CC BY
45
УДК 332.64
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОГНОЗА В ГЕОМАРКЕТИНГЕ
Юлия Юрьевна Соловьева
Сибирский государственный университет геосистем и технологий, 630108, Россия, г. Новосибирск, ул. Плахотного, 10, кандидат экономических наук, доцент кафедры управления и предпринимательства, тел. (383)361-01-24, e-mail: solovieva77@rambler.ru
В статье рассматриваются вопросы адаптации методов стратегического анализа и прогноза при проведении геомаркетинговых работ.
Ключевые слова: геомаркетинг, стратегия, стратегический анализ, территория, PEST-анализ, SWOT-анализ, матрица БКГ, развитие территории.
THE USE OF TECHNIQUES OF STRATEGIC ANALYSIS AND PROGNOSIS IN GEOMARKETINGE
Yuliya Yu. Solovyeva
Siberian State University of Geosystems and Technologies, 630108, Russia, Novosibirsk, 10 Plakhotnogo St., Ph. D., Associate Professor of the Department of management and entrepre-neurship, tel. (383)361-01-24, e-mail: solovieva77@rambler.ru
The article discusses the adaptation of methods of strategic analysis and forecasting in conducting geomarketing works.
Key words: geomarketing, strategy, strategic analysis, area, PEST analysis, SWOT analysis, BCG, territory development.
Современная действительность и ужесточившаяся конкуренция вынуждают бизнес-структуры искать всё новые и новые пути сокращения затрат и оптимизации расходов. При этом, обоснованной необходимостью является не только удержание своих позиций на рынке, но постоянная борьба за расширение рыночного сегмента, при чем, при помощи экспансии в регионы. Такая форма развития способствовала формированию нового направления в науке -геомаркетинга, образовавшегося на стыке геодезии, географии, менеджмента и маркетинга.
Геомаркетинг - это направление маркетинга, связанное с оптимизацией пространственных данных с результатами маркетинговых исследований, имеющее своей целью провести оценку и прогнозирование пространственного поведения потребителей.
При помощи геомаркетинговых инструментов специализированные компании могут в кратчайшие сроки не только наметить оптимальное место расположения будущего базирования фирмы, но и просчитать клиентский трафик и т.д.
Всё это достигается посредством применения ГИС-технологий и маркетинговых исследований, однако, зачастую, не учитывает аспекты стратегического развития компании или конкретной территории [4].
Тем не менее, аналитические задачи, решаемые геомаркетингом, доказывают применение методов стратегического анализа и прогноза, таких как, SWOT PEST - и SNW-анализ [5].
Так, SWOT - анализ предполагает определение сильных и слабых сторон не только территории, предполагаемой для локации бизнеса, но и оценку конкурентной напряженности рыночного сегмента. Кроме того, выделяются возможности и угрозы, которые существуют для бизнеса в данном пространственном измерении. Иными словами, проводится мониторинг не только бизнес-среды, но и географической составляющей местности, рассматриваемой фирмой для экспансии.
PEST - анализ, как инструмент стратегического менеджмента и маркетинга, давно уже перешел в междисциплинарную плоскость и в расширенном варианте представляет собой PESTEL - анализ, т.е. включает такой показатель, как Е - эколого-географическое влияние.
Метод SNW - анализа, вообще, является универсальным, так как позволяет сравнивать абсолютно разнородные показатели. В нашем случае, комплекс аналитических данных может формировать сам заказчик, либо компания-аналитик.
Но наиболее перспективным направлением развитием геомаркетинговых исследований, с нашей точки зрения, являются методы портфельного анализа, позволяющие одновременно проводить биполярные исследования - учитывать как географические перспективы территории, так и возможности развития на них бизнес-единиц, и, наоборот, перспективы одной бизнес-единицы на различных пространственных сегментах территории.
Наиболее наглядным и простейшим примером может послужить матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) [1].
Темп роста рынка
Трудные дети
Звезды
Дойные коровы
Неудачники
Относительная доля рынка бизнес-единицы
Рис. Матрица BCG
В первоначальном варианте стратегический анализ и прогноз содержит рекомендации касающиеся бизнес-единицы и подробно изложен во всех учебниках по стратегическому менеджменту.
Во втором случае, по оси Х отмечается значение относительной доли занимаемой земельными участками определенной категории на искомой территории.
По оси Y - темп изменений предложения земельных участков определенной категории на территории.
Такого рода анализ позволит определить перспективы освоения отдельных участков территории, причем, с точки зрения фирмы-заказчика прогноза.
Совместив построенные матрицы мы получим биполярную модель, позволяющую оценить не только перспективы бизнеса, но и перспективы развития территории.
Так, например, зачастую участки, находящиеся в центральной части крупных мегаполисов в современных бизнес- и торговых центрах, справедливо относимые к квадранту «звезды », являются привлекательными не для всех отраслей бизнеса, хотя имеют высокую окупаемость, но перспективны в краткосрочном периоде [3], [5], [6].
В тоже время, участки, находящиеся в центральной части спальных районов (квадрант «дойные коровы»), хотя и окупаются значительно медленнее, но несут в себе долгосрочные перспективы и высокую рентабельность.
Самым интересным является квадрант «трудные дети» - это участки, как правило, с низкой рентабельностью, зачастую бросовые и оторванные от коммуникаций (либо подведение коммуникаций достаточно затратное) [2]. Однако, именно они на сегодняшний день имеют наибольшую привлекательность в стратегическом плане, так как стоимость их низкая, а перспективы развития на них бизнеса - высокие. Как правило, это новые быстро застраиваемые территории, участки, прилегающие к городской черте и т.п.
Последний квадрант - «неудачники», наиболее бесперспективные участки, приобретение которых возможно лишь в случае, когда у компании недостаточно финансовых средств, а экспансия в заданный рыночный сегмент необходима. Кроме того, участки, относимые к данному квадранту, могут выступать как временные пункты базирования, либо, когда компания планирует своё дальнейшее расширение и приобретены на перспективу [4], [5].
Таким образом, геомаркетинг можно представить, как технологию проведения маркетинговых исследований с целью принятия стратегических и управленческих решений, основанную на методах географического анализа разных пространственно-распределенных объектов и явлений. При помощи таких исследований можно определить целевую аудиторию на искомой территориальной единице, провести конкурентный анализ, определить наилучшее местоположение нового объекта, провести анализ и дать обоснованный прогноз оборота коммерческой недвижимости, разработать концепцию для существующего или планируемого объекта, оценить наилучшее использование земельного участка той или иной категории.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Соловьева Ю. Ю., Китаева С. В. Использование методов портфельного анализа для оценки недвижимости // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2014. Х Междунар. науч. конгр. : Между-нар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении: опыт истории и современность» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 8-18 апреля 2014 г.). - Новосибирск : СГГА, 2014. Т. 1. - С. 192-198.
2. Соловьева Ю. Ю., Соловьева О. Ю. Правовые коллизии градостроительного новаторства // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2014. Х Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении: опыт истории и современность» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 8-18 апреля 2014 г.). - Новосибирск : СГГА, 2014. Т. 1. -С.114-119.
3. Павленко В. А., Юхименко Ю. М. Риск в оценке переходного состояния геопространства // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2012. VIII Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Геопространство в социальном и экономическом дискурсе» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 10-20 апреля 2012 г.). - Новосибирск : СГГА, 2012. Т. 2. - С. 143-149.
4. Крутеева О. В. Учет индивидуальных особенностей земельных участков при оценке земель // Интерэкспо ГЕ0-Сибирь-2016. XII Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении: опыт истории и современность» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 18-22 апреля 2016 г.). - Новосибирск : СГУГиТ, 2016. Т. 1. -С. 277-280.
5. Соловьева Ю. Ю. Формирование маркетинговой стратегии территории как фактор инновационного развития // Интерэкспо ГЕ0-Сибирь-2016. XII Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении: опыт истории и современность» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 18-22 апреля 2016 г.). - Новосибирск : СГУГиТ, 2016. Т. 1. - С. 228-232.
6. Соловьева Ю. Ю., Соловьева О. Ю. Эффективное управление имуществом как фактор экономического развития региона // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2016. XII Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении: опыт истории и современность» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 18-22 апреля 2016 г.). - Новосибирск : СГУГиТ, 2016. Т. 1. - С. 233-235.
© Ю. Ю. Соловьева, 2017
