CC BY
35
УДК 620.2: 339.13
Использование потребительских оценок
при определении конкурентоспособности продовольственных товаров
Е.Н. Молчанова, канд. биол. наук, доцент Московский государственный университет пищевых производств В.Е. Понамарева, канд. техн. наук, доцент Белгородский университет кооперации, экономики и права
Определение уровня конкурентоспособности - решающий фактор в продвижении товара, который может повлиять на комплексный результат деятельности предприятия.
В настоящее время не существует универсальных общепринятых методик, которые могли быть использованы как при проведении экспертных, так и потребительских оценок.
При оценке конкурентоспособности товара применяют маркетинговый и квалиметрический (по некоторым источникам товароведный) подходы [1-3].
Маркетинговый подход включает определение показателей состояния и тенденций развития рынка, поведения и возможностей конкурентов [2]. Свойства товара при маркетинговом подходе не учитываются. Так, например, высокая доля товара на рынке может быть связана не его потребительскими характеристиками, а обусловлена значительными затратами на его рекламу.
Квалиметрический подход основан на использовании дифференциального, комплексного и интегрального методов оценки конкурентоспособности продукции, применяемых для оценки уровня её качества [4].
Один из этапов проведения оценки конкурентоспособности товаров при квалиметрическом подходе -определение перечня параметров (показателей) продукции, подлежащих оценке.
Конкурентоспособность обусловливается качественными, стоимостными и другими критериями, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы показателей. Набор показателей зависит от вида продукции, условий проведения оценки, а также субъекта, с позиции которого определяется конкурентоспособность товара (производителя, продавца или потребителя). Так, конкурентоспособность с позиции производителя начинается со стадии разработки продукта при создании потребительских свойств продукции, расчета себестоимости, прогнозируемой цены и других показателей.
Наиболее значима оценка конкурентоспособности продукции с позиции потребителя, для которого привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых требований, приоритет которых зависит как от вида продукции, так и от типа ее потребления.
Таблица 1
Номенклатура показателей конкурентоспособности продовольственных товаров
Качественные показатели Маркетинговые показатели Экономические показатели
классификационные оценочные
нормативно-производственные консументные
1. Назначение продукта 2. Вид 3. Сорт 4. Занимаемый сегмент рынка и др. 1. Безопасность товара 2. Патентная чистота 3. Обязательное подтверждение соответствия 4. Подлинность товара 5. Соблюдение срока годности и др. 1. Органолептические показатели: внешний вид форма цвет консистенция вкус и запах 2. Физико-химические: массовая доля жира массовая доля сахара и т. п. 3. Пищевая ценность 1. Известность изготовителя 2. Известность торговой марки 3. Имиджевые свойства упаковки 4. Функциональные свойства упаковки 5. Информативность товара и др. 1. Цена потребления
Показатели конкурентоспособности товаров некоторые авторы [1] предлагают условно делить на три группы - качественные, маркетинговые и экономические. Качеств енные параметры, в свою очередь, - на классификационные и оценочные. Последние можно рассматривать как нормативно-производственные и консументные.
Также критерии конкурентоспособности можно классифицировать на оценочные и ограничительные [5].
На основе модификации данных систем классификации показателей в данной работе разработана номенклатура показателей конкурентоспособности продовольственных товаров, предлагаемая для проведения потребительских оценок продукции (табл. 1).
Номенклатура включает качественные, подразделяемые на классификационные и оценочные, маркетинговые и экономические показатели. Она может быть использована при проведении как экспертных, так и потребительских оценок. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности, вида товара и других факторов набор показателей может изменяться.
Классификационные показатели конкурентоспособности выявляют типичность, сходство и различия оцениваемых образцов. Для участия в оценке они не предъявляются.
Оценочные показатели включают нормативно-производственные и консументные параметры, они характеризуют свойства товара, определяющие его качество. В группу нормативно-производственных показателей включены характеристики товара, по которым нормативными документами установлены обязательные требования. При их невыполнении товар не соответствует обязательным условиям и соответственно не допускается к дальнейшей оценке конкурентоспособности.
Для оценки нормативно-производственных параметров рекомендуется применять индекс нормативно-производственных показателей I который может принимать значения 1 или 0. В случае, когда все нормативно-производственные показатели соответствуют установленным требованиям, указанный индекс равен 1. Если хотя бы одно из обязательных требований к продукции не выполнено, индекс нормативно-производственных параметров имеет значение 0.
Консументные (от англ. сопБитег -потребитель) оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспо-
TECHNOLOGY OF SAFETY AND QUALITY OF FOODSTUFF
собности товаров. В эту группу входят, прежде всего, органолептичес-кие показатели, а также те из физико-химических показателей, которые имеют значение с точки зрения потребителя (например: содержание жира в молочных продуктах, соотношение составных частей консервов и др.). К консументным показателям целесообразно относить и пищевую ценность продовольственных товаров. С увеличением уровня доходов все большее число потребителей, заботясь о своем здоровье, обращает внимание на полезность потребляемых продуктов питания. Для этой группы потребителей пищевая ценность служит решающим фактором при покупке продовольственных товаров.
Маркетинговые показатели характеризуют уровень затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товара и его марки, а также формирует имидж товара. В эту группу в зависимости от вида товара, рыночной ситуации и других факторов предлагается включать либо один из показателей - известность изготовителя и известность торговой марки, либо оба. Оценивать известность торговой марки рекомендуется в тех случаях, когда на рынке присутствует несколько торговых марок продукции одного изготовителя.
Маркетинговые показатели включают оценку упаковки продукции, которую рекомендуется тестировать по двум критериям: функциональным свойствам и имиджевым свойствам. К функциональным характеристикам упаковки относят удобство в использовании, отражение потребительских свойств самого товара, обеспечение его сохранности. Хорошая упаковка защищает товар от воздействия окружающей среды и порчи, может открываться без каких-либо приспособлений, позволяет хранить товар в процессе его использования.
Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются свойства упаковки, формирующие образ товара, позволяющие выделять его из общей массы аналогичных продуктов-конкурентов. Имиджевые элементы упаковки должны создавать коммуникационную ситуацию, когда упаковка «сообщает», а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре. Хорошая упаковка имеет четкую оригинальную идею, выражает концепцию товара. Цвет упаковки должен вызывать у потребителя приятные ассоциации с продуктом. Так, голубоватый или синий цвет придает ощущение свежести и прохлады, он наиболее прием-
Таблица 2
Система балльной оценки маркетинговых показателей
Показатель Оценка, балл
4 3 2 1
1. Известность Широко известный Известный Известный Малоизвестный или неизвестный
изготовителя в России, лидер рынка в России в регионе
2. Известность
торговой
марки
3. Имиджевые
свойства
упаковки
4. Функциональные свойства упаковки
5. Информативность товара
Международный или национальный бренд, имеющий высокий положительный имидж
Упаковка концептуально подходит для товара, отлично оформлена, выделяет товар из общей массы аналогичной продукции
Упаковка наиболее удобна в использовании, максимально отражает потребительские свойства товара, отлично его сохраняет
Соответствует ГОСТ Р 51074, имеет дополнительную информацию о конкурентных преимуществах товара, четкая, хорошо читается
Региональный бренд, имеющий высокий положительный имидж
Упаковка
хорошо
оформлена,
привлекает
внимание
потребителей
Упаковка удобна в использовании, удовлетворительно сохраняет товар
Соответствует ГОСТ Р 51074, имеет дополнительную информацию, хорошо читается
Известная или малоизвестная активно продвигаемая на рынке марка
Упаковка оформлена удовлетворительно (как у большинства товаров данного вида)
Упаковка мало удобна в использовании, удовлетворительно сохраняет товар
Соответствует ГОСТ Р 51074, четкая, хорошо читается
Неизвестная марка или немарочная продукция
Упаковка малопривлекательная или непривлекательная, небрежно оформлена
Упаковка имеет дефекты, без нарушения ее целостности (герметичности)
Соответствует ГОСТ Р 51074 по содержанию, но недостаточно четкая, плохо читается
лем для питьевой и минеральном воды, но не совсем подходит для изделий из шоколада, пожалуй, за исключением тех, которые имеют освежающую начинку.
Блестящий черный цвет служит символом представительности, создает ощущение праздничности, торжественности. Он используется в оформлении упаковок дорогих товаров, часто в сочетании с золотистыми надписями или рисунком.
Информативность товара характеризует качество информации о товаре, в том числе наличие сведений о конкурентных преимуществах продукции.
Экономические показатели конкурентоспособности отражают цену потребления, т.е. затраты потребителя на приобретение и использование товара. Для продовольственных товаров в эту группу достаточно включать продажную цену товара, так как затраты на использование пищевой продукции потребитель, как правило, не соотносит с конкурентоспособностью приобретаемого товара.
Необходимый этап оценки конкурентоспособности товаров - определение значений единичных качественных и маркетинговых показателей, оценку которых рационально проводить по 4-балльной системе.
Качественные показатели при этом оценивают следующим образом: 4 балла - отличное качество; 3 балла - хорошее качество; 2 балла -удовлетворительное качество; 1 балл - плохое качество.
Четырехбальная шкала, рекомендуемая для оценки маркетинговых показателей (табл. 2).
Необходимость включения в номенклатуру показателей конкурентоспособности пищевой ценности продукта обусловлена осознанием российскими потребителями роли питания на здоровье человека. Так, например, при потреблении мучных кондитерских изделий натуральность продуктов важна для 75 % опрошенных [6], почти половина респондентов готовы потреблять мучные кондитерские изделия чаще, зная, что в состав входят полезные компоненты или продукты.
Оценка пищевой ценности продукта включает определение содержания белков, жиров, эссенциальных жирных кислот, минеральных веществ и др., осуществляемое только в специальных лабораториях. При проведении потребительских оценок конкурентоспособности пищевая ценность может оцениваться с учетом наличия компонентов, увеличивающих или наоборот, снижающих данный показатель, например, продуктов обогащенных витаминами. Так же, как и ранее, предлагается использовать 4-балльную систему: 4 балла - функциональный продукт; 3 балла - традиционный продукт, обогащенный витаминами или минеральными веществами и т. п.; 2 балла - традиционный продукт; 1 балл - продукт, содержащий консерванты и другие пищевые добавки, не свойственные традиционным продуктам данного вида.
Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров благодаря своей простоте может быть использована как при проведении потребительских оценок, так и экспертных.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг/Г.Л. Ба-гиев, В.М. Тарасевич. - Спб.: Изд. дом «Питер», 2010. - 573 с.
2. Еремеева, Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг/Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев. - М.: КолосС, 2006. - 192 с.
3. Габинская, О.С. Значение маркировки продовольственных товаров в оценке их конкурентоспособ-ности/О.С. Габинская, Н.С. Дворец-кая//Пищевая промышленность. -2011. - № 1. - С. 13-20.
4. Федюкин, В.К. Основы квали-метрии. Управление качеством/В.К.
Федюкин. - М.: Информационно-изд. дом «Филинъ», 2004. - 296 с.
5. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пос./И.М. Лифиц. - М.: Юрайт-Из-дат, 2009.- 460 с.
6. Молчанова, Е.Н. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей мучных кондитерских изде-лий/Е.Н. Молчанова, М.Г. Шипарева, М.Г. Карушева//Кондитерское производство. - 2012. - № 5. - С. 28-32.
Использование потребительских оценок при определении конкурентоспособности продовольственных товаров
Ключевые слова
конкурентоспособность товара; методы оценки; балльная оценка; потребительская оценка.
Use of consumer evaluations in determining the competitiveness of food products
Key words
goods competitiveness, competitiveness assessment methods, point assessment, qualimetric approach, qualitative indicators, marketing indicators.
Реферат
Рассмотрены отдельные аспекты квалиметрического подхода к оценке конкурентоспособности продовольственных товаров на основе потребительских оценок. Разработана номенклатура показателей конкурентоспособности пищевых продуктов и система их балльной оценки.
Авторы
Молчанова Елена Николаевна, канд. биол. наук, доцент Московский государственный университет пищевых производств, 125080, Москва, Волоколамское шоссе, д. 11; тдирр@тдирр
Понамарева Вера Егоровна, канд. техн. наук, доцент Белгородский университет кооперации, экономики и права, 308023, г. Белгород, ул. Садовая, д. 116А, ponavera@rambler.ru
Abstracts
The individual aspects of qualimetric approach to the assessment of the competitiveness of food products on the basis of consumer evaluations was considered. It was developed a nomenclature of indicators of competitiveness of food products and their system of scoring.
Authors
Molchanova Elena Nikolaevna, Candidate of Biological Science, Docent Moscow State University of Food Production, 11, Volokolamskoye Sh., Moscow, 125080; mgupp@mgupp
Ponamareva Vera Egorovna, Candidate of Technical Science, Docent Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 116, Sadovaya st., Belgorod, 308023, ponavera@rambler.ru
