CC BY
19УДК 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-11317-42-45
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТАРГЕТИРОВАННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЫ НА ПЛАТФОРМЕ YOUTUBE ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ КОНВЕРСИИ
Матушкин Олег Олегович,
директор по маркетингу ООО «СервисКлауд», Генеральный директор ООО «Майфирмс»; 300028, Тула, Россия, ул. Болдина, 98 it@myfirms.ru
https://orcid.org/0009-0008-7704-8631
В современном мире онлайн-торговли конкуренция становится все более интенсивной, и эффективные методы привлечения и удержания клиентов выступают ключевыми для успеха предпринимателей. Видеоконтент играет все более важную роль в сфере маркетинга, эффективное использование видеорекламы становится неотъемлемой частью стратегии продвижения онлайн-бизнеса. Применение таргетированной рекламы позволяет онлайн-магазинам привлекать и удерживать внимание целевой аудитории, а также повышать уровень конверсии. Цель статьи состоит в исследовании различных аспектов использования таргетированной видеорекламы в электронной коммерции, таких как выбор целевой аудитории, создание привлекательного и убедительного контента для нее, оптимальная платформа размещения рекламы и методы измерения конверсии. В работе рассмотрены возможности площадки YouTube для размещения таргетированной видеорекламы и увеличения конверсии в интернет-магазинах вследствие ее использования.
Ключевые слова: видеореклама; таргетирование; конверсия; интернет-магазины; электронная торговля; онлайн-бизнес.
Введение (Introduction)
В самом обобщенном смысле таргетированная реклама — это реклама, которая нацелена на конкретную аудиторию, ведь ни одна компания не хочет тратить деньги впустую и показывать рекламу своего продукта всем подряд, даже не заинтересованным в ней. Рассказать о товаре именно тем, кому он может быть интересен, помогает таргетинг. К основным форматам таргетированной рекламы относят следующие четыре категории:
Графический таргетинг. Реклама в виде изображений, которые могут идти без дополнительного текста или с ним.
Аудиотаргетинг. Голосовая реклама, которую слышит пользователь во время прослушивания музыки. Например, ВКонтакте такую рекламу слышат (без возможности ее пропустить) люди без подписки на VK Music.
Текстовый таргетинг. Объявления, содержащие только текст. Например, в телеграм возможен только такой формат рекламы.
Видеотаргетинг — это реклама внутри других видео. Это может быть преролл, который демонстрируется перед просмотром основного видео, или видеореклама, всплывающая поверх содержимого страницы. Возможен вариант показа ролика, который пользователь может пропустить, или видео, которые пропустить невозможно. Кроме того, в рекламе мобильных приложений есть rewarded видео — ролик, который необходимо досмотреть до конца, чтобы получить игровую валюту или другой бонус в игре.
Среди контактной аудитории все более популярным и влиятельным инструментом-стимулятором их потребительского поведения становится именно видеоконтент. По данным исследований, люди чаще предпочитают смотреть видео, чем читать текстовую информацию, поэтому видео имеет больший потенциал воздействия на эмоции и вовлеченность аудитории. Применение компаниями тар-гетированных рекламных видеороликов в настоящее время явля-
ется наиболее актуальным и целесообразным.
Методы (Materials and Methods)
В статье в качестве основных методов исследования был использован анализ теоретических источников по проблематике работы, а также обзор и оценка рекламных инструментов платформы YouTube.
Всё большее число авторов в последнее время стали проявлять интерес к изучению возможностей и особенностей цифровых инструментов продвижения продукции и таргетированной рекламы в частности. Так, Гречкин Е. И. рассматривал положительные и отрицательные стороны электронной коммерции, а также инструменты рекламы, используемые в ней [1]; Синяев В. В. в своей работе называет таргетирован-ную рекламу основным элементом d/'g/'fal-маркетинга [2]; Аблятипо-ва Н. А. и Кравцова А. А. изучали гражданско-правовой аспект таргетированной рекламы [3];
Куликова О. М. и Суворова С. Д. таргетированную рекламу видят в качестве важного инструмента построения коммуникаций с целевой аудиторией [4]; Жарикова Е. Н. в своих работах определяет тарге-тированной рекламе в современном цифровом пространстве одно из первых мест [5]; Гайсина А. В. и Хисматуллина А. М. уделяют внимание экономической роли и специфике таргетинга в России [6]. Исследования перечисленных авторов легли в основу анализа теоретической базы работы.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
Ключевая статистика YouTube в 2023 году дает основания сделать следующие выводы. Аудитория YouTube составляет 2,49 млрд активных пользователей в месяц. Это означает, что почти 31% населения Земли смотрят YouTube каждый месяц. По прогнозам, к 2028 году аудитория YouTube увеличится до 3.8 млрд активных пользователей в месяц. Российская аудитория YouTube составля-
ет 52,3 млн пользователей в день. 42,9% населения России смотрит YouTube каждый день. \ouTube занимает 4-е место в рейтинге топовых интернет-площадок России и 2-е место в рейтинге самых популярных социальных сетей мира по активным пользователям в месяц. 72% владельцев видеоканалов YouTube монетизируют контент с помощью встроенной рекламы видеохостинга*.
Все эти данные подтверждают идею о том, что рекламные видеоролики в социальных сетях, таких как YouTube, могут значительно повысить конверсию, приводя потенциальных клиентов в интернет-магазины. Ключевые причины результативности такого подхода представлены на рисунке 1.
В настоящее время YouTube среди прочих аналогичных социальных платформ является идеальной площадкой для внедрения таргетированной видеорекламы. Перед покупкой товара очень многие сначала ищут видеоролики (видеообзоры) о нем, его преиму-
ществах и недостатках, сравнивают с другими вариантами и только потом приобретают. Сервис Google Ads позволяет рекламодателям на платформе YouTube найти нужную именно им аудиторию и нацелить на нее свою рекламу. При этом существует деление тар-гетингов:
1. Таргетинг на основе запросов пользователей. Для этой группы характерен анализ поисковых запросов, так как именно в процессе поиска товаров рекламодателям лучше всего предоставить целевой аудитории свой товар или услугу.
2. Таргетинг на основе интересов и поведения пользователей. В данном случае благодаря тому, что YouTube накапливает информацию об интересах человека, рекламодателям проще будет нацелиться на конкретные интересы и поведенческие паттерны.
3. Таргетинг, основанный на данных о пользователе. Для этого метода характерен тот факт, что рекламодатели используют
Привлекает внимание
• Видеореклама имеет высокую степень визуального привлекательности и позволяет захватить внимание целевой аудитории. Качественно сделанное видео с интересным и увлекательным контентом может вызвать эмоциональную реакцию у зрителей, что способствует запоминаемости рекламы и привлечению большего количества потенциальных клиентов.
Таргетирование аудитории
• С помощью таргетирования видео-рекламы можно определить целевую аудиторию на основе различных факторов, таких как демографические данные, интересы и поведение пользователей. Это позволяет показывать рекламу только тем людям, которые наиболее вероятно заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах, что повышает вероятность конверсии.
Доступность площадок
• Популярные видеоплатформы, такие как YouTube, имеют огромную аудиторию и широкий охват. Пользователи активно потребляют видеоконтент и проводят значительное время на этих платформах, что создает благоприятную среду для размещения таргетированной видеорекламы и достижения целевой аудитории.
Возможность демонстрации продукта
• Видеоформат позволяет более детально продемонстрировать продукт или услугу, показать его функциональность, преимущества и способы использования. Это помогает потенциальным клиентам лучше понять предлагаемое предложение и принять информированное решение
о покупке.
Измерение конверсии
• Современные платформы рекламы предоставляют инструменты для измерения конверсии, что позволяет оценить эффективность рекламной кампании и оптимизировать ее результаты. Можно отслеживать количество кликов, покупок, регистраций и других действий, связанных
с конверсией, и использовать эти данные для улучшения продаж.
Рис. 1. Преимущества таргетированной видеорекламы Fig. 1. Benefits of targeted video advertising
* Статистика YouTube в 2023 году (обновлено ноябрь 23) [Электронный ресурс] Режим доступа: https://inclient.ru/youtube-stats/ (дата обращения 14.1 1.2023).
самостоятельно собранные данные о пользователе. Такой потенциал таргетирова-ния на УоиТиЬв открывает новые возможности, нацеленные на максимальную оптимизацию рекламных кампаний и достижение эффективности, поскольку будет работать именно с целевой аудиторией, а не со всеми подряд.
При оценке эффективности рекламного видеоролика необходимо учитывать разные типы конверсий (рис. 2).
Учитывая вышеназванные типы конверсии, рекламодатель может более полноценно оценить эффективность рекламных роликов, размещенных на платформе УоиТиЬе.
Все те, кто смотрит УоиТиЬе, встречают при просмотре видеороликов рекламу. Рекламодателю просто необходимо ориентироваться в доступных форматах рекламы, их преимуществах, особенностях, недостатках.
Все форматы видеорекламы на площадке УоиТиЬе можно условно разделить на три категории:
♦ построение охвата среди целевой аудитории;
♦ увеличение узнаваемости бренда и вовлеченности пользователей;
♦ совершение целевых действий. Для каждой из перечисленных
категорий характерны свои особенные форматы «взаимодействия» с целевой аудиторией, свои
целевые установки, свой порядок расчетов (оплаты) за возможность трансляции видеорекламы (рис. 3).
Анализ возможных инструментов видеорекламы на платформе УоиТиЬепозволяет сделать вывод об их достаточном разнообразии. Каждый из них служит для решения разных задач, стоящих перед рекламной кампанией, но в то же время все они предназначены для
Кросс-девайс конверсии
• это конверсии, происходящие между разными устройствами пользователя. Например, пользователь может просмотреть рекламу на мобильном устройстве, а затем совершить покупку с компьютера
Конверсии после показов:
• пользователь увидел начало рекламного ролика, пропустил его, а затем совершил целевое действие, например, перешел на сайт и совершил покупку.
Конверсии после просмотров
• пользователь сконвертировался после просмотра более 10 секунд рекламного видео. Длительность просмотра может быть важным показателем заинтересованности и готовности к покупке
Конверсии после кликов
• это ситуации, когда пользователь перешел на сайт по клику из рекламного ролика и совершил покупку или другое целевое действие.
Рис. 2. Типы конверсий, влияющие на эффективность видеорекламы Fig.2. Conversions typs that affect the effectiveness of video ads
« Out-Stream - видеоформат для мобильных устройств. Размещается на площадках сети Google Video Partners и в мобильных приложениях. Цель: построить знание бренда за счет широкого охвата аудитории. Оплата: viewable CPM - 50% ролика должно находиться в видимой области и проигрываться минимум 2 секунды.
« Bumper Ads - шестисекундное, не пропускаемое in-stream видео со звуком. Цель: дополнительный охват и частота, оптимизация стоимости контакта. Оплата: СРМ (Cost Per Mille) - вы платите за 1 000 показов объявления.
« TrueView for Reach - ролик появляется перед, после или в конце видео с возможностью пропустить рекламу после 5 секунд. Рекомендуемая длительность - 15-20 секунд. Оптимизация на широкий охват при низких CPM. Хорошо сочетается с Bumper Ads. Цель: максимальный охват с низким cost per reach. Оплата: СРМ.
« Masthead - баннер, который размещается на стартовой странице YouTube. Цель: массовый охват за день. Оплата: CPM.
« Reserve Video Ads - формат рекламы на основе бронирования места размещения, а не через аукцион объявлений Google. Цель: охват с возможностью большего контроля -фиксированная ставка. Оплата: CPM или фиксированная цена за день - CPD.
Увеличение узнаваемости бренда и вовлеченности пользователей
• TrueView In-Stream - ролик появляется перед, после или
в конце видео с возможностью пропустить рекламу после 5 секунд ее просмотра. Цель: получить максимальный охват и запоминаемость бренда. Оплата: СРУ - оплачивается лишь в случае просмотра рекламы в течение 30 секунд.
• TrueView Discovery -кликабельный баннер со ссылкой на видео. Появляется в поиске, в списке рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Цель: контакт с самой вовлеченной аудиторией, которая ищет контент на YouTube. Оплата: CPV - оплата происходит, когда пользователь кликает на ролик, чтобы начать просмотр.
Совершение целевых действий
• TrueView for Action - баннеры с информацией о предложении, которые разворачиваются во время просмотра ролика. Выделяются за счет заметного призыва к действию. Цель: повысить количество переходов на сайт и конверсий, увеличить интерес пользователей. Оплата: СРА -целевая цена за конверсию.
• Universal App Campaigns - видеоформат с целью продвижения мобильного приложения на YouTube и других площадках. Цель: охват сразу всех каналов, доступных в Google, автоматическое создание баннеров и видео. Оплата: CPI/CPA.
• TrueView for shopping - интерактивная реклама с мини-карточками товаров внутри видео. Можно кликнуть и выйти в форму заказа. Цель - показать те товары, которые пользуются набольшим спросом. Формат подходит для онлайн-магазинов. Оплата: если использовать In-Stream -CPV, если Bumper Ads - CPM.
• Video ad sequencing - позволяет рассказать пользователю историю из последовательных роликов. Например, сначала показывается 15-секундное видео с основной идеей. Если пользователь досмотрел его до конца, то
в следующий раз система покажет ему последующие серии. Цель: повысить количество переходов на сайт и конверсий,увеличить интерес пользователей к проводимым акциям.
Рис. 3. Форматы видеорекламы на платформе YouTube Figure 3. Video advertising formats on the YouTube platform
О. Матушкин. Использование таргетированной видеорекламы на платформе YouTube для увеличения конверсии
«точечного» взаимодействия с нужным потребителем.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод: благодаря использованию таргетированной видеорекламы, можно увеличить конверсию, показывая рекламу тем потенциальным покупателям, которые наиболее заин-
тересованы в приобретении товара, что в свою очередь позволит увеличить вероятность покупки.
Заключение (Сопс!из1оп)
Видеореклама на УоиТиЬв -это действенный способ привлечь лояльную целевую аудиторию, ведь все «юзеры» УоиТиЬе так
или иначе сталкиваются с видеорекламой. И если для обычного пользователя внутренние процессы не важны, то рекламодателю просто необходимо ориентироваться в ее форматах, поскольку они достаточно разнообразны, и каждый из них служит для решения самых разных задач.
ИСТОЧНИКИ
1. ГречкинЕ. И. Положительные и отрицательные стороны электронной коммерции // Инновационный потенциал цифровой экономики: состояние и направления развития : сборник научных статей 2-й Международной научно-практической конференции, Курск, 20—21 октября 2022 года. Курск: Юго-Западный государственный университет, 2022. С. 108-110.
2. Синяев В. В. Таргетированная реклама как основной элемент ^д^а1-маркетинга // Экономические системы. 2018. Т. 11, № 2(41). С. 74-82.
3. Аблятипова Н. А. Таргетированная реклама: гражданско-правовой аспект // Крымский научный вестник. 2019. № 2 (23). С. 24-30.
4. Куликова О. М. Таргетированная реклама как инструмент построения коммуникаций с целевой аудиторией // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 3-2 (61). С. 98-102.
5. Жарикова Е. Н. Таргетированная реклама в условиях современного цифрового пространства // Инновационные научные исследования. 2021. № 5-3 (7). С. 136-141.
6. Гайсина А В. Таргетированная реклама: её экономическая роль и специфика таргетинга в России // Современные проблемы национальной экономики: Сборник трудов VI Всероссийской научной видеоконференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Уфа, 19 октября 2022 года. Уфа: Уфимский государственный нефтяной технический университет, 2022. С. 59-62.
UDC 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-11317-42-45
Using Targeted Video Advertising on the YouTube Platform to Increase Conversions Matushkin Oleg Olegovich,
Marketing Director, LLC «ServiceCloud»; 98 Boldin Str., Tula, Russia, 300028 (it@myfirms.ru) https://orcid.org/0009-0008-7704-8631
Competition is becoming more and more intense; and effective methods of attracting and retaining customers are key to the success of entrepreneurs in the modern world of online commerce. Video content plays an increasingly important role in marketing, and using video advertising effectively is becoming an integral part of an online business promotion strategy. The use of targeted advertising allows online retailers to attract and retain the attention of the target audience, as well as increase conversion rates. The purpose of the paper is to explore various aspects of using targeted video advertising in e-commerce, such as selecting the target audience, creating attractive and compelling content for them, the optimal ad platform and methods of measuring conversion. The paper considers the possibilities of YouTube platform for placing targeted video advertising and increasing conversion rates in online shops due to its use.
Keywords: video advertising; targeting; conversion; online stores; e-commerce; online business.
REFERENCES
1. Grechkin, E. I. (2022) Positive and Negative Aspects of E-Commerce. Innovative Potential of Digital Economy: State and Trends of Development: Collection of Scientific Papers of the 2nd International Scientific and Practical Conference, Kursk, October 20-21, 2022. Kursk: South-West State University Publ., 2022, pp. 108-110.
2. Sinyaev, V. V. (2018) Targeted Advertising as the Main Element of Digital Marketing. Economic Systems, 2018, Vol. 11, no. 2, pp. 74-82.
3. Ablyatipova, N. A. (2019) Targeted Advertising: Civil Legal Aspect. Crimean Scientific Bulletin, 2019, no. 2, pp. 24-30.
4. Kulikova, O. M. (2020) Targeted Advertising as a Tool for Building Communications with the Target Audience. Economy and Business: Theory and Practice, 2020, no. 3-2, pp. 98-102.
5. Zharikova, E. N. (2021) Targeted Advertising in a Modern Digital Space. Innovative Scientific Research, 2021, no. 5-3, pp. 136-141.
6. Gaisina, A. V. (2022) Targeted Advertising: its Economic Role and Specifics of Targeting in Russia. Modern Problems of National Economy: Proceedings of the VI All-Russian Scientific Videoconference of Students, Graduate Students and Young Scientists, Ufa, October 19, 2022. Ufa: Ufa State Petroleum Technological University Publ., 2022, pp. 59-62.
