CC BY
141STUD NET
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ВЕБ-АНАЛИТИКИ В МАРКЕТИНГИВОЙ СТРАТЕГИИ
USING WEB ANALYTICS TECHNOLOGIES IN A MARKETING STRATEGY
УДК-004
Пак Елена Дмитриевна
Бакалавр Санкт-Петербургского государственного экономического университета по направлению реклама и связи с общественностью в бизнесе Россия, г. Санкт-Петербург Pak Elena Dmitrievna lenkapak9@gmail .com
Аннотация
На сегодняшний день одним из самых прогрессивных и эффективных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности компании являются интернет-технологии. Устанавливая счётчики аналитических систем на свои сайты, маркетологи получают возможность отслеживать клиентов на всех этапах, от клика по рекламному объявлению до оплаты заказа в интернет-магазине. В данной статье описаны системы веб-аналитики Google analytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet, пиксели соцсетей Facebook и ВКонтакте и их возможности. Для принятия решения о покупке человеку обычно требуется время и актуальная информация; инструменты веб-аналитики позволяют обеспечить информационное взаимодействие между потенциальными участниками рынка, а также оценивать эффективность мероприятий по интернет-маркетингу в случае перехода пользователей на сайт.
Annotation
Today, one of the most progressive and effective methods of increasing the effectiveness of the company's marketing activities is Internet technology. By installing Analytics counters on their sites, marketers can track customers at all stages, from clicking on an ad to paying for an order in an online store. This article describes the system web Analytics Google analytics, Yandex.Metrika, LiveInternet, the pixels of social networks Facebook and Vkontakte and their capabilities. A person usually needs time and up-to-date information to make a purchase decision; web Analytics tools allow you to ensure information interaction between potential market participants, as well as evaluate the effectiveness of Internet marketing activities if users click through to the site.
Ключевые слова: веб-аналитика; интернет-маркетинг; информационные технологии; исследование аудитории; мониторинг сайта; маркетинговая стратегия.
Keywords: web Analytics; Internet marketing; information technology; audience research; site monitoring; marketing strategy.
На сегодняшний день одним из самых прогрессивных и эффективных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности компании являются интернет-технологии. Так сложилось, что интернет стал просто бесценным инструментом для бизнеса. С его помощью можно наладить информационное взаимодействие между компаниями, партнерами и заказчиками.
Использование веб-технологий дает новые преимущества в развитии маркетинговой политики. К примеру, предприятию даже не обязательно искать своего клиента, ведь он может сам найти нужный товар, сидя перед экраном своего компьютера. Для этого компания просто должна иметь грамотный веб-сайт, который сможет заинтересовать покупателя. Но для конкретного понимания, как заинтересовать клиента, и на что он обращает внимание нужна актуальная маркетинговая стратегия, основанная на аналитике.
В широком понимании аналитика - это поиск и сбор информации, ее изучение и в дальнейшем установление связи между действиями клиента -выводы. Веб-аналитика сайта призвана улучшить работу ресурса, оптимизировать его процессы и повысить эффективность маркетинговой составляющей. Существует огромное количество инструментом и веб-технологий в интернет аналитике. [1, с. 397]
Чаще всего компании идут самыми простыми путями: запуская контекстную или таргетированную рекламу, тем самым, особо не исследовав целевую аудиторию и маркетинговые показатели. В конечном итоге рекламный бюджет фирмы сливается, а заметных результатов в продвижении не наблюдается. Многие устанавливают наиболее известные инструменты для веб-аналитики «Google Analytics» или «Яндекс.Метрика», но не пользуются всем их потенциалом, тем самым только проверяют количество посещений на сайте. В реальности их возможности намного больше. Благодаря различным веб-технологиям, мы можем определиться с нашей целевой аудиторией (узнать ее социо-географические характеристики), добыть полезные сведения, рационально использовать их, создать контент, который будет привлекать покупателя и даже узнать поведенческие факторы клиента.
Также веб-анализ показывает характеристики трафика, его тип и источник.
На основе аналитических данных оптимизируются рекламные кампании и их бюджет, далее выбираются наиболее эффективные рекламные каналы и площадки.
Для каждого случая и для каждого онлайн-проекта должен быть индивидуальный подход. С помощью веб-аналитики вы сможете оценить эффективность своей рекламной кампании и разработать стратегии для привлечения внимая аудитории.
Но какие конкретно веб-технологии используются в маркетинге? Сразу хотелось бы отметить, что все эти инструменты будут нести пользу для компании, даже если вы будете заглядывать в них крайне редко. Помимо всего большинство из них бесплатны, а вы можете установить веб-аналитику и на время забыть о ней. В дальнейшем, когда вам потребуются какие-либо статистические данные, вы будете во всеоружии. [2, с. 114]
Сервисов аналитики достаточно много, но самыми проверенными и популярными из них являются:
1. Google Analytics. Считается мировым лидером среди веб-аналитики, так как имеет огромное количество полезных функций, которые явно станут полезными в маркетинге. Google Analytics позволяет отслеживать следующие показатели, характеризующие посетителей сайта: 1) просмотры страниц; 2) посещения; 3) уникальные посетители; 4) количество страниц, просмотренных за посещение; 5) показатель отказов; 6) длительность пребывания на сайте.
2. Яндекс.Метрика. Бессменный конкурент предыдущего сервиса. Несмотря на то, что Google Analytics имеет больше возможностей, поддержка Яндекса готова прийти вам на помощь более оперативно. Важным преимуществом Яндекс.Метрики является её тесная интеграция с системой контекстной рекламы Яндекс.Директ, которая действует на страницах «Яндекса» и сайтах партнеров Рекламной системы Яндекса. Данная система занимает большую долю российского рынка контекстной рекламы.
Поэтому верным решением будет одновременно использовать оба инструмента для разработки маркетинговой стратегии.
3. LiveInternet. Почему именно эта программа? Она способна отслеживать динамику роста и падений сайта в общем рейтинге. Помимо этого вы сможете проверить свои позиции в СЕО-маркетинге сразу по двум вышеупомянутым системам. [3, с. 94]
Помимо систем аналитики от поисковых систем, социальные сети также используют инструменты веб-аналитики для улучшения показателей эффективности таргетированной рекламы. К данным инструментам относятся «Пиксель Facebook» и «Пиксель ВКонтакте».
Пиксель Facebook — это инструмент веб-аналитики, с помощью которого можно измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем сайте. Пиксель позволяет найти пользователей, которые посетили конкретную страницу или выполнили определенное действие на сайте при переходе с рекламного объявления, измерить эффективность рекламы с помощью отслеживания событий, которые происходят в результате просмотра рекламы, чтобы лучше понимать, как она влияет на поведение людей.
Пиксель Facebook позволяет отследить источник перехода на сайт, социо-демографические данные пользователей, а также показатель отказов.
При помощи пикселя Facebook возможно:
- выполнять перекрестную аналитику для конверсий: узнать, как ваши клиенты используют разные устройства перед совершением конверсии;
- проводить оптимизацию рекламы для людей, которые с высокой вероятностью выполнят нужное вам действие, т.е ваши объявления посмотрят люди, которые с высокой вероятностью выполнят желаемые действия, например, купят товар или заполнят форму;
- создавать аудитории для ретаргетинга посетителям веб-сайта в автоматическом режиме;
- создавать индивидуально настроенные аудитории для людей, которые выполнили на вашем сайте определенные действия, например, посетили страницу продукта, добавили в корзину или приобрели продукт;
- создавать похожие аудитории. Найдите больше людей, у которых много общего с вашими постоянными клиентами;
- просматривать статистику аудитории, о людях, которые посещают
сайт.
Пиксель ВКонтакте — это веб-инструмент, с помощью которого можно отслеживать поведение пользователей на определенном сайте, анализировать их целевые действия и создавать аудитории, наиболее точно отвечающие вашей рекламной кампании (look-a-like).
Как только пользователь, авторизованный ВКонтакте, посещает определенную страницу или совершает конкретное действие на сайте или в приложении, пиксель автоматически это фиксирует и запоминает его ГО в социальной сети.
Пиксель ВКонтакте также имеет возможность настраивать анализ конверсии — он позволяет получать данные для оценки эффективности рекламы ВКонтакте. Можно настраивать 3 события: «Покупка», «Просмотр ценной страницы» и «Регистрация», которые пиксель будет отслеживать. Это позволяет отслеживать не только внешние показатели эффективности (CTR, стоимость перехода), но и поведенческие факторы на сайте. То есть можно увидеть, с какого объявления люди совершили больше всего ключевых действий на сайте. Данный инструмент поможет сделать анализ кампаний более глубоким и исключить ситуации, когда объявление с дорогими кликами приводит более целевой трафик и рекламодатель, не зная этого, отключает это объявление. [8]
Конечно существует еще огромное количество других систем, как платных, так и бесплатных. Но не стоит забывать о самих методах, ведь даже эти три представленных сервиса имеют весьма различные методы веб-аналитики. Это может быть:
- анализ данных по электронной торговле: средние чеки, самые популярные товары и т.д.
- бенчмаркинг: поможет сравнить вас с конкурентами и определит общие тенденции.
- анализ просмотров сайта: относительные и абсолютные показатели, статистка.
- анализ поведения клиентов на сайте: их работа с формами заполнения или совершение каких-либо конверсий.
- сквозная аналитика: позволяет отследить весь путь посетителя сайта, сообщай практически всю информацию о его действиях.
- анализ юзабилити: предоставляет данные по скроллингу, переходах и щелчках по сайту. [3, с. 94]
На самых полезных и интересных методах веб-аналитики хотелось бы остановиться и рассказать более подробно.
К примеру, такая веб-технология, как тепловая карта поможет маркетологам узнать информацию о текущих трендах с помощью аналитических данных. Здесь вам поможет цветовая палитра с теплыми тонами и холодными. Все что помечено теплыми - означает то, что клиенту была интересна данная информация, ну а холодные сигнализируют об обратном. И даже здесь вы встретитесь с разновидностями сервиса, ведь бывают: тепловые карты, скролл-карты или конфетти (кликовые).
Следующая технология, которую мы рассмотрим - айтрекеры. В последнее время становятся все более популярными. Как же заставить
покупателя обратить внимание на определенный товар? Да, раньше дизайнеры и маркетологи могли только гадать о том, как и чем заинтересовать покупателя. Но сегодня у нас множество новейших технологий, которые помогают специалистам этой области с этим вопросом. Суть айтрекера заключается в следующем: специальный прибор изучает зрачки человека и определяет место, куда они обращают внимание, при этом записывая все его перемещения. Все эти данные сохраняются в определенной базе и в дальнейшем применяются для полного разбора и анализа. Чаще всего такая услуга стоит от 3 до 50 тысяч рублей. Все зависит от типа исследования, количества испытуемых, необходимости заключения и месте проведения теста. [4, с. 335]
К основным показателям веб-аналитики относят:
- время, проведенное на сайте;
- глубину просмотров (количество страниц, которое было просмотрено пользователем);
- переходы между страницами сайта;
- поведенческие особенности пользователей;
- география посетителей;
- демографические и социальные признаки посетителей;
- источник перехода (с какого сайта, по какому объявлению, запросу и
т. д.);
- выполнение целевых действий (например, нажатие кнопок или посещение страниц) и др. [5].
Поэтому можно с уверенностью сказать, что все вышеперечисленные технологии безусловно являются эффективными в маркетинге. Когда у вас есть приблизительная информация о том, как клиент будет передвигаться по сайту, то расположение главной информации должно стоять на нужном месте. Благодаря новейшим веб-технологиям сегодня уверено можно повысить конверсию сайта. Обобщить всю полезность и необходимость таких инструментов достаточно сложно, поскольку существует несколько этапов аналитики ресурса:
1. Начальный уровень. Информация собирается только в виде статистических данных - заходы, проведенное время на вашей странице, глубина просмотров, отказы, клики по рекламным банерам.
2. Аналитика бизнеса. Изучение и подсчет всех целевых действий клиента, звонки, продажи, средние чеки, для того чтобы узнать приблизительную прибыль сайта и задуматься о ее увеличении.
3. Аналитика на основе клиентской ценности. Поможет определить ценность клиентов, которые являются постоянными покупателями и в дальнейшем выработать определенную стратегию для их удержания. Благодаря таким данным вы сможете рассмотреть различные выгодные предложения для своих клиентов, чтобы в дальнейшем завлечь их (бесплатная доставка, какие-то советы, качество продукта и т.п). [6]
В итоге хотелось бы отметить, что в настоящее время развитие интернет не стоит на месте, поэтому веб-технологии открывают перед нами безграничные возможности. С их помощью можно развиваться во всех сферах, включая маркетинг. Сегодня очень важным является правильная подача своего товара, так как в реальной жизни люди могут оценить товар, его характеристики и качество. В электронной торговле люди такой возможности не имеют, поэтому качественные фотографии и полное описание товара должно быть обязательно. А вот куда их разместить, чтобы клиент обратил внимание на товар и заинтересовался им? Здесь уже в работу должны подключаться маркетологи, которые, благодаря современным веб-технологиям, перечисленным в данной статье, без особых проблем могут узнать, что же все-таки интересует людей.
Литература
1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований, уч. пос. [Текст]:-М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2016.- 398 с.
2. Успенский И.В. Интернет- маркетинг, Учебник., [Текст]:- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2016.-114 с.
3. Яхнеева И.В. Маркетинговые исследования в Интернет,Учебник,[Текст]:-Самара.: МИР, 2015.-94 с.
4. Информационные технологии в маркетинге/под ред. Титоренко Г. А. М.: Юнити-Дана, 2018. - 335 с.
5. Сендеров, Д. В. Маркетинговые коммуникации. Учебник для вузов / Д. В. Сендеров, Е. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2018 - 496 с. j
6. Эммануилов А.В Маркетинг и Интернет технологии, http://www.newsru.com/finance/29jun2005/prof.html 3 с.
7. Павел Бельченко, Ликбез по пикселю Facebook: частые вопросы https://www.cossa.ru/trends/169865/
8. Терехова Ольга, Что такое пиксели и зачем они нужны для рекламы в ВКонтакте? https://edison.bz/blog/chto-takoe-pikseli-i-zachem-oni-nuzhny-dlya-rekl amy-v-vkontakte. html
Literature
1. Galitsky E. B. Methods of marketing research, Uch. POS. [Text]: - Moscow: Institute of the Public opinion Foundation, 2016. - 398 p.
2. Uspenskiy I. V. Internet marketing, Textbook., [Text]:- SPb.: Publishing house of SPSUEF, 2016.-114 C.
3. Yakhneeva I. V. Marketing research in the Internet, Textbook, [Text]:-Samara: MIR, 2015. -94 p.
4. Information technologies in marketing / ed. Titorenko G. A. M.: unity-Dana, 2018. - 335 p.
5. Senderov, D. V. Marketing communications. Textbook for universities / D. V. Senderov, E. V. Romat. - SPb.: Peter, 2018 - 496 p
6. A. EmanuilovIn Marketing and Internet technologies, http://www.newsru.com/finance/29jun2005/prof.html 3 s.
7. Pavel Belchenko, Facebook pixel research center: frequently asked questions https://www.cossa.ru/trends/169865/
8. Olga Terekhova, what are pixels and why do you need them for advertising in Vkontakte? https://edison.bz/blog/chto-takoe-pikseli-i-zachem-oni-nuzhny-dlya-rekl amy-v-vkontakte. html
