CC BY
497
Региональное развитие • № 1(5) • 2015
http://regrazvitie.ru
«Региональное развитие: электронный научно-практический журнал» Е-ISSN 2410-1672 http://regrazvitie.ru Выпуск № 1(5), 2015 http://regrazvitie.ru/2015/04/
URL статьи: http://regrazvitie.ru/ispolzovanie-proizvedenii-iskusstva-pri-sozdanii-reklamnoi-produktsii/
УДК 659.19
Использование произведений искусства при создании рекламной продукции
© 2015 Горячева Ольга Николаевна
кандидат филологических наук, доцент, Набережночелнинский институт (филиал) ФГ АОУ ВПО «Казанский федеральный (Приволжский) университет»
E-mail: ol ganikgor@mail. ru
© 2015 Алиакберова Алия И.
студент
Набережночелнинский институт (филиал) ФГАОУ ВПО «Казанский федеральный (Приволжский) университет»
Ключевые слова: реклама; произведения искусства; ассоциации; целевая аудитория.
Аннотация. В статье анализируются возможности включения произведений искусства в рекламу, выявляются основные причины негативного восприятия рекламных материалов. Исследовав общественное мнение, в результате анкетирования, удалось выяснить позицию респондентов имеющих отношение к производству рекламы и представителей сферы искусства об использования шедевров мировой культуры в рекламе.
The use of works of art in the creation of promotional products
© 2015 Goryacheva Olga Nikolaevna
candidate of philological Sciences, associate professor,
Naberezhnye Chelny Institute (branch) of Federal state Autonomous educational institution of higher professional education "Kazan Federal (Volga region) University
E-mail :olganikgor@mail.ru
© 2015 Alekberova Aliya I.
student
Naberezhnye Chelny Institute (branch) of Federal state Autonomous educational institution of higher professional education "Kazan Federal (Volga region) University
Keywords: advertising; works of art; association; the target audience.
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
Abstract. The article analyzes the possibility of inclusion of works of art in advertising, identifies the main reasons for the negative perception of advertising materials. Examining public opinion in the survey, managed to figure out the position of the respondents relevant to the production of advertising and representatives of the sphere of art about the use of the masterpieces of world culture in advertising.
Выходные сведения статьи:
Горячева О.Н., Алиакберова А.И. Использование произведений искусства при создании рекламной продукции.// Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2015. № 1(5).
URL: http://regrazvitie.ru/ispolzovanie-proizvedenii-iskusstva-pri-sozdanii-reklamnoi-produktsii/ (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус.
Реклама высочайшего качества, снятая на уровне кино, не всегда рассчитана на обычного покупателя, она может стать самодостаточным явлением. Джефф Ричардс писал: «Творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой» [1]. Искусство и реклама. Можно ли ставить в один ряд эти два понятия? У обывателей закрепились устойчивые ассоциации, связанные с этими явлениями, так, искусство понимается как нечто возвышенное, прекрасное, в то время как реклама характеризуется навязчивостью, неуместностью. Однако это касается не всей рекламы, в некоторых случаях она может приблизиться к искусству. Например, многие великие художники XIX - XX вв. работали в рекламе: прекрасные рекламные афиши Альфонса Мухи и Анри де Тулуз-Лотрека украшали улицы Парижа. Картины с изображением Кока-колы и супа «Кэмбэлл» эксцентричного Энди Уорхолла -неотъемлемая часть искусства ХХ века, так же как и наследие Сальвадора Дали: логотип чупа-чупс, флаконы духов и многое другое. Фестиваль кинорекламы «Каннские львы» ежегодно демонстрирует подобные рекламные шедевры, сравнимые с короткометражными фильмами. Тем не менее, на данную тему долгие годы ведут споры мировые эксперты.
Реклама - это важнейшая часть любого бизнеса. Она уже давно заняла прочную позицию в жизни общества. Художники привносят в рекламу свое эстетическое видение мира, поднимая рекламный жанр до уровня высокого искусства, а рекламная индустрия отвечает им взамен широкой известностью и материальным вознаграждением [2]. Сегодня, в век высоких технологий возможности для ее реализации кажутся безграничными. Телевизионная, наружная, реклама в интернете, реклама на радио и пр. Заказчику остается только выбрать то, что подходит для его продукции. За время своего существования реклама сформировала свои надежные методы и приемы демонстрации продукта. Один из таких приемов - использование в рекламе произведений искусства. Он является неоднозначным из-за этических и моральных вопросов, связанных с эксплуатацией искусства в коммерческих целях. Подорожная Л.П. выделяет ряд проблем, которые могут возникнуть при использовании приема «заимствованной ситуации»: Во-первых, иногда включение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неоднозначной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под
Региональное развитие • № 1(5) • 2015
http://regrazvitie.ru
недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние [3]. В ходе исследования общественного мнения вопросу необходимости использования произведений искусства в рекламе, удалось выяснить позицию набережно-челнинцев, представленную в Таблице 1 «Зависимость мнения респондентов от профессиональной принадлежности к сфере искусства или рекламы».
Таблица 1 - Зависимость мнения респондентов от профессиональной _______принадлежности к сфере искусства или рекламы ________
Вопрос Варианты ответа Предста- Предста- Не имеют
вители сферы искусства 22 чел. вители сферы рекламы 15 чел. отношения к указанным сферам 14 чел.
Видели ли Вы рекламу, в которой были показаны шедевры мирового искусства? а) да 20 10 6
б) нет - 1 3
в) затрудняюсь ответить 2 3 5
Как часто Вам нравилось то, каким образом были представлены произведения искусства в рекламе? а) Всегда 1 1 -
б) в большинстве случаев 12 7 5
в)редко 6 2 2
г) никогда 1 1
Каково ваше отношение к идее использования произведений искусства в рекламе? а) отрицательное 1 - 1
б) положительное 16 11 10
в) затрудняюсь ответить 5 5 3
Аргументируйте свой ответ а) Я против, потому что идея использования мирового культурного наследия в коммерческих целях унижает искусство 1
б) Я за, так как п.и. поднимают качество самой рекламы на новый уровень, а так же повышают интерес к искусству 9 8 6
в) Я считаю, что использование п.и. возможно в крайних случаях, если реклама высокого эстетического качества 10 3 4
Свой вариант... 3 4 3
Считаете ли вы, что современная реклама должна больше внимания уделять качеству Да- 18 Затр.- 1 Другое - 3 Да - 12 Затр.-1 Да - 6 Нет-4 Затр.-1 Др. - 3
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
воспроизводства п. и.?
В исследовании приняли участие 44 человека: 70% женщин и 30% мужчин. Выяснилось, что отношение к искусству в рекламе у людей разных возрастов различается несильно. Тем не менее, было выявлено несколько особенностей:
На вопрос «Каково ваше отношение (в общем) к идее использования произведений искусства в рекламе?» среди всех возрастных категорий дано только два отрицательных ответа, которые принадлежат людям старше 45 лет. Скорее всего, это говорит о скептическом отношении к рекламе и недоверии к ней старшего поколения.
Еще одна особенность касается вопросов, в которых, помимо предложенных вариантов ответов, была возможность добавить свой: «Аргументируйте свой ответ (на вопрос №6)» и «Считаете ли вы, что современная реклама должна больше внимания уделять качеству воспроизводства произведений искусства?». Респонденты категории от 18 до 30 лет часто добавляли, что им «безразлично», они «не обращают внимание на то, как сделана реклама».
В результате анализа были сделаны следующие выводы:
Практически все деятели искусства уверенно ответили, что видели произведения искусства в рекламе. Половине из них «в большинстве случаев» нравилась такая реклама. И также половина смогла привести примеры (в среднем, по 2-3 примера). Примечательно то, что люди искусства, в целом, очень положительно относятся к такой рекламе. Всего один человек ответил «отрицательно». Многие из этой категории отмечают, что использование произведений искусства возможно в крайних случаях, если реклама высокого эстетического качества.
Для категории людей, не относящихся ни к искусству, ни к рекламе, судя по ответам, реклама с произведениями искусства не запомнилась. Из 14-ти человек только 6 человек подтвердили, что видели подобную рекламу. Назвать пример смог только один человек.
Люди, чья деятельность связана с рекламой и маркетингом смогли привести пример запомнившейся рекламы (7 человек из 15). Но, в отличие от «людей искусства», они вспоминали один (максимум два) примера.
Исследование показало, что отношение к использованию произведений искусства в рекламе, в целом, положительное при условии, что реклама снята на высоком качественном уровне. Было замечено, что многие люди знают, что видели рекламу с произведениями искусства, но не могут вспомнить конкретный пример. Этот факт ставит под вопрос оправданность использования шедевров мировой культуры в рекламе.
Использование шедевров мирового искусства в утилитарных целях предполагает соблюдение тонкой грани между высоким и бытовым. От качества работы рекламной команды зависит разработка интересной, креативной рекламы, не опошляющей использованные в ней произведения искусства, целесообразность подготовленных ими материалов.
Региональное развитие • № 1(5) • 2015
http://regrazvitie.ru
Литература:
1. Ричардс Д. Цитаты. http://citaty.info/man/dzheff-richards (Дата обращения 18.02.15)
2. Легенды искусства в рекламе http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/legendy-iskusstva-v-reklame-180905/ (Дата обращения 3.03.15)
3. Пoдopoжнaя Л.П. Принципы и приемы создания рекламной идеи http://www.elitarium.ru/2012/03/30/principy priemy sozdaniia reklamnoi idei.html (Дата обращения 12.03.15)
