CC BY
628
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЯ-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЗИТИВНОГО
ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
К.А. Надуваев, студент
О.С. Медведева, канд. пед. наук, доцент
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)
DOLЮ.24412ШП-0450-2021-6-2-Ю4-Ш
Аннотация. На сегодняшний день имидж предприятия является основой для развития и существования компании на рынке, он же главное конкурентное преимущество. Правильный имидж предприятия формирует доверие и ускоряется процесс принятия решения о первичной покупке товара или услуги организации, а также приближает повторный процесс. В статье рассматривается понятие имиджа, классификация видов, а также анализируются PR-средства, позволяющие компании сформировать и поддерживать положительный имидж для долгосрочного развития.
Ключевые слова: имидж, положительный имидж, PR, PR-средства, организация, потребители, целевая аудитория.
Современный рынок переполнен производителями, которые предлагают аналогичные товары и услуги. Создавать уникальные товары и предоставлять исключительные услуги с каждый годом становится все сложнее и более затратно. Постепенно появляются десятки и сотни новых компаний, которые производят похожие продукты или товары-заменители, но лишь единицы остаются на рынке долгое время, не теряя своих позиций. Лишь не многие производители, существующие на рынке уже больше 50-100 лет, до сих пор пользуются большой популярностью у широких масс населения. Это результат грамотного создания и постоянного поддержания положительного имиджа.
Имидж - это образ организации, формируемый в сознании целевой аудитории. Это то, что думают и говорят о компании ее потребители, посетители, клиенты, конкуренты, средства массовой информации и широкая общественность. Положительный имидж организации формируется в процессе реализации основной ее деятельности, а также посредством проведения целенаправленных информационных мероприятий, ориентированных на конкретные социальные группы [1].
Главной особенностью имиджа является его ориентация на восприятия, поэтому вне зависимости от того, занимается руко-
водителем созданием положительного имиджа компании или нет, каждая организация имеет свой образ в сознании других субъектов рынка. Однако если не формировать имидж самостоятельно, он будет создаваться стихийно под влиянием позитивных или негативных комментариев потребителей. А это в свою очередь может привести к серьезным последствиям и сложностям в управлении им. Поэтому каждому руководителю, заинтересованному в развитии своей компании, необходимо грамотно подходить к формированию и поддержанию положительного имиджа организации.
Грамотно сформированный позитивный имидж позволяет организации:
• Укрепить лояльность существующих клиентов и государственных органов;
• Привлечь новых потребителей;
• Расширить свои границы на рынке;
• Увеличить влияние в отрасли;
• Выделиться на фоне конкурентов;
• Привлечь в бизнес крупные инвестиции;
• Ускорить процесс принятия решения о первичной покупке продукции и т.д.
Важной целью имиджа является создание правильного отношения со стороны потребителей и общества в целом, поддержание лояльности клиентов, выделение
предприятия не только в визуальном, но и в ассоциативном плане. Любое упоминание о бренде должно создавать в сознании потребителей характерный образ, особые ассоциации и вызывать у них желание совершить покупку именно у этой компании.
Сегодня маркетологи выделяют огромное количество классификаций видов
имиджа компании. К основным классификациям относятся: по направлениям и проявлению, по эмоциональной окраске, по целенаправленности деятельности PR, по степени рациональности восприятия.
1. По направлениям и проявлению:
Рис. 1. Классификация видов имиджа по направлениям и проявлению 2. По эмоциональной окраске:
Рис. 2. Классификация видов имиджа по эмоциональной окраске
Американская компания Interbrand проводила исследование о роле позитивного имиджа в современном бизнесе. Опрос
проводился среди руководителей крупных организаций. Результаты исследования представлены на рисунке 3 [2].
■ Положительный имидж - один из
60%% самых важных факторов в развитии собственного бизнеса
щm 950% ■ Положительная репутация влияет на успешное продвижение фирмы на рынке
75%% ■ Имидж - это эффективный способ привлечь в организацию лучших профессионалов
Рис. 3. Результаты исследования о положительном имидже организации 3. По степени рациональности восприятия:
Рис. 4. Классификация видов имиджа по рациональности восприятия
4. По целенаправленности деятельности PR, автор книги «Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями» Нина Чаган выделяет:
Рис. 5. Классификация видов имиджа по целенаправленности деятельности PR
Рассмотрев все вышеперечисленные классификации видов имиджа компании, необходимо отметить, что важно учитывать каждый аспект, затронутый в типологии. Для того чтобы избежать негативного имиджа, руководству нужно проводить специальные мероприятия и использовать конкретные инструменты для формирования положительного образа компании в сознании внутренней и внешней аудитории. К таким инструментам можно отне-
сти: корпоративная культура, фирменный стиль, реклама, PR-мероприятия, Интернет.
В своей работе мы остановимся на рассмотрении PR-мероприятий и средств PR, которые имеют важное место в процессе формирования положительного имиджа организации.
РЯ - это совокупность планируемых технологий, инструментов и мероприятий, целью которых является создание и под-
держание благоприятного образа компании и положительных отношений между организацией и общественностью.
К основным задачам PR следует относить не только формирования положительного имиджа организации, но и создание более благоприятного и реалистичного образа компании, расширение границ рынка, информирование о новом продукте, а также дополнительное стимулирование
продаж. Например, компания Адидас, рекламируя свой продукт, часто сообщает о спортивных мероприятиях и проектах, которые способствуют развитию у молодежи заинтересованности к спорту (Adidas America's ABCD camp).
Для формирования позитивного имиджа компании с помощью PR А.Н. Чумиков предлагает использовать следующие средства PR (рис. 6) [3].
Рис. 6. Средства PR (А.Н. Чумиков)
Пресс-релиз - это информационное сообщение для печати. Оно позволяет организациям сообщить СМИ о важных событиях, явлениях, процессах, которые произошли в компании и являются интересными или необходимыми для освещения их целевой аудитории. Пресс-релизы необходимы, в первую очередь, когда в компании появился интересный информационный повод, касающийся ее деятельности. К таким поводам можно отнести: выпуск нового товара или предоставление новой услуги, открытие нового филиала, сотрудничество с другими компаниями, организация мероприятия, участие в конкурсе или благотворительных мероприя-
тиях и т.д. Например: «Бренд Bella Potem-kina объявил о сотрудничестве с японской компанией Kanecaron» или «Doogee выпустила две новинки 2021 года для российского рынка смартфонов: сверхпрочный S59 и многофункциональный X96 PRO». Пресс-релизы имеют огромную значимость для организации, так как если не информировать прессу о важных событиях в жизни организации, то об ее существовании может никто так и не узнать.
Статьи в прессу - это также новостное сообщение в прессу, однако представлено оно в более в подробном и развернутом виде. В такой форме информационного сообщения используются факты, аргумен-
ты, доказывающие обстоятельства, место и время произошедшего события или явления. Когда компания становится спонсором какого-либо мероприятия, начинает сотрудничать с другой компанией, участвует в благотворительной акции, об этом событии нужно написать и подтвердить фотографиями и видео.
Новостной повод - это информация, которая раньше никому не была известна, но может заинтересовать аудиторию. Для того чтобы повод был изучен большим количеством людей, необходимо сделать его оригинальным и интересным. Такое средство PR является наиболее актуальным в отраслях бизнеса, где из-за определенной специфики деятельности, распространение информации в прессу является ограниченным. К таким отраслям относится оружейная, табачная и ликероводочная индустрия, энергетические напитки, рецептурные медицинские препараты, химикаты и т.д. Грамотно созданный новостной повод может привлечь значительное внимание аудитории к таким компаниям.
В качестве яркого примера новостного повода можно привести крупнейшую компанию Сбер. Еще в 2020 году компания Сбер объявила о выходе на игровой рынок, запустив новый сервис облачного геймин-га SberPlay, который позволяет запускать популярные компьютерные игры на телевизоре. В 2021 в СМИ появился новый новостной повод от компании, в котором утверждалось, что Сбер до конца текущего года планирует выпустить первые собственные игры для мобильных телефонов. Эта информация заинтересовала целевую аудиторию и привлекла значительное внимание к компании [4].
Слухи могут влиять на людей сильнее, чем правдивая проверенная информация. Некоторые люди хотят и верят той информации, которая не подтверждена и нереалистична. Исходя из этого, организациям крайне важно уметь управлять слухами, ведь они могут отрицательно повлиять на имидж компании. Во избежание слухов, организация должна осуществлять полный контроль за выходящей за её пределы информацией.
Однако не всегда негативные слухи отрицательно сказываются на деятельности организации. Примером такого явления является рекламное агентство «Арт-Ком». После очередного кризиса пошел слух, что компания не выдержала финансовой неустойчивости, вследствие чего активно разоряется. Эти слухи начали быстро распространяться. Но после того как СМИ смогли связаться с директором компании, он не стал опровергать слухи, а предлагал им приехать самостоятельно и посмотреть, что у них все нормально. В результате чего, интерес к агентству значительно увеличился, а клиентов стало больше [5].
Реклама - это информирование общественности с помощью различных каналов коммуникации (рис. 7). С помощью грамотной рекламы руководство может повысить доход от реализации продукта, продвинуть определенную торговую марку и привлечь новую ЦА. Суть рекламных средств заключается в распространении информации для привлечения внимания к определенному товару с целью формирования или поддержания интереса к нему. Реклама информирует потребителей о выпускаемых товарах и услугах компании, о ее ценностях, характеристиках и миссии.
Каналы коммуникации
Интернет
Телевидение
Радио
Пресса
Наружная реклама
Рис. 7. Каналы коммуникации
В марте 2021 года на пресс-конференции Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), посвященной объёмам рынка рекламы за 2020 год, компания Mediascope представила результаты исследования по ключевым ре-
Пресс-конференция - это мероприятие с должностными и официальными представителями организации, проводимое для СМИ, для обсуждения актуальных и значимых тем или новостных поводов. Главная задача такого мероприятия - это нала-
кламодателям и наиболее рекламируемым товарным категориям в различных медиа. Результаты объемов рекламного рынка за 2020 год в основных медиа представлены на рисунке 8 [6].
живание взаимоотношений со средствами массовой информации для будущего взаимовыгодного сотрудничества.
Прием - это мероприятие, направленное на встречу руководителя организации с сотрудниками для обсуждения важных со-
300 250 200 150 100 50 0
242
25,7
169 27,1 141^,2 П,% 4,3,4 2,1,4 0,503,3
271 112 -8
^ S *
/ / / f f S s /
■é f S A* У S A
rSSSSSS
F я'
я- j?
2019 в млрд. рублей
2020 в млрд. рублей
Рис. 8. Объем рекламного рынка за 2020 год в основных медиа
бытий или по случаю значимых дат. Проведение приемов положительно влияет на корпоративную культуру. А она, в свою очередь, формирует не только внутренний имидж организации, но и влияет на формирование внешнего, так как именно сотрудники являются главным коммуникационным каналом, создающим информационное поле вне организации.
Презентация - это информационный инструмент, который помогает представить новый продукт или услугу организации своей аудитории. Презентация позволяет проинформировать и представить продукт или услугу так, чтобы это повлияло на потребительское поведение и побудило аудиторию приобрести именно рекламируемый товар.
Благотворительность - это оказание компанией помощи тем, кто в ней нуждается. Принимая участие в благотворительных акциях, организация создает образ социально-ответственного субъекта, которому не все равно на то, какие проблемы происходят в мире. Например, компания Макдоналдс основала благотворительный фонт «Дом Роналда Макдоналда», который проводит акцию «Всемирный год ребенка» во всех странах, где осуществляется деятельность. Все денежные средства, собранные от продажи картофеля-фри и специальных браслетов, идут на оборудование «семейных комнат» в российских клиниках, где лечатся дети.
Дни открытых дверей - это мероприя-
мить аудиторию с деятельностью компании. Побывав в организации, потребители смогут оценить всю работу компании, узнать характерные черты и особенности ее деятельности. Это позволяет аудитории сформировать либо положительное мнение об организации, либо наоборот, отрицательное, оценив всю их деятельность и рабочую атмосферу самостоятельно.
Проведение вышеперечисленных мероприятий и использование инструментов PR позволяет сформировать положительный имидж организации. Их отсутствие или неправильное использование может отрицательно отразиться на деятельность компании и ее имидж. Если не использовать данные PR средства, то общественность будет мало знать об организации, что приведет к безразличному отношению, что в следствии может воздействовать на формирование негативного имиджа. Поэтому становление позитивного имиджа с использованием PR-технологий и PR средств является необходимым процессом для любой организации в современном мире. Имидж позволяет компании укрепить свою позиции на рынке, повысить лояльность аудитории, расширять границы и более устойчиво относиться к переменам в экономике. А PR позволяет не только улучшить имидж компании, но и увеличивает популярность компании, а также является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.
тие, проводимое для того, чтобы познако-
Библиографический список
1. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М. Рефл-бук. Ваклер, 2003. - С. 45.
2. Д'Алессандро Д. Войны брендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. СПб.: Питер, 2011. - 474с.
3. Чумиков А.Н. (2012). Реклама и связи с общественностью: имидж - репутация -бренд. М.: Аспект-пресс.
4. Большая часть новостных поводов представлена технологическим сектором [Электронный ресурс] URL: https://www.finam.ru/analysis/marketnews/bolshaya-chast-novostnyx-povodov-predstavlena-texnologicheskim-sektorom-20210520-14200/ (дата обращения 11.06.21)
5. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ [Электронный ресурс] URL: https://studbooks.net/1538723/marketing/vliyanie_sluhov_imidzh_organizatsii (дата обращения 11.06.21)
6. Итоги 2020 года: крупнейшие рекламодатели и основные категории [Электронный ресурс] URL: https://alladvertising.ru/pr/adv_market_2020.html (дата обращения 11.06.21)
THE USE OF PR TECHNOLOGIES IN THE FORMATION OF A POSITIVE IMAGE
OF THE ORGANIZATION
K.A. Naduvaev, Student
O.S. Medvedeva, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Tsiolkovsky Kaluga State University (Russia, Kaluga)
Abstract. Today, the image of the enterprise is the basis for the development and existence of the company in the market, it is also the main competitive advantage. The right image of the company creates trust and accelerates the decision-making process on the initial purchase of goods or services of the organization, as well as brings the repeated process closer. The article discusses the concept of image, the classification of types, and analyzes PR tools that allow a company to form and maintain a positive image for long-term development.
Keywords: image, positive image, PR, PR tools, organization, consumers, target audience.
