CC BY
40
численными русскими текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.
Библиографический список
1. Dyer G. Advertising ¿is Communication. - London, 1995. -15b p.
2. Oxford Advances Learner's Dictionary. - Oxford University Press, 1994. - 534 p.
3. Longman Dictionary of English language and culture. -
Oxford University Press, 1997. - 676 p.
АНДРЕЕВА Наталья Петровна, старший преподаватель кафедры иностранных языков. СИДЛОВААнна Юрьевна, студентка.
Дата поступления статьи в редакцию: 17.07.06 г. © Андреева Н.П., СидловаА.Ю.
УДК 43 23:659 104 Т. А. ТАРАРЫКО
Т 19
Омский государственный педагогический университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПРИЛАГАТЕЛЬНЫХ КАК ЯЗЫКОВОГО СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ В ГЕНДЕРНО-МАРКИРОВАННЫХ НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что использование в рекламных текстах, направленных на женскую аудиторию, различных классов прилагательных объясняется с точки зрения психологии особенностями восприятия, наблюдательности и, как следствие, детальности изложения. Наличие множества оценочных прилагательных связано со строгим отбором языкового материала. Мужские рекламные тексты лидируют в использовании прилагательных, содержащих в себе утилитарную и интеллектуальную оценку.
Данные материалы могут быть использованы в лекционных курсах по теоретической грамматике немецкого языка, при написании курсовых и дипломных работ, непосредственно связанных со спецификой рекламы.
Реклама в настоящее время является неотъемлемой частью нашей жизни. Она является не только одним из факторов, формирующих мировоззрение, мировосприятие, вкус, стиль, поведенческие характеристики, но и также мощным фактором в процессе социокультурного развития современного общества. Реклама оказывает на общество культурное давление, но и общество определяет ее в определенные культурные рамки. Взаимоотношения рекламы и общества сложны, но в то же время интересны, поскольку суть рекламы может отражать общественную жизнь человека и в то же время быть источником влияния на общественные образы и нормы, Т.е. предлагаемые рекламой ценности, становятся ценностями массовой культуры.
Для современного человека уже с ранних лет реклама становится одним из главных источников информации, который формирует и воспитывает потребности, внушает определенные принципы и нормы. По мнению многих специалистов в области психологии, реклама проектирует не только информацию, но и человека и общество в целом. Г. Марку-зе говорил: «Товары и услуги продают и навязывают социальную систему как целое... несут с собой предписываемые реакции, которые привязывают потребителей к производителям и через этих последних — к целому. Продукты обладают вну-
шающей и манипулирующей силой.... И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни» [ 1 ].
Говоря о культурно-общественном значении рекламы, следует все же отметить, что основная функция рекламы заключается в побуждении потребителя к покупке товара/услуги и это является ее главным предназначением. И чтобы это сделать, реклама стремится найти путь и способ привлечь, «соблазнить» потенциального покупателя. Эта непростая задача решается уже на протяжении многих лет. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и потому определяющими; на них-то в первую очередь должна ориентироваться реклама» [2]. Современный человек постоянно находится под воздействием рекламы. Для беспрепятственного проникновения в сознание реклама стремится к сходству с мифологией, при этом, незаметно для человека, она способна приказывать, требовать и угрожать. Истины жизни, предлагаемые рекламой, просты и доступны для массового понимания
Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных «тендерных технологий». Ее
воздействие на потребителя происходит, как мы ужо отметили, навязчиво и в то же время незаметно: тендерные стереотипы женственности и мужественности видоизменяются, предлагаются и укореняются новые образы.
Большинство образов и тематика рекламы обращены на тендерные отношения. Суть рекламных объявлений содержит образы, действия, ритуалы повседневности, поэтому они являются наиболее удачным вариантом « подражания », так легко узнаваемом в рекламе.
Как мы уже отмечали, производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя: «Секретная технология рекламы скрыто и незаметно изменяет поведение, направляет в определенное русло базовую систему ценностей, управляет мотивами человека в интересах особых доминирующих структур, причем эта манипуляция происходит на подсознательном уровне» [3]. И чем грамотнее подобраны приемы по созданию у потребителя необходимого впечатления, тем более эффективно реклама действует на сознание посредством телевидения и радио, различных видов газетно-журнальной и книжной продукции, и таким образом достигается желаемый результат. Но при этом очень важно учитывать тендерные особенности потенциальных потребителей. В работах А.Н. Лебедева [4] установлено, что пол потребителя оказывает влияние на предпочтение и выбор источника рекламы и доверие к нему, выбор вида рекламы и глубину ее воздействия и т.д.
Огромную роль в восприятии рекламы играют изображение (фотография, рекламный ролик) и рекламный текст с его структурно-композицион-пыми особенностями. Целью нашего исследования является рассмотрение прилагательного в качестве языкового средства в гендерно-маркированных немецких рекламных текстах. Анализу подверглись рекламные тексты (РТ), взятые из журнальной прессы (женские и мужские журналы, а также журналы, рассчитанные на обе эти аудитории). Общее количество проанализированных рекламных текстов составило 244, из них 72 РТ гендерно направлены на женскую аудиторию, 33 РТ — на мужскую аудиторию и остальные 205 РТ рассчитаны как на мужчин, так и на женщин.
Известно, что имена прилагательные способствуют точному, выразительному отражению чувств, мыслей и одновременно создают своеобразный экспрессивный фон. В ходе исследования выяснилось, что рекламные тексты, направленные на женскую аудиторию (ЖРТ) характеризуются детальностью описания предмета и явления, в результате чего для данной группы характерно использование различных видов прилагательных. Однако данная характеристика не исключает наличие прилагательных в РТ, рассчитанных на мужскую аудиторию (МРТ). В зависимости от рекламируемого товара или услуги изменялась частотность употребления прилагательных. Всего в РТ направленных на мужскую и женскую аудитории зафиксировано - 898 прилагательных. В рекламных текстах, рассчитанных на мужчин, было выделено 342 прилагательных: MPT: Die Energy Creme Q 10 von NÜVEA FOR MEN verdient es, im Zentrum IhrerGesichtspflege zu stehen: Sie revitalisiert müde Haut, unterstützt die natürliche Regeneration, егадД die Elastizität der Haut.
(„Men's Health" August 2005, S. 126) MPT: Lancia. Für das starke Geschlecht..
(„Petra" Juni 2002, S. 14)
MPT: Mey. Fine bodywear. Manche Männer brauchen jemanden, der ihnen mal ordentlich den Slip schneidert. Da kommen wir wie gerufen. Unsere Wäsche ist perfekt getrimmt dUS besten Stoffen und weich, als war'sein Stbck von einem selbst....
: ,Focus" 37/2002, S. 45) В рекламных текстах, предназначенных для женщин, было птмеченс 546 прилагательных: ЖРТ: Always. Echt рг-.ktisch, riass Alway.s Ultra lange, flexible Flüc!','] hat - den:i so bleibt deine Binde da, wo sie hin gehorl.
(„Young" Nr.3, Мдг7. 2004, S. 19) ЖРТ: Birken-Cdlu:itc-Öl. Innovative Naturkosmetik von WELEDA: intensLYo,H-",ulglättung schon nach einem Monat. Spürbar, sichtbar, messbar.
(„Maxi" August 2005, S. 94) ЖРТ: Nivea Behüte Die schönste Art Ihre Lippen zu verwuhnen. 30 intensive Farben in einer verführerisch weichen Textur.
(„Petra" Juni 2002, S. 33) Представленные данные свидетельствуют о том, что наличие прилагательных в женских РТ не намного превышает наличие таковых в РТ, рассчитанных на мужчин. Однако здесь необходимо упомянуть некоторые существенные различия, в частотности употребления прилагательных в женских и мужских рекламных текстах.
Особое предпочтение авторы ЖРТ отдают эмоционально-оценочным прилагательным. К данной категории относятся прилагательные, в которых, наряду с передаваемым ими предметно-логическим значением, содержится также оценка говорящего (в нашем случае автора рекламного текста): ЖРТ: Sans Soucis. Mit STRESS BALANCE genießt gestresste Haut eine „Erholungskur" und wirkt sichtbar entspannt und verschönt.
(„Petra" Juni 2002, S.45) ЖРТ: Entdecke Venus Divine Paradies jetzt neu in tropischem Corall-rol. Für eine göttlich gründliche Rasur.....
(„Maxi" August 2005, S. 105) Употребление в РТ предназначенных для женщин этого тина прилагательных связано с психологией женщин, которым, как неоднократно доказывалось, необходимо в большей степени, чем мужчинам, давать субъективную оценку рекламируемому товару.
Прилагательные, относящиеся к группе оценочных, служат выражению характеристики предмета, явления, включая в свое исходное значение оценку. Большинство относительных дескриптивных прилагательных содержат в себе оценочный компонент (5). Прилагательные со значением высокой степени интенсивности также относятся к оценочным. Некоторые авторы классифицируют прилагательные по вышеназванным «включенным» компонентам на собственно оценочные gut, neu, höfflieh, billig, reich, arm, gesund, zärtlich и др., и собственно эмоционально-оценочные прилагательные widerlich, schrecklich, liblings- и т.д. К част-нооценочным относятся прилагательные, содержащие в себе значения, дающие оценку одному из аспектов рекламируемого объекта с определенной точки зрения. Синтаксические различия между общеоценочными и частнооценочными значениями состоят в том, что общие оценки могут выступать как в функции модального оператора, так и в функции предиката, пригодного для характеристики объектов разных видов. Характер значения частно-оценочных прилагательных определяется антро-
поцентричной ориентацией: оценка, исходящая, в нашем случае, от автора рекламного текста, направлена на характеристику рекламируемого товара/ услуги. Определение оценки зависит от квалифицирующего субъекта, характеризующего объекты. Н. Д. Арутюнова классифицирует прилагательные по основанию оценки, ее мотивации. Лексический состав имен прилагательных в ее структуре представлен семью группами:
I. Прилагательные, выражающие сенсорно-вкусовую оценку.
Данный тип прилагательных выражает отношение субъекта, исходя из ощущений. По результатам исследуемых рекламных текстов, прилагательные данной группы характерны для женских РТ: 95 примеров/ 18 мужским примерам:
ЖРТ: Und für das „Wohlfühlen von Innen" gibt's jetzl hohes С Vital in 3 leckeren FruchtkombinaLion-en: ... .
(„Maxi" August 2005, S. 127)
ЖРТ: Freuen Sie sich auf eine Welt sanfter, süßer, fröhlicher Farben. ... Jade Maybelline.
(„Petra" Juni 2002, S. 39)
Разница, в частотности, употребления данной группы прилагательных не свидетельствует о том, что мужские РТ не обладают подобного рода прилагательными, представленные показатели связаны с ограниченным количеством проанализированных журналов, в рекламных текстах которых затрагивались бы определенные темы для реализации «мужского» языкового потенциала, в данном случае для использования подобного рода прилагательных.
II. Прилагательные, выражающие психологическую оценку.
В данной группе выделяются три подгруппы прилагательных:
1) интеллектуальная оценка.
В рекламных текстах эта группа была представлена такими прилагательными как:
intelligent, intellektuell, interessant, klug, kreativ, richtig и т.д. Всего было зафиксировано 68 прилагательных такого рода в женских РТ и 71 в мужских РТ: MPT: Filmen. Rausnehmen. Abspielen. Intelligent einfach.
(„Men's HealLh" August 2005, S. 9) ЖРТ: Lust auf Veränderung? Auf die richtige Idee kommt es an. Wohnidee.
(„Maxi" August 2005, S. 119)
Эти прилагательные полуфункциональны и также могут быть использованы для характеристики различных объектов и ситуаций.
2) эмоциональная оценка.
Прилагательные этой группы выражают субъективное впечатление от свойств оцениваемого объекта. Данная группа представляет собой наиболее частотную по использованию, как в мужских рекламных текстах, так и в женских. Однако женские РТ лидируют в применении прилагательных этой группы. Всего было зафиксировано 167 употреблений подобного рода прилагательных, при этом частотность их использования, как в мужских, так и в женских журналах, представляет собой в процентном соотношении примерно 2:1 (122 — женских, 45 — мужских).
ЖРТ: Stress Balance - denn ein spannendes Leben muss man Ihnen ja nicht gleich im Gesicht ablesen!
(„Petra" Juni 2002, S. 45) ЖРТ:.... Gewinne einen Trip in die faszinierende Metropole deiner Wahl.
(„Maxi" August 2005, S. 25)
MPT: Erleben Sie die perfekte Harmonie eines V6-Ben-zinmotors und zweier Elektromotoren. ... LEXUS.
(„Men's Health" August 2005, S.41)
MPT: Nokia 6170. Unwiderstehlich anziehend.....
(„Men's Health" August 2005, S.147 )
III. Прилагательные, связанные с эстетической оценкой.
Прилагательные этой группы характерны для женских рекламныхтекстов: 197 единиц. ЖРТ: ... . Nicht nur ein tolles Handy, sondern auch 10 Frei-SMS jeden Monat — ein ganzes Jahr lang. .... О 2 сап do.
(„Young" Nr. 3 Мдгг 2004, S. 35) ЖРТ: Clarins macht Ihr Leben einfach schniner.
(„Maxi" August 2005, S. 15) ЖРТ: Entdecken Sie die natürliche Leuchtkraft Ihres Teints!... Chanel.
(„Petra" Juni 2002, S. 7)
IV. Прилагательные, выражающие этические оценки.
Такого рода прилагательные выражают отношение поведения автора рекламы к социальной норме. Т.е. все поступки и действия оцениваются с точки зрения морали и этики.
Всего было выделено 125 (49 — женские, 76 — мужские) подобных прилагательных, преимущественно в РТ, затрагивающих политические темы или тему взаимоотношений. Особенно женским рекламным текстам, где речь идет о взаимоотношениях с окружающими, характерно наличие прилагательных этой группы:
ЖРТ: Nichts wäre schlimmer, als Ihnen Hoffnungen zu machen und Versprechen nicht einzuhalten ....
(„Frau im Spiegel" 25/2004, S. 17)
MPT: In der Finanzpolitik so loyal zu handeln.....
(„Men's Health" August 2005, S. 2)
V. Прилагательные утилитарной оценки.
Выражают отношение субъекта с точки зрения
«пользы или вреда» оцениваемого объекта. Данные прилагательные представлены в большинстве случаев в рекламных текстах, ориентированных на мужчин, где затрагиваются глобальные проблемы, посвященные политике или философии. Всего отмечен 71 случай употребления в рекламных текстах подобных прилагательных.
MPT: Doch geben Sie ihm die Bedeutung, die es fbr die überwältigende Mehrheit....
(„Der Spiegel" 37/2002, S. 15) MPT: The Navitimer. 1952 beginnt der unaufhaltsame Aufstieg der Zivilluftfahrt. ...
(„Der Spiegel" 4/2003, S. 27)
В рекламных текстах, ориентированных на женскую аудиторию, отмечены единичные случаи использования прилагательных этой группы, что позволяет сделать вывод, что женским рекламным текстам не характерно наличие оценки с данной точки зрения.
VI. Телеологические прилагательные.
Группа прилагательных, выражающих эффективность или целесообразность действий и поступков. Всего было зафиксировано 49 прилагательных преимущественно в мужских рекламных текстах:
МРТ: ... ist der smart fortwo ein vorbildlicher Beitrag zu einer soliden Haushallspolitik.
(„Men's Health" August 2005, S. 2) MPT: ... Engagement und Kompetenz sind die besten Voraussetzungen für den nachhaltigen Erfolg unserer Kunden. WestLB.
(„Der Spiegel" 37/2002, S. 33)
Н.Д. Арутюнова выделяет еще одну группу прилагательных: прилагательные нормативной оценки, однако таковые встречались крайне редко, следовательно, им не уделялось особого внимания при исследовании тендерных особенностей мужских и женских рекламных текстов.
Таким образом, в ходе проведенного исследования было установлено, что использование имен прилагательных в рекламных текстах может обнаруживать тендерные различия. Для рекламных текстов, ориентированных на женщин, характерно применение большого количества оценочных прилагательных, что объясняется природной склонностью женщин к оцениванию окружающей действительности и выражению собственных эмоций относительно происходящего. В мужских рекламных текстах также обнаружено достаточное количество прилагательных, однако большинство из них выражают нейтральную либо отрицательную оценку, отрицательные эмоции, что подтверждает психологическую теорию о существовании «мужских» и «женских» эмоций.
Данные материалы могут быть использованы в лекционных курсах по теоретической грамматике
немецкого языка, при написании курсовых л дипломных работ, непосредственно связанных со спецификой рекламы.
Библиографический список
1. Цит. но: Величко Е.Ю. Визу ;л1 .'сы культура: дизайн, реклама, полиграфия. Омск, 2003. Г -44.
2. Llnv. по: Де:<ян А. Рек. iMrt. М. '493. С. Р..
3. Key W.B. Media Sexploitation. NY.: Signei, 1976. P.2.
4. Лебедев A.H. Д'.:памика отношения российских потребителей к рекламе// Гй.ихол.журн. 199-л. №6. С. 11-118.
5. Арутюнова И .Д. т,',пы языковых значений: Оценка, событие, факт. М.: Наука, 1988. - 34! г.
ТАРАРЫКО Татьяна Александровна, ассистент кафедры иностранных языков второй специальности.
Дата поступления статьи в редакцию: 30.06.06 г. © Тарарыко Т.А.
Книжная полка
English for Computer Science Students: учеб. пособие / сост. Т. В. Смирнова, М. В. Юдельсон; науч. ред. Н. А. Дударева. — 6-е изд. — М.: Флинта: Наука, 2006. — 8 п.л.
Пособие состоит из 9 уроков, каждый из которых помимо текстов содержит ряд интересных упражнений, нацеленных на усвоение научно-технической лексики: терминов, аббревиатур, акронимов и т. п. Может быть использовано для аналитического или домашнего чтения профессионально-ориентированных текстов, расширения словарного запаса, навыков профессионального общения на английском языке в устной или письменной форме.
Для студентов, аспирантов и имеющих базовые знания английского языка, интересующихся актуальными проблемами, связанными с возникновением, развитием и будущим компьютеров, глобальной компьютеризацией общества.
Learn to Read Science: курс англ. яз. для аспирантов: учеб. пособие /Отв. ред. Е. Э. Бреховских. - 6-е изд., испр. - М.: Флинта: Наука, 2006. - 23 п.л.
Пособие — комплексный курс английского языка, направленный на развитие навыков чтения научной литературы на базе знаний, предусмотренных программой по английскому языку для неязыковых вузов. Курс рассчитан в первую очередь на специалистов в области точных и естественных наук, но может быть использован и в группах гуманитарного профиля. Состоит из текстов, предтекстовых упражнений, послетекстовых заданий по развитию навыков письменной речи. Дано краткое грамматическое приложение, охватывающее материал, предусматриваемый программой к сдаче кандидатского экзамена по английскому языку.
Для лиц, занимающихся точными и естественными науками, может быть использовано и в группах гуманитарного профиля.
