CC BY
55В статье рассмотрены проблемы совершенствования ассортиментной политики на примере двух торговых предприятий. По выделенным сегментам был дополнительно проведен АВС-анализ. Двухэтапное проведение анализа (выделение сегментов и АВС-анализ) было разработано авторами для выделения проблемных и перспективных товаров. Сегментный анализ проводился по первому предприятию на основе фаз жизненного цикла, а по второму предприятию -на основе АВС-анализа по товарным группам.
Практические исследования показали, что проведение АВС-анализа по отдельным товарным позициям в разрезе всего разнообразного ассортимента торговых предприятий не всегда эффективно: проблемные и перспективные товары не очевидны, «теряются». Если товарные продукты имеют разную рентабельность и спрос, то проведение АВС-анализа ассортимента в целом по товарным группам даст некорректные результаты. Поэтому методика проведения АВС-анализа была скорректирована авторами в зависимости от конкретных особенностей предприятия и выделенных сегментов.
Ключевые слова: торговые предприятия; управление ассортиментной политикой; сегментный анализ; АВС-анализ продаж и прибыли; проблемные и перспективные позиции.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕГМЕНТНОГО АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
Полыгалина Наталия Борисовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента, Пермский национальный исследовательский политехнический университет; 614990, Пермь, Комсомольский пр., 29 natalia.polygalina@yandex.ru
Жуковская Светлана Львовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры учета, аудита и экономического анализа, Пермский государственный национальный исследовательский университет; 614990, Пермь, ул. Букирева, 15 svlvzh@yandex.ru
ВВЕДЕНИЕ
Цель ассортиментной политики торгового предприятия заключается в формировании конкурентных преимуществ за счет удовлетворения потребностей основных покупателей. Но на многих торговых предприятиях управление ассортиментом осуществляется с помощью системы управления запасами в целях обеспечения достаточности товаров и отсутствия как их излишков, так и нехватки.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Ассортиментная политика торговых предприятий определяет номенклатуру реализуемых товаров с учетом их жизненного цикла, потребностей рынка, сезонности спроса, конъюнктуры, конкурентного анализа и других факторов. Расширение и сбалансиро-
ванность ассортимента оказывает большое влияние на конкурентоспособность и финансовый результат деятельности предприятия [1; 232].
В мировой практике анализа ассортиментной политики используются разные методы: концепция «жизненного цикла товаров» и матрица «рост/доля рынка» [2], сегментирование рынка [3], метод Маркон [4, 5, 6]. Но особую актуальность в условиях рыночной экономики приобретают методы оптимизации ассортиментной политики, основывающиеся на маржинальном подходе. «Одним из ценных методов анализа товарного ассортимента является АВС-анализ ассортимента, который помогает выявить группу наиболее важных с точки зрения валовых финансовых показателей ассортиментных
позиций» [7; 303] Но АВС-анализ чаще всего используется для управления запасами [8, 9].
Сущность АВС-анализа состоит в группировке реализованных товаров с точки зрения их весомости в выручке и маржинальной прибыли. Сегментирование — это принцип деления рынка [1; 212]. Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип разделения и разработать систему сегментации. Сегментный анализ включает: 1) анализ основных продуктов на базе маржинального подхода; 2) анализ роли основных продуктов в формировании сегментной маржи [6; 315—317].
Традиционно АВС-анализ проводится как по товарным группам, так и по отдельным товарным позициям. Исходными данными являются: товарооборот, выраженный
в денежных, а также натуральных единицах, маржинальный доход (маржа) или прибыль и уровень рентабельности. Анализ объемов отгрузки в натуральных показателях позволяет определить основные товары, характеризующие специфику торгового предприятия. Анализ объемов продаж по выручке и марже позволяет оценить вклад различныхтоваров в финансовый результат [7; 352—364].
Практические исследования показали, что проведение АВС-ана-лиза по отдельным товарным позициям в разрезе всего разнообразного ассортимента торговых предприятий не всегда эффективно: проблемные и перспективные товары не очевидны, «теряются». Если товарные продукты внутри товарных групп имеют разную рентабельность и спрос, то АВС-анализ ассортимента по товарным группам в целом даст некорректные результаты.
Если ассортимент предприятия имеет короткий жизненный цикл и характеризуется быстрым моральным износом, то в качестве объектов АВС-анализа желательно выделить группы товаров, в зависимости от их фазы жизненного цикла: на стадиях внедрения, спада, роста и зрелости. В этом случае необходимо оценить товарный портфель, используя матрицу БКГ или оценки товарного портфеля фирмы [1; 56, 236]. Группа «Дойные коровы» не требует дополнительных инвестиций, а от группы «Неудачники» нужно избавляться. Поэтому АВС-анализ необходимо проводить отдельно по выделенным группам в зависимости от их фазы жизненного цикла.
Если ассортимент предприятия имеет сезонный характер, то АВС-анализ лучше проводить не за финансовый год, а поквартально.
На основе результатов АВС-ана-лиза по факту выделения проблемных или перспективных позиций (групп товаров) уже можно разработать мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики, обеспечивающие получение устойчивых доходов от деятельности.
Рассмотрим особенности методики АВС-анализа на примере торгового предприятия по продаже сотовых телефонов и аксессуаров. Предприятие имеет очень широкий ассортимент товаров с ярко выраженным жизненным циклом. Объектом анализа являются товарные продукты, сгруппированные в товарные группы на основании фаз жизненного цикла: «новые» («звезды» и «трудные дети»), «дойные коровы» и «устаревшие» (или «неудачники»).
Группа «новые» объединяет товары, недавно вышедшие на рынок. Часть из них может быть предварительно разрекламирована в средствах массовой информации, а часть требует дополнительных рекламных затрат для успешной продажи. Уровень торговой наценки на эту группу тоже может быть очень разным: как высоким, так и низким, зависит от массовости выхода товара и цен конкурентов.
Группа «дойные коровы» — товары, зарекомендовавшие себя среди покупателей, пользующиеся наибольшим устойчивым спросом. Товары этой группы включают как старые, так и новые модели телефо-
нов и аксессуаров для телефонов (зарядные устройства, гарнитуры, сумочки). Процент торговой наценки зависит от себестоимости товара и цен конкурентов.
Группа «устаревшие» — товары, а также их сопутствующие, не пользующиеся спросом по причине замены их более новыми, усовершенствованными товарами, распродаются. Процент наценки низкий, равен нулю или товар продается ниже себестоимости.
Диаграмма по выручке от продаж (рис.) наглядно показывает структуру продаж товаров по группам. Самый большой процент продаж приходится на группу «дойные коровы» (41%), приносящую стабильный доход на протяжении года. На втором месте по продажам — группа «новые» (34%). Третье место занимает группа «устаревшие» (25%).
Группа «дойные коровы» состоит преимущественно из товаров с высокой и средней рентабельностью (40 — 70%), часть товаров имеет низкую рентабельность (8— 40%). Выручка, прибыль и количество продаж в группе сформировано устоявшейся покупательской способностью, ценами конкурентов и массовостью нахождения товара на рынке. Группа составляет почти половину от всего объема продаж, состоит из наиболее продаваемых марок сотовых телефонов и аксессуаров к ним.
В проблемные позиции попадает группа «устаревшие», а в перспективные — сотовые телефоны из группы «новые».
Как видно из таблицы 1, группа «новые» состоит преимущественно из товаров с большей долей выручки и прибыли в общем объеме, но с низкой рентабельностью (7—25%). К этой группе отнесены сотовые телефоны — наиболее часто обновляющийся вид товара. Низкая рентабельность — результат завышенной закупочной стоимости товара при выходе на рынок и высоких затрат на рекламу.
Группа «устаревшие» состоит из товаров как с низкой (8—20%), так и с высокой (50—70%) рентабельностью. Продажи товаров этой группы низкие. Часть товара продана только с применением маркетинговых акций.
По итогам АВС-анализа товаров группы «новые» были выделены ассортиментные позиции, которые по весомости в выручке, прибыли и отгрузке попадают в разные группы. Низкий уровень рентабельности показывает, что необходимо увеличить их объем продаж, прежде всего за счет снижения закупочной и соответственно розничной цены товара. Использование скидок поставщиков (за объем) позволит сделать цену более конкурентоспособной и увеличит прибыль.
Для планирования акций по группе «устаревшие» необходимо проведение мониторинга цен предприятий конкурентов и определение проектных розничных цен по акции.
Рассмотрим особенности проведения АВС-анализа на примере торгового предприятия, специализирующегося на декоре окон: карнизы, жалюзи, шторы (готовые и изготовление под заказ). У предприятия широкий ассортимент продукции, товарные продукты внутри товарной группы имеют
Таблица 1
Итоги АВС-анализа по группе товаров «новые» (фрагмент)
Ассортиментные позиции Выручка Прибыль Количество Рентабельность, %
Сот. телеф МТС 635 white В В С 23,53
Nokia 6700 -cl black BH-104 В В С 9,05
LG KP500 maroon В В С 17,11
Nokia 6700 -cl pink В В С 8,10
Nokia C5-00 warm_grey В В С 11,52
SE W20i zylo В В С 11,78
SE S312 Silver В В С 10,69
Samsung E1150 brown В В С 23,58
Nokia C5-00 warm_white В В С 10,85
Nokia 3710 plum В В С 10,07
LG GB110 brown В В В 10,88
Сот. телеф МТС 635 brown В В С 18,05
Сот. телеф МТС 236 brown В В С 8,70
LG GS 205 black В В С 17,93
LG KF300 black В В С 13,66
LG KF300 gold В В С 13,66
LG KF300 red В В С 13,67
Сот. телеф МТС 236 black В В В 6,77
SE W205 Black В В С 15,47
LG KF300 red В С С 13,67
LG GS290 white В С С 10,56
LG GD 330 black В С С 11,78
Сот. телеф МТС 236 white В С С 6,49
Nokia X2-00 blue В С С 8,00
Сот. телеф МТС 547 black В С С 13,04
LG GB125 gold С С С 20,95
Сот. телеф МТС 236 pink В С С 7,54
Сот. телеф МТС 535 black С С С 13,57
Nokia 3720 yellow В С С 1,90
LG KP152 red С С С 8,99
Nokia 5130 silver А А В 11,46
Nokia 5130 red А В В 10,94
Samsung E1080 black А В В 14,55
Nokia 5130 BLUE А В В 11,39
Nokia 2330 RED В В В 19,93
Nokia 2323 black А В В 9,69
Nokia 5130 BLUE А В В 11,39
Nokia 2330 RED В В В 19,93
Nokia 2323 black А В В 9,69
Nokia 5130 BLUE А В В 11,39
Samsung E1175 black В В С 21,23
Samsung E1080 black А В В 14,55
Nokia 5130 silver А С В 11,46
Nokia 1661black В В В 16,29
LG KP105 white В В В 10,84
Nokia 5228 silver В В С 15,92
LG KP105 black В В В 12,49
Samsung E1150 black В В С 23,27
LG KF300 red В В С 13,67
LG KF300 gold В В С 13,66
LG KF300 pink В В С 13,66
Nokia 2220s pink В В С 18,77
Samsung GT-E2152 black В В С 14,71
Samsung E2121 black В В С 10,93
Samsung E1252 black В В С 19,30
Samsung E2550 pink В С С 14,71
Nokia 2220s purple В С С 18,59
Nokia 2220s silver В С С 17,47
примерно одинаковую рентабельность и стабильный спрос. Широкий ассортимент продукции диктуется потребностями покупателей по цветовой гамме, размерам и т.д.
На основе итогов АВС-анализа (табл. 2) по выручке, прибыли и проценту рентабельности можно выделить три наиболее рентабельные группы товаров:
1. Карнизы потолочные в сборе — группа В по выручке, группа А по прибыли, рентабельность 70%;
2. Ткань и фурнитура для пошива — группа В по выручке, группа А по прибыли, рентабельность 61%;
3. Шины потолочные — группа А по выручке и прибыли, рентабельность 67%.
В группу «С» входят товары, которые составляют относительно небольшую долю в продажах, но увеличивающие разнообразие ассортимента и повышающие конкурентоспособность предприятия.
На основе итогов АВС-анализа всего ассортимента были выделены проблемные товарные группы:
♦ жалюзи и шторы под заказ по выручке находятся в группе А, а по прибыли в группе В;
♦ карнизы потолочные в сборе по выручке находятся в группе В, а по прибыли в группе А;
♦ ткань и фурнитура для пошива находятся в группе В по выручке, а по прибыли в группе А.
По выделенным проблемным группам был проведен АВС-ана-лиз в разрезе товарных позиций. АВС-анализ может послужить средством выявления источников проблем, решение которых является важной задачей [10]. В таблице 3 представлен фрагмент итогового АВС-анализа потолочных карнизов.
Данные товары относятся к пользующимся спросом по размерам и цветовой гамме потолочным карнизам, поэтому для увеличения продаж необходимо увеличить их норму запаса. Этот вывод подтвердили результаты анализа потери клиентов, показавшего, что клиенты уходят к конкурентам
из-за отсутствия нужных карнизов. «Иметь правильные запасы в наличии и недалеко от клиентов — это самый правильный способ удовлетворить их потребности» [10; 44].
ВЫВОДЫ
Использование метода АВС при анализе выделенных сегментов ассортимента торгового предприятия позволяет выявить как проблемные, так и наиболее перспективные товарные группы, что позволяет углубить результаты сегментного анализа и позволить на его основе разработать мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики.
Таблица 2
Итоги АВС-анализа
Товарная группа Выручка Прибыль Рентабельность, %
Шины потолочные и фурнитура к ним А А 67
Карнизы настенные, диаметр 28 мм А А 45
Жалюзи и шторы под заказ А В 45
Карнизы настенные, металл, диаметр 16 мм А А 47
Карнизы потолочные в сборе В А 70
Ткань и фурнитура для пошива, пошив В А 61
Рулонные шторы готовые В В 55
Бамбуковые шторы готовые С С 53
Карнизы шинные настенные (Флагман) С С 56
Готовые вертикальные и горизонтальные жалюзи С С 52
Римские тканевые шторы готовые С С 53
Карнизы настенные, пластик, диаметр 16 мм С С 59
Фурнитура к карнизам С С 54
Профильные и гибкие карнизы С С 45
Карнизы карнизные системы под заказ С С 53
Готовые шторы и декоративные занавесы С С 57
Струнные карнизы С С 44
Таблица 3
Итоговый АВС-анализ потолочных карнизов (фрагмент)
Наименование товара Кол-во Продажи Прибыль Рентабельность, %
Карниз потолочный ЛАБИРИНТ 3П белый 200 см А В В 71
Карниз потолочный СТАНДАРТ 3-х рядный бук 160 см А В В 73
Карниз потолочный ЦЕЗАРЬ 2-х рядный белый 200 см А В В 70
Карниз потолочный ЛАБИРИНТ 3П черешня 300 см С В В 68
Карниз потолочный СТАНДАРТ 3-х рядный черешня 180 см В С С 71
Карниз потолочный ЦЕЗАРЬ 2-х рядный белый 160 см В С С 71
ИСТОЧНИКИ
1. ЗавгородняяА.В., ЯмпольскаяД.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2012. — 352 с.
2. Классики маркетинга / Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001. - 752 с.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.
4. Одинцова Е.В. Метод Маркон как эффективный инструмент формирования ассортимента на основе финансовых показателей // Известия высших учебных заведений. Серия: Экономика, финансы и управление производством. — 2014. — № 4 (22). — С. 52—56.
5. Незнахина Е.Л., Ляхова О.П. Метод «Маркон» как средство оптимизации ассортимента // Иннов: электронный научный журнал, 2013. №1 (14). [Электронный ресурс] — Режим доступа: URL: http://www.innov.ru/science/ marketing/metod-markon-kak-sredstvo-optimizats/.
6. Кукукина И.Г. Управленческий учёт: учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 399 с.
7. Полыгалина Н.Б., Полыгалин В.В. Инновационные методы управления затратами на производственных предприятиях // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2016. № 4. — С. 352—364.
8. Канке А.А., Кошевая И.П. Логистика: учебник — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Форум, 2016. — 384 с.
9. Николайчук В.Е. Логистический менеджмент: учебник. — Москва: Дашков и К, 2015. — 980 с.
10. Голдсби Т. Бережливое производство и 6 сигм в логистике: рук-во по оптимизации логистических процессов — Минск: Гревцов Паблишер, 2009. — 416 с.
Using Segment Analysis in Management by a Commercial Assortment Polygalina Natalia Borisovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Management, Perm National Research Polytechnic University; Komsomolsky Ave. 29, Perm, 614990, Russian Federation (natalia.polygalina@yandex.ru)
Zhukovskaya Svetlana Lvovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Accounting, Audit and Economic Analysis, Perm State National Research University»; Bukireva st. 15, Perm, 614990, Russian Federation (svlvzh@yandex.ru)
The article considers the problems of improving the assortment policy on the example of two trading enterprises. For the selected segments, an ABC analysis was additionally carried out. Two-stage analysis (segmentation and ABC analysis) was developed by the authors to identify distressed and promising products.
Segment analysis was carried out on the first enterprise on the basis of the phases of the life cycle, and on the second enterprise on the basis of the ABC-analysis on product groups.
Empirical studies have shown that the conduct of the ABC-analysis by separate headings in the context of the whole diverse range of commercial enterprises are not always effective: the problem and promising products are not obvious, «lost.» If commodity products have different profitability and demand, carrying out the ABC-analysis of the assortment as a whole for commodity groups will give incorrect results. Therefore, the methodology for carrying out the ABC-analysis has been adjusted by the authors, depending on the specific features of the enterprise and the selected segments.
Keywords: trade enterprises; management of assortment policy; segment analysis; ABC-analysis of sales and profits; problematic and perspective positions.
REFERENCES
1. Zavgorodnyaya, A.V.; Yampol'skaya, D.O. (2012) Marketing planning. Saint Petersburg, Peter Publ., 2012, 352 p.
2. Marketing Classics. A Selection of Influential Articles. Compilers Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa. ALLYN & BACON, 1991, 752 p.
3. Doyle, P. (2000) Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. John Wiley & Sons, Ltd. 2000, 480 p.
4. Odintsov, E.V. (2014) Marcon method as an effective tool of formation on the basis of the range of financial indicators. Izvestiya visshikh uchebnikh zavedeniy [Proceedings of the higher educational institutions]. Series: Economics, finance, and operations management, 2014, No. 4, pp. 52—56.
5. Neznahina, E.L.; Lyakhov, O.P. (2013) Method «Marcon» as a means of optimizing the range. Innov: elektronniy nauchniy zhurnal [Inns: electronic scientific journal], 2013, No. 1. URL: http://www.innov.ru/science/marketing/metod-markon-kak-sredstvo-optimizats/.
6. Kukukina, I.G. (2010) Management accounting: Proc. Benefit. Moscow, Finance and Statistics Publ., 2010, 399 p.
7. Polygalina, N.B.; Polygalin, V.V. (2016) Commodity assortment management with portfolio segment analysis. Vestnik PNIPU. Socio-economic sciences, 2016, No. 4, pp. 352—364.
8. Kanke, A.A.; Koshevaya, I.P. (2016) Logistics: textbook. 2 nd ed., Rev. and additional. Moscow, Forum Publ., 2016, 384 p.
9. Nikolaychuk, V.E. (2015) Logistic management: a textbook. Moscow, Dashkov and K Publ., 2015, 980 p.
10. Goldsby, T.; Martichenko, R. (2005) Lean Six Sigma Logistics: Strategic Development to Operational Success. J. Ross Publishing, 2005, 416 p.
