CC BY
97
УДК 338.465
С.А. Зуденкова ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА
К ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫХ УСЛУГ
Аннотация. В статье обосновывается необходимость использования приемов маркетинга в ходе организации предоставления муниципальные услуг, в частности, ориентация на потребителей услуг, использование социальной рекламы1, что будет способствовать формированию позитивного отношения населения к муниципальным услугам и позволит повыьсить удовлетворенность муниципальными услугами, рассматриваемую как важнейший индикатор оценки пользователями.
Ключевые слова: государственным (муниципальным) услуги, организация предоставления муниципальные услуг, МФЦ, государственное и муниципальное управление, маркетинг.
Svetíana ^identova USE OF THE MARKETING APPROACH
TO THE PROVISION OF MUNICIPAL SERVICES
Abstract. The article makes the case for the use of marketing techniques in the course of the provision of municipal services, particularly targeting the users of services, the use of social service advertising that will promote a positive attitude to municipal services, and increase satisfaction with municipal services, considered as the most important indicator of their evaluation. Keywords: public (municipal) services, provision of municipal services, MFC, state and municipal management, marketing.
Проводимые преобразования в сфере государственного и муниципального управления привели к формированию понятия «муниципальные услуги», а также обеспечили организацию предоставления государственных и муниципальных услуг в стране. В настоящее время в теории выделяются два альтернативных подхода к понятию государственные, муниципальные услуги: рыночный и управленческий. В рамках рыночного понимания государственная муниципальная услуга - это товар, который предоставляется органами власти гражданам и организациям, поскольку государство обладает сравнительными преимуществами в предоставлении услуг отдельных видов. Так, именно государству эффективнее предоставлять услуги по национальной обороне, обеспечению безопасности дорожного движения и т.д. на добровольной основе. В рамках управленческого подхода, который основывается на концепции административного регламента, под государственной, муниципальной услугой понимаются все формы взаимодействия государства и внешнего окружения (население, бизнес) - как добровольные, так и принудительные. Услуга возникает там, где есть взаимодействие органа власти с внешним клиентом. Таким образом, услуга определяется как взаимодействие гражданина (или юридического лица) с органами власти. С точки зрения такого рода понимания услуги она приобретает вполне осязаемые черты. Этот подход, на наш взгляд, наиболее четко соответствует задаче оптимизации управленческих практик государственного управления в Российской Федерации. В целом, развитие услуг, в том числе в сфере государственного и муниципального управления, определяется требованиями постиндустриальной экономики, трансформациями, приведшими услуговую деятельность в состав важнейших доминант современного общества.
Законодательные акты, принятые в Российской Федерации, не дают четкого ответа на вопрос, что такое муниципальная услуга. Различные трактовки данного понятия содержат Бюджетный кодекс [1], рассматривающий их как услуги, оказываемые органами местного самоуправления, муниципальными учреждениями и в отдельных случаях иными юридическими лицами, и Федеральный закон № 210-ФЗ от 27 июля 2010 г. «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг» [2], по которому к муниципальным услугам относится деятельность по реализации государственных и муниципальных функций, которая осуществляется по запросам заявителей согласно уста-
© Зуденкова С.А., 2014
Раздел I. Развитие отраслевого и регионального управления
новленным нормативным правовыми актами в пределах правомочий соответствующих органов. Таким образом, в соответствии с положениями федерального законодательства выделяются две основные категории муниципальных услуг: муниципальные услуги, оказываемые учреждениями в соответствии с муниципальными заданиями, и муниципальные услуги, предоставляемые исполнительными органами местного самоуправления, органами государственных внебюджетных фондов, а также организациями, участвующими в предоставлении услуг по запросам.
В настоящее время в муниципальных образованиях накоплен определенный опыт организации предоставления муниципальных услуг, сформированы реестры муниципальных услуг, разработаны и утверждены стандарты и регламенты предоставления большинства муниципальных услуг, что соответствует принятым нормативным документам, важнейшим из которых является ФЗ № 210. Принятие «Правил организации деятельности многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг» (утв. постановлением Правительства № 1376 от 22 декабря 2012 г.) [3] во многом способствовало унификации процесса организации предоставления муниципальных услуг. В правилах четко прописаны требования к видам услуг (необходимые, дополнительные (сопутствующие) услуги), которые могут предоставляться в многофункциональных центрах (МФЦ), к выделению функциональных секторов (зон) в помещении МФЦ - сектор информирования и ожидания, сектор приема заявителей, к организации межведомственного взаимодействия с участием МФЦ.
Анализ практики организации предоставления муниципальных услуг показывает, что основными проблемами были и остаются недостаточное понимание получателями содержания и совокупности процедур, связанных с предоставлением муниципальной услуги, а также взаимоотношений между органами и организациями, участвующими в процессе оказания муниципальных услуг [4], ведь общее количество муниципальных услуг измеряется десятками, а в МФЦ возможно предоставление от 100 до 200 различных видов государственных и муниципальных услуг. Решение данных проблем связано с повышением информирования получателей о способах предоставления муниципальных услуг, с деятельностью государственных органов и органов местного самоуправления и может быть обеспечено в результате использования маркетингового подхода.
Маркетинг, в широком смысле, - это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров (услуг), их доставку потенциальным покупателям. Использование маркетингового подхода предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя (аналогичные цели поставлены в ФЗ № 210, однако целенаправленно данная проблематика не разрабатывается). Приоритетными направлениями, характеризующими использование маркетингового подхода для решения проблемы, являются повышение качества, экономия ресурсов, что весьма актуально для государственных и муниципальных услуг.
Проведенный анализ показал, что отдельные приемы маркетинга нашли применение в сфере государственного и муниципального управления, в частности, для информирования получателей услуг используются возможности средств массовой информации (публикации, носящие просветительский характер, печатаются разъяснения должностных лиц государственных и муниципальных органов власти, о порядке предоставления муниципальных услуг, выпускаются тематические передачи на телевидении), но данная деятельность не носит системный характер, так как отсутствует стратегия продвижения государственных и муниципальных услуг, не сформированы ценностные параметры данных услуг. Формально органы власти исходят из своего особого положения - отсутствия конкурентов в предоставлении муниципальных услуг, поэтому активная компания по изучению рынка, изучение целевой аудитории и другие не менее важные «маркетинговые» мероприятия не проводятся. Безусловно, потребители 5 и 10 лет назад получали подобные муниципальные услуги. Они не задумывались о сущности этих услуг, их специфике, необходимости использования подобной терми-
нологии. Потребителю это совсем не нужно. Отсутствие необходимых разъяснений со стороны органов власти, рекламы, приводит к тому, что не все получатели муниципальных услуг понимают происходящее, они вынуждены учиться на собственном опыте и ошибках, использовать «сарафанное радио» и другие доступные каналы получения информации о муниципальных услугах. Это не способствует реализации проводимой реформы местного самоуправления, а рассматривается как очередной бюрократический ход, что непосредственно сказывается на оценках предоставляемых муниципальных услуг. Таким образом, можно утверждать, что ценность муниципальных услуг не сформирована, проводимая рекламная кампания мало эффективна и не достигла своей цели.
Одной из главных ошибок, на наш взгляд, является то, что целевые ориентиры для характеристики муниципальных услуг были выбраны неправильно. По данным анализа публикаций о муниципальных услугах, многофункциональных центрах как места предоставления муниципальных услуг, складывается следующее видение этих услуг: они предоставляются по первому обращению, весь пакет документов, необходимых для получения услуги, собирается без участия заявителя, что ведет к экономии времени обратившегося. На практике количество муниципальных услуг, оказываемых в отдельном муниципальной образовании, измеряется десятками. В МФЦ предоставляют далеко не все муниципальные услуги (например, муниципальные услуги в сфере культуры, спорта и здравоохранения предоставляют специализированные организации), что ведет к запутыванию получателя услуг. Таким образом, проводимая реклама муниципальных услуг скорее дезориентирует получателя, чем помогает ему. Кроме того, имеет место несовпадение сформированного образа и фактической муниципальной услуги, для получения которой, как минимум, требуется заполнить некоторые формы заявлений. В сложившихся условиях говорить об удовлетворенности жителей муниципальными услугами приходятся с определенными ограничениями.
Представляется, что более действенным было бы проведение рекламной компании, направленной не на обобщение муниципальных услуг, а на отражение вклада органов местного самоуправления в этот процесс. Это позволит сформировать положительный имидж органов местного самоуправления и не будет запутывать получателей услуг относительно количества обращений и других специфических особенностей каждой муниципальной услуги. Одним из вариантов слогана может быть «Органы местного самоуправления. Мы делаем муниципальные услуги доступнее». Таким образом, использование маркетингового подхода к организации предоставления муниципальных услуг может не только повысить удовлетворенность услугами, но и будет способствовать дальнейшему развитию муниципального управления в стране.
Библиографический список
1. Бюджетный кодекс Российской Федерации № 145-ФЗ от 31 июля 1998 г.
2. Федеральный закон от № 210-ФЗ 27 июля 2010 г. «Об организации предоставления государственных (муниципальных) услуг».
3. Постановление Правительства № 1376 от 22 декабря 2012 г. «О принятии правил организации деятельности многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг».
4. Шестакова С.В., Зуденкова С.А. О возможных путях решения проблем организации межведомственного взаимодействия в системе предоставления государственных и муниципальных услуг // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - № 11 (38). - С. 50-63.
