CC BY
116
Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки
УДК 659.1
Ю. А. Мусатова, Т. А. Пак Научный руководитель - С. Ю. Пискорская Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЛИГИОЗНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ
Рассматривается использование религиозных образов в рекламных сообщениях.
Использование религиозных образов в рекламных сообщениях - дело опасное, балансирующее на грани допустимого общественной моралью, но очень манящее.
Во-первых, это самые «раскрученные» образы в мире. К примеру, Библия по прежнему самая продаваемая книга, даже Гарри Поттер ее не обошел. Во-вторых, это самое простое решение для передачи страстной увлеченности и вовлеченности. Потому что, как все мы помним, религия - это опиум для народа. И в-третьих, трудно промахнуться - не попадаешь в чувства потребителей, так хоть оскандалиться можно. А плохая слава, считают многие, лучше чем вообще никакая.
Вот креативщики и стараются, кто во что горазд. А горазды они чаще всего использовать образ Иисуса Христа, как самый сформировавшийся и узнаваемый. Весь мир уже давно знает, как он должен выглядеть, и агентствам уже больше ничего и не надо, кроме как подставить похожего на Христа человека в сколь-нибудь уместный контекст.
В видеорекламе «вольничают» в основном молодежные музыкальные каналы, которых «положение обязывает» - контркультура, противоречия и противостояние конформистскому взрослому миру.
В ролике для канала Plug TV можно видеть, как толстопузый Иисус, одетый как хиппи, ведет себя вызывающе и вообще довольно непотребно. Сверху за отпрыском наблюдает Бог-отец в майке с надписью «Папа номер один» и отчитывает сынка за то, что он слишком много времени проводит у телеэкрана, смотря Plug TV. Канал отказывается признавать рекламный ролик богохульством и снимать его с эфира.
Lowe Mexico использовал человека, похожего на Христа, в соответствующем антураже в экологической кампании MTV Switch.
В печатной рекламе Христом и общественными протестами прославились бразильская кашаса Sagatiba, агентство McCann Ericson в собственном промо и революционный PlayStation, которому вообще все можно.
С другими религиями так ловко не выходит. Буддизм, к примеру, не столь массов, да и образ упитанного Будды с внушительным животом не изящен. А с мусульманством вообще засада получается. По канонам Ислама не разрешается изображать вообще хоть что-нибудь из живого мира, включая пророка Мухаммада, а значит никто не знает, как тот выглядел. Да и к тому же опасно это. Если католики и христиане вербально негодуют и возмущаются, обещая в крайнем случае отлучение от
церкви, то от мусульман можно ждать чего угодно. Вспомните позапрошлогодний конфуз с карикатурами на пророка в датской газете Jyllands-Posten. Во-первых, чуть не случилась война, а во-вторых, от этого серьезно пострадали коммерсанты, которые вообще были не причем - весь Восток хором объявил бойкот датской промышленности. Концерн Arla Foods, второй по величине производитель молочных продуктов в Европе, имеющий 6 % от оборота именно с Ближнего Востока, потерял за год более 50 миллионов евро.
Хотя иногда случаются проблески внимания к другим конфессиям. Но креативщики в этих случаях обычно используют не столько образы персональные, сколько «иконические» моменты религии в целом.
Полтора года назад нью-йоркское отделение JWT сыграло на одном из самых известных буддийских постулатов о максимальном пацифизме, превращающемся уже в стереотип и практически «визитную карточку» буддизма. Оно выпустило ролик, в котором монах, чихнув, сморкается в антибактериальный платок Kleenex, убивающий 99,9 % микробов, и приходит в ужас от содеянного.
Ambient, сделанный McCann Ericsson Mumbai для промоушена фильма «Моисей» в одном из индийских киноклубов, можно назвать обращением к другой религии, но условно. Поскольку ветхозаветный пророк Моисей - человек крайне важный и для христианства. Но для иудаизма, в котором гораздо больше почитают Ветхий Завет, он значит гораздо больше - кто привел их на Землю Обетованную.
По настоящему интересный подход не к христианской персоне и даже не к какому-то моменту, а к культурному отражению конфессии продемонстрировали в немецком TBWA для кампании Adidas. Креативщики придумали расписать потолок Кёльнского вокзала на манер традиционных соборных «плафонов» - огромных потолочных фресок, требовавших от живописцев многих месяцев напряженного труда с задранной головой. Получившаяся у TBWA роспись вполне отвечает возрожденческой манере композиции и правилам церковной живописи - за небольшим исключением: вместо ангелов и прочих библейских персонажей на потолке вокзала изображены футболисты.
После Иисуса Христа на втором месте по частоте использования располагается Тайная вечеря. Знаковое событие, повлекшее за собой страдания Христа и его смерть. В числе причин столь частого обращения креативщиков к этой теме, кроме значения непосредственно события, можно указать узнаваемость и популярность одноименной фрески Леонар-
Секция «Фундаментальнее и прикладньш проблемы культурологии»
до да Винчи. И как только не интерпретировали в интересах клиента этот сюжет.
Даже в России - «Поиск с Божьей помощью» Rambler'а. В основном в агентствах ограничивались печатными средствами рекламы.
А Sony Ericsson выпустил про вечерю 80-секунд-ный спот. В котором Иуда опаздывает к ужину, потому что договаривается со стражниками, а Иисус звонит ему при помощи 3G и проникает в его злодейские замыслы.
И у нас остался еще один неохваченный образ -образ Бога-отца. В детском представлении бородатый огромный дедушка-Бог сидит на облаке и смотрит на людей вниз, в представлении киношников Бог может быть и Морганом Фриманом («Брюс Всемогущий»), и даже певицей Аланис Мориссетт в космическом серебристом платьишке («Догма»). А в представлении некоторых креативщиков - это огромная рука с неба. По крайней мере, именно так дело обстоит в двух спотах, представленных в материале.
Один из роликов, немного измененный, мы имели возможность наблюдать и в российском эфире.
Однако, и здесь некоторые чуткие, зоркие и очень мнительные товарищи не могли допустить «надругательства». Остроумный ролик с божьей рукой с лаком для волос был запрещен. Национальная Организация Русских Мусульман посчитала, что образ Бога в этой рекламе был явно использован в качестве рекламного агента компании, что было недопустимым вызовом для религиозных чувств приверженцев ислама и других монотеистических верований.
А в другом ролике, взявшем серебро в Каннах 2005 года, темнокожий Бог очень любит делать фигурки людей. А тут он еще и в игрушечный баскетбол поиграть решил.
Использовать религиозные образы в рекламе очень необычно и интересно. Но главное помнить, что религия очень тонкий вопрос и нужно уметь не затронуть ничьи интересы и чувства.
© Мусатова Ю. А., Пак Т. А., Пискорская С. Ю., 2010
УДК 659.19
А. Е. Паклина Научный руководитель - С. Ю. Пискорская Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ЭРИКСОНИАНСКИЙ ГИПНОЗ В РЕКЛАМЕ
В условиях современных социально-экономических реалий исследование применения эриксонианского гипноза в рекламных текстах представляет несомненный интерес, поскольку его использование (осознанное или неосознанное) склоняет людей принимать те или иные решения, приобретать тот или иной товар, использовать ту или иную услугу, вопреки иным предложениям и собственным убеждениям. Автор работы сразу хочет обратить внимание читателей на тот факт, что осознанное использование эриксонианского гипноза при разработке рекламных текстов значительно увеличивает процент эффективности рекламного сообщения, при этом неосознанное его использование может привести к отрицательным побочным эффектам рекламы.
Эриксонианский гипноз - это особый вид гипноза, разработанный М. Эриксоном и успешно применяемый им и его последователями в психотерапевтической практике. Основная его особенность состоит в том, что внушение может быть сделано без погружения человека в сон. Гипноз - чувственно переживаемый процесс передачи идей. Состояние транса в эриксонианской практике так же понимается по-особенному: как естественное кроссконтек-стуальное явление. Транс можно вызвать различными способами, он спонтанно возникает во многих ситуациях, более того, транс - биологическая необходимость. Он нужен человеку для обработки информации на бессознательном (глубинном) уровне. Таким образом, транс выполняет многообразные функции.
Феномены транса - фундаментальные процессы, порождающие психологический опыт. При погружении в легкое состояние транса, человек поглощается внутренними переживаниями, происходит мо-торно-вербальная заторможенность, замедляется
сердцебиение, замедляется пульс, частота дыхания, мышцы расслабляются, меняется восприятие сенсорных ощущений и степень вовлеченности. В итоге, человек становиться готовым к экспериментам, метафорично обрабатывает информацию. Так же к феноменологии переживания транса относится гибкость пространственно - временных отношений и даже амнезия. Используя эриксонианский гипноз можно погрузить человека в транс таким образом, что человек этого даже не заметит. Естественно то, что рекламисты активно используют эриксониан-ский гипноз при составлении рекламного текста любого типа.
Эриксонианский гипноз основан на принципах обработки информации человеческим мозгом. При передачи информации в форме слов люди используют процессы искажения реальности. Это действительно необходимо, поскольку в обратном случае человеческая речь превратилась бы в очень подроб-рую инструкцию к каждому шагу и действию. Например, слоган «все в восторге от тебя, а ты от Мэй-
