CC BY
46
ЯЗЫК СМИ
УДК8Г42
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМИИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ В СОЗДАНИИЛЕГЕНДАРНОГО ОБРАЗА ПРОФЕССОРА-АРХИЕПИСКОПА ЛУКИ
(ВОЙНО-ЯСЕНЕЦКОГО) В РОССИЙСКОЙПЕРИОДИКЕ
Е. С. Забавникова
В статье рассматривается оригинальное использование СМИ имиджмейкерских приёмов для создания «посмертного имиджа» человека-легенды - архиепископа Луки (профессора-хирурга В. Ф. Войно-Ясенецкого). Автор акцентирует внимание на анализе публикаций о профессоре-архиепископе в российской периодике. Делается вывод о том, что детали, которые применяли журналисты в своих статьях, полностью совпадают с готовыми «клише», которые используют имиджмейкеры для формирования положительного образа политика.
Ключевые слова: архиепископ Лука (Войно-Ясенецкий), имиджевая стратегия, имидж, человек-легенда.
Шумная прижизненная известность после кончины часто завершается полным забвением. Но случается и по-другому. Человек, чье имя при жизни было знакомо лишь узкому кругу, после смерти начинает привлекать внимание последующих поколений. Валентин Феликсович Войно-Ясенецкий, он же архиепископ Лука - доктор медицины, профессор хирургии и видный деятель Русской Православной Церкви - один из тех, чья слава стремительно возрастает, несмотря на давний уход из жизни.
Имя архиепископа Луки, профессора-хирурга Валентина Феликсовича Войно-Ясенецкого (1877-1961 гг.) известно как в России, так и в Европе. Во Франции, Германии, США архиепископа Луку называют современным Пантелеймоном-целителем [3].
Архиепископ Лука умер в разгар «хрущевской оттепели» 10 июня 1961 года. От приказного забвения великого ученого не спас-
ла даже Сталинская премия, полученная в январе 1945 года. О про-фессоре-архиепископе окончательно «разрешено было вспомнить» только в 1990-е годы [11]. Всеобщий интерес российской публики к жизни и трудам Войно-Ясенецкого нарастает из года в год. Начиная с 1991 года, то есть спустя 30 лет со дня смерти, внимание к личности профессора-архиепископа с особой силой проявилось в Тамбове. Известно, что Владыка Лука в 1944-1946 годах возглавлял Тамбовскую епархию и был главным хирургом всех тамбовских госпиталей [10].
Российская и, в частности, тамбовская периодика с момента перестройки до настоящего времени активно стремиться к тому, чтобы имя архиепископа Луки не было предано забвению. На страницах газет мелькают похожие друг на друга заголовки, которые пытаются отразить уникальность этого человека: «Целитель души и тела: житие и деяния “мужицкого доктора”, архиепископа Луки, в миру В. Ф. Войно-Ясенецкого», «Хирург и богослов», «Врач, исцеляющий сердца, и священник, исцеляющий души», «Два лика Войно-Ясенецкого: архиепископа и хирурга», «Врач Божией милостью», «Крестом и скальпелем», «И священнослужитель, и врач», «Два служения доктора Войно-Ясенецкого», «Звезда науки и святого Православия», «Проповедник и целитель» и др.
Таким образом, у архиепископа Войно-Ясенецкого сформировался так называемый «посмертный имидж». Этот термин предложен нами для определения того своеобразного образа, который создала современная тамбовская и российская периодика. Очевидно, что журналисты не намеренно создавали этот «имидж». Но у архиепископа Луки (Войно-Ясенецкого) таковой, несомненно, существует.
В своем исследовании мы опирались на теорию использования имиджевой стратегии, предложенную М. А. Кирьяшиной в диссертации на соискание ученой степени к. филол. н. «Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика» (Воронеж, 2005) [5]. В своей работе М. А. Кирьяшина предложила концепцию о возможности применения в имиджмейкинге готовых «клише» - психологических эффектов, действенность которых проверена временем. В качестве тактических средств имиджмейкинга она рассматривает следующие эффекты (приемы):
1) Эффект «лирического героя».
В литературоведении принято разделять автора произведения и его героя, даже в случаях, когда повествование ведется от первого
лица. Однако читатели зачастую ошибочно отождествляют главного героя поэмы «Мцыри» и ее автора М. Ю. Лермонтова. Современные политики нечасто используют эффект «лирического героя», хотя его действенность трудно переоценить.
2) Эффект «закрепления амплуа».
И. Кобзону как политику во многом помогло его песенное творчество, репертуар, закрепивший за ним амплуа государственного человека, патриота. М. Евдокимову имидж «своего парня», созданный юмористическими монологами «Балагур», «Баня» и др., помог стать губернатором Алтайского края.
3) Эффект «запретного плода».
Суть эффекта проста: все, что недоступно или запрещено, становится более притягательным и ценным.
4) Эффект «опалы» или «венца страдальца».
Эффект «опалы» в недавней истории проявил себя в том, что, к примеру, ранний Б. Ельцин был весьма популярен в России - противостояние М. Горбачеву и гонения «сделали» его главой государства.
5) Эффект контраста.
Данный эффект действует как техника допроса «плохой - хороший следователь». Когда общество устало от руководителей старого типа, появился М. С. Горбачев с идеей Перестройки и нового мышления, сменил его Б. Н. Ельцин и так далее.
6) Эффект «уравнения с одним неизвестным».
В период руководства страной И. В. Сталиным некоторые сложные моменты современной партийной истории объяснялись «заветами Ильича», то есть с опорой на непререкаемый авторитет вождя пролетариата [Тамже. С. 16-18].
Основываясь на данной концепции, мы провели анализ более 120-ти публикаций в различных газетах, журналах, альманахах и антологиях. Детали, которые применяли авторы в своих статьях о профессоре-архиепископе, полностью совпадают с теми готовыми «клише», которые используют имиджмейкеры для формирования положительного образа политика. Конечно, в настоящее время о Во-йно-Ясенецком, как о человеке-легенде, написано гораздо больше. Мы использовали лишь тот материал, который был доступен.
Первый - эффект «лирического героя». Им очень хорошо воспользовался Марк Александрович Поповский, когда писал книгу про архиепископа Луку «Жизнь и житие Войно-Ясенецкого архи-
епископа и хирурга» [8]. На эту книгу написано множество критических работ. Например, в «Учительской газете» (9 апреля, 2002 год) был опубликован критический очерк «Жизнь, ставшая житием. “Антология выстаивания и преображения” пополнилась очередным томом - вышла книга Марка Поповского об архиепископе и хирурге Войно-Ясенецком» [4. С. 18]. Среди тамбовских изданий в газете «Тамбовская жизнь» (14 июля, 2000 год) в рубрике «Духовное наследие» также была опубликована рецензия «Книга о невероятной судьбе» [9. С. 4].
Второй эффект, о котором говорит М. А. Кирьяшина, называется «закрепление амплуа».
В этом случае происходит следующее: авторы работ неоднократно повторяют о двух составляющих личности Войно-Ясенецкого -профессор, доктор медицины и архиепископ. Именно этот «союз науки и веры» способствовал такой широкой популярности Луки. Как уже говорилось выше, даже в заголовках можно увидеть этот образ «человека, спасающего людей крестом и скальпелем» [7. С. 24-25].
Третий эффект «запретного плода».
В настоящее время у государственной власти отношение к Церкви, да и к религии в целом, если можно так сказать, достаточно благосклонное. То, что верующий человек раньше считался позором для развитого социалистического общества, в современном российском государстве уже не имеет силы. Скорее, наоборот, сейчас произошел резкий поворот - Церковь фактически становится государственной структурой, хотя юридически такой реформы еще не произошло. Иными словами, то, что раньше запрещали, стало доступным. Если запрещали говорить о деятельности церковных иерархов, то о них и не писали. А тут «запретный плод» все-таки «сорвали», и теперь журналисты всеми способами пытаются «смаковать» все самое неожиданное, самое «сладкое».
То же произошло и с архиепископом Лукой - запрещали писать
о нем как о человеке священного сана. Он был только профессором Войно-Ясенецким - гениальным хирургом и автором нескольких десятков медицинских книг. И вдруг - он еще и архиепископ! Вот она - та самая «сладость запретного плода», а вместе с ней пришла слава «забытого» имени Луки. Также не стоит упускать из виду то, что архиепископ Лука (Войно-Ясенецкий) причислен к лику святых. Это событие тоже сыграло немаловажную роль.
Четвертый - эффект «опалы» или «венца страдальца».
Эти эффекты также очевидны. Доктор медицины, а впоследствии архиерей, за всю свою жизнь, как и многие в то время иерархи, священники и монахи, немало пострадал во время советской власти. Его полноправно можно назвать мучеником, страдальцем: пережить ссылки, тюрьмы, лагеря, физическое и духовное унижение и все-таки не потерять свое истинно человеческое лицо - все это достойно не только уважения, но и почитания. При жизни о нем знали, уважали, помнили. А некоторые очень почитали его не только как великого врача, но и как духоносного старца, талантливого проповедника-пу-блициста, гуманиста, видного церковного деятеля. Словом, архиепископа Луку уважали те, кто имел хотя бы малейшее общение с ним, а именно: прихожане храмов, в которых он служил; сотрудники больниц, научно-исследовательских институтов, госпиталей, в которых он работал; пациенты, которых он возвращал к жизни и др. Только спустя тридцать с лишним лет к нему стала возвращаться та слава, которой он был по всем человеческим показателям достоин еще при жизни. Уже только то, что этот человек перенес все муки советского атеистического режима, возвышает его в глазах читателей.
Эффект «контраста» можно, как представляется, соотнести с предыдущими параметрами.
А вот эффект «уравнения с одним неизвестным» очень необычен. Архиепископ Лука - видный деятель Церкви. Как известно, написание статей православного характера вызывает у журналистов большие затруднения. Отсюда множество ошибок, которые мы встречаем, в частности, в статьях об архиепископе. Но так как сами читатели в большинстве случаев не разбираются в вопросах религии, эти ошибки остаются незаметными для них. И именно для таких читателей очевиден эффект «уравнения с одним неизвестным». Как правило, журналисты стараются писать свои материалы убедительно, ссылаясь на авторитетные источники. Так происходит и с написанием статей религиозного характера. Но в данном случае, если авторы сами в вопросах религии не очень разбираются, то просто надеются на неграмотность читателя. В результате реципиент вынужден принимать написанное «на веру».
В качестве примера можно привести статью «Святой Лука лечил и душу и тело», опубликованную в газете «Трудовая новь» (г. Рассказово). Автор публикации Андреева В., педагог, прихожанка Иоанно-Богословской церкви, допускает грубую ошибку: она называет Войно-Ясенецкого не Валентином Феликсовичем, а Валенти-
ном Франциевичем [1. С. 3]. Наиболее распространенной ошибкой в статьях об архиепископе является утверждение, будто он стал верующим из-за смерти жены. Вот, например, в тамбовской коммунистической газете «Наш голос», в статье «Обессмертивший имя свое», автор пишет: «Окончательное утешение в религии он (Войно-Ясенецкий - Е. 3.) находит после смерти жены» [6. С. 3].
Неожиданностью для нашего исследования было то, что образ архиепископа Луки стали использовать даже в рекламных целях. В международном ежемесячнике «Совершенно секретно» в июне 2006 года была опубликована статья «Аппарат “Георгий” для боев в микромире. Его создали военные, чтобы защитить нас от гриппа, язвы желудка и биотерроризма» [2. С. 25]. В статье рассказывается об удивительных бактерицидных свойствах воды, обогащенной ионами серебра, и о не менее удивительном аппарате «Георгий», который разработан отечественными учеными. Автор утверждает, что названное устройство позволяет делать серебряную воду, которая обладает целебными свойствами. Громкое название абсолютно не предполагает упоминание религиозной личности в тексте публикации, хотя слева от заголовка располагается фотография архиепископа Луки (Войно-Ясенецкого). Точнее, это не фотография, а фотоколлаж, где изображен Лука, а под ним подпись «Архиепископ Лука - выдающийся хирург военно-полевой медицины»; внизу изображено нечто с подписью «Вирус птичьего гриппа». Сразу возникает вопрос: причем здесь имя Войно-Ясенецкого? Содержание статьи раскрывает основную цель автора: прорекламировать аппарат «Георгий», а архиепископ Лука - это всего лишь необычный фон: во-первых, гениальный хирург, который, как оказалось, коллоидным серебром промывал гнойные раны; во-вторых, архиепископ, а в-третьих, святитель - то есть святой. Очевидно, что в данной статье ярко выражен шестой эффект, предложенный М. А. Кирьяшиной, «уравнение с одним неизвестным». Вот яркое проявление использования «посмертного имиджа», и Роман Григорьев - автор вышеуказанной статьи - успешно реализует его для своей рекламной публикации, в которой наибольшая часть посвящена описанию чудесных целительных свойств «серебряной воды», произведенной аппаратом «Георгий».
Таким образом, проведенное исследование показало, что в течение двадцати лет сформировался и продолжает формироваться до настоящего времени своеобразный, уникальный в своем роде, удивительный, положительный образ человека в двух ипостасях -
профессора, доктора медицины, гениального хирурга Валентина Феликсовича Войно-Ясенецкого и архиепископа Луки, великого проповедника, писателя и публициста, философа и богослова. В последнее время добавился еще один элемент, который превращает архиепископа Луку, профессора Войно-Ясенецкого в человека-ле-генду. Этот элемент - его канонизация.
Список литературы
1. Андреева, В. Святой Лука лечил и душу и тело // Трудовая новь. 2001. 31 марта.
2. Григорьев, Р. Аппарат “Георгий” для боев в микромире. Его создали военные, чтобы защитить нас от гриппа, язвы желудка и биотерроризма // Совершенно секретно. 2006. № 6. Июнь.
3. Мостицкая, Н. Д. Жизнь и творчество архиепископа Луки (Войно-Ясенецкого) как духовный ориентир формирования личности. иКЪ: http://www.ches-Й8Уе!ги/тёех^р4?1ё=137
4. Зорин, А. Жизнь, ставшая житием. «Антология выстаивания и преображения» пополнилась очередным томом - вышла книга Марка Поповского об архиепископе и хирурге Войно-Ясенец-ком // Учительская газета. 2000. 9 апреля.
5. Кирьяшина, М. А. Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика: ав-тореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2005. 22 с.
6. Никитин, Л. Обессмертивший имя свое // Наш голос. 2002. 25 апреля.
List of literature
1. Andreeva, V. Svjatoj Luka le-chil i dushu i telo // Trudovaja nov'. 2001. 31 marta.
2. Grigor'ev, R. Apparat “Geor-gij” dlja boev v mikromire. Ego sozdali voennye, chtoby zashhitit' nas ot grippa,jazvy zheludka i bio-terrorizma // Sovershenno sekret-no. 2006. № 6. Ijun'.
3. Mostickaja, N. D. Zhizn' i
tvorchestvo arhiepiskopa Luki (Vo-jno-Jaseneckogo) kak duhovnyj
orientir formirovanija lichnosti.
URL: http://www.chestisvet.ru/in-dex.php4?id=137
4. Zorin, A. Zhizn', stavshaja
zhitiem. «Antologija vystaivani-ja i preobrazhenija» popolnilas' ocherednym tomom - vyshla kniga Marka Popovskogo ob arhiepis-kope i hirurge Vojno-Jaseneckom // Uchitel'skaja gazeta. 2000. 9 aprelja.
5. Kir'jashina, M. A. Rol' pe-
chatnyh SMI v sozdanii imidzha regional'nogo politika: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. Voronezh, 2005. 22 s.
6. Nikitin, L. Obessmertivshij imja svoe // Nash golos. 2002. 25 aprelja.
7. Полозов, А. Крестом и скальпелем. Лауреат Сталинской премии прославлен в лике святых // Русский дом. 2002. № 1.
8. Поповский, М. А. Жизнь и житие Войно-Ясенецкого архиепископа и хирурга. Б. м.: HERMITAGE PUBLISHERS, 1996.
9. Русский, Н. Книга о невероятной судьбе // Тамбовская жизнь. 2000. 14 июля.
10. Чеботарев, С. А. Возрождение Тамбовской епархии. Церковное служение архиепископа Луки в Тамбове (1944-1946 гг.) // Церковь и государство: XX век. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2002. С. 31-44.
11. Фарбер, Я. И. Очерки истории медицины Тамбовского края. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2001.
7. Polozov, A. Krestom i skal'pelem. Laureat Stalinskoj premii proslavlen v like svjatyh // Russkij dom. 2002. № 1.
8. Popovskij, M. A. Zhizn' i zhitie Vojno-Jaseneckogo arhiepiskopa
i hirurga. B. m.: HERMITAGE PUBLISHERS, 1996.
9. Russkij, N. Kniga o nevero-jatnoj sud'be // Tambovskaja zhizn'. 2000. 14 ijulja.
10.Chebotarev, S. A. Vozro-zhdenie Tambovskoj eparhii. Cerkovnoe sluzhenie arhiepiskopa Luki v Tambove (1944-1946 gg.) // Cerkov' i gosudarstvo: XX vek. Tambov: Izd-vo TGU im. G. R. Derzhavina, 2002. S. 31-44.
11.Farber, Ja. I. Ocherki istorii mediciny Tambovskogo kraja. Tambov: Izd-vo TGTU, 2001.
