклама в мобильных приложениях. Так, например, чтобы повлиять на пользователей и привлечь их внимание к компании и ее товару, используют человека - авторитета или успешную фирму, которая не является ее конкурентом [2].
Контекстная реклама подстраивает содержимое рекламы в интернете под контекст содержимого страницы, а также предпочтений пользователя. Например, если рекламной сети стало известно каким-то образом, что вы часто в последнее время искали информацию о кухонной мебели, а в данный момент посещаете сайт известных мебельных фирм, система может прийти к выводу, что вам будет не безынтересно посмотреть рекламное предложение с аксессуарами для кухонной мебели.
К продвинутым инструментам цифрового маркетинга относятся также таргетные объявления. Данный инструмент относится к перспективному направлению продвижению продукции в социальных сетях, таких как Вконтакте, Ok, Facebook и Instagram. С помощью этого вида рекламы распространяются объявления, состоящие из текстовой и графической информации, направленные на целевую аудиторию, заинтересованную в продвигаемых товарах или сервисе. Дальше пользователи сами начинают распространять заинтересовавшие их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям или просто размещая на своей страничке в социальной сети.
Активно развивается и набирает обороты такой инструмент цифрового маркетинга как нативная реклама от англ. native advertising, ее еще называют естественной рекламой, брендированным контентом. Нативная реклама ориентирована на определенные ценности для аудитории и имеет для них образовательное, информативное и медийное значение. Даная реклама отличается от обычной рекламы и поэтому к ней аудитория относится положительно и с ее помощью также она минует баннерную слепоту.
В сравнении с традициоными баннерами, у нативной рекламы на 18% сильнее намерение совершить покупку в Интернете. Исследования показали, что 52% потребителей намереваются совершить покупку после просмотра нативной рекламы и 34% после просмотра обычной рекламы. Большинство из тех, кто уже купил рекламируемый товар (71%), ответили, что стали индентифицировать себя с брендом после просмотра нативной рекламы [7].
Как видим, преимущества нативной рекламы достаточно весомы. Однако, прежде чем начать использовать данный инструмент для продвижения ресурса, необходимо ознакомиться с его недостатками.
Так, она слабо, по сравнению с баннерной рекламой, может адаптироваться к расширению предъявляемых требований и возрастанию объемов решаемых проблем.
К недостаткам данного вида рекламы можно отнести высокую стоимость. Этим, очевидно, объясняется использование нативной рекламы в основном крупными компаниями. Хотя, здесь можно поспорить. Еще нет единого стандарта работы данного типа рекламы. И это понятно, ведь рынок еще не совсем сформирован, существует не так давно и требует совершенствования.
Как и в любом другом проекте, нативная реклама начинается с идеи, дальше идет согласование и заканчивается запуском. Однако в отличии от баннерной рекламы ее реализация требует гораздо больше времени и иногда, пока ее запустят, она может утратить свою актуальность.
Заключение
Использование цифровых технологий в маркетинговой деятельности откроет перед предприятиями и организациями широкие перспективы для сохранения постоянных клиентов и развития с ними долгосрочных партнерских отношений, роста позитивного отношения потребителей, доверия к его товарам и услугам, обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту и гибкой реакции на изменения его вкусов и предпочтений. Названные в работе преимущества цифрового маркетинга станут ключевыми направлениями для развития клиентоориентированного подхода, использование которого позволит организациям усилить конкурентоспособность и эффективно продвигать свой бренд на рынке.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Амирова Д.Р. Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения / Д.Р. Амирова, О.И. Запорожец // Вестник Евразийской науки - 2019. -Т. 11. - №2. - С.3.
2. Годин В. В. Цифровая реклама как инструмент продвижения товара или услуги. Опыт реализации проектов / В.
B. Годин, А. Е Терехова // Е - Менеджмент - 2019. - т.2. - №3. - С.13-21.
3. Голубева М. А. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики / М. А. Голубева // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. -2019.- №5-1(119). -
C. 118-125.
4. Еременко Ю. А. Инструментарий реализации маркетинговых интернет-технологий в бизнесе / Ю. А. Еременко // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2017. - №3(23), С.41 - 50.
5. Комбарова И.В. Применение технологий цифрового маркетинга на парфюмерно- косметическом рынке / И.В. Комбарова, А.А. Борисова // Региональные проблемы преобразования экономики.-2018.- №7. - С. 110-114.
6. Мустафаева З.А. Цифровизация туризма: создание туристско-информационного центра / З.А. Мустафаева, Е.О. Таппасханова, Ю.О. Тхамитлокова // Современные тенденции управления и цифровая экономика: от регионального развития к глобальному экономическому росту» (MTDE 2020): Труды 2-й Междунар. науч.-практ. конф. 16-17 апреля, 2020г., Екатеринбург/ Институт цифровой экономики. - Екатеринбург,2020. - С.450 - 456.
7. Нативная реклама — эффективный инструмент будущего. [Электронный ресурс]. - URL: https://clck.ru/RLLJx (дата обращения: 07.07.2020).
8. Паспорт национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации» (утв. президиумом Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам: протокол от 24.12.2018 № 16). - [Электронный ресурс]. - URL: https://clck.ru/RLLJx (дата обращения: 05.12.2019).
9. Степанов А. И. Современные методы digital-маркетинга в продвижении банковских организаций / А. И Степанов. // Карельский научный журнал.-2018. - т.7. - №2(23). - С.120 - 124.
10. Таппасханова Е.О. Использование искусственного интеллекта в управлении персоналом / Е.О. Таппасханова, З.А. Мустафаева, Р.А Токмакова // Современные тенденции управления и цифровая экономика: от регионального развития к глобальному экономическому росту» (MTDE 2020): Труды 2-й Междунар. науч.-практ. конф. 16-17 апреля, 2020г., Екатеринбург/ Институт цифровой экономики. - Екатеринбург,2020. - С.157 - 163.
11. Цифровой маркетинг. [Электронный ресурс]. - URL: https://clck.ru/RLLPF (дата обращения: 15.08.2020).
Список литературы на английском языке / References in English
1. Amirova D.R. Social'nyj media-marketing kak effektivnyj instrument prodvizheniya [Social media marketing as an effective promotion tool] / D.R. Amirova, O.I. Zaporozhec // Vestnik Evrazijskoj nauki [Bulletin of Eurasian Science] - 2019. -Vol.11. - No. 2. - P.3. [in Russian]
2. Godin V. V. Cifrovaya reklama kak instrument prodvizheniya tovara ili uslugi. Opyt realizacii proektov [Digital advertising as a tool for promoting a product or service. Experience in project implementation] / V. V. Godin, A. E Terekhova // E - Management - 2019. - vol. 2. - Number 3. - P. 13-21. [in Russian]
3. Golubeva M.A. Razvitie koncepcii marketinga vzaimootnoshenij v usloviyah cifrovoj ekonomiki [Development of the concept of relationship marketing in the digital economy] / M. A. Golubeva // Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta [News of the St. Petersburg State University of Economics]. -2019.- No. 5-1 (119). - P. 118-125. [in Russian]
4. Eremenko Yu. A. . Instrumentan] realizacii marketingovyh internet-tekhnologij v biznese [Tools for the implementation of marketing Internet technologies in business] / YU. A. Eremenko // Modeli, sistemy, seti v ekonomike, tekhnike, prirode i obshchestve [Models, systems, networks in the economy, technology, nature and society]. - 2017. - No. 3 (23), pp. 41 - 50. [in Russian]
5.Kombarova I.V. Primenenie tekhnologij cifrovogo marketinga na parfyumerno- kosmeticheskom rynke [Application of digital marketing technologies in the perfumery and cosmetic market] / I.V. Kombarova, A.A. Borisova // Regional'nye problemy preobrazovaniya ekonomiki [Regional problems of transforming the economy]. -2018.- No. 7. - P.110-114. [in Russian]
6. Mustafaeva Z.A. Cifrovizaciya turizma: sozdanie turistsko-informacionnogo centra [Digitalization of tourism: creation of a tourist information center] / Mustafayeva Z.A., Tappaskhanova E.O., Tkhamitlokova Yu.O. // Sovremennye tendencii upravleniya i cifrovaya ekonomika: ot regional'nogo razvitiya k global'nomu ekonomicheskomu rostu» (MTDE 2020): Trudy 2-j Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. 16-17 aprelya, 2020g [Modern management trends and the digital economy: from regional development to global economic growth "(MTDE 2020): Proceedings 2 -th Int. scientific-practical conf. April 16-17], 2020, Yekaterinburg / Institute of Digital Economy. - Yekaterinburg, 2020. - p. 450 - 456. [in Russian]
7. Nativnaya reklama — effektivnyj instrument budushchego [Native advertising is an effective tool for the future]. [Electronic resource]. - URL: https://blog.molodost.bz/advanced/ nativnaya-reklama / (accessed: 07/07/2020). [in Russian]
8. Pasport nacional'noj programmy «Cifrovaya ekonomika Rossijskoj Federacii» (utv. prezidiumom Soveta pri Prezidente RF po strategicheskomu razvitiyu i nacional'nym proektam: protokol ot 24.12.2018 № 16). [Passport of the national program "Digital Economy of the Russian Federation" (approved by the Presidium of the Council under the President of the Russian Federation for Strategic Development and National Projects: Minutes No. 16 dated 12.24.2018)]. - [Electronic resource]. - URL: https://clck.ru/RLLJx (accessed: 05.12.2019). [in Russian]
9. Stepanov A.I. Sovremennye metody digital-marketinga v prodvizhenii bankovskih organizacij [Modern methods of digital marketing in promoting banking organizations] / A. I Stepanov // Karel'skij nauchnyj zhurnal [Karelian scientific journal].-2018. - v. 7. - No. 2 (23). - p. 120 - 124. [in Russian]
10. Tappaskhanova E.O. Ispol'zovanie iskusstvennogo intellekta v upravlenii personalom [The use of artificial intelligence in personnel management] / Tappaskhanova E.O., Mustafaeva Z.A., Tokmakova R.A. // Sovremennye tendencii upravleniya i cifrovaya ekonomika: ot regional'nogo razvitiya k global'nomu ekonomicheskomu rostu» (MTDE 2020): Trudy 2-j Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. 16-17 aprelya, 2020g., Ekaterinburg/ Institut cifrovoj ekonomiki. - Ekaterinburg,2020 [Modern management trends and the digital economy: from regional development to global economic growth "(MTDE 2020): Proceedings of the 2nd International ... scientific-practical conf. April 16-17, 2020], Yekaterinburg / Institute of Digital Economy. - Yekaterinburg, 2020. - pp. 157 - 163. [in Russian]
11. Cifrovoj marketing [Digital Marketing]. [Electronic resource]. - URL: https://clck.ru/RLLPF (accessed: 15.08.2020). [in Russian]
