CC BY
30Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики
Using Financial Strategy Techniques to Manage Creative Economic Assets
УДК 338.46:336
Хворостяная Анна Сергеевна
аспирант Московской школы экономики МГУ им. М. В. Ломоносова 119991, Москва, Ленинские Горы, д. 1, корп. 61
Anna S. Khvorostyanaya
Moscow School of Economics of Moscow State University Leninskie Gory 1/61, Moscow, Russian Federation, 119991
Функционирующие активы индустрии моды, являясь составной частью креативной экономики, требуют специфических основ и междисциплинарных знаний для своего успешного развития. В рамках данной работы впервые применяется методика финансовой стратегии как научная основа для разработки стратегии развития отдельного актива — инновационно-инвестиционного проекта в индустрии моды.
Предмет. Учитывая современный государственный курс на модернизацию отраслей промышленности, сектор легкой промышленности является приоритетным в данном направлении государственной политики. Цели. Исследовать методологию построения финансовой стратегии и внедрить в реальный объект креативной экономики в секторе индустрии моды.
Методология. В исследовании с помощью методологии финансовой стратегии В. Л. Квинта разработана стратегия развития инновационно-инвестиционного проекта в сфере легкой промышленности. Результаты. Методология финансовой стратегии играет ведущую роль при определении будущего проекта. В динамично развивающемся мире необходимо детально прорабатывать внутреннюю и внешнюю среду объекта стратегии.
Для инновационно-инвестиционного проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"»© как отдельного актива в креативной экономике была разработана стратегия развития на основании методики финансовой стратегии. Для проекта были проанализированы имеющиеся тенденции в мире и в России, выявлены стратегические приоритеты на основе специфических интересов и ценностей, разработаны концепция стратегии и стратегические сценарии, предложены тактики.
Ключевые слова: индустрия моды, стратегия, финансовая стратегия, фэшн-стратег, бренд, управление брендом, тренд, инновационный инвестиционный проект
СО О
II С 0. S
с
0 с о; s
1 с со О CÍ ш с; о
0
S ш lo
1 ц>
С
Successful development of the functional assets of the fashion industry, which are a component of the creative economy, requires setting a specific basis and applying interdisciplinary knowledge. This study is the first to use financial strategy techniques as a scientific basis for the formulation of a development strategy applied to an individual asset — an innovative investment project in the fashion industry. Subject. Considering that the current public policy is aimed at industrial modernization, the consumer sector is of top priority. Aim. This study aims to examine the financial strategy development methods and implement them within the framework of an actual creative economic entity in the fashion industry. Methods. This study uses the techniques of V. L. Kvint's financial strategy (2014) to formulate a development strategy for an innovative investment project in the consumer sector. Results. Financial strategy techniques play a major role in defining future projects. In a dynamic world, the internal and external environments of the strategy's object should be thoroughly examined.
A development strategy based on financial strategy techniques is formulated for an innovative investment project from a Russian design showroom "LOOK"© as an individual asset of a creative economy. For the purposes of the project, the study analyzes globally-existing trends, specifically those found in Russia, which determine strategic priorities based on specific interests and values, thereby developing a strategy and strategic scenarios, and further proposing appropriate tactics. Keywords: fashion industry, strategy, financial strategy, fashion strategist, brand, brand management, trend, innovative investment project
Введение
В последнее десятилетие роль креативной экономики возрастает. Интеллектуальный капитал стал одним из самых важных конкурент-
§ ных преимуществ предприятия XXI в. Активы I креативной экономики как источник форми-| рования новых идей и их дальнейшей прак-^ тической реализации в реальной жизни при-^ водят к новым типам экономических отноше-^ ний, видоизменению и адаптации имеющихся 5 бизнес-процессов.
§ Индустрия моды как ярчайшее проявление
ш „ Г1,
^ креативной экономики [1] является крупней-^ шим объектом коммерциализации, позволяли ющим максимизировать прибыль отдельных экономических агентов и, в совокупности, по-< вышающим эффективность экономического ре-1 зультата в границах регионов и стран.
Учитывая особенность индустрии моды в коммуникации с нематериальными активами, возрастает практическая роль не только отраслевого управления процессами функционирования компании, но и управления творческим потенциалом и его значением в современной рыночной конкуренции [2].
Методика финансовой стратегии является важной научной основой для обеспечения финансовой устойчивости, гибкости и конкурентоспособности отдельных активов креативной экономики.
1. Методология финансовой стратегии как теоретическая основа при разработке стратегии
Разработка стратегии развития любого проекта должна опираться на научно разработанную методологию, которая минимизирует системные и несистемные риски. Неопределенность условий ведения бизнеса может нанести ущерб, поэтому необходима строгая методологическая основа, характеризующаяся системным подходом к решению возникающих проблем.
Стратегия является важнейшим инструментом, позволяющим влиять на функциональные процессы хозяйственной деятельности компании, это «результат системного анализа среды, существующих прогнозов будущих условий на основе стратегического мышления, глубоких знаний и интуиции» [3, с. 353-397]. По своей природе стратегия характеризуется такими свойствами, как комплексность, мультидисци-плинарность и иерархичность.
Финансовая стратегия — это система долгосрочных приоритетов, необходимых для достижения поставленных целей в рамках определенной миссии путем мобилизации, эффективного распределения и использования финансовых ресурсов компании. Также финансовую стратегию предприятия можно рассматривать как инструмент согласования интересов всех хозяйствующих субъектов экономической системы, в которой функционирует предприятие [4].
Разработка финансовой стратегии, согласно методологии известного д. э. н., профессора, иностранного члена РАН В. Л. Квинта, должна осуществляться поэтапно. Первоначальный этап — прогнозирование внутренней и внешней среды — заключается в анализе существующих закономерностей для выявления новых трендов [5, р. 120-156].
Процесс исследования внутренней и внешней среды, подготовки составляющих любой стратегии (миссия, видение, целеполагание и т. д.) аналогичен SWOT-анализу (возможности и угрозы, сильные и слабые стороны).
Разработка стратегии должна начинаться с миссии — документ, который ориентирован на долгосрочное внешнее использование, содержит в себе краткость стратегических идей. В данном документе должны быть отражены следующие характеристики компании:
• причины создания,
• обоснованность существования,
• регион функционирования,
• отрасль функционирования,
• уникальность.
Второй этап разработки стратегии — вйде-ние. Именно здесь заключаются такие элементы, как философия, идеология, принципы и приоритеты компании. Вйдение отражает социальную ответственность компании, принципы формирования и реализации стратегии, принципы деловой этики и культуры без раскрытия конфиденциальной информации и количественные данных.
Третий этап разработки стратегии — це-леполагание — этап воплощения стратегии в реальность, здесь происходит детализация приоритетов и взаимосвязь отдельных целей проекта.
Четвертый этап разработки стратегии — определение задач — связан с установкой количественных характеристик в соответствии с ресурсными и временными ограничениями. Если возникает какое-либо ограничение, то необходимо пересмотреть задачу.
Пятый этап разработки стратегии связан с разработкой стратегических сценариев и стратегического плана. Обычно разрабатывают три основных стратегических сценария, для каждого из них — агрегированный тактический блок. Экономико-математический инструментарий позволяет проверить сценарии на работоспособность [3].
Стратегирование как вид деятельности требует глубоких междисциплинарных знаний и стратегического видения при принятии нестандартных решений, поэтому ведущая роль при разработке стратегии принадлежит высококлассному профессионалу — стратегу. Он должен уметь оперативно предвидеть и прогнозировать изменения на глобальном рыночном
пространстве, реагировать на новые вызовы, выявлять закономерности и устойчивые связи.
В креативной экономике стратег должен обладать еще более специфическими отраслевыми знаниями и разбираться в оценке нематериальных активов. Например, в индустрии моды существует отдельный профессионал — фэшн-стратег (fashion-strategist)1, — который занимается отраслевым стратегированием — фэшн-стратегированием (fashion — strateging process)2.
Фэшн-стратег — это профессионал-аналитик, обладающий стратегическим мышлением в специфической сфере — индустрии моды, занимающийся:
• анализом развития индустрии моды на локальном и глобальном уровнях;
• изучением поведения отдельных институтов индустрии моды;
• выявлением основных стратегических решений, принимаемых участниками индустрии моды;
• разработкой инвестиционных стратегий в индустрии моды;
• прогнозированием развития экономической деятельности модных домов и иных компаний в рамках индустрии моды3.
2. Разработка стратегии развития инновационно-инвестиционного проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © на основе методики финансовой стратегии
Методология финансовой стратегии легла в основу разработки стратегии развития инновационно-инвестиционного проекта в индустрии моды как отдельного актива креативной экономики «Салон российского дизайна „ЛУК"» ©.
2.1. Мониторинг и прогнозирование внешней и внутренний среды объекта стратегии
Разработка стратегии развития проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © началась с первого этапа разработки стратегии по методологии финансовой стратегии — с мониторинга и прогнозирования внешней и внутренний среды объекта стратегии.
Проанализировав многие статистические и аналитические источники4, следует выделить основные глобальные тренды и закономерности.
1 Термин автора статьи, см.: [6].
2 Термин автора статьи. см.: [6].
3 Термин автора статьи, см.: [6].
4 Vend (https://www.vendhq.com), The Business of Fashion (www.businessoffashion.com), McKinsey & Company (http://www.mckinsey.com), Bloomberg (http:// www.bloomberg.com).
1. Устойчивое развитие и социальная ответ- g ственность — внедряя новые инвестици- ^ онные стратегии, основной целью которых | является получение прибыли, управленче- g ский состав компании очень часто забывает <
к
о соблюдении социальных стандартов (нор- ^ матив заработной платы, условий труда, ис- 5 пользование детского труда). По оценкам Датского института моды, индустрия моды ^ остается одной из самых загрязняющих про- " мышленностей в мире, уступая лишь неф- ш тяной. Многие компании, занимающиеся ^ производством одежды, выступили с ини- < циативой по сокращению неблагоприятного 1 воздействия на окружающую среду: испанская компании Inditex пообещала устранить токсичные вещества, которые используются при окрашивании, к 2020 г.; шведская компания Н&М запустила глобальную программу утилизации одежды.
2. Глобализация представляет собой все более масштабное явление, охватывающее огромные пространства, это процесс интеграции и унификации, который проникает в такие сферы, как экономика, религия, политика, культура. Исключением не стала и модная индустрия. Глобализация данной отрасли экономики становится все более яркой и ощутимой в нынешнее время. Стандартизация — вот одна из самых отличительных черт глобализации в индустрии моды. Мода на одни и те же сумки, туфли, костюмы. Этот процесс особенно выгоден тем, кто устанавливает моду, дает культурные образцы и порождает крупные доминирующие модели. GLOBAL INDITEX GROUP, LHMV, PRP, Conde Nast — глобальные модные корпорации, управляющие потребительскими вкусами в масштабе не одной страны, а целого мира.
3. Формирующиеся рынки моды — возникновение новых центров локальной моды в следующих странах: ЮАР, Пакистан, Иран, Индия, ОАЭ. В данных странах появляются свои бренды, свои недели моды. Данные рынки становятся приоритетными при разработке инвестиционных стратегий расширения присутствия.
4. Исламизация индустрии моды — muslim-fashion — возрастающая популяция исламского населения сопровождается ростом потребительского спроса на предметы одежды, соответствующие шариату. Согласно последним данным, в 2013 г. мусульманские потребители потратили около 266 млрд долл. на одежду, к 2019 г. этот показатель может достичь 484 млрд долл. По данным Euromonitor International, в 2013 г. 57 стран, входящих в Организацию исламского сотрудничества, обеспечили 7% мирового объема продаж одежды и обуви. По прогнозам,
g к 2018 г. эта цифра превысит 9% [7]. Ком-I пании всех сегментов индустрии моды от-I мечают muslim-fashion как основной драйвер роста глобальной индустрии моды, поэтому ^ в последнее время европейские бренды ро-^ скоши, например Dolce and Gabbana, DKNY, S Chanel, создают отдельные коллекции с вос-§: точным уклоном. Однако масс-маркет тоже не отстает — Zara и H&M создали в 2015 г. специальные линии muslim-одежды. Бренд ш H&M, кстати, в 2016 г. впервые запустил рекламную кампанию, где главным лицом < стала модель с покрытой головой [Там же]. 1 5. Интегрирование индустрии моды в мировое интернет-пространство — перенесение торговли в интернет-магазины и социальные сети, фэшн-блогинг, онлайн-трансляции показов мод, формирование мировых маркет-плейсов (Farfetch, Revolve). Крупнейшие интернет-ресурсы с многомиллиардной аудиторией пытаются создать уникальные предложения для ритейла: социальные сети тестируют кнопки «Купить» в качестве нового источника дохода от своей клиентской базы; Twitter создает специальные страницы с коллекциями товаров с детальным описанием; Youtube предложил ритейлерам функцию перехода по ссылке на товар, который демонстрируется в рекламном ролике. Для многих ритейлеров присутствие в социальных сетях и развитие Instagram-аккаунта продолжает оставаться способом популяризации бренда и драйвером лояльности покупателя [8];
6. Технические инновации — ритейлеры все чаще стали использовать технические инновации для максимизации торгового оборота (POS TECHNOLOGY, BEACONS, WEARABLES, 3D PRINTING).
7. Трансформация розничной торговли через многоканальные каналы продаж (omnichan-nel) — успешная стратегия таких продаж ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ, мест и устройств [9].
8. Коллаборация индустрии моды и арт-ин-дустрии — тесное сотрудничество с аукционными домами, художниками, архитекторами, проведение совместных выставок, развитие тематики арт-визуализации индустрии моды.
9. Ликвидация вторых линий у брендов — в целях экономии средств на рекламных кампаниях многие бренды объединяют несколько линий в одну: Marc by Marc Jacobs и Marc Jacobs, Yohji Yamamoto и Y's.
В связи с нахождением проекта в России также были выделены и проанализированы основные тренды и закономерности индустрии моды.
1) Государственная поддержка — в связи антироссийскими санкциями Министерство промышленности и торговли взяло курс на импортозамещение, поддержку легкой промышленности и индустрии моды. В последнее время проводятся конференции, слушания и форумы, посвященные данной проблематике.
2) Регионализация — все чаще появляются крупные региональные мероприятия в российской индустрии моды — «Неделя моды» в Новосибирске (NFW), Краснодаре (KFW). Каждое такое мероприятие является крупным отраслевым региональным мероприятием, сочетающим в себе программу дефиле, конкурсную программу, деловую программу семинаров и мастер-классов, а также специализированную культурную программу.
3) Текстильные инновации — использование нанотехнологий при разработке одежды. «Именно сегодня материалы нового поколения широко применяются для пошива защитной одежды для космонавтов, пожарных и спасателей. Людмила Норсоян уверена, что „умная" одежда, защищающая от негативных воздействий окружающей среды, действительно способна стать „второй кожей"» [10].
4) Интегрирование российской индустрии моды в интернет-пространство — перенесение розничной торговли в интернет-магазины с продукцией российских дизайнеров (Dress One). Единичные бренды российских дизайнеров интегрируются в мировое пространство (Ульяна Сергеенко).
3. SWOT-анализ
Для процесса сканирования внешней и внутренней среды и начальной стадии подготовки специфичных характеристик проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © был проведен SWOT-анализ.
Для определения дальнейшей стратегии развития проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © был проведен тщательный анализ факторов, которые оказывают значительное влияние на деятельность проекта (табл. 1).
Необходимо отметить, что в начале проводился анализ внешних факторов (возможностей и угроз), а затем внутренних (сильных и слабых сторон) проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» ©.
4. Миссия
В соответствии с этапами разработки стратегии по методологии финансовой стратегии была разработана миссия проекта.
Таблица 1
SWOT-анализ проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» ©
Внутренние факторы Внешние факторы
Сильные стороны Уникальный монохромный дизайн и концепт. Широкая ассортиментная матрица. Высокое качество продукции. Система маркетинговых коммуникаций. Собственный бренд (патент) Возможности Создание крупной региональной сети. Создание собственного циклового производства. Разработка новых эксклюзивных инновационных предметов одежды. Создание крупной образовательной площадки
Слабые стороны Сезонность. Квалифицированный персонал. Временной лаг Угрозы Контрафактная продукция. Активизация конкурентов. Увеличение издержек. Замедление экономического роста в регионах России
о <
о
о о
> <
Составлено: автором.
«Салон российского дизайна „ЛУК"» © является многофункциональным уникальным пространством, совмещающим в себе образовательную, выставочную и коммерческую деятельность в индустрии моды для потребителей, ценящих российские традиции дизайна в премиум-сегменте. Он помогает развивать творческий и инновационный потенциал российской школы моделирования и дизайна, предлагает клиентам качественную продукцию от российских дизайнеров и уникальные имиджевые услуги, открывая новые информационные горизонты об индустрии моды и легкой промышленности.
Данный проект задуман как региональная сеть из торгово-демонстрационных площадок (ТДП) в России, представляющая выставочные проекты и презентующая современные российские достижения в области модного дизайна, обозначающая тенденции российского стиля, информирующая об инновациях в развитии российской легкой промышленности и индустрии моды, а также удовлетворяющая широкий выбор различных стилевых предпочтений клиентов.
В программе работы пространства «ЛУК» — выставки, видеоинсталляции, медиапроекты, мастер-классы и лекции на модную тему, выступления ведущих фигур модной индустрии, презентации коллекционных предметов дизайна [11].
В салоне «ЛУК» возможно приобрести редкие авторские изделия и костюмы из коллекций отечественных модельеров, а также получить квалифицированное содействие в подборе эффективного имиджа [Там же].
В качестве причин существования проекта можно выделить его стратегическую важность:
1) отвечает национальным интересам Российской Федерации в области отечественного производства и дизайна;
2) способствует модернизированному переходу устаревшей модели легкой промышленности на инновационную модель развития, ориентированную на повышение конкурентных
преимуществ, увеличение выпуска качественной продукции нового поколения;
3) способствует популяризации отечественного производства, что увеличивает конкурентное преимущество легкой промышленности в рамках целой страны;
4) представляет собой одну из мер поддержки отечественного комплекса легкой промышленности в виде развития предпринимательской активности в сфере малого бизнеса с целью поддержания отечественных дизайнеров;
5) служит концептуальной основой для развития малого предпринимательства в отечественной индустрии моды и создания комплексной отечественной инфраструктуры инновационной деятельности в области легкой промышленности;
6) способен повысить информированность российских потребителей одежды и аксессуаров об основных тенденциях, новых брендах и лучших предложениях в российской индустрии моды, что неизбежно должно стать новым импульсом для развития российской креативной экономики в направлении им-портозамещения.
5. Видение
Для определения основных стратегических приоритетов были выявлены ценности потребителей ргешшш-сегмента одежды и предметов гардероба (табл. 2).
Для определения стратегических приоритетов проекта были выявлены основные интересы российских дизайнеров:
1) честность партнеров при исполнении обязательств и договоренностей;
2) эффективные коммуникации без временного лага;
3) высокие требования к репутационному положению;
4) уникальность дизайнерской коллекции. На основании интересов российских дизайнеров и ценностей потребителей ргешшш-сег-
Таблица 2
Основные ценности потребителей premium-сегмента одежды и предметов гардероба
Ценности Характеристика
Клиентский сервис Быстрота обслуживания (экономия времени). Вежливость. Внимание к покупателям. Цикловое обслуживание (как до продажи, так и после). Уровень профессиональной подготовки*. Месторасположение
Предлагаемый товар или услуга Функциональность. Качество. Уникальность. Широкий ассортимент. Гарантия
Индивидуальный подход Программы лояльности. Месторасположение. Дополнительный комплекс услуг (подшив одежды)
• Рассматривается с точки зрения персонала. Составлено: автором.
мента одежды и предметов гардероба были выявлены следующие стратегические приоритеты проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» ©:
• максимальная индивидуализация презентации каждого присутствующего бренда (участника проекта);
• творческий подход при проведении различных мероприятий;
• профессиональный статус участников (дизайнеров);
• национальная принадлежность участников-брендов;
• высокое качество предлагаемой продукции и услуг.
Проект «Салон российского дизайна „ЛУК"» © — 2025 — это:
• широкая региональная сеть из торгово-де-монстрационных площадок с российскими брендами и комфортными условиями для совершения покупок,
• крупнейшая образовательная площадка с увлекательной профессиональной программой,
• инновационный кластер легкой промышленности и индустрии моды.
6. Целеполагание и цели, определение задач
Стратегия развития проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © направлена на достижение совокупности взаимосвязанных целей, во главе которой расположена Генеральная цель.
Генеральная цель стратегии проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © — обеспечение стабильного предложения отечественных дизайнерских брендов для потребителя, повышение глобальной конкурентоспособности российской индустрии моды и легкой промышленности, развитие смежных креативных
индустрий и систем как факторов устойчивого экономического развития на основе использования результатов креативного дизайнерского творчества.
Для достижения генеральной цели определены пять стратегических целевых направлений, для которых разработаны задачи (табл. 3).
7. Варианты стратегических сценариев и тактик
Для достижения указанных выше стратегических приоритетов, целей и задач разработаны следующие стратегические сценарии, которые значительным образом отличаются по уровню инвестиционных вложений и маркетинговых инструментов.
• Консервативный сценарий развития основан на умеренных темпах роста финансовых показателей при умеренном инвестиционном потоке. Для этого сценария развития предполагаются минимальные затраты на проведение рекламных мероприятий; здесь предполагается 1 ТДП в г. Сочи, функционирующий интернет-сайт, сезонная образовательная школа.
• Умеренно-оптимистичный сценарий развития исходит из увеличения инвестиционных вложений для повышения эффективности маркетинговых инструментов и создания сети площадок, которые в долгосрочной перспективе будут характеризоваться форсированными темпами роста; здесь предполагается несколько ТДП в различных регионах России, функционирующий интернет-сайт, постоянная образовательная школа.
• Инновационный сценарий развития основан на раскрытии максимального потенциала имеющихся конкурентных преимуществ, переходе на инновационный путь развития, создании уникальной креативной творческой
Таблица 3 ^
Система целей и задач проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © ^
<
Цели Задачи
Отбор отечественных дизайнерских брендов для представления на ТДП Мониторинг дизайнерских коллекций (как начинающих, так и известных зрелых) не менее 1 раза в месяц. Установление профессиональных отношений с российскими дизайнерами, не менее пяти новых дизайнеров в течение 3 месяцев (подразумевается отказ от менее популярных дизайнеров среди потребителей). Увеличение номенклатуры товаров отечественного производства с глубокой размерной сеткой. Формирование ассортиментной экспозиции в широком диапазоне стилей и имиджевых функ-циий не менее 12. Организация постоянного процесса продажи и клиентского сервиса
Достижение финансового результата Увеличение конверсии покупок на 20% ежеквартально. Увеличение посещаемости на 210 человек в неделю
Достижение финансового результата Снижение издержек на 20% в год. Проведение не менее одного мероприятия по стимуляции продаж в неделю (контент-, гео- или е-шаИ-маркетинг)*
Популяризация и продвижение российских дизайнеров Создание региональной торгово-демонстрационной площадки с ассортиментной матрицей различных стилевых направлений (1 шт. в г. Сочи). Создание онлайн-пространства с проведением мер по повышению видимости отечественного бренда. Проведение совместных мероприятий разных форматов с российскими дизайнерами не менее 1 раза в месяц. Привлечение внимания общественности, профессионалов креативных индустрий, а также средств массовой информации путем публикаций пресс-релизов не менее 1 раза в месяц. Создание франшизы для поддержки в других регионах России
Развитие смежных креативных индустрий Формирование комплекса креативных индустрий путем организации тесного сотрудничества с имиджмейкерами, фотографами не менее 2 раз в месяц. Создание постоянного центра притяжения и круга творческих людей
Формирование лояльности клиентов Удовлетворение оптимального клиентского спроса. Установление постоянных двусторонних взаимоотношений с клиентами. Расширение клиентской базы на 15% в квартал. Ненавязчивое информирование о сложном комплексе российской индустрии моды и ее участников (е-шаИ-рассылка 1 раз в неделю). Вовлечение клиентов в часть жизненного цикла проекта
Разработка коммуникационной стратегии Налаживание и поддержание каналов коммуникации для размещения новостных поводов — пресс-релизы в медиаизданиях, наружная реклама, флаеры и др. (для каждого маркетингового мероприятия в соответствии с утвержденным графиком) [12]
* Проанализировано на основании зарубежного опыта. Составлено: автором.
лаборатории и образовательного центра, высоком уровне лояльности клиентов путем использования всех мер инвестиционного маркетинга; здесь предполагается несколько ТДП в различных регионах России, функционирующий интернет-сайт, постоянная образовательная школа, школа дизайна и моделирования, открытие циклового производства (нефтяная переработка — моделирование, конструкторская разработка и дизайн — производство — мерчандайзинг — продажа). В рамках разработки стратегии был выбран третий стратегический сценарий — инновационный, для которого предложены три тактики, ранжированные по уровню риска. 1. Минимальный уровень риска — при данном уровне риска предполагается сохранение только одной ТДП (либо открытие еще максимум одной ТДП), которая будет являться единственным генератором финансовой прибыли, инвестиционные вложения
будут направляться только на поддержание функционирования одной или двух ТДП соответственно. С дизайнерами партнерство будет осуществляться только на основании договоров на реализацию дизайнерских коллекций. Также предполагается открытие непостоянного образовательного центра.
2. Средний уровень риска — при данном уровне риска предполагается направление инвестиционных вложений на сезонные маркетинговые мероприятия по продвижению как собственного бренда, так и брендов отечественного производства, открытие образовательного центра, открытие не менее трех ТДП в разных регионах России, открытие частичного циклового производства. С дизайнерами партнерство будет осуществляться на основании договоров на реализацию дизайнерских коллекций и на частичный выкуп.
3. Максимальный уровень риска — при данном уровне риска предполагается максимальное
g инвестиционное вложение в продвижение I бренда, открытие постоянно функционируем ющего образовательного центра, открытие ряда новых ТДП (не менее пяти) в разных ре-^ гионах России, открытие собственного цик-^ лового производства. С дизайнерами работы S будут осуществляться на основании догово-§: ров не только на реализацию дизайнерских ^ коллекций, но и на выкуп.
г Заключение
< Методология финансовой стратегии играет ве-1 дущую роль при определении будущего проекта. В динамично развивающемся мире необходимо детально прорабатывать внутреннюю и внешнюю среду объекта стратегии.
Для инновационно-инвестиционного проекта «Салон российского дизайна „ЛУК"» © как отдельного актива в креативной экономике была разработана стратегия развития на основании методики финансовой стратегии. Для проекта были проанализированы имеющиеся тенденции в мире и в России, выявлены стратегические приоритеты на основе специфических интересов и ценностей, разработаны концепция стратегии и стратегические сценарии, определены стратегические сценарии, которые значительным образом отличаются по уровню инвестиционных вложений и маркетинговых инструментов.
Литература
1. Хворостяная А. C. Индустрия моды — яркий пример развития креативной экономики // Экономика и управление. 2014. № 6 (104). С.62-65.
2. Круглов А. В. Управление креативным потенциалом компании и его значение в рыночной конкуренции // Проблемы современной экономики. 2004. № 4 (12). С. 92-94.
3. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес Атлас, 2012. 627 с.
4. Хорев А. И., Морозов А. Н., Сухоруков Е. В. Формирование стратегии предприятия // Экономический анализ: теория и практика. 2008. № 16 (121). С.8-11.
5. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge Taylor&Francis Group, 2016. 520 p.
6. Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. № 4 (126). С. 33-38.
7. Боровик Н. Мода с восточным лицом // PROfashion: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pro-fashion.ru/analytics/154608/.
8. Ганжур Е. Соцсети на продажу // PROfashion: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pro-fashion.ru/analytics/152627/.
9. Хэтуэй С. Стратегия ритейла в эпоху «omni-chan-nel»: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.sostav.ru/publication/strategiya-ritejla-v-epo-khu-omni-channel-7062.html.
10. Интеллектуальный текстиль на Russian Fashion Week: новая коллекция Людмилы Норсоян сезона «Весна — лето 2010» // AFC: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.artofcare.ru/ bath-and-sauna/908.html.
11. Персональная выставка дизайнера-модельера из Санкт-Петербурга Юлии Косяк в Российском салоне дизайна ЛУК // Легкая промышленность. Курьер. 18 августа 2015 года: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.lp-magazine.ru/ news/personalnaya_vistavka_dizajnera_modelera_ iz_sankt_peterburga_yulii_kos_2015-08-18.
12. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. М.: Олимп-Бизнес, 2003. 224 с.
References
1. Khvorostyanaya A. C. Industriya mody — yarkiy primer razvitiya kreativnoy ekonomiki [The fashion industry: A constituent element of a creative economy]. Ekonomika i upravlenie, 2014, no. 6 (104), pp. 62-65.
2. Kruglov A. V. Upravlenie kreativnym potentsialom kompanii i ego znachenie v rynochnoy konkurentsii [Management of creative potential of a company and its significance for market competition]. Problemy sovremennoy ekonomiki, 2004, no. 4 (12), pp. 92-94.
3. Kvint V. Strategicheskoe upravlenie i ekonomika na global'nom formiruyushchemsya rynke [Strategic management and economy in the global emerging market]. Moscow: Biznes Atlas Publ., 2012. 627 p.
4. Khorev A. I., Morozov A. N., Sukhorukov E. V. For-mirovanie strategii predpriyatiya [Formation of enterprise strategy]. Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika, 2008, no. 16 (121), pp. 8-11.
5. Kvint V. Strategy for the global market: Theory and practical applications. N. Y.: Routledge Publ., 2016. 520 p.
6. Khvorostyanaya A. S., Kuznetsova K. V. Teoretiche-skie osnovy strategirovaniya industrii mody [Fundamentals of strategizing in the fashion industry]. Ekonomika i upravlenie, 2016, no. 4 (126), pp. 33-38.
7. Borovik N. Fashion with an oriental face. PROfashion. Feb. 04, 2016. Available at: http://profash-ion.ru/analytics/154608/. (in Russ.).
8. Ganzhur E. Social networks for sale. PROfashion. Oct. 02, 2015. Available at: http://profashion.ru/ analytics/152627/. (in Russ.).
9. Hathaway S. Strategy of retail in the era of "omni-channel". Sostav.ru. Nov. 28, 2013. Available at: http://www.sostav.ru/publication/strategiya-ritej-la-v-epokhu-omni-channel-7062.html. (in Russ.).
10. Intellectual textiles at Russian Fashion Week: Ludmi-la Norsoyan's new collection of the "Spring-Summer 2010" season. Art of Care. Available at: http://www. artofcare.ru/bath-and-sauna/908.html. (in Russ.).
11. Personal exhibition of the fashion designer from St. Petersburg Julia Kosyak in the Russian design salon LUK. Light Industry. Courier. Aug. 18, 2015. Available at: http://www.lp-magazine.ru/news/per-sonalnaya_vistavka_dizajnera_modelera_iz_sankt_ peterburga_yulii_kos_2015-08-18. (in Russ.).
12. Kotler Ph., Jain D. C., Maesincee S. Marketing moves: A new approach to profits, growth and renewal. N. Y., Brighton, MA: Harvard Business Review Press Publ., 2001. 193 p. (Russ. ed.: Kotler Ph., Jain D. C., Maesincee S. Manevry marketinga. Sovremennyepod-khody k pribyli, rostu i obnovleniyu. Moscow: OlympBusiness Publ., 2003. 224 p.).
