CC BY
156
УДК 330.12 © М. С. Десенко, 2012
М. С. Десенко
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Событийный маркетинг - это перспективный инструмент для продвижения услуг образовательных учреждений и привлечения абитуриентов. Использование технологий событийного маркетинга, в основу которых лягут мероприятия, проводимые в рамках воспитательной и внеучебной работы вузов, позволяет оказывать комплексное влияние не только на выпускников школ, но и на их родителей.
Демографическая «яма» в России, которая наблюдалась в 90-х гг. прошлого века, существенно осложняет функционирование образовательного ритма в целом и особенно негосударственных учебных заведений. Еще несколько лет назад основными конкурентами коммерческих вузов были такие же негосударственные учебные заведения. Сейчас, в связи с сокращением количества абитуриентов, все без исключения вузы работают на одном «потребительском поле», сражаясь за каждого абитуриента. При этом государственные образовательные организации имеют преимущество. Во-первых, в них имеются бюджетные места, которые в условиях снижения спроса становятся более доступными. Во-вторых, государственные вузы имеют административную поддержку в виде свободного доступа к муниципальной системе среднего образования и, что более важно, к родительской аудитории, которая зачастую оказывает решающее воздействие при выборе места учебы выпускника. В-третьих, им предоставляется информационная поддержка со стороны региональных и муниципальных СМИ фактически на бесплатной основе.
В дополнение к вышеперечисленным сложностям коммерческим вузам приходится сражаться с имеющимися в обществе стереотипами. Как показал проведенный нами опрос выпускников муниципальных школ города Омска (96 человек) и их родителей (83 человека), существуют следующие негативные имиджевые характеристики коммерческого высшего образования:
1. В коммерческих учебных заведениях главная цель - прибыль, а не качественная подготовка специалистов. Так считают 14,2% выпускников и 34,6% их родителей;
2. Многие «знания» продаются, а не добываются обучением. То есть хорошие оценки придется покупать. Такого мнения придерживается не менее 12,1% выпускников и 32% родителей.
3. Государственные вузы престижнее. Об этом заявили 21,9% респондентов-выпускников и 30,6% родительской аудитории.
Таким образом, негосударственным вузам приходится не только доказывать абитуриентам и их родителям свои преимущества, но и параллельно развеивать негативные мифы о себе.
При этом конкурентная борьба на основе традиционных методов привлечения потенциальных потребителей образовательных услуг (реклама, выставочная деятельность, профориентационные выезды и т.д.) складывается не в пользу негосударственных образовательных учреждений.
В сложившейся ситуации единственное, что могут противопоставить коммерческие вузы, - это передовые маркетинговые подходы к привлечению абитуриентов.
Важно принять во внимание наиболее распространенный механизм принятия решения потенциальными потребителями услуг. Как показывают проведенные нами исследования, значительная часть выпускников (61,3%) склонна полагать, что выбор учебного заведения - это совместное решение выпускника и их родителей. Только каждый пятый выпускник заявил, что он единолично выберет место своей будущей учебы. Около 12% будущих абитуриентов заявило, что они подчинятся решению родителей при выборе вуза. Родители также в большинстве своем декларируют мнение о том, что выбор места учебы будет произведен совместно со своими детьми.
Но на прямой вопрос о том, чья роль при выборе места учебы важнее, мнения оказались диаметрально противоположными. Около 81% выпускников заявило о приоритетности своего решения над родительским. В то же время 74% родителей считают свое мнение решающим.
Таким образом, от стратегии вуза по привлечению абитуриентов требуется одновременное мотивирование и выпускников, и их родителей.
Решение подобных задач возможно по средствам event-маркетинга. Долговременный эффект event-маркетинга достигается за счёт того, что услуга превращается в часть стиля жизни его целевых потребителей, становится не просто модной, но и необходимой [5, с. 217].
Special events, как правило, направлены на максимальное взаимодействие с аудиторией и обеспечение индивидуального, персонального подхода к целевой группе. Благодаря этому удается установить прямой контакт между потребителем и товаром [2, с. 48]. Специальные мероприятия дают возможность наладить контакт с целевой группой, тем
12
Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий
самым повысить вероятность выбора предлагаемой ей услуги.
С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event-маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл - преподнести потребителю ваши товары и услуги как подарок.
Событийный маркетинг (event-marketing) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий [3, с. 27].
Событийный маркетинг - специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг [4, с. 218]. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Event marketing включает в себя несколько ключевых моментов:
- информирование аудитории о проведении мероприятия;
- проведение мероприятия;
- последующая информационная волна [1, с. 27].
Event-marketing может быть успешно использован в системе образования по следующим причинам:
Во-первых, в любом вузе в процессе воспитательной и внеучебной работы реализуется достаточно большое количество мероприятий, которые при должной адаптации могут стать событиями, направленными на мотивирование абитуриентов к выбору услуг этого учебного заведения.
Во-вторых, соревновательные и развлекательные мероприятия способны привлечь как выпускников в качестве участников, так и родителей в качестве группы поддержки. Соответственно, обеспечивается влияние на все стороны, принимающие участие в решении о выборе места обучения выпускника.
В-третьих, в ходе мероприятия возможно двунаправленное мотивирование. Например, мотивирование абитуриентов может быть достигнуто интересным мероприятием, на основании которого у выпускника сложится мнение в целом об интересной студенческой жизни в вузе. Мотивирование родителей может быть достигнуто демонстрацией профессионализма сотрудников образовательного учреждения, через высокий уровень организации мероприятия, а также раздачу информационных материалов об учебном заведении.
Существует модель жизненного цикла мероприятия. Согласно ей мероприятие делится на три больших блока, которые отличаются по хронологии. Первый блок охватывает все работы до мероприятия (Pre-event). Второй блок включает в себя собственно мероприятие (Event). Третий блок включает в себя все виды деятельности, относящиеся к мероприятию, но имеющие место после мероприятия (PostEvent) [4, с. 233]. На основании этой модели можно предложить собственное видение модели жизненного цикла мероприятия в сфере образования.
N
- Исследование
- Creative event
- Привлечение целевой группы
- Анализ результатов
- Информационное сопровождение
- Привлечение участников к новому мероприятию
EVENT
Рис. Содержание модели жизненного цикла мероприятия
Особенности модели можно проиллюстрировать на примере мероприятия, направленного на работу с целевыми аудиториями, которое было разработано на базе Сибирского института бизнеса и информационных технологий (СИБИТ).
На стадии «Рге-еуей» проведены «пилотажные исследования» (опрос выпускников и их родителей) и было выявлено, что одними из наиболее интересных форм внеучебной школьной жизни являются развлекательные мероприятия. На основании результатов было принято решение о проведении конкурса красоты «Мисс СИБИТ». Помимо традиционных каналов коммуникаций, направленных на привлечение к мероприятию целевой группы были использованы социальные сети. Это позволило привлечь к участию в конкурсе более 80 выпускниц. А объявленный конкурс на лучшую группу поддержки одноклассницы позволил увеличить количество присутствующих представителей целевой группы в несколько раз.
В ходе реализации мероприятия были представлены танцевальные и юмористические номера студентов СИБИТа, а также организованы выступления руководителей этого ВУЗа. Кроме того, для закрепления эффекта от мероприятия были разработаны два раздаточных материала: буклет для выпускника и брошюра для родителей, в которых изложены мотивирующие факты для каждого участника процесса принятия решения.
Отчеты о мероприятии были опубликованы в ряде омских СМИ. С участницами, а также другими присутствовавшими на мероприятии выпускниками поддерживаются контакты и регулярно рассылается информация о новых мероприятиях СИБИТа, а также специальные предложения по обучению в этом вузе.
Таким образом, можно выявить следующие пре-
имущества событийного маркетинга, которые делают возможным его использование в системе образования для продвижения услуг негосударственных образовательных учреждений:
1. Образовательные учреждения реализуют множество мероприятий, которые могут стать событийными поводами. Это облегчает создание системы событийного маркетинга.
2. Событийный маркетинг позволяет образовательным учреждениям своевременно уделять внимание потенциальным клиентам, которые находятся на стадии принятия решений.
3. Событие позволяет одновременно оказывать влияние на всех участников принятия решения о выборе места дальнейшего обучения выпускника.
4. Событийный маркетинг является своеобразным миксом АТЬ, ВТЬ и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
5. Раскрученное событие само может стать брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии привлечения абитуриентов образовательного учреждения.
6. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные мероприятия различной сложности.
8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
Библиографический список
1. Баканова М. Организация праздников, или Как создать нескучное мероприятие // Маркетинговые коммуникации. 2003. № 6(18).
2. Кирюхина И. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 5.
3. Сондер М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. М.: «Вершина», 2006. 544 с.
4. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с.
5. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 320 с.
Сведения об авторе:
Десенко Мария Сергеевна - проректор по воспитательной работе Сибирского института бизнеса и информационных технологий, e-mail: sano_uvr@mail.ru (г. Омск, Российская Федерация).
