CC BY
95DOI 10.47576/2712-7559_2022_6_294 УДК 339.138
Камалова Татьяна Абдулкамаловна,
кандидат технических наук, профессор кафедры маркетинга и логистики, Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, Россия, e-mail: kamalova05@mail.ru
Атуева Энара Бадурсултановна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономического развития, маркетинга и бизнеса, Дагестанский государственный технический университет, г. Махачкала, Россия, e-mail: enara555@yandex.ru
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
В статье проведен анализ использования маркетинга в розничной торговле. Показано, что маркетинговые программы розничного торговца должны содержать выбор целевого рынка, разработку ассортиментной и ценовой политики, мерчендайзинг, определение месторасположения, продвижение розничной точки. Розничная торговля является высококонкурентной отраслью. Обоснована необходимость разработки стратегий маркетинга, затрагивающих все аспекты деятельности розничного предприятия. Маркетинг в розничной торговле должен охватывать все способы, с помощью которых потребительский бизнес привлекает клиентов и стимулирует продажи своих товаров и услуг.
Ключевые слова: розничная торговля; маркетинг; мерчендайзинг; продвижение; стратегия; продажи.
UDC 339.138
Kamalova Tatyana Abdulkamalovna,
Candidate of Technical Sciences, Professor of the Department of Marketing and Logistics, Dagestan State University, Makhachkala, Russia, e-mail: kamalova05@mail.ru
Atueva Enara Badursultanovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Economic Development, Marketing and Business, Dagestan State Technical University, Makhachkala, Russia, e-mail:enara555@yandex.ru
USING MARKETING IN RETAIL
The article analyzes the use of marketing in retail. It is shown that the retailer's marketing programs should include the choice of the target market, the development of an assortment and pricing policy, merchandising, determining the location, and promoting the retail outlet. Retail is a highly competitive industry. The necessity of developing marketing strategies that affect all aspects of the activities of a retail enterprise is substantiated. Retail marketing should cover all the ways in which a consumer business attracts customers and stimulates the sale of its products and services.
Keywords: retail trade; marketing; merchandising; promotion; strategy; sales.
В современных условиях в значительной степени расширяются границы использования концепции маркетинга. Изучение и использование маркетинга становится непременным условием эффективной работы розничных предприятий в условиях рынка, а создание маркетинговых служб - важным условием организации.
За последние несколько лет в секторе розничной торговли Республики Дагестан произошли серьезные изменения. На потребительском рынке наметилась тенденция роста современных высокоэффективных форм торговли. Современный потребительский рынок республики отличается относительно высокой насыщенностью, сформировалась конкурентная среда. В этой сфере возросла предпринимательская и инвестиционная активность. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер [3].
Маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризуют маркетинг в розничной торговле.
Лицом любой организации является отдел продаж. Компании тратят значительное количество времени и денег на продажи, а не на любую другую деятельность. Тем не менее торговый персонал стоит дорого, и компании надеются на эффективное и действен -ное управление им. Отдел продаж является связующим звеном между компаниями и клиентами. Поэтому компаниям следует быть осторожными при планировании и структурировании отдела продаж [2].
Первым шагом является определение цели отдела продаж. Раньше у компаний была единственная цель - увеличение продаж, что делало ее целью и для продавцов. Продавцов просят выполнить поиск потенциальных клиентов, балансировать между потенциальным клиентом и текущим клиентом. Эффективная коммуникация продуктов и услуг необходима для заключения сделки. Продавцы также играют важную роль в послепродажном обслуживании, что имеет значение для компании. Продавцы - это глаза и уши компании на рынке, собирающие
информацию о конкуренции и изменяющихся требованиях клиентов.
Второй шаг - это стратегическое использование продавцов. Продавцам приходится объединять усилия с другими членами команды для достижения цели. Продавцы должны знать, как анализировать полученные рыночные данные и преобразовывать их в маркетинговые стратегии.
Третий шаг - определение структуры отдела продаж. Структура продаж зависит от стратегии, которой придерживается компания.
Следующим шагом является разработка вознаграждения для торгового персонала. Вознаграждения являются большим мотива-ционным фактором для продавцов. Компании определяют фиксированную сумму плюс переменная сумма в зависимости от успеха, достигнутого на рынке. Надбавки играют важную роль в заработной плате.
Неотъемлемой частью успеха маркетинговой стратегии является управление продажами. Подбор персонала находится в центре эффективного отдела продаж. Один из подходов к выбору - спросить клиента, какие характеристики он ищет в торговом представителе. Компании разрабатывают процедуру отбора, в ходе которой проверяются поведенческие и управленческие навыки. Тренировки необходимы, чтобы оставаться впереди конкурентов. Продавцы нуждаются в обучении перед выходом на рынок, а также в обучении на разных этапах жизненного цикла продукта.
Контроль за отделом продаж определяется профилем продуктового портфеля. Общий контроль осуществляется в отношении продавцов, работающих с потенциальными клиентами.
Мотивация является ключевым аспектом управления продажами. Здесь компенсация играет важную роль в повышении мотива-ционного уровня. Компенсация может быть назначена на основе квоты продаж. Другими мотивационными инструментами являются социальные пакеты и семейные прогулки. Контроль необходим для управления отделом продаж.
Искусство увеличения продаж товаров путем эффективной и разумной демонстрации их в розничной торговой точке представляет собой мерчандайзинг. Визуальный
мерчендайзинг относится к эстетическому представлению товаров, чтобы привлечь потенциальных покупателей, побудить их к покупке и в конечном итоге увеличить продажи магазина. Таким образом, мерчандайзинг -это искусство демонстрации товаров с целью повлиять на покупательское поведение потребителя.
Магазин должен создавать позитивную атмосферу для покупателей, чтобы они могли наслаждаться покупками. Расположение продуктов в магазине играет важную роль в мотивации потребителей к их покупке. Разумная демонстрация товара во многом влияет на решение человека о покупке. Конечный пользователь никогда не заметит то, что плохо организовано. Правильное пространство, освещение, размещение манекенов, цвет стен, тип мебели, музыка, аромат магазина -все это помогает увеличить продажи товаров.
Освещение является одним из важнейших аспектов визуального мерчандайзинга. Освещение увеличивает видимость товаров, находящихся в магазине. Магазин должен быть хорошо освещен и хорошо проветриваем. Необходимо избегать резкого освещения, так как оно ослепляет покупателей, входящих в магазин.
Вывески имеют большое значение для повышения узнаваемости бренда и его продвижения. Вывеска должна отображать название и логотип розничного магазина. Она должна быть установлена в нужном месте, видном всем даже издалека. Она не должна быть очень маленькой. Маленькие вывески не привлекают внимания клиентов. Вывеска с названием магазина или другой необходимой информацией должна быть правильно установлена в месте, хорошо видном покупателям даже с большого расстояния.
Продавец должен быть крайне осторожен в выборе цвета краски для своего магазина. Цвет может на самом деле создать настроение клиентов. Цвет стен должен хорошо сочетаться с ковром, напольной плиткой или мебелью, находящейся в магазине. Темные цвета делают комнату маленькой и перегруженной по сравнению со светлыми и приглушенными цветами.
В магазине всегда должно хорошо пахнуть. Зловонный запах раздражает покупателей, и он быстро уходит из магазина. Надо
использовать освежители воздуха или ароматические палочки для создания приятной атмосферы.
Товары должны быть правильно размещены на стеллажах или полках в соответствии с размером. Надо размещать на полках необходимые этикетки, чтобы покупателям было легче находить товары.
Манекены должны подчеркивать уникальные коллекции, последние тенденции и новинки, чтобы привлечь внимание человека. Манекены не должны служить препятствием и никогда не должны стоять у входа в магазин.
Нельзя включать громкую музыку в магазине. Это препятствует эффективной коммуникации, и ритейлер никогда не сможет понять, что покупатель на самом деле намеревается купить.
Визуальный мерчандайзинг помогает покупателям легко найти то, что они ищут, помогает клиентам узнать о последних тенденциях в моде. Покупатель без чьей-либо помощи может фактически решить, что он намерен купить. Это увеличивает продажи магазина и приводит к повышению уровня удовлетворенности клиентов. Визуальный мерчендайзинг делает покупки приятными, придает магазину неповторимый образ и выделяет его среди других [5].
Реклама является сильным средством, которое влияет на решение покупателя о покупке и побуждает его совершить покупку. Ритейлер должен обеспечить донесение своего бренда до целевых клиентов с помощью различных способов рекламы. Реклама должна быть привлекательной для конечных пользователей.
Рекламный щит - один из лучших способов наружной рекламы. Наружная реклама повышает осведомленность людей, когда они находятся вне дома. Баннеры, рекламные щиты устанавливают в стратегически важных местах, таких как зоны с интенсивным движением, основные перекрестки, железнодорожные станции, автобусные остановки и т.д. Ритейлер должен сделать так, чтобы баннеры были замечены и принесли результаты. Рекламный щит должен быть установлен на высоте, видимой всем даже издалека. Необходимо убедиться, что щит привлекает внимание прохожих и побуждает их посетить магазин.
Газеты, телевидение и радио также являются эффективными способами продвижения бренда. Телевидение достигает более широкой аудитории и делает магазин более популярным. Реклама должна быть визуальным наслаждением, привлекать покупателей и побуждать их посетить магазин.
Купоны являются эффективным способом продвижения бренда, поскольку они предлагают покупателям некоторую финансовую выгоду в виде скидок и таким образом привлекают их в магазин. Купоны помогают продвигать имидж бренда розничного магазина без особых вложений. Все больше и больше людей посещают магазины, чтобы использовать купоны, что делает бренд популярным. Скидки, распродажи, акции - хорошие спосо -бы продвижения бренда.
Частная торговая марка - это эффективный способ продвижения своего бренда с минимальными затратами. Продукция, производимая одной компанией, но продаваемая под торговой маркой другой компании, представляет собой частную торговую марку.
Надо создавать свой собственный вебсайт, печатать собственные календари, ежедневники, пакеты с названием магазина, адресом и логотипом. Такая деятельность повышает осведомленность людей. Нужно всегда держать свои визитные карточки под рукой и раздавать их как можно большему ко -личеству людей.
Сайты социальных сетей имеют большое значение для продвижения брендов. Программы лояльности помогают удерживать клиентов и привлекать в магазин новых клиентов. Ничто не работает лучше, чем удовлетворенность клиентов в розничной торговле. Один довольный клиент приводит с собой десять новых клиентов.
Важно создать узнаваемость бренда, чтобы клиенты знали о его существовании. Ритейлер должен прилагать все усилия, чтобы сообщать об уникальном торговом предложении бренда, чтобы влиять на покупательское поведение. Реклама играет решающую роль в продвижении бренда и повышении его осведомленности в массах. С помощью рекламы организации освещают преимущества продукта или услуги, чтобы влиять на покупательское поведение людей. Это помогает создать положительный
образ определенного бренда в сознании покупателей и побуждает их к покупке. Позиционирование помогает создать образ определенного продукта или бренда в сознании потенциальных клиентов [4].
Ритейлер с помощью различных способов изо всех сил старается продвигать свой бренд в массы, чтобы покупатели чаще посещали магазин. Реклама действует как катализатор в привлечении покупателей в магазины. Она должна эффективно передавать правильное сообщение.
Рекламные объявления содержат слоганы для повышения осведомленности о продукте или услуге. Слоган должен быть четким и впечатляющим, чтобы произвести желаемое впечатление. Он не должен быть длинным, иначе эффект сводится на нет. Он должен быть броским, простым для запоминания.
Печатные СМИ также являются одним из самых эффективных способов продвижения бренда. Газеты, журналы, каталоги делают бренд популярным среди частных лиц. Розничные торговцы могут купить небольшое место в любой из ведущих газет или журналов; дать свои объявления для людей, чтобы получить влияние.
Телевидение также помогает бренду охватить более широкую аудиторию. Розничные продавцы используют знаменитостей, чтобы рекламировать свои продукты. Если знаменитости демонстрируют использование определенного бренда, то это делает бренд хитом в массах. Реклама на радио помогает повысить узнаваемость бренда. Сайты социальных сетей стали одним из самых простых и экономичных способов продвижения продукта или бренда.
Модель пяти сил Майкла Портера помогает в определении привлекательности отрасли и в анализе перспектив роста и возможностей путем оценки конкурентных тенденций и интенсивности соперничества между существующими конкурентами. Это основной стратегический инструмент, используемый для определения потенциала, перспектив отрасли и возможных угроз, которые могут огра -ничить привлекательность этой отрасли и помешать новым участникам присоединиться к конкурентной борьбе. Эта модель предоставляет организациям ключевую информацию для разработки и реализации как долгосрочных, так и краткосрочных планов [1].
Пять сил - это угроза со стороны конкурентов, угроза со стороны субститутов, сила покупателя, сила поставщика и интенсивность конкурентного соперничества. Проанализируем каждую из этих сил с точки зрения розничной торговли.
Угроза со стороны конкурентов - это один из ключевых факторов, который в конечном итоге будет определять привлекательность отрасли розничной торговли. Новые участники смогут учиться на ошибках существующих игроков и могут присоединиться к отрасли с улучшенными стратегиями или корректирующими мерами. Новые участники могут предлагать недорогие варианты с улучшенными функциями для привлечения клиентов.
Конкуренция в сфере розничной торговли достаточно жесткая и острая. В результате существующие игроки могут создавать барьеры для входа в отрасль для новых игроков. Эти барьеры могут быть установлены за счет укрепления инфраструктуры распределения и структуры цепочки поставок. Барьеры для новых участников также могут быть установлены путем получения преимущества в издержках или лидерства в области низких издержек, а также в форме экономических правил или торговых барьеров для иностранных игроков. Кроме того, угроза для входа новых игроков может быть связана с дифференциацией продукта, силой капиталовложений и высокой лояльностью клиентов к существующим игрокам.
Наличие заменителей обязательно повлияет на привлекательность отрасли и снизит рентабельность. Это связано с тем, что заменители напрямую влияют на цены продуктов, а также на спрос на продукты со стороны клиентов. В розничной торговле угроза со стороны заменителей очень высока. С появлением большего количества продуктов-заменителей покупатели получат больше возможностей для выбора из доступных альтернатив для удовлетворения своих потребностей. Готовность покупателей покупать товары-заменители напрямую зависит от различных факторов, таких как качество, цена и характеристики товаров-заменителей.
Если мы проанализируем различные факторы, такие как наличие альтернативных вариантов покупки, например, онлайн-покупки, различные способы оплаты, доступность
службы доставки на дом, стоимость товаров-заменителей, становится понятным, что они могут усилить угрозы.
Покупатели - это фирмы или отдельные лица, которые являются конечными покупателями отраслевых продуктов и услуг. Покупатели включают конечных потребителей, дистрибьюторов, розничных продавцов и промышленных покупателей. Рыночная власть покупателя будет выше, если существует возможность переключения с одного продавца на другого. Если сконцентрированное количество покупателей приобретает большое количество товаров, то рыночная власть покупателей будет выше.
Таким образом, в случае розничной торговли, рыночная власть покупателей будет очень высокой из-за легкой доступности множества заменителей с лучшими ценовыми предложениями, чувствительности к факторам, связанным с ценообразованием и затратами, низкой лояльности к бренду.
Поставщики поставляют необходимые товары участникам отрасли. Различные факторы определяют рыночную власть поставщиков. Рыночная власть поставщиков будет высокой, если качество товаров будет уникальным. Факторами, определяющими силу позиции поставщиков, являются уникальность, качество продукта, предлагаемого поставщиками. Увеличение спроса на продукцию поставщика повысит рыночную власть поставщиков.
Чем выше интенсивность конкурентного соперничества в отрасли, тем ниже будет рентабельность фирм. В сфере розничной торговли на интенсивность конкурентной борьбы влияет целый ряд факторов, таких как:
- усиление конкуренции с приходом в отрасль новых конкурентоспособных игроков;
- получение конкурентного преимущества над аналогами за счет экономии на масштабе производства;
- жесткая конкурентная борьба между признанными магнатами розничной торговли или крупными игроками отрасли;
- разнообразие предлагаемых продуктов для максимального удовлетворения клиентов и укрепления их лояльности.
Другими важными факторами, определяющими интенсивность конкурентного соперничества, являются цены на продукты,
качество услуг, стратегические альянсы в виде слияний/поглощений и т.д. Высокое конкурентное соперничество можно рассматривать как угрозу, поскольку оно ослабляет перспективы получения прибыли.
Таким образом, можно сказать, что за последние несколько лет в индустрии розничной торговли во всем мире наблюдается смена парадигмы. Маркетинговый подход, который включают маркетинг отношений и мерчендайзинг в магазине, объединение онлайн- и офлайн-продаж, является обязательным в высококонкурентной отрасли розничной торговли. Розничный маркетинг охватывает все способы, с помощью которых потребительский бизнес привлекает клиентов и стимулирует продажи своих товаров и услуг. Стратегии розничного маркетинга затрагивают практически все аспекты деятельности компании, включая вывески, расположение магазинов, продажи и рекламные акции, стратегии ценообразования, рекламу, процессы оформления заказов и обслуживание клиентов.
Список литературы
1. Захарова А.С., Киреева О.Ф. Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности торгового предприятия // Актуальные проблемы развития общественного питания: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. Чебоксары, 2021. С. 91-95.
2. Захарова Ю. А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж. Москва: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2020. 133 c. URL: https://www.iprbookshop. ru/87620.html (дата обращения: 12.05.2022).
3. Камалова Т.А. Современное состояние и формы розничной продажи товаров // Экономика и предпринимательство. 2017. № 6. С. 1143-1146.
4. Кольган М.В., Медведева Ю.Ю. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования сбыта в розничной торговле // Практический маркетинг. 2017. № 3 (241). С. 15-23.
5. Лобанова С.Н. Современный подход к применению маркетинга в работе ритейла // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2020. № 2. С. 162-170.
References
1. Zakharova A.S., Kireeva O.F. Marketing approach to the organization of commercial activity of trade enterprise. Actual problems of public catering development. Proceedings of the All-Russian Scientific and Practical Conference. Cheboksary, 2021, рр. 91-95.
2.Zakharova Yu.A. Trade marketing: effective organization of sales. M.: Dashkov and K, AP Media, 2020, 133 р. URL: https://www.iprbookshop.ru/87620.html (date of access: 12.05.2022).
3.Kamalova T.A. Modern state and forms of retail sale of goods. Economics and Entrepreneurship, 2017, № 6, рр. 1143-1146.
4.Kolgan M.V., Medvedeva Yu.Y. Problems and prospects of using innovative methods of sales promotion in retail trade. Practical Marketing, 2017, № 3 (241), рр. 15-23.
5. Lobanova S.N. Modern approach to the application of marketing in retailing. Fundamental and applied researches of the cooperative sector of economy, 2020, № 2, рр. 162-170.
